Identity Digitalin Kimberly Michener markkinointibudjetin hallinnasta paremman sijoitetun pääoman tuoton saavuttamiseksi

Markkinointikanavien monimutkaistuessa ja yritysten joutuessa jatkuvasti mukauttamaan strategioitaan markkinointibudjettien tehokkaasta hallinnasta on tullut tärkeämpää kuin koskaan. Tässä haastattelusarjassa keskustelemme markkinointijohtajien ja muiden markkinoinnin johtohenkilöiden kanssa, joilla on merkittävää kokemusta budjettien hallinnasta ja optimoinnista, ja he jakavat kanssamme ”5 tapaa hallita markkinointibudjettiasi paremman sijoitetun pääoman tuoton saavuttamiseksi.”  Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Kimberly Micheneriä.

Kimberly Michener

Kimberly on kokenut markkinoinnin asiantuntija, jolla on kahden vuosikymmenen kokemus eri toimialoilta. Hän on työskennellyt Identity Digitalilla vuodesta 2021 lähtien ja johtanut menestyksekkäästi brändi- ja integroidun markkinoinnin strategioita. Erityisesti hän johti Identity Digitalin onnistunutta brändiuudistusta ja kuluttajakampanjan lanseerausta. Ennen nykyistä tehtäväänsä hän vastasi Epson American mainontaohjelmasta.

Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?

Aloitin mainostoimistoissa työskennellen sellaisten brändien kuin Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers ja Bandai Toys parissa. Jokainen brändi oli uusi maailma, joka oli täynnä ainutlaatuisia haasteita ja oppimiskokemuksia.

Merkittävä käännekohta urallani oli siirtyminen asiakaspuolelle, jossa vastasin Epson American mainontaohjelmasta. Siihen kuului monenlaisia tuotteita roboteista ja tulostimista kotiviihteeseen sekä muihin B2B-teknologiatuotteisiin. Nykyään työskentelen Identity Digitalilla ja hyödynnän siellä ainutlaatuista asiantuntemusta, jota olen kartuttanut toimisto- ja asiakaspuolen tehtävissäni.

Voisitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän pisteeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään? 

Sopeutumiskyky, tarkkuus ja päättäväisyys ovat kolme keskeistä ominaisuutta, jotka ovat auttaneet minua etenemään nykyiseen asemaani urallani.

Sopeutumiskyky: En voi korostaa tätä liikaa – sopeutumiskyky on selviytymisen kannalta ratkaisevaa. Kyse on siitä, että ottaa asiat vastaan sellaisina kuin ne tulevat, olivatpa ne kuinka odottamattomia tahansa. Jos jokin tuntuu aluksi oudolta, anna sille mahdollisuus – se saattaa lopulta palvella tärkeää tarkoitusta, joka ei ole heti ilmeinen. Kehittääksesi sopeutumiskykyäsi suostu useammin uusiin kokemuksiin ja näkökulmiin. Se saattaa aluksi tuntua oudolta, mutta voi johtaa todella hienoihin paikkoihin.

Tarkkuus: Työskentelitpä sitten pienen tehtävän tai valtavan projektin parissa, yksityiskohtiin keskittyminen voi saada työsi loistamaan. Jos haluat kehittää tätä ominaisuutta, aloita kuuntelemalla ja havainnoimalla aidosti koko ajan. Mitä enemmän harjoittelet, sitä luonnollisemmaksi se muuttuu, missä vaiheessa uraasi tahansa.

Päättäväisyys: Jokaisen uraan kuuluu ylä- ja alamäkiä. Mutta jos pidät päämääräsi mielessä, vaikeiden aikojen yli on helpompi päästä. Ajattele päättäväisyyttä henkilökohtaisena rakettipolttoaineenasi. Miten sitä voi saada lisää? Aseta selkeät ja saavutettavissa olevat tavoitteet ja keskity niihin. Muista, miksi ne ovat sinulle tärkeitä, ja anna sen motivoida sinua, kun asiat vaikeutuvat. Älä luovuta, vaan jatka eteenpäin, sillä lopulta se kannattaa.

Mitä tekijöitä otat huomioon kohdentaessasi markkinointibudjettiasi eri kanaville ja taktiikoille?

Otan markkinointibudjettiani kohdentaessani huomioon kolme keskeistä tekijää:

1. Tavoitteet ja päämäärät: Ensin tarkastelen, mitä yritämme saavuttaa. Haluammeko lisätä brändin tunnettuutta? Kasvattaa myyntiä tai asiakkaiden sitoutumista? Entä kuinka pian meidän täytyy nähdä tuloksia? Vastaukset näihin kysymyksiin auttavat minua päättämään, mitkä kanavat ja taktiikat sopivat parhaiten.      

2. Budjetti: Seuraavaksi tulee budjetti. Tämä tekijä määrittää pitkälti, mitä kanavia ja taktiikoita voimme käyttää ja kuinka pitkän ajanjakson aikana. Se määrittää myös, kuinka suurelle osalle yleisöstämme voimme viestiä. Jos budjetti on tiukempi, saatamme keskittyä kustannustehokkaisiin menetelmiin, joilla saadaan silti erinomaisia tuloksia, kuten sosiaaliseen mediaan, display-mainontaan tai sähköpostimarkkinointiin. Myös nämä päätökset riippuvat vahvasti tavoitteista ja päämääristä.

3. Yleisö: Meidän on otettava huomioon, missä yleisömme liikkuu. Miten voimme toimittaa oikean viestin oikeaan aikaan mahdollisimman tehokkaasti? Tässä työkalupakissa on monia vaihtoehtoja – erilaisia kumppaneita ja kohdentamistapoja, kuten käyttäytymiseen ja asiayhteyteen perustuva kohdentaminen. On tärkeää selvittää, mikä toimii parhaiten, ja optimoida sitä.

Mitkä ovat mielestäsi yleisiä virheitä, joita markkinoijat tekevät hallinnoidessaan budjettejaan? Miten niitä voidaan välttää?

Tehokas markkinointibudjetin hallinta perustuu strategisiin valintoihin. Uusien mahdollisuuksien houkuttelevuuden tasapainottaminen, älykäs integroitu markkinointi ja työskentely oikeiden toimistokumppaneiden kanssa voivat auttaa välttämään yleisiä virheitä ja hyödyntämään markkinointibudjettisi parhaalla mahdollisella tavalla.

Tässä on kolme yleistä sudenkuoppaa, joita kannattaa välttää, sekä parhaat käytännöt markkinointibudjetin optimointiin:

1. ”Kiiltävän uuden asian” tavoittelu: Markkinoijien on houkuttelevaa kiinnostua uusimmasta trendistä tai innovatiivisesta ideasta. Se ei välttämättä ole huono asia. Uusien ja jännittävien mahdollisuuksien houkuttelevuus on osa sitä, mikä tekee markkinoinnista niin dynaamisen alan. On kuitenkin olennaista pitää jalat maassa. Uusimpien trendien seuraamista pitäisi arvioida suhteessa liiketoimintasi tavoitteisiin, päämääriin, kohderyhmään ja budjettiin. Se, että jokin on trendikästä, ei tarkoita, että se sopii strategiaasi. Älä anna uutuudenviehätyksen peittää alleen laajemman markkinointistrategiasi mukaisen toiminnan tärkeyttä.

2. Sopimattomat toimistot: Väärän toimiston valinta voi johtaa tehottomiin strategioihin ja resurssien tuhlaamiseen. Kyse on toimiston kyvykkyydestä sekä sinun ja toimiston välisestä luottamuksesta ja yhteisymmärryksestä. Varmista, että tarpeesi ja toiveesi ovat selkeitä. Arvioi useita toimistoja, hanki suosituksia ja harkitse pienen budjetin varaamista pilottiprojektiin, jotta saat käsityksen niiden työskentelytavasta ennen sitoutumista.

3. Pirstaloituneet kampanjat: Joskus markkinoijat valitsevat useita pienempiä kampanjoita yhden kokonaisvaltaisen ja integroidun suunnitelman sijaan. Tämä voi laimentaa vaikutusta ja heikentää budjetin tehokkuutta erityisesti silloin, kun resurssit ovat rajalliset. Yhdistetty lähestymistapa, joka mahdollistaa myös kohderyhmien segmentoinnin ja eriytetyt viestit, tuottaa usein parempia tuloksia.

Miten tasapainotat budjettia kohdentaessasi lyhyen aikavälin markkinointitavoitteet ja pitkän aikavälin brändin rakentamiseen liittyvät hankkeet?

Lyhyen aikavälin markkinointitavoitteiden ja pitkän aikavälin brändinrakennushankkeiden tasapainottaminen on kuin nuoralla kävelemistä. Tasapaino on säilytettävä, tai kaikki voi romahtaa. Lisäksi on jatkuvasti määritettävä tärkeysjärjestys. Useat tekijät vaikuttavat tilanteeseen:

Joskus tietyt tavoitteet on saavutettava välittömästi. Jos luvut eivät nyt täyty, myöhemmin ei välttämättä ole enää mahdollisuutta. Se on karu tosiasia, jonka jokainen markkinoija joutuu kohtaamaan. Myös sillä, onko kyseessä julkinen vai yksityinen yritys, voi olla vaikutusta tähän tasapainoon, sillä se muuttaa sidosryhmien tai hallituksen harjoittaman valvonnan määrää ja niihin kohdistuvia odotuksia.

Johdonmukaisuus on brändäyksessä elintärkeää. Brändin ulkoasun ja tunnelman säilyminen yhdenmukaisina kaikissa markkinointitoimissa ei ole neuvoteltavissa. Tämä ei ehkä vaikuta ”lyhyen aikavälin” tai ”pitkän aikavälin” tavoitteelta, mutta kyseessä on kriittinen käytäntö, joka auttaa rakentamaan tunnettuutta ja brändipääomaa ajan mittaan.

Toinen tärkeä vaihe on varmistaa, että kaikki ovat yhtä mieltä siitä, mitä ”lyhyen aikavälin” ja ”pitkän aikavälin” tavoitteilla tarkoitetaan. Kun tavoitteiden aikataulusta saavutetaan selkeä yhteisymmärrys, voidaan paremmin päättää, mitkä hankkeet asetetaan etusijalle.

Lopuksi on oltava realistinen sen suhteen, mihin budjetti riittää. On tärkeää keskustella avoimesti erilaisista skenaarioista ja mahdollisista lopputuloksista. Realistiset odotukset ja avoin vuoropuhelu antavat kaikille selkeän käsityksen siitä, mitä käytettävissä olevalla budjetilla voidaan saavuttaa, ja auttavat tekemään perusteltuja päätöksiä.

Mitä taktiikoita suosittelisit startup-yrityksille ja rajallisen budjetin omaaville, jotta ne saisivat mahdollisimman suuren tuoton ja nopeimman mahdollisen alkukasvun?

Jos olet startup-yrittäjä tai toimit erittäin niukalla budjetilla, jokaisen euron hyödyntäminen on ratkaisevan tärkeää. Kokemukseni perusteella tähän on muutamia tehokkaita tapoja:

1. Ostopolun loppuvaiheen markkinointi: Sosiaalisen median mainonta ja digitaaliset näyttömainokset voivat olla tässä erityisen tehokkaita. Myös hakukonemarkkinointi (SEM) voi tuottaa erinomaisia tuloksia, sillä se tavoittaa käyttäjiä, jotka etsivät aktiivisesti aiheeseen liittyviä avainsanoja.

Muista kuitenkin, ettei markkinointi ole koskaan kaikille samanlaisena sopiva ratkaisu. Se, mikä toimii hyvin yhdelle brändille tai toimialalle, ei välttämättä toimi hyvin toiselle. Tärkeintä on kokeilla ja selvittää, mikä toimii parhaiten juuri sinun brändillesi ja kohderyhmällesi.

2. Analytiikasta oppiminen: Nykypäivän digitaalisten työkalujen avulla voimme hyödyntää runsaasti analytiikkaa ymmärtääksemme, mikä toimii ja mikä ei. Algoritmit voivat optimoida markkinointiponnistelujamme, mutta on tärkeää ymmärtää, että algoritmeja on erilaisia ja että kukin niistä soveltuu erilaisiin tavoitteisiin. Varmista siis, että valitset tavoitteidesi kanssa yhteensopivan algoritmin.

Vaikka sosiaalisen median mainosten, digitaalisten näyttömainosten ja SEM:n kaltaiset taktiikat ovat yleensä tehokkaita, muista, että korkean ROI:n ja nopean kasvun salaisuus on joustavuudessa, kokeilunhalussa ja datasta oppimisessa. Pidä aina mielessä myös omat tavoitteesi, päämääräsi ja kohdeyleisösi.

Miten teet yhteistyötä organisaatiosi muiden osastojen, kuten myynnin tai taloushallinnon, kanssa varmistaaksesi linjakkuuden ja maksimoidaksesi markkinointiin käytettyjen varojen ROI:n?

Osastojen välinen yhteistyö on ratkaisevan tärkeää minkä tahansa markkinointikampanjan onnistumiselle. Toimin seuraavasti:

1. Tiivis viestintä: Ensinnäkin viestinnän on alettava varhain ja oltava säännöllistä. On ratkaisevan tärkeää varmistaa, että kaikilla on alusta alkaen sama käsitys asioista ja että näin on myös työn edetessä.

2. Tavoitteiden ja päämäärien yhteensovittaminen: Ennen aloittamista on tärkeää varmistaa, että koko organisaatio on yhtä mieltä kampanjan tavoitteista ja päämääristä. Tämä koskee markkinoinnin lisäksi myös myyntiä, taloushallintoa ja kaikkia muita asiaankuuluvia osastoja. Yhteinen selkeä ymmärrys voi auttaa välttämään epäselvyyksiä ja ristiriitoja.

3. Säännölliset tapaamiset myynnin kanssa: On tärkeää keskustella myyntitiimin kanssa säännöllisesti, jotta linjakkuus säilyy ja voidaan selventää, miten markkinointi tukee myyntiä ja edistää liiketoimintaa. 

4. Selkeys taloushallinnon kanssa: Taloushallinto tarvitsee selkeän kuvan kampanjan investoinneista ja kulujen ajoittumisesta. Selkeys tarkoittaa sitä, että taloushallinnolle annetaan yksityiskohtainen yleiskuva siitä, milloin ja mihin rahaa käytetään. Tämä avoimuus auttaa taloussuunnittelussa ja voi myös varmistaa, että kaikki ymmärtävät, miten markkinointiin käytetyt varat edistävät yrityksen taloudellisia kokonaistavoitteita.

Mitä vinkkejä sinulla on toimitusjohtajan ja muiden ylimmän johdon jäsenten sitouttamiseen, kun pyydät lisäbudjettia uusiin projekteihin tai taktiikoihin?

Toimitusjohtajan ja muiden ylimmän johdon jäsenten sitouttaminen edellyttää valmistautumista, selkeää viestintää ja kärsivällisyyttä. Tule paikalle tiiviin ja hyvin jäsennellyn ehdotuksen kanssa ja varaudu keskustelemaan, mukauttamaan ja hiomaan sitä tarpeen mukaan.

Erityisesti:

1. Tavoitteiden ja päämäärien selkeys: Aina kun pyydät lisäbudjettia, sinun on osoitettava, miten ehdotuksesi auttaa saavuttamaan yrityksen tavoitteet ja päämäärät. Kerro selkeästi, mitä aiot tehdä, miten aiot tehdä sen ja mikä on aikataulu. Selkeän polun kuvaaminen investoinnista tuottoon voi olla ratkaisevaa ylimmän johdon sitoutumisen saamisessa.

2. Vaiheittainen lähestymistapa: Vaiheittainen toteutus voi auttaa hallitsemaan riskejä ja rakentamaan luottamusta. Esimerkiksi kuuden viikon testivaiheen ehdottaminen uudelle kampanjalle voi osoittaa, että ajattelet strategisesti ja etenet harkitusti. Jos testivaihe tuottaa lupaavia tuloksia, koko kampanjan käyttöönoton perusteleminen on helpompaa.

3. Peruutusvaihtoehdot: Varaudu kertomaan median peruutusvaihtoehdoista, jos asia tulee esiin. Ylin johto arvostaa tietoa siitä, että käytössä on suojatoimia siltä varalta, etteivät asiat etene suunnitellusti. Mediaostojen ehtojen ymmärtäminen sekä mahdollisuus muuttaa tai peruuttaa ne tarvittaessa voivat olla vakuuttava perustelu riskejä karttaville johtajille.

4. Hyödynnä tapaustutkimuksia: Mikään ei puhu menestystä vakuuttavammin. Viittaa organisaatiosi omiin tapaustutkimuksiin sekä muihin menestyksekkäisiin toimialan kampanjoihin. Tosielämän esimerkit onnistumisista voivat auttaa havainnollistamaan investoinnin mahdollista tuottoa.

5. Ole avoin palautteelle: Muista lopuksi, että sitoutumisen saavuttaminen on usein keskustelu, ei kertaluonteinen päätös. Ole avoin palautteelle, vastaa kysymyksiin parhaasi mukaan äläkä koe painetta vastata kaikkeen heti. Yhteisymmärrykseen pääseminen saattaa vaatia keskustelua edestakaisin, ja se on täysin hyväksyttävää. Tämä avoimuus osoittaa halukkuutesi yhteistyöhön ja sen, että arvostat muiden näkemyksiä.

Minkä teknologiapinoosi kuuluvan markkinointiohjelmiston koet olevan investoinnin arvoinen?

Teknologiavalikoimassamme HubSpot ja Salesforce erottuvat hyödyllisinä investointeina. Nämä alustat tarjoavat markkinoinnin automaation ja CRM:n ominaisuuksien lisäksi keskeisen välineen tehokkaan tiimityön edistämiseen. Meillä on käytössämme myös Tableau ja ThoughtSpot, jotka tuovat lisäarvoa mahdollistamalla tuotetietojen visualisoinnin ja arvokkaiden markkinointiin liittyvien oivallusten löytämisen. Nämä työkalut edistävät merkittävästi markkinointistrategiaamme kokonaisuutena.

Mitkä ovat kokemuksesi perusteella viisi asiaa, jotka markkinointijohtajien tulisi tehdä markkinointitoimiensa sijoitetun pääoman tuoton parantamiseksi?

Markkinoinnin sijoitetun pääoman tuoton parantamisessa on kyse tietoon perustuvien päätösten tekemisestä, resurssien yhdistämisestä, pätevän tiimin rakentamisesta, mediasuhteiden tehokkaasta hallinnasta sekä jatkuvasta kokeilemisesta ja oppimisesta. Jokainen näistä viidestä kohdasta ruokkii jatkuvan kehittämisen sykliä, joka voi tuottaa pitkällä aikavälillä parempia tuloksia.

1. Oikea-aikainen analysointi ja mukauttaminen: Opit on tärkeää käsitellä ja ottaa käyttöön oikea-aikaisesti. Kärsivällisyys on kuitenkin avainasemassa. Liian aikaisin tehdyt muutokset voivat häiritä tietovirtaa ja vääristää tuloksia. Odota, kunnes sinulla on riittävästi tietoa perusteltujen päätösten tekemiseen.

2. Budjettien yhdistäminen tehokkuuden saavuttamiseksi: Yhdistä budjetit mahdollisuuksien mukaan parhaan mahdollisen tehokkuuden saavuttamiseksi. Kun yhdenmukaistat kulutuksesi, voit usein neuvotella parempia sopimuksia ja varmistaa, että rahasi työskentelevät mahdollisimman tehokkaasti.

3. Älykkään tiimin rakentaminen: Työskenteletpä toimiston tai oman organisaation sisäisen tiimin kanssa, älykkäät ja asiantuntevat ihmiset ovat välttämättömiä. Jos palkkaat työntekijöitä organisaation sisälle, varmista, että sinulla on rekrytointipäällikkö, joka ymmärtää toimialaa ja osaa tunnistaa huippuosaajat.

4. Työskentely mediajulkaisijoiden kanssa: Anna mediajulkaisijoille mahdollisuus osoittaa arvonsa. Jos tulokset eivät vastaa suunnitelmia, kerro huolenaiheistasi ja anna heille aikaa mukautua. Älä kuitenkaan epäröi kohdentaa varoja uudelleen ja vaihtaa julkaisijoita, jos et näe kehitystä.

5. Kokeileminen mediajulkaisijoiden kanssa: Ajattele eri kanavia laajemmin ja tutustu niiden sisällä toimiviin erilaisiin mediajulkaisijoihin. Kohdentamisvaihtoehtoja ja vaikuttavia mainosyksiköitä on lukemattomia, joten kokeiluille on runsaasti tilaa. Selvitä, mikä toimii parhaiten brändillesi ja yleisöllesi, ja kehitä lähestymistapaasi sen mukaan.

Viimeiseksi: jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille paljon hyvää, mikä se olisi?

Haluaisin innostaa liikkeen, joka kannustaisi kaikkia auttamaan ympärillään olevia ihmisiä. Tässä aloitteessa ei olisi kyse rahalahjoituksista, vaan teoista – pienistä, jokapäiväisistä ystävällisyyden ja avun osoituksista. Näin kuvittelen tällaisen liikkeen kauaskantoiset vaikutukset:

1. Suora vaikutus: Välitön tavoite olisi auttaa niitä, jotka tarvitsevat apua. Se voisi olla niinkin yksinkertaista kuin naapurin auttaminen ruokaostoksissa, vapaaehtoistyö paikallisissa yhteisötapahtumissa tai ajan viettäminen yksinäisyyttä kokevien ihmisten kanssa. Jokainen pieni teko voi vaikuttaa merkittävästi jonkun elämään.

2. Yhteinen ilo: Kun autamme muita, siitä ei hyödy ainoastaan apua vastaanottava henkilö. Se tuottaa myös meille iloa. Muiden auttaminen voi saada meidät tuntemaan itsemme vahvemmin yhteisöjemme jäseniksi ja antaa meille tarkoituksen. Se tekee meistä onnellisempia ja ystävällisempiä ihmisiä.

3. Myönteisyyden edistäminen: Jokainen ystävällinen teko ja myönteinen kohtaaminen voi auttaa luomaan maailmaan myönteisyyden ketjureaktion. Se voi innostaa muita tekemään samoin ja synnyttää myönteisyyden kierteen, joka hyödyttää kaikkia.

4. Usko ihmisyyteen palautuu: Tämä liike voisi auttaa palauttamaan ihmisten uskon ihmisyyteen. Maailmassa, jossa kielteisyys hallitsee usein otsikoita, nämä ystävälliset teot voisivat muistuttaa meitä siitä, että maailmassa on enemmän hyvää kuin joskus ymmärrämmekään.

5. Yhteiskunnallinen muutos: Tavoitteena olisi viime kädessä käynnistää yhteiskunnallinen muutos kohti tekoja, joissa keskitytään enemmän muiden auttamiseen – tekoihin, joita teemme, emmekä kohtaamiimme esteisiin. Tämä muutos tarkoittaisi, että kaikki asettaisivat ystävällisyyden ja auttamisen päivittäisissä toimissaan etusijalle, mikä johtaisi myötätuntoisempaan ja välittävämpään yhteiskuntaan.

Miten lukijamme voivat parhaiten seurata työsi etenemistä verkossa?

Voit seurata minua ja olla minuun yhteydessä LinkedInissä.

Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää viimeisimpiä vinkkejä, oivalluksia, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme tänään!