Menestyvällä markkinointijohtajalla on monia tehtäviä, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten markkinointijohtaja voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Derek Detenberiä.
Derek Detenber
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDerek Detenber, Batteries Plus -yhtiön markkinointi- ja tuotevalikoimajohtaja, on franchising-alan veteraani, jolla on vuosikymmenten kokemus kuluttajamarkkinoinnista maailmanluokan brändeiltä, kuten Wendy’siltä ja Massage Envyltä. Nykyisessä tehtävässään Batteries Plus -yhtiössä Detenber johtaa brändin monikanavaista markkinointitiimiä sekä suunnittelu-, kategoria- ja tuotevalikoimatiimejä. Aiemmin Detenber toimi Artisanal Brewing Venturesin (ABV) markkinointijohtajana. ABV on yksi Yhdysvaltojen suurimmista alkoholijuomien holding-yhtiöistä. \u003c/span\u003e
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Aloitetaanpa siitä, mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka ohjasi sinut urallasi kohti markkinointijohtajan tehtävää?
Useita vuosia sitten toimin Wendyn markkinoinnin varatoimitusjohtajana. Siihen asti urallani en ollut joutunut ottamaan suuria riskejä, mutta brändillä oli vaikeuksia, ja meidän oli uudistettava se perusteellisesti. Se vaati strategian, asemoinnin ja markkinoinnin kurinalaisuuden yhdistämistä hallittuun riskinottoon.
Uudistimme brändi-identiteetin, ruokalistan, ravintoloiden sisustuksen, markkinointikampanjan ja jopa tapamme viestiä kuluttajille. Lopputuloksena onnistuimme, ja Wendy’s pääsi takaisin raiteilleen. Se oli tietenkin tiimityötä, mutta juuri silloin tiesin haluavani markkinointijohtajaksi, koska rakastin markkinoinnin kurinalaisuuden lisäksi myös brändin todellisen muutosprosessin johtamista.
Voitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka on tapahtunut sinulle sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Olen edelleen suhteellisen uusi Batteries Plus -yhtiössä, mutta tähän mennessä mielenkiintoisinta on ollut digitaalinen muutos. Aloitin verkkokauppa-alustamme uudistamisen aikana. Julkaisun jälkeen tehtävää oli paljon, jotta hakunäkyvyys ja sivuston suorituskyky saataisiin palautettua ja yleistä toimivuutta parannettua.
Se on antanut minulle mahdollisuuden tarkastella paitsi sivustoa ja sitä, mihin haluamme sitä viedä, myös sitä, miten voimme omaksua aidosti monikanavaisen ja asiakaslähtöisen liiketoimintamallin. Rakennamme etenemissuunnitelmaa, jolla saadaan aikaan todellista muutosta siinä, miten ajattelemme asiakkaitamme, miten hyödynnämme dataa ja miten toteutamme yksilöllisiä verkkopalvelu- ja myymäläkokemuksia pysyen samalla uskollisina brändin perusperiaatteille.
Kukaan meistä ei saavuta menestystä ilman apua matkan varrella. Onko olemassa tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Urani alkuvaiheessa työskentelin uuden liiketoiminnan parissa markkinointijohtajana, enkä tiennyt lainkaan, mitä olin tekemässä. Tehtävä oli suuri, tiimini oli suuri ja liiketoiminta oli huonossa kunnossa. Toteutin ensimmäisen toimistokilpailutukseni ja palkkasin Durhamista, Pohjois-Carolinasta, kotoisin olevan McKinney-toimiston. Kumppaniksi asiakkuuteemme he nimesivät Jeff Jonesin. En tiedä, tunsiko hän sääliä minua kohtaan vai mitä, mutta hän kiinnostui syvästi liiketoiminnastamme.
Jeff opetti minulle paljon luovasta työstä ja markkinoinnista yleensä. Hän joutui jopa vetämään minut pari kertaa sivuun ja valmentamaan minua. Ihailen Jeffiä suuresti mentorina ja ihmisenä. Hän on hämmästyttävän hyvä kuuntelija ja ongelmanratkaisija, ja olen vuosien varrella kääntynyt hänen puoleensa useita kertoja, kun olen tarvinnut apua jonkin ongelman pohtimisessa. Jeffistä tuli myöhemmin Targetin markkinointijohtaja, ja nykyään hän toimii H&R Blockin toimitusjohtajana.
Voisitko jakaa kanssamme suosikkisi elämänoppia käsittelevästä sitaatista ja kertoa, miten se on ollut merkityksellinen elämässäsi?
”Aika ajoin valo näyttää itsensä oudoimmissa paikoissa, jos vain katsot sitä oikein” – Scarlet Begonias, Grateful Dead.
Markkinoinnissa ja itse asiassa missä tahansa johtotehtävässä eteesi tulee jatkuvasti haasteita tai ratkaistavia ongelmia. Näihin tilanteisiin liittyy dataa tai joukko tosiasioita, mutta ne ovat lähes aina puutteellisia (kyllä, jopa parhaiden markkinatiedon ohjelmistojen kanssa). Menestys kuuluu niille, jotka pystyvät tarkastelemaan dataa ainutlaatuisesta näkökulmasta, näkemään valon ja käyttämään sitä suunnitelman luomiseen.
Voitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
- Oppimishalukkuus: Olen ollut erittäin onnekas saadessani työskennellä ympäristöissä, joissa on ollut uskomattomia markkinoijia. Jos joku analysoisi johtamistyyliäni, hän huomaisi, että olen omaksunut markkinoinnin ja johtamisen piirteitä niin monilta johtajilta, esihenkilöiltä ja kollegoilta, joiden kanssa olen työskennellyt. Neuvoni muille on olla tarkkaavainen. Kirjoita muistiin, mistä pidät kohtaamissasi johtajissa, ja aivan yhtä lailla myös se, mistä et pidä.
- Kriittinen ajattelu: Kyllä, markkinointi on luova ammatti, mutta jo kauan ennen luovuutta sinun on pystyttävä analysoimaan markkinoita, kuluttajia ja kilpailijoita sekä määrittämään suunta liiketoimintamahdollisuuden luomiseksi. Mielestäni kehittyminen tällä alueella tiivistyy kurinalaisuuteen. Monet markkinoijat etenevät liian nopeasti. Käytä aikaa asian tarkasteluun ensin. Esitä kysymyksiä. Keskustele muiden sidosryhmien kanssa. Käytä aikaa perustellun näkemyksen muodostamiseen. Sen jälkeen voit siirtyä yrittämään ratkaista ongelmaa.
- Työmoraali: Älykkäästi sovellettu työmoraali on olennainen osa työtä. Se ei tarkoita, että sinun pitäisi seurata kaikkien työtunteja suurella tulostaululla, mutta on tärkeää pitää sekä itsesi että tiimisi järjestäytyneinä. Aseta selkeät tavoitteet ja työskentele ahkerasti niiden saavuttamiseksi. Ja kun saavutat ne, juhli onnistumisia. Tämä ei hyödytä ainoastaan sinua, vaan myös luo sävyn laajemmalle tiimille ja organisaatiolle.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Digitaalisen markkinoinnin ja verkkokaupan taidot. Nämä taidot eivät ole ainoastaan suuri osa nykyistä rooliani, vaan digitaalinen markkinapaikka muuttuu nopeasti. Jos minkä tahansa tason markkinoija ei pyri oppimaan, opiskelemaan tai kokeilemaan uusia asioita näillä alueilla, hän jää nopeasti jälkeen.
Nyt kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitaan erittäin menestyvänä CMO:na?
1. Aseta kuluttaja tai asiakas aina etusijalle. Tämä on se, mitä sinun on tuotava organisaatioosi, ja tämä on ajattelutapa, joka sinun on juurrutettava tiimiisi. Tämän ajattelun tulisi olla osa koko prosessia aina tuotesuunnittelusta verkkopalvelun asiakaskokemukseen, asiakaspalveluun ja myymäläkokemukseen asti. Nykypäivän asiakkaat ovat harkitsevampia ja vähemmän uskollisia kuin koskaan. Sinun on pystyttävä ymmärtämään heitä, tekemään asiointi kanssasi helpoksi ja vähentämään kaikkia mahdollisia kitkan lähteitä. Jos pystyt siihen, he pitävät sinusta ja palaavat takaisin.
2. Data. Tiedä kuluttajistasi enemmän kuin kukaan muu. Me kaikki saamme joka päivä valtavan määrän markkinointiviestintää. Kyse ei voi olla vain siitä, että joku kohdentaa minulle mainoksia uudelleen sosiaalisen median syötteessäni. Meidän markkinoijien on toimittava paremmin. Dataa on saatavilla, jotta voimme oppia tuntemaan kuluttajamme myös evästeettömässä maailmassa. Se vaatii järjestelmällisen strategian ja työtä, mutta lopulta se kannattaa.
3. Viihdytä. Keskittymiskykymme lyhenee jatkuvasti. Pidä tämä mielessä, kun toteutat luovaa strategiaa tai arvioit luovaa työtä. Vaikka en voi ottaa kunniaa Wendyn Twitter-tilin nerokkaasta kirjoittamisesta, sen taustalla oleva strategia oli täsmällinen ja kohdennettu sekä sai ihmiset kiinnittämään huomionsa.
4. Brändeillä on edelleen voimaa. Olen sydämeltäni brändi-ihminen. Jos brändi onnistuu saamaan minut puolelleen, tarjoaa jatkuvasti loistavan tuotteen tai palvelun ja huolehtii minusta kuluttajana pysyen samalla uskollisena omalle olemukselleen, se pitää minut asiakkaanaan. Ja jos se onnistuu siinä todella hyvin, toimin sen puolestapuhujana. Olen tällä hetkellä suuri Rhobackin (vaatteet) fani. He aloittivat pienestä markkinaraosta. Mutta he löysivät oikean yleisön. Heillä on loistava tuote, tuotteessaan oikeanlainen taju ja erinomainen asiakaspalvelu. Uskon tutustuttaneeni tusinan verran ihmisiä tähän brändiin.
5. Rakenna oikea tiimi. Markkinointi on nykyään monimutkaisempaa kuin koskaan. Jo tässä luettelossa olen puhunut datasta ja data-analytiikasta, brändin rakentamisesta, asiakkaista ja asiakaskokemuksesta sekä luovasta työstä, ja nämä ovat vasta osa markkinoijan työtä. CMO:n on ymmärrettävä organisaation strategia ja se, miten liiketoiminnalle ja sen tarpeille sopiva osasto rakennetaan. Sen jälkeen hänen on saatava paikalle oikeat johtajat täydentämään ja vahvistamaan sitä, mitä organisaatiossa jo on. Olemme parhaillaan tässä vaiheessa Batteries Plussalla. Tähän pisteeseen pääseminen oli vaikeaa, mutta etenemme oikeaan suuntaan, ja nyt on innostavaa nähdä kaiken alkavan loksahtaa paikoilleen.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Taloudellinen osaaminen on erittäin aliarvostettua. Taloudellisten periaatteiden ymmärtäminen antaa sinulle laajemman näkökulman organisaatioon, auttaa tekemään parempia päätöksiä ja lisää uskottavuuttasi liiketoimintakumppanina ylimmän johdon kanssa.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Toteutus. Useimmat CMO:t ja markkinointijohtajat, joiden kanssa olen työskennellyt, ovat erinomaisia ajattelijoita. Monet loistavat suunnitelmat kariutuvat toteutukseen. Kannustan markkinoijia käyttämään aikaa rakenteiden ja prosessien luomiseen, jotta toteutukselle jää aikaa.
Luo foorumeita, joissa tiimisi voi esittää eri näkökulmista kysymyksiä siitä, miten asiat tulevat vaikuttamaan markkinoilla. On tärkeää testata ideoita perusteellisesti organisaation sisällä ja eri toimintojen välillä. Palaa lopuksi mittaamaan tuloksia. Kyse ei ole vain idean nerokkuudesta, vaan siitä, kuinka hyvin toteutat sen, jotta idealla on mahdollisuus vaikuttaa markkinoihin.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutus CMO:na?
Olemme puhuneet täällä monista asioista. Minusta kuitenkin kaksi tärkeintä asiaa, joita CMO voi tehdä, ovat vaikuttavan suunnitelman laatiminen ja sellaisen tiimin kokoaminen, joka pystyy toteuttamaan sen intohimoisesti.
Entä jos voisit viimeiseksi innostaa liikkeen, joka toisi erittäin paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Ehkä olen tämän vastauksen kanssa liiaksi nykyhetken vietävissä, mutta olemme viime aikoina nähneet muutamia hyvin traagisia tapahtumia, jotka ovat tuoneet ihmisiä yhteen. Damar Hamlinin tapaus kosketti ihmisiä sekä urheilun parissa että sen ulkopuolella. Viime aikoina kaikkiin meihin ovat vaikuttaneet Memphisin järkyttävät tapahtumat, joissa Tyre Nichols pahoinpideltiin.
Minua on aina kiehtonut se, miten tragedia yhdistää ihmisiä ja poistaa eroja, mutta ihmisten yhteen tuomiseen ei tarvita tragediaa. Emme tarvitse erityistä syytä nähdäksemme yhteiskunnan paremman puolen. Voisimmeko aloittaa liikkeen, jossa pyrkisimme joka päivä pysähtymään hetkeksi, ottamaan yhteyttä johonkuhun ja olemaan yhteydessä häneen, tekemään jotain ystävällistä ja tukemaan jotakuta – ja toivottavasti hän tekisi samoin?
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n viimeisimpiä vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
