Menestyvällä CMO:lla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten CMO voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Mitä työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja CMO voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Ed Breaultia.
Ed Breault
Ed Breault on Aprimon CMO eli markkinointijohtaja. Aprimo on digitaalisen aineiston hallinta- ja sisältötoimintaratkaisujen johtava toimittaja. Hän vastaa brändin markkinoillemenostrategiasta kaikissa markkinointitoiminnoissa ja auttaa tämän päivän markkinointiorganisaatioita kehittymään huomisen nerobrändeiksi vapauttamalla sisällön voiman.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman henkilökohtaisesta ”taustatarinastasi” ja siitä, miten päädyit tälle alalle?
Ennen kuin minusta tuli Aprimon markkinointijohtaja, kuljin mielenkiintoisen matkan, joka johdatti minut tähän tehtävään. Opiskelin Bowling Green State Universityssä markkinointia ja johtamisen tietojärjestelmiä, mikä herätti kiinnostukseni teknologian ja markkinoinnin risteyskohtaan.
Ensimmäinen harjoittelupaikkani oli Intel Corporationilla, jossa tein markkinatutkimusta, vierailin vähittäismyyntipisteissä keskustellakseni ostajien kanssa ja koulutin paikallisia myyntitiimejä. Kutsun tätä huijarisyndrooman tarkistuspisteeksi numero 1. Valmistuttuani siirryin ydinenergiasektorille FirstEnergy Corporationille, jossa rakensin kehittyneitä analyysimalleja ydinvoimainsinööreille. Tämä oli ensikosketukseni ”massadataan” ennen kuin termi yleistyi. Lopulta päädyin konsultoimaan Fortune 500 -yrityksiä, joissa autoin liiketoimintamallien uudistamisessa. Huijarisyndrooman tarkistuspiste numero 2.
Jatkoin markkinointiin liittyvän intohimoni seuraamista ja liityin lopulta Aprimoon. Sain mahdollisuuden työskennellä satojen uskomattomien brändien kanssa, auttaa niitä muuttamaan markkinointiaan, automatisoimaan ja skaalaamaan toimintaansa teknologian avulla sekä edistämään muutosta. Täältä löysin kotini. Siirryttyäni vuosien ajan organisaation eri tehtävissä ja osastoilla pääsin eturintamaan yritysostoissa ja -fuusioissa sekä näkemään läheltä, miten SaaS-yrityksen arvoa luodaan. Tämä voisi olla huijarisyndrooman tarkistuspiste numero 3, mutta se tuntuu ehdottomasti erilaiselta ja jatkuvalta asialta, jolle pitäisi antaa jokin toinen nimi.
Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut kohti CMO:n tehtävää?
Asiat selkiytyivät minulle sen jälkeen, kun sain aiemmassa tehtävässäni mahdollisuuden työskennellä satojen brändien ja suoraan markkinointiosastojen kanssa. Urani vei minut myös yrityksen useille eri osastoille, joten pääsin näkemään, miten koko organisaatio toimi ja miten sen eri osien oli oltava yhteydessä toisiinsa menestyäkseen.
Ennen kuin minusta tuli CMO, toimin markkinoinnin johtotehtävissä ja pystyin muotoilemaan vision toiminnalliseksi suunnitelmaksi. Se ei ainoastaan parantanut paikallista markkinointia, vaan edisti menestystä koko yrityksessä, mikä vaikutti myönteisesti asiakkaisiin, tuotteeseemme, palvelemiimme markkinoihin ja siihen, miten liikevaihtoa voitiin kasvattaa tehokkaasti yhteistyössä myyntitiimin kanssa. Tämä puolestaan kasvattaa yrityksen arvoa.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka on tapahtunut sinulle sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Sain mahdollisuuden käynnistää yrityksen uudelleen. Yritystä ei alun perin perustettu pilvipalveluksi, mutta haluan sanoa, että synnyimme uudelleen pilvessä. Olin osa tiimiä, joka toteutti valtavan muutoksen ja teki yrityksestä luokkansa parhaan palveluna tarjottavien ohjelmistojen liiketoiminnan. Muutimme kaiken: yrityksen mission, tuotteen, brändin ja tapamme toimia yrityksenä. Kukapa ei pitäisi paluutarinasta?
Kukaan meistä ei saavuta menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
John Stammen, entinen toimitusjohtajani. Kun kirjoitan tätä, ensimmäisestä päivästäni yrityksessä on kulunut 16 vuotta. Jokaisen työntekijän oli käytävä kahden viikon perehdytysjakso, jonka aikana opittiin kaikki yritykseen, palvelemiimme markkinoihin ja tuotteen toimintaan liittyvä. Jos perehdytysjaksoa ei läpäissyt, omaa tehtävää ei saanut aloittaa ennen sen suorittamista.
Toisen viikon lopussa valvoin myöhään valmistautuessani viimeiseen sertifiointikokeeseen. Oli torstai-ilta noin kello 21.30, ja koe oli perjantaina. Olin rakennuksessa yksin — tai niin luulin — kun eräs mies käveli ohi, pysähtyi, kääntyi ympäri ja tuli sisään esittelemään itsensä. Hän kannusti minua ystävällisin sanoin, toivotti onnea, ja palasin opiskelemaan.
Etsin hänen tietonsa verkkosivustolta ja huomasin, että hän kuului johtoryhmään. Hän ei tuolloin ollut toimitusjohtaja, vaan myynnin pääjohtaja. Ajattelin itsekseni: miksi hänen pitäisi olla täällä tekemässä töitä näin myöhään ja lähteä niin myöhään, kun hän on jo vakiintuneessa johtotehtävässä? Vuosien mittaan, kun etenin tehtävästä toiseen, hän juurrutti minuun ajatuksen siitä, että riippumatta siitä, mikä on vienyt sinut nykyiseen asemaasi, sinun on pysyttävä nälkäisenä ja aina on varaa kehittyä, vaikka vain yhden prosentin kerrallaan.
Voisitko jakaa suosikkisi ”Elämänoppia käsittelevästä sitaatista” ja kertoa, miten se on ollut merkityksellinen omassa elämässäsi?
Pysy epämukavuusalueella; kasvaminen tarkoittaa jatkuvaa ponnistelua mukavuusalueesi ulkopuolelle. Urallani oli monia hetkiä, jolloin minulla oli mahdollisuuksia saavuttaa seuraava taso, ja mieleni täyttyi epäilyksistä. Kun katson noita aikoja taaksepäin, ne olivat tuskallisia ja sisälsivät epäonnistumisia, mutta juuri silloin otin suurimmat harppaukseni eteenpäin.
Voisitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
Ensimmäinen on kuunteleminen, joka voi olla supervoima. Kuuntelitpa markkinoita, ihmisiä tai itseäsi, joskus on parempi olla puhumatta ja kuunnella tarkoituksellisesti. Pidän huolen siitä, että aina keskusteluissa tai kokouksissa, erityisesti podcastissani, puheaikani on paljon lyhyempi kuin kenelläkään muulla.
Toinen on toimeenpano. Työ on tehtävä. Markkinoinnissa ei tule koskaan hetkeä, jolloin lopetat arvoa tuottavien tulosten luomisen. Kyllä, sinun täytyy delegoida, kyllä, sinun täytyy saada tiimi liikkeelle menestyäksesi, ja kyllä, sinun täytyy rakentaa tiimi ja johtaa osaajia, mutta olet aina yksi tiimin jäsenistä, jotka luovat arvoa liiketoiminnalle. Vaikka olet CMO ja edustat tiimin kollektiivista arvoa johtoryhmälle ja hallitukselle, tiimisi täytyy nähdä sinun osallistuvan ja johtavan eturintamasta.
Kolmas on läpimenoaika ja toimintaan suuntautuva asenne. George S. Patton tunnetaan sanonnasta: ”Väkivaltaisesti heti toteutettu hyvä suunnitelma on parempi kuin ensi viikolla toteutettu täydellinen suunnitelma.” Aika on kriittinen tekijä, eikä kukaan meistä ole siltä suojassa.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Tarinoiden kertomista. Taito koostuu useista ulottuvuuksista, ja aivomme on viritetty tarinoita varten. Tarinankerronta auttaa luomaan tunneyhteyden kohdeyleisöön sekä välittämään viestin mieleenpainuvalla ja kiinnostavalla tavalla. Hyvä tarina voi auttaa brändiä erottumaan ruuhkaisilla markkinoilla, jolloin kuluttajien on helpompi ymmärtää tarjottua tuotetta tai palvelua ja samaistua siihen.
Tarinankerrontaa voidaan käyttää brändin arvojen, mission ja ainutlaatuisten myyntivalttien viestimiseen tavalla, joka puhuttelee kohdeyleisöä. Se voi myös luoda asiakkaiden keskuudessa yhteisöllisyyden ja yhteenkuuluvuuden tunnetta sekä auttaa rakentamaan luottamusta ja uskollisuutta.
Markkinointikampanjoissa tarinankerrontaa voidaan käyttää kiinnostavan ja mieleenpainuvan sisällön luomiseen eri alustoille ja kanaviin, kuten sosiaaliseen mediaan, sähköpostiin ja videoihin. Sen avulla voidaan myös luoda tuotteen tai palvelun ympärille kertomus, joka tekee siitä kohdeyleisölle samaistuttavamman ja kiinnostavamman.
Yksi ikivihreistä ohjenuoristani on olla aina inhimillinen. Tarina voi inhimillistää brändin ja tehdä siitä yleisölle samaistuttavamman, mikä voi auttaa rakentamaan asiakkaiden luottamusta ja uskollisuutta.
Kun olet päässyt tähän asemaan, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitset menestyäksesi erittäin hyvin CMO:na?
- Yritystason ajattelutapa: Tämä on CMO:ille välttämätön. Yritystason ajattelutapa tarkoittaa tapaa, jolla yksilö tai organisaatio lähestyy liiketoimintaa ja päätöksentekoa. Siinä keskitytään pitkän aikavälin tavoitteisiin, strategiseen ajatteluun ja kokonaisvaltaiseen näkökulmaan, jossa huomioidaan koko organisaatio ja sen ekosysteemi. Yritystason ajattelutavan omaavat CMO:t pystyvät ajattelemaan ja toimimaan organisaation yleisten tavoitteiden ja päämäärien mukaisesti. He näkevät kokonaisuuden ja ottavat huomioon toimiensa vaikutukset koko organisaatioon eivätkä vain markkinointiosastoon tai omaan tiimiinsä. He pystyvät myös ennakoimaan markkinoiden ja toimialan muutoksia ja sopeutumaan niihin.
- Päätöksenteko: Yritystason ajattelutavan yhteydessä, kuten edellä mainitsin, CMO:iden on pystyttävä tekemään koko organisaation edun mukaisia päätöksiä. Se auttaa myös edistämään yhteistyön ja toimintojen välisen ajattelun kulttuuria, sillä yritystason ajattelutavan omaavat ihmiset näkevät, miten heidän toimintansa voivat vaikuttaa eri osastoihin ja tiimeihin.
- Strateginen ajattelu: CMO:n on ajateltava tulevaisuutta ja kehitettävä pitkän aikavälin markkinointisuunnitelmia, jotka ovat linjassa organisaation yleisten tavoitteiden ja päämäärien kanssa. Tähän kuuluu markkinatrendien analysointi ja kasvumahdollisuuksien tunnistaminen.
- Tunneäly: CMO:lla on oltava kyky ymmärtää, hallita ja ilmaista tehokkaasti omia tunteitaan sekä muiden tunteita. Siihen kuuluvat itsetuntemus, itsesäätely, motivaatio, empatia ja sosiaaliset taidot. CMO:n on ymmärrettävä tiimin jäsenten tarpeita ja vastattava niihin sekä luotava luottamuksen, kunnioituksen ja yhteistyön kulttuuri.
- Visio: CMO:iden on nähtävä nykyhetkeä pidemmälle ja ennakoitava tulevia trendejä ja mahdollisuuksia. He ymmärtävät selkeästi, mihin suuntaan organisaation on edettävä, ja pystyvät innostamaan ja motivoimaan muita työskentelemään tämän vision saavuttamiseksi. He pystyvät ajattelemaan strategisesti, tekemään vaikeita päätöksiä ja ottamaan harkittuja riskejä saavuttaakseen pitkän aikavälin menestyksen. CMO:iden on myös pystyttävä viestimään visiostaan vakuuttavalla tavalla, joka innostaa muita toimimaan.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kehotat muita olemaan unohtamatta?
Data-analyysi: Data ratkaisee johtoryhmässä. Datan ymmärtämisestä ja analysoinnista on tulossa yhä tärkeämpää markkinoinnissa. Kyky käyttää dataa markkinointistrategian ohjaamiseen ja kampanjoiden tehokkuuden mittaamiseen on arvokas taito.
Taloudellinen osaaminen: Jos et puhu talousjohtajan kieltä, olet pulassa. CMO:n tulisi ymmärtää hyvin budjetointia, ennustamista ja suorituskykymittareita varmistaakseen, että markkinointitoimet ovat kustannustehokkaita ja organisaation yleisten taloudellisten tavoitteiden mukaisia.
Tekninen osaaminen: Et voi kasvattaa toimintaa tehokkaasti ilman teknologiaa. CMO:n tulisi ymmärtää hyvin markkinoinnin teknisiä osa-alueita, kuten verkkosuunnittelua, hakukoneoptimointia ja markkinoinnin automaatiotyökaluja, jotta hän voi johtaa tiimiä ja tehdä tietoon perustuvia päätöksiä.
”Selvitä itse” -tekijä: Epäselvyyttä on kaikkialla. CMO:n tulisi pystyä tunnistamaan ongelmia ja kehittämään tehokkaita ratkaisuja erityisesti nopeasti muuttuvilla ja jatkuvasti kehittyvillä markkinoilla. Kääri hihat ja sovella tieteellisiä menetelmiä. Iteroi, älä vihaa.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Luottamus on TÄRKEÄ tekijä ja CMO:n onnistumisen tai epäonnistumisen ratkaiseva ominaisuus, koska se auttaa rakentamaan ja ylläpitämään suhteita tiimiin, sidosryhmiin ja ulkoisiin asiakkaisiin. Tiiminsä luottamusta nauttiva CMO pystyy todennäköisemmin toteuttamaan visionsa ja strategiansa markkinointiosastolla. Luottamus on vastavuoroista, ja CMO:n on rakennettava osaamista luottamus mielessään. Tämä saa tiimin toimimaan nopeammin ja tarjoaa kasvua sekä henkilökohtaista täyttymystä.
Luottamuksen avulla he pystyvät myös hankkimaan muilta osastoilta ja sidosryhmiltä tuen aloitteilleen. Luottamus on tärkeää myös asiakassuhteiden rakentamisessa. CMO, johon asiakkaat luottavat, pystyy todennäköisemmin viestimään tehokkaasti organisaation tuotteiden tai palveluiden arvosta. Asiakkaat, jotka luottavat CMO:hon ja organisaatioon, ovat todennäköisemmin uskollisia, sitoutuneita ja halukkaita suosittelemaan organisaatiota muille.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO:na?
Erottuvat CMO:t ovat aina dataan ja asiakkaisiin intohimoisesti keskittyneitä.
Vaikutuksen tekeminen edellyttää dataan perustuvan lähestymistavan kehittämistä. CMO:n tulisi käyttää dataa ja analytiikkaa markkinointistrategian ja päätöksenteon ohjaamiseen. Analysoimalla markkinatiedon ohjelmistoista saatavaa dataa he voivat saada tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja mieltymyksistä sekä käyttää tätä tietoa arvon luomiseen tehtävän jokaisella osa-alueella.
Pysy lähellä asiakasta, asetu hänen asemaansa ja kuvittele hänen ajatuksensa ja tunteensa. Parhaat CMO:t keskittyvät myönteisen asiakaskokemuksen luomiseen ja uskollisen asiakaskunnan rakentamiseen. Ymmärtämällä asiakkaan tarpeet ja mieltymykset CMO voi luoda kokemuksen, jota asiakkaat haluavat.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Se liittyisi mielenterveyspalveluiden maailmanlaajuiseen saatavuuteen. Kyseessä on tietenkin monimutkainen ja moniulotteinen ongelma, mutta innostavan liikkeen avulla voimme päästä tavoitteeseen. Hyvää voidaan luoda useilla eri ulottuvuuksilla, ja asiaa voidaan tarkastella esimerkiksi saatavuuden, stigman vähentämisen, perusterveydenhuoltoon integroimisen, yhteisölähtöisten lähestymistapojen, kulttuurisen sensitiivisyyden ja asianmukaisten investointien näkökulmasta.
Viimeiseksi, onko henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa jopa nähdä tämän!
Yksi inspiroivimmista puherunouden taiteilijoista ja esiintyjistä on Henry Rollins. Kasvoin katsellen hänen esiintymisiään, hänen musiikkinsa on räjähtävää ja hänen puherunoutta hyödyntävä tarinankerrontansa mestarillista. Haluaisin keskustella hänen kanssaan kahden kesken, vaikka se olisi luultavasti yksi elämäni intensiivisimmistä aamiaisen tai lounaan merkeissä vietetyistä hetkistä.
