Forresterin vuoden 2025 markkinointibudjetointioppaan selitys

Markkinatutkimusalan jättiläinen Forrester julkaisi hiljattain vuoden 2025 budjetin suunnitteluoppaansa, joka tarjoaa teknologia-, markkinointi-, asiakaskokemus-, digitaali- ja myyntijohtajille näkemyksiä siitä, mihin investointeja tulisi tulevana vuonna lisätä ja mistä niitä tulisi vähentää.

Kun viime vuosien budjetointistrategian teemana on ollut ”odota ja katso”, yritys kertoo, että vuonna 2025 markkinointibudjetit ja -kulutus kasvavat vihdoin. 91 % maailmanlaajuisista teknologiapäätöksentekijöistä ja 87 % maailmanlaajuisista markkinointipäätöksentekijöistä aikoo kasvattaa budjettejaan tulevana vuonna.

Edelleen epävakaa markkinatilanne herättää kuitenkin muutamia kriittisiä kysymyksiä: Pitäisikö meidän käyttää enemmän rahaa markkinointiin? Mihin meidän pitäisi investoida kasvaneet resurssit? Ja ehkä kaikkein tärkeimpänä: onko olemassa tapa muuttaa B2B-markkinointiamme ilman, että kulutuksemme kasvaa merkittävästi? (Ennakkoon paljastettuna: kyllä on. Lue lisää tästä jäljempänä.)

Olen samaa mieltä monien Forresterin vuoden 2025 budjettiennustetta koskevien näkemysten kanssa, mutta pitkään markkinointiorganisaatioiden suunnittelun ja muutoksen asiantuntijana minulla on myös oma erityinen näkökulmani. 

Tässä esitän näkemykseni joistakin organisaation keskeisistä suosituksista sekä syvällisempiä näkemyksiä siitä, miten voit uudistaa markkinointitoimintojasi ja kyvykkyyksiäsi venyttämättä budjettiasi merkittävästi.

Forrester: Toimintojen välisen yhteistyön vahvistaminen tuottaa yhtenäisiä kokemuksia.

Forresterin mukaan johtajat, joiden markkinointi-, digitaali- ja asiakaskokemustiimit ovat tiiviisti linjassa keskenään, saavuttavat 1,6 kertaa nopeamman liikevaihdon kasvun kuin verrokkinsa ja 1,4 kertaa paremman asiakaspysyvyyden. Yritys kannustaa vuonna 2025 kokeilemaan alustatiimejä, jotka purkavat siiloja. 

Oma näkemykseni: Olen täysin samaa mieltä: Emme voi työskennellä siiloissa tai ajatella osastojen välistä yhteistyötä transaktionaalisena toimintana (esim. ”Mitä myynti voi tehdä toteuttaakseen minun markkinointivisioni?”). Todellinen markkinoinnin menestys perustuu luottamukselliseen viestintään ja aitoihin suhteisiin tiimien välillä. 

Parhaillakaan tarkoitusperillä toteutettu markkinoinnin ja myynnin yhteensovittaminen ei kuitenkaan onnistu ilman tarkasti määriteltyä strategiaa yhtenäisten kokemusten tuottamiseen. 

Jos haluat nähdä liikevaihdon kasvun ja asiakaspysyvyyden paranevan, sinun on kerättävä ja tuotava selkeästi esiin markkina- ja asiakasymmärrys, joka osoittaa, mitä yhtenäinen asiakaskokemus tarkoittaa organisaation ostajille. Kun vahvistat strategiasi, voit vasta sen jälkeen todella tehostaa toimintaa ja tuottaa sidosryhmille arvoa.

Forrester: Kyvykkyyksiin ja viitekehyksiin investoiminen on tärkeää tekoälyn hallinnan ja luottamuksen kannalta.

Forrester suosittelee suojatoimien ja käytäntöjen luomista tietojen käyttöoikeuksia, käyttöä, jakamista, tallennusta ja säilyttämistä varten sekä investointeja tietoturvaan ja yksityisyyden suojaan. 

Oma näkemykseni: Tämä kaikki on luonnollisesti tärkeää luottamuksen säilyttämiseksi asiakkaidemme ja kumppaniemme kanssa, mutta suosittelen, että ennen uusiin kyvykkyyksiin ja viitekehyksiin investoimista kartoitat, mitä sinulla jo on käytössä. 

Monilla organisaatioilla on tekoälyä sisältävää teknologiaa – ne eivät vain hyödynnä sitä täysimääräisesti. Toinen tärkeä huomio on, että ennen investointeja on määriteltävä, miten tekoälyä käytetään tuottamaan enemmän arvoa ostajalle tai asiakkaalle ja miten tekoälyn käyttö auttaa edistämään kasvua. Markkinoijien ei pitäisi tavoitella tekoälyä ilman tarkoitusta.

Forrester: Hankkiudu eroon räätälöidyistä tai erillisistä teknologiakokonaisuuksista.

Optimoimattomista markkinointiteknologiakokonaisuuksista luopuminen on varmasti yksi tapa edetä, sillä ne ovat todennäköisesti aiheuttaneet korkeita kustannuksia ylläpidossa, tuessa, tietoturvassa ja koulutuksessa. Mutta jopa Forrester varoittaa, että teknologian hajautumisen ja teknisen velan korjaaminen edellyttää jonkin verran ennakkoinvestointeja.

Oma näkemykseni: Asia ei ole aina näin yksinkertainen: nykyiset teknologiakokonaisuudet on integroitu toisiinsa, ja muutos voi olla kallis ja häiritä toimintaa. 

Sinun tulisi arvioida kriittisesti, eikö nykyinen ratkaisusi tarjoa tarvitsemiasi kyvykkyyksiä vai hyödynnätkö sitä vain liian vähän (Gartner raportoi viime vuonna, että markkinoijat käyttivät vain 33 % organisaationsa markkinointiteknologian kyvykkyyksistä). 

Ehkä sinulta puuttuu sisäinen koulutus näiden teknologioiden käyttöön. Tai ehkä edullisemmat integraatiot voisivat ratkaista ongelmasi – tai molemmat. 

Useita erillisiä alustoja korvaavia alustoja etsivät markkinoijat huomaavat, että markkinointi palveluna (MaaS) -tarjoamat ovat usein täydellinen ratkaisu, sillä ne tuovat käyttöön ulkopuolista asiantuntemusta ja teknologiaa kuormittamatta organisaation omaa henkilöstöä. 

Näillä ulkoistetuilla ammattilaisilla on jo sertifiointi monenlaisista markkinointiteknologian työkaluista ja alustoista, eri toimialoilla ja markkinaraoissa työskentelyn kautta kertynyttä tietoa parhaista käytännöistä sekä osaamista tekoälystä ja kaikista uusimmista teknologiavälineistä. Se on kustannustehokas tapa vapauttaa tiimisi keskittymään asiakasvuorovaikutuksen strategioihin ja kokonaiskuvan mukaisiin ideoihin. 

Riippumatta siitä, miten järjestät markkinointiteknologiasi uudelleen, varmista, että olet selvillä jokaisesta tekemästäsi päätöksestä ja siitä, miten se edistää laajempaa vaikutusta lopputulokseen — sillä sinun on viestittävä tästä vaikutuksesta talousjohtajallesi ja ylimmälle johdolle.

Forrester: nyt on aika kokeilla tekoälyagentteja markkinoinnissa.

Tekoälyn kehittyessä yhä itsenäisemmäksi markkinoijien tulisi selvittää, miten nämä ratkaisut voivat parantaa organisaation asiakaskokemusta.

Oma näkemykseni: kannatan ajatusta tekoälyn kokeilemisesta sen kehittyessä edelleen, mutta mielestäni markkinoijien on myös harkittava käyttötapauksia huolellisesti — tekoäly ei sovi kaikkeen — ja pidettävä mielessä muutama keskeinen asia:

• Inhimillisen ymmärryksen puute: Emme voi luottaa siihen, että tekoäly olisi itsenäisesti vuorovaikutuksessa asiakkaidemme kanssa. Tekoälyltä puuttuu vivahteikas ymmärrys ihmisten käyttäytymisestä, minkä vuoksi se ei sovellu monimutkaisten asiakastunteiden tai ennakoimattomien markkinamuutosten käsittelyyn. Uskon, että monet yritykset tukeutuvat tekoälyyn liikaa vapauttaakseen henkilöstöään asiakaspalvelusta tai asiakasvuorovaikutuksesta, mutta huomaavat sitten uuden ongelmansa olevan tyytymättömät asiakkaat, jotka kokevat itsensä laiminlyödyiksi ja siirtyvät kilpailijoille, jotka osaavat yhdistää tekoälyn ja ihmisten asiantuntemuksen. Tämä on jälleen alue, jolla MaaS voi kantaa vastuun markkinointitiimisi puolesta sen sijaan, että lisäisi heidän työtaakkaansa.
• Tahattomat vinoumat: Tekoäly voi tahattomasti vahvistaa vinoumia, mikä johtaa epätarkkaan kohdentamiseen ja voi vahingoittaa brändin mainetta.
• Tietosuojariskit: Henkilötietojen virheellinen käsittely tekoälyagenttien avulla voi aiheuttaa vakavia vaatimustenmukaisuusongelmia sekä vaarantaa luottamuksen ja johtaa oikeudellisiin seurauksiin.

Lopuksi

Vaikka monet markkinointijohtajat saattavat lisätä kulutustaan vuonna 2025, Forresterin vuoden 2024 budjetointikysely osoitti, että vain 35 % B2B-markkinoinnin päätöksentekijöistä odottaa budjetin kasvavan ensi vuonna yli 5 %; enemmistö (47 %) odottaa vain 1–4 prosentin kasvua. 

Mielestäni Forresterin pääanalyytikko John Arnold kiteyttää asian täydellisesti: ”Älä tee suunnitelmia, jotka perustuvat budjetin kasvattamiseen markkinoinnin asteittaisen tulosparannuksen rahoittamiseksi vuonna 2025.”

Muodostamalla selkeästi määritellyn, toimintojen välisen strategian yhtenäisten kokemusten tuottamiseen, arvioimalla, miten hyödynnät tekoälyä ja markkinointiteknologioita, sekä pohtimalla, miten tekoälyagentit voivat tehostaa liiketoimintaasi, luot itsellesi huomattavasti selkeämmän etenemistavan — sellaisen, jossa voit päättää, onko kulutuksen lisääminen tarpeen vai onko kyse yksinkertaisesti siitä, että hyödynnät luovuutta siinä, mihin kohdistat nykyisen budjettisi. 

Kaiken läpileikkaavana ajatuksena on jättää tilaa kokeiluille teknologioiden kehittyessä nopeasti. Tässä markkinointi palveluna (MaaS) voi kantaa laajan sisäisen koulutuksen aiheuttaman taakan tai korvata toimistojen jatkuviin toimeksiantosopimuksiin liittyvät kustannukset huomattavasti pienemmillä kuluilla.

Hyödyntämällä MaaS-yrityksiä, kuten 2X:ää, organisaatiot voivat käyttää laajaa valikoimaa markkinointiosaamista ja nauttia sujuvammista markkinointitoiminnoista. Näin niiden sisäiset tiimit voivat keskittyä ydinosaamiseensa ja samalla hyötyä palveluntarjoajan erikoistuneesta asiantuntemuksesta.

Tutustu muihin markkinointinäkemyksiin

Haluatko pysyä kehityksen kärjessä? Tilaa CMO-uutiskirje ja saat uusimmat markkinointistrategiat, asiantuntijanäkemykset ja käytännönläheiset resurssit suoraan sähköpostiisi.