ABM-segmentointi: Kuinka rakentaa sijoitetun pääoman tuottoon keskittyvä ABM-kampanja

Tilikohtaisen markkinoinnin segmentointi on tehokas työkalu tilikohtaisen markkinointistrategiasi sijoitetun pääoman tuoton parantamiseen. Foundryn vuoden 2023 ABM-benchmark-tutkimus osoittaa, että kolmannes markkinoijista arvioi keskimääräisen ABM-sopimusarvonsa olevan yli 100 000 dollaria.

Vastaavan sijoitetun pääoman tuoton saavuttaminen ABM-hankkeillasi on mahdollista, mutta se edellyttää oikeaa lähestymistapaa. Tässä oppaassa tarkastellaan tilien segmentointia ja sen roolia keskeisten tilien kohdentamisessa. Lisäksi siinä näytetään, miten tätä lähestymistapaa voidaan käyttää sisältömarkkinointikampanjoiden ja myyntiyhteydenottojen optimointiin – nämä ovat kaksi onnistuneen ABM:n keskeistä osa-aluetta.

Mitä tilikohtaisen markkinoinnin segmentointi on

Tilikohtaisen markkinoinnin segmentointi jakaa kohdetililuettelosi ryhmiin (segmentteihin), joilla on samanlaisia haasteita, tavoitteita ja kipupisteitä. Tämä auttaa B2B-markkinointitiimejä priorisoimaan tilejä sen perusteella, miten hyvin ne vastaavat ihanneasiakasprofiileja (ICP), niiden potentiaalisen arvon ja ostovalmiuden perusteella. 

Kohdetilien segmentointiin käytetään kolmikerroksista lähestymistapaa: 

• Yhdestä moneen (matala prioriteetti): Tämä taso sisältää suuremman joukon tilejä, jotka soveltuvat yleisluonteisiin markkinointitoimiin; yleensä kyse on tileistä, joiden mahdollinen sijoitetun pääoman tuotto on pienempi.
• Yhdestä harvoille (keskisuuri prioriteetti): Tämä taso keskittyy pienempään tilijoukkoon, mikä mahdollistaa personoidummat markkinointistrategiat, jotka vastaavat kunkin ryhmän erityistarpeita.
• Yhdestä yhteen (korkea prioriteetti): Tässä tasossa asetetaan etusijalle yksilölliset asiakaskokemukset ja erittäin tarkasti kohdennetut digitaaliset markkinointikampanjat arvokkaille tileille.

Miksi kohdetililuettelo kannattaa segmentoida?

Oletko koskaan kokenut aavemaisen hetken, kun huomaat tarvitsemastasi asiasta mainoksen juuri silloin, kun tarvitset sitä eniten? Se on asiakassegmentoinnin taikaa käytännössä. Jakamalla kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin voit mukauttaa sisältösi ja tarjouksesi vastaamaan niiden täsmällisiä tarpeita. 

Tilien segmentointi tukee erittäin osuvien markkinointikampanjoiden luomista ja tarjoaa lisäksi seuraavia etuja:

• Parempi sijoitetun pääoman tuotto: Segmentointi parantaa markkinoinnin tuottoa hyödyntämällä dataan perustuvaa lähestymistapaa sellaisen sisällön ja personoitujen kokemusten luomiseen, jotka kohdistetaan tileihin, jotka todennäköisimmin konvertoituvat. 
• Kilpailuetu: Yleisösegmenttien parempi ymmärtäminen kuin kilpailijoilla tehostaa markkinointia ja asemoida brändisi markkinoilla kilpailijoiden edelle.
• Optimoitu resurssien kohdentaminen: Kun vertaat ABM:ää ja liidien generointia, segmentointi auttaa kohdentamaan huomion tileihin, jotka todennäköisimmin konvertoituvat, ja välttämään ajan ja resurssien tuhlaamista vähemmän vastaanottavaisille yleisöille.
• Parempi personointi & asiakasuskollisuus: Yleisön segmentointi parantaa ABM:n personointia tehostamalla lähestymistapaa tiettyjen tiliryhmien kohdentamiseen sekä lisäämällä sitoutumista ja pitkäaikaista uskollisuutta.

Kun ymmärrät yksittäisiä tilejä ja päätöksentekijöitä vivahteikkaasti, ABM-kampanjoistasi tulee vaikuttavampia, tehokkaampia ja toimivampia. Segmentointi varmistaa, että viestisi on relevantti ja osuu kohteeseensa. 

Kolmivaiheinen lähestymistapa tilikohtaisen markkinoinnin segmentointiin

Keskeinen ABM:n parhaista käytännöistä on segmentoida kohdetililuettelo varhaisessa vaiheessa ABM-ohjelmaa. Tilien järjestäminen tärkeysjärjestykseen prioriteetin ja mahdollisen sijoitetun pääoman tuoton perusteella ohjaa tehokkaasti ABM-sisältömarkkinointistrategiaasi ja parantaa resurssien ja budjetin kohdentamista. 

Nämä tavoitteet mielessä pitäen siirrytään vaiheittaiseen lähestymistapaan tilikohtaisen markkinointiohjelmasi segmentoimiseksi.

Vaihe 1: Jaa kokonaismarkkinasi kohdemarkkinasegmentteihin

Segmentoinnin ensimmäinen vaihe on erotella kokonaismarkkinasi tilit, jotka vastaavat ICP:täsi. Kokonaismarkkinalla (TAM) tarkoitetaan tietyn markkinasegmentin tai toimialan sisällä olevaa kokonaisliikevaihtopotentiaalia. 

Luo jokaiselle markkinasegmentille erillinen luettelo ja huomioi asiakkaan ostopolku. Tilit, joiden katsotaan olevan ”ei vielä valmiita ostamaan”, säästetään myöhempää hoivaamista ja bränditunnettuuskampanjoita varten. Nämä tilit sopivat yhdestä moneen -tyyppiseen ABM-sisältölähestymistapaan, jossa personointia on vähän. 

Parhaat työkalut TAM:n segmentointiin: 

• Asiakkuudenhallintaohjelmistot (CRM): Käytä Salesforcen tai HubSpotin kaltaisia alustoja perehtyäksesi asiakastietoihisi ja aloittaaksesi niiden segmentoinnin esimerkiksi demografisten tietojen, yrityksen koon sekä käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen perusteella.
• Markkinatutkimustyökalut: Statistan, Adobe Marketo Engagen ja SurveyMonkeyn kaltaiset työkalut ovat erinomaisia markkinatiedon ohjelmistoja, jotka tarjoavat pääsyn markkinatutkimustietoihin, kuten kyselyihin, analyyseihin ja muihin markkinatrendejä sekä asiakkaiden mieltymyksiä koskeviin näkemyksiin.

Vaihe 2: Jaa kohdemarkkinasegmenttisi kohdetileihin

Luo ensimmäisessä vaiheessa määrittämistäsi markkinasegmenteistä uusi luettelo vain niistä tileistä, jotka vastaavat ICP:täsi ja ovat lähellä ostajan matkan päätöksentekovaihetta. 

Näitä tilejä hoidat ja tavoittelet personoitujen sisältömarkkinointikampanjoiden avulla siirtääksesi ne myyntisuppiloosi. Nämä tilit sopivat yhdestä muutamalle kohdennettuun ABM-sisältöstrategiaan, jossa etusijalla ovat personointi ja suhteiden rakentaminen kohdetileihin.

Parhaat työkalut kohdetilien määrittämiseen:

• Ennakoivan analytiikan ohjelmistot: 6Sensen tai Leadspacen kaltaiset ABM-ohjelmistot hyödyntävät tekoälyä ja koneoppimista tunnistaakseen arvokkaat tilit historiatietojen, yritysprofiilien ja ostosignaalien perusteella.
• Aikomustietoympäristöt: ZoomInfo Sales ja LinkedIn Sales Navigator auttavat analysoimaan esimerkiksi verkkosivukäyntejä, sisällön kulutusta ja tiettyihin aiheisiin sitoutumista, jotta voidaan tunnistaa aktiivista ostoaikomusta osoittavat tilit. Näistä on tullut viime vuosina merkittävä ABM-trendi.

Vaihe 3: Luo priorisoidut tilisegmentit kohdetileistäsi

Lopuksi on aika tunnistaa ABM-strategiasi kannalta tärkeimmät tilit. Nämä tilit sopivat parhaiten yhdestä yhteen kohdennettuun ABM-sisältöstrategiaan, jossa viestit kohdennetaan erittäin tarkasti.

Näiden tilien markkinointitoimet vaativat eniten resursseja, aikaa ja budjettia, koska niiden konversiopotentiaali ja kauppojen suuri arvo ovat merkittäviä. Onnistuminen edellyttää omistautuneita markkinointitiimejä, myyntiedustajia ja räätälöityjä kampanjoita. Siksi korkean prioriteetin segmenttiä rakentaessasi kannattaa valita tilejä, joiden kanssa sinulla on jo olemassa oleva suhde. 

Varmistaaksesi, että tämän luettelon tilit ovat valmiita ostamaan, hyödynnä markkinoinnin automaatiotyökaluja ja olemassa olevia CRM-tietojasi valintojesi tukena.

Parhaat työkalut arvokkaiden tilien segmentoimiseen:

• Datantäydennystyökalut: Cognismin ja Clearbitin kaltaiset työkalut täydentävät olemassa olevia CRM- ja asiakastietoja yrityksiä koskevilla lisätiedoilla (teknologiapino, keskeiset sidosryhmät, uudet työntekijät jne.) tilikohdennuksen parantamiseksi.
• Liidien pisteytystyökalut: MadKudun, Brevon tai Driftin kaltaiset alustat tarjoavat tilien pisteytystoimintoja, joiden avulla voit järjestää ja priorisoida kohdetilejä esimerkiksi sopivuuden, aikomuksen ja sitoutumisen perusteella. 

Strategisen lähestymistavan toteuttaminen ABM-segmentointiin voi tuottaa merkittäviä hyötyjä. Artikkelimme 30 ABM-tilastosta, jotka osoittavat sen arvon, on hyvä paikka aloittaa, jos olet epävarma.

4 parasta käytäntöä tilipohjaiseen markkinoinnin segmentointiin

Tehokas segmentointi on onnistuneiden tilipohjaisten markkinointistrategioiden ytimessä. Tutustutaan lyhyesti neljään parhaaseen käytäntöön kohdetilien segmentoimiseksi. Kukin niistä on suunniteltu maksimoimaan ABM-taktiikoidesi vaikutus ja parantamaan konversioastetta.

Segmentoi tililuettelosi ennakoivan liidien pisteytyksen avulla

Ennakoivassa liidien pisteytyksessä käytetään tekoälyä ja koneoppimisalgoritmeja asiakkaiden käyttäytymisen ja ostoaikomuksen ennustamiseen. Se arvioi esimerkiksi yritysprofiileja, sitoutumishistoriaa ja ostosignaaleja määrittääkseen kullekin tilille pistemäärän. 

Päivitä liidien pisteytysmallisi säännöllisesti, jotta ne vastaavat muuttuvia markkinointiolosuhteita ja asiakkaiden mieltymyksiä. Tee tiivistä yhteistyötä myyntitiimisi kanssa määrittääksesi liidien pisteytyskriteerit ja erottaaksesi markkinoinnin hyväksymät liidit (MQL:t) myynnin hyväksymistä liideistä (SQL:t). 

Ennakoivan liidien pisteytyksen sisällyttäminen segmentointistrategiaasi parantaa kykyäsi kohdentaa resursseja, maksimoida ROI ja edistää ABM-hankkeidesi onnistumista.

Segmentoi vain tarvittaessa

Vaikka segmentointi voi olla arvokasta, on tärkeää arvioida, onko se todella tarpeen ABM-strategiasi kannalta. Kohdetilien segmentoiminen vaatii huomattavasti aikaa, resursseja ja data-analyysiä. 

Ennen segmentoinnin aloittamista arvioi, oikeuttavatko markkinointitavoitteesi ja resurssisi siihen käytettävän vaivan. Jos rajalliset resurssit ja budjetti aiheuttavat huolta, laajempi lähestymistapa saattaa sopia paremmin. 

Tee kustannus-hyötyanalyysi määrittääksesi segmentoinnin mahdolliset vaikutukset ABM-tuloksiisi. Näin ABM-strategiasi pysyy tehokkaana, sillä segmentoit vain silloin, kun se tukee liiketoimintatavoitteitasi. 

Varmista, että segmenttisi ovat hyödynnettävissä ABM-tiimisi työssä

Tee tiivistä yhteistyötä myyntitiimisi kanssa määrittääksesi relevantit ja käytännölliset segmentointikriteerit, jotka ovat linjassa kokonaisstrategiasi kanssa. 

LinkedInin webinaarissa ABM:n etenemissuunnitelma: 5 askelta menestykseen Olivia Cain, LinkedIn Marketing Solutionsin vanhempi sisältöpäällikkö, korosti yhteistyöhön perustuvaa lähestymistapaa tilien määrittelyyn. 

ASIANTUNTIJAN VINKKI

Voit itse asiassa määritellä tilit yhteistyössä myyntitiimisi kanssa. Näin voimme kartoittaa suhteiden tiheyden, mahdollisen kaupan koon, kaupan vaiheeseen perustuvat aikomusmallit sekä tämän alan asiakasreferenssit.

Myyntitavoitteidesi kanssa linjassa olevien, käytännössä hyödynnettävien segmenttien luominen tehostaa ABM-toimia, parantaa yhteistyötä ja tuottaa parempia tuloksia.

Käytä oikeita ABM-segmentointityökaluja

ABM-segmentointi edellyttää huomattavaa data-analyysiä. Oikeiden markkinasegmentointityökalujen käyttö tehostaa kohdetilien tunnistamista, priorisointia ja segmentointia. 

Löydä yrityksellesi sopiva ABM-työkalu lukemalla perusteellinen arviomme parhaista tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmistoista.

Tutustu ennakoivan analytiikan ohjelmistoihin ja ostoaikomusdata-alustoihin, jotta voit tunnistaa arvokkaat tilit historiallisen datan, yritysprofiilien ja ostosignaalien perusteella. Hyvä uutinen on, että markkinoilla on saatavilla useita monipuolisia ABM-työkaluja.

Oletko valmis tehostamaan ABM-strategiaasi?

Tilien segmentointi on keskeinen ABM:n menestystekijä. Jakamalla kohdetilisi yhteisten haasteiden ja tavoitteiden perusteella voit priorisoida konversioon valmiit tilit, tehostaa resurssien käyttöä ja maksimoida sijoitetun pääoman tuoton. 

Muista, että yhteistyö myyntitiimisi kanssa on olennaista. Harkitse myös investoimista ABM-ohjelmistoon, joka tukee koko strategiaasi segmentoinnista myynnin kontaktointiin.

Onnea matkaan, äläkä unohda tilata The CMO -uutiskirjettä, jotta pysyt ajan tasalla digitaalisen markkinoinnin uusimmista trendeistä ja näkemyksistä.