Mitä on tilipohjainen markkinointi? Perusteellinen opas

Tilipohjaisesta markkinoinnista (ABM) on tulossa yhä useammin B2B-markkinointitiimien ensisijainen markkinointistrategia. Mutta miksi? Koska se toimii. Momentum ITSMA:n ja ABM Leadership Alliancen tutkimuksen mukaan B2B-yritykset, joilla on ABM-pohjainen markkinoillemenostrategia, saavuttivat 81 % paremman ROI:n perinteisiin markkinointihankkeisiin verrattuna.*

Mutta mitä tilipohjainen markkinointi tarkalleen ottaen on?

Tässä artikkelissa vastaan tähän kysymykseen, nostan esiin toimivan ABM-kehyksen keskeiset elementit ja kerron, miten kehitetään ABM-strategia, joka parantaa merkittävästi keskeisiä mittareitasi. 

Mitä tilipohjainen markkinointi on?

Tilipohjainen markkinointi (ABM) on ensisijainen markkinointistrategia, jonka avulla myynti ja markkinointi voivat luoda personoituja ostokokemuksia valituille arvokkaille asiakkuuksille yhtenäisen toimintatavan avulla. 

B2B-alan markkinoijat määrittelevät ABM:n yleensä omien organisaation sisäisten sovellustensa perusteella. 

asiantuntijan vinkki

ABM nostaa keskustelun keskiöön kysymykset ‘miksi’ ja ‘kuka’. Minusta nämä ovat todella tärkeitä kysymyksiä: Ketä tavoittelemme? Miksi tavoittelemme tätä asiakasta? Miksi hän saattaisi ottaa meihin yhteyttä? Miksi hän saattaisi ostaa meiltä?

Robert Hollier, osakas, Momentum ITSMA

Katrine Rasmussen, Pixelzin CMO, puolestaan näkee ABM:n pyrkimyksenä ymmärtää yhtä potentiaalista asiakasta ja selvittää, miten voimme ratkaista hänen ongelmakohtiaan, mitä voimme tehdä päästäksemme hänen eteensä ja saadaksemme häneen yhteyden. Käytämme HubSpotia ja muita työkaluja, jotka meillä on jo käytössämme. Meillä ei ole mitään erittäin kallista ABM-alustaa.”

8 tilipohjaisen markkinoinnin hyötyä

ABM:n kasvava suosio myynti- ja markkinointijohtajien keskuudessa viime vuosina kertoo hyvin sen vaikutuksesta B2B-yritysten markkinointitoimiin. Jos et ole vielä hypännyt mukaan, tarkastellaan joitakin sen hyötyjä, jotta saat käsityksen siitä, mitä saatat jäädä paitsi. 

1. Pitää markkinoinnin ja myynnin linjassa

Ensisijaisena markkinointistrategiana ABM edellyttää, että myynti ja markkinointi työskentelevät yhdessä saman kokonaisuuden alla ja puhuvat samaa kieltä – asiakkuuksien kieltä.

Kun myynti ja markkinointi toimivat saumattomasti yhdessä, prosesseista tulee tehokkaampia ja tulokset paranevat. HubSpotin myynnin tila -raportissa asiakaskokemuksen paraneminen ja liikevaihdon kasvu todettiin myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen suurimmiksi hyödyiksi.  

2. Nopeuttaa myyntisykliä

Kun ostopäätöskomiteoihin kuuluu yhä enemmän päätöksentekijöitä, myyntisyklistä on tullut yhä monimutkaisempi. ABM auttaa selviytymään ostopäätöskomiteoiden monimutkaisuudesta.

”Keskimääräisessä 50k:n arvoisessa kaupassa voi olla jopa viisitoista eri henkilöä”, sanoo Carl Koussan-Price, Freshworksin globaali varatoimitusjohtaja, myyntiputken ja kasvun toiminnoista. Hän jatkaa: ”Keskitymme nyt pienempään määrään asiakkuuksia ja laajennamme toimintaamme niiden sisällä yhteistyössä markkinoinnin, liiketoiminnan kehityksen ja myynnin kanssa. Tässä alamme nähdä paljon onnistumisia.”

3. Parantaa asiakkuuksien personointia

McKinseyn raportin mukaan 71 % kuluttajista odottaa personointia, ja 76 % turhautuu, jos sitä ei ole. B2B-markkinoinnin kehitys tarkoittaa, että personointi on nyt useimpien markkinointi- ja liidien hankintakampanjoiden keskiössä.

ABM:n avulla voit personoida kampanjojasi monin tavoin aina ABM-laskeutumissivuista ja sähköpostiuutiskirjeistä mainosten kohdentamiseen ja suorapostituksiin.

Toisin kuin perinteisessä markkinoinnissa, ABM:ssä luodaan erittäin tarkasti kohdennettuja kampanjoita tietyille potentiaalisille asiakkaille. Toisin sanoen kaikki viestintä ja toiminta mukautetaan yksittäisten asiakkaiden erityistarpeisiin ja kiinnostuksen kohteisiin.

Tämän ansiosta voit luoda potentiaalisille asiakkaillesi henkilökohtaisemman kokemuksen, mikä tarkoittaa, että he ostavat todennäköisemmin ja käyttävät enemmän rahaa. Kaikki voittavat, ja tämä on merkittävä syy siihen, miksi useimmat markkinoijat valitsevat ABM:n kysynnän luomisen sijaan.

4. Parantaa sijoitetun pääoman tuottoa ja konversioita

Hyvin toteutettuna ABM parantaa konversioita ja sijoitetun pääoman tuottoa. Ajattele asiaa näin: ABM perustuu dataohjattuun tietoon, jonka avulla tunnistetaan lupaavimmat asiakasyritykset. Näin voit mukauttaa viestisi ja lähestymistapasi niiden erityistarpeisiin ja mieltymyksiin.

5. Säästää aikaa ja resursseja

Perinteisessä markkinoinnissa yritykset kohdentavat markkinointia demografisten tietojen perusteella, mikä tarkoittaa, että kohteeksi päätyy laaja osa markkinoista. Tämä lähestymistapa voi venyttää resurssit äärimmilleen.

ABM:ssä lähestymistapa on kohdennetumpi: siinä keskitytään tiettyihin asiakasyrityksiin ja yrityksiin yksittäisten henkilöiden sijaan. Näin markkinointi- ja myyntitiimit voivat hyödyntää resursseja paremmin keskittämällä toimensa asiakasyrityksiin, joiden katsotaan sopivan hyvin liiketoimintaan. 

6. Rakentaa asiakkaiden luottamusta

ABM-ohjelmat tarjoavat yrityksille tietoa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kipupisteistä. Tämä tieto auttaa rakentamaan luottamusta. Esimerkiksi verkkokauppayrityksille kuvankäsittelypalveluja tarjoava Pixelz hyödyntää tietämystään asiakkaidensa kipupisteistä toimiakseen konsulttina.

”Huomaamme keskustelevamme asiakkaiden kanssa valaistuksesta, studiojärjestelyistä ja studioiden suunnittelusta”, kertoo Pixelzin markkinointijohtaja Katrine Rasmussen. ”Mikään näistä asioista ei oikeastaan kuulu siihen, mitä me teemme, mutta ne liittyvät siihen, mitä asiakkaamme tekevät. Siksi he tarvitsevat luotettavan neuvonantajan, ja se on tärkeä osa luottamuksen rakentamista nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa.” 

7. Luo johdonmukaisia ostajan polkuja

Sekä ABM että perinteiset markkinointisuppilot alkavat tietoisuudesta ja etenevät ostoon ja oston jälkeiseen aikaan. Niiden ero liittyy kuitenkin siihen, kuka asetetaan keskiöön.

ABM kartoittaa ostajan polun ja yhdistää kunkin persoonan suppilon eri vaiheisiin keskittyen ostajan kokemukseen ja päätöksentekoprosessiin. Näin voit luoda johdonmukaisen ostajan polun ja kokemuksen sekä viedä potentiaalisia asiakkaita suppilossa eteenpäin oikeanlaisella vuorovaikutuksella. 

8. Lisää sisällön merkityksellisyyttä

ABM perustuu lähestymistavan mukauttamiseen kohdeasiakasyritykselle sen koko ostopolun ajan. Tämä tarkoittaa sisällön luomista asiakkaan tarpeiden ja sen perusteella, missä vaiheessa myyntisuppiloa hän on, jotta oikeat asiakkaat löytävät oikean sisällön oikeaan aikaan ja oikeasta paikasta.

ABM:n kolme tyyppiä

Kaikkia ABM-ohjelmia ei ole luotu samanlaisiksi. ABM-lähestymistapasi riippuu kohteena olevien asiakasyritysten määrästä ja tavoitteistasi. 

Tässä ovat kolme huomioon otettavaa asiakasyrityksiin perustuvan markkinoinnin tyyppiä:

• Strateginen ABM (yhdeltä yhdelle)
• Kevyt ABM (yhdeltä muutamalle)
• Ohjelmallinen ABM (yhdeltä monelle)

Tarkastellaan kutakin lähestymistapaa yksityiskohtaisemmin.

1. Strateginen asiakasyrityksiin perustuva markkinointi

Strateginen ABM on sitä, mitä olen tähän mennessä kuvannut. Se on ABM:n yksityiskohtaisin ja henkilökohtaisin versio, jossa kohdistetaan toimia rajattuun määrään arvokkaita asiakasyrityksiä (usein enintään kymmeneen kerrallaan).

Luot markkinointisuunnitelman jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle ja mukautat markkinointitoimesi (erityisesti sisältömarkkinointistrategiasi) heidän erityistarpeisiinsa, kiinnostuksen kohteisiinsa ja mieltymyksiinsä. Tavoitteena on luoda pitkäaikaisia suhteita, kannustaa heitä tekemään ostos ja saada heidät näkemään sinut kumppanina.

Erittäin tarkasti kohdennetun lähestymistavan vuoksi strategista ABM:ää käyttävät tyypillisesti yritykset, joilla on aikaa ja rahaa investoida näihin suhteisiin. Usein nämä yritykset panostavat myös ABX:ään.

Northrop Grumman, ilmailu- ja puolustusalan urakoitsija, halusi voittaa Virginia Information Technologies Agencyn (VITA) sopimuksen IT-yksikkönsä kautta. Se verkostoitui keskeisten toimijoiden kanssa ymmärtääkseen paremmin VITA:n haasteita ja tavoitteita ennen kampanjan aloittamista, jonka tarkoituksena oli asemoida yritys teknologia-asiantuntijaksi ja ruohonjuuritason toimijaksi. Siihen kului kolme vuotta, mutta se voitti sopimuksen. 

Yrityksille, joilla on kuitenkin niukasti aikaa ja taloudellisia resursseja, strateginen ABM ei välttämättä ole paras vaihtoehto – mutta tarjolla on muitakin vaihtoehtoja, mikä johdattaa meidät sopivasti kevyeen ABM:ään.

2. Kevyt tilipohjainen markkinointi

Kevyt ABM on strategisen ABM:n yksinkertaistettu ja supistettu versio, joten se sopii erinomaisesti, jos sinulla ei ole aikaa panostaa yksi yhteen -lähestymistapaan. Se kohdistuu hieman laajempaan joukkoon keskeisiä asiakkuuksia (yleensä 10–500), mutta keskittyy silti räätälöityjen markkinointikampanjoiden luomiseen.

Kampanjoiden räätälöimisen sijaan kunkin prospektin tarpeiden perusteella kevyt ABM personoi toimintaa useisiin prospekteihin sovellettavien ominaisuuksien perusteella.

Hyvä esimerkki on BillingTree, maksunkäsittelyalusta. BillingTreen ABM-toimien tarkoituksena oli kiinnittää niiden ihmisten huomio, joita tarvittiin liiketoiminnan kasvattamiseen sadan tarkoin valitun kohdeasiakkuuden joukossa. Heidän ABM-toimensa tuottivat 60 prosentin vastausasteen, 15 prosentin konversioasteen, $350K:n arvosta päätökseen saatettuja mahdollisuuksia ja 700 henkilön ROI:n. Lisäksi he havaitsivat, että resursseja kului huomattavasti vähemmän kuin aiempiin toimiin.

Pohjimmiltaan kevyt ABM on hieman yleisluontoisempaa kuin strateginen ABM, mutta se personoi silti asiakaskokemuksen.

3. Ohjelmallinen tilipohjainen markkinointi

Ohjelmallinen ABM tunnetaan yksi monille -lähestymistapana. Se hyödyntää tietoja ja teknologiaa kohdistamiseen suuremmalle joukolle asiakkuuksia (usein tuhansille).

Näihin asiakkuuksiin kohdistamista varten käytät CRM- tai markkinoinnin automaatio-ohjelmistoa segmentoimaan prospekteja, joilla on samankaltaisia ominaisuuksia. Näitä ominaisuuksia voivat olla:

• Toimiala
• Demografiset tiedot
• Asiantuntemusalueet
• Yrityksen koko

Ohjelmallinen ABM on skaalautuvin ja automatisoiduin tilipohjaisen markkinoinnin muoto. Se hyödyntää personointia, mutta ei vaadi yhtä paljon aikaa ja taloudellisia investointeja kuin muut ABM-tyypit. Tästä syystä se on hyödyllinen taktiikka pienemmille yrityksille, joiden budjetti on rajallinen.

Snowflakesin, data­pilvipalveluntarjoajan, tapauksessa keskustelu- ja intentiodataa käytettiin yli kahdentuhannen asiakkuuden kohdelistan rakentamiseen. Sen jälkeen he skaalaivat yksi yhteen -lähestymistapansa kohdistamaan toimia näin valtavaan asiakkuusmäärään. He saavuttivat toimillaan 75 prosentin kasvun SDR:n varaamissa tapaamisissa ja kolminkertaisen kasvun tapaamisasteessa.

Kaiken kaikkiaan sinun ei kuitenkaan tarvitse pitäytyä yhdessä lähestymistavassa. Näistä kolmesta lähestymistavasta vähintään 55 % ABM-strategiaa käyttävistä hyödyntää kahta tai useampaa.

Mitkä ovat toimivan ABM-kehyksen osat?

ABM-kehys koostuu tietyistä osa-alueista, jotka kaikki ovat ratkaisevan tärkeitä minkä tahansa ABM-ohjelman onnistumiselle. Tutustutaan seuraavaksi jokaiseen osa-alueeseen yksityiskohtaisesti.

1. Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen

Tämä osa-alue yhdistää myynti- ja markkinointitiimisi ja varmistaa, että kaikki ovat samalla sivulla ja ymmärtävät roolinsa toimintakäsikirjan mukaisesti. Tämä yhteensovittaminen mahdollistaa seuraavat asiat:

• Molemmat tiimit päättävät, miten prospekteja viedään eteenpäin myyntiputkessa. 
• Molemmat tiimit sopivat asiaankuuluvasta terminologiasta sekaannusten välttämiseksi. 
• Molemmat tiimit sopivat oikeista mittareista yhteisten tavoitteidensa perusteella. 
• Molemmat tiimit sopivat keskitetystä tietovarastosta ja viestintäkanavasta.
• Molemmat tiimit osallistuvat sisällönkehitysprosessiin tuomalla siihen ainutlaatuisia näkemyksiä. 

Kaikki tämä toimii vain, jos myös johtoryhmä sitoutuu ABM-kehykseen. Näin varmistetaan yhteensovittaminen organisaation huipulle asti, jolloin kaikki pyrkivät samaan suuntaan. 

2. Oikeiden asiakkuuksien kelpuuttaminen ja valinta

ABM:n koko idea perustuu yrityksellesi parhaiten sopiviin asiakkuuksiin kohdistamiseen, mikä tekee tästä osa-alueesta ratkaisevan ABM-ohjelmasi onnistumisen kannalta. Tämä johtuu siitä, että kelpuuttaminen ja oikeiden kohdeasiakkuuksien valinta auttavat sinua: 

• Tavoittele tilejä, jotka tarvitsevat ratkaisusi eniten. 
• Kohdenna resurssisi.
• Päätä suurempia kauppoja – ja nopeammin.
• Paranna mahdollisuuksiasi saada sijoituksellesi tuottoa.  

Oikeiden tilien valinta alkaa ihanneasiakasprofiilin (ICP) laatimisesta. Näin saat selkeän kuvan siitä, mihin organisaatioihin kannattaa kohdentaa toimenpiteitä ja mitä välttää. 

3. Markkinoillemenostrategiasi

Tässä vaiheessa päätät, miten lähestyt markkinoita tavoitteidesi, resurssiesi ja kohdetilien määrän perusteella. Haluat myös hahmottaa prospektin etenemisen myyntisuppilon läpi alusta loppuun, jotta voit määrittää mahdolliset kitkakohdat ja löytää niihin ratkaisun. Markkinoillemenostrategian päättäminen auttaa: 

• Luomaan organisaation sisäisen yhteisymmärryksen.
• Tunnistamaan ja korjaamaan puutteita.
• Tavoittamaan kohdeyleisösi tehokkaasti.
• Luomaan tehokkaan asemoinnin ja arvolupaukset.
• Hallitsemaan budjettia ja säästämään kustannuksia.

Tämän vaiheen onnistuminen edellyttää myös markkinoinnin ja myynnin tiivistä yhteistyötä. 

4. Mittaaminen ja optimointi 

Tässä osiossa mitataan ja analysoidaan taktiikoitasi, jotta voit määrittää suorituskyvyn määrällisesti ja arvioida sitä. Tämä auttaa sinua: 

• Osoittamaan markkinointitoimiesi arvon.
• Ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä.  
• Tunnistamaan tehokkaat taktiikat ja hiomaan niitä tarvittaessa, jotta pysyt tehokkaana ajan mittaan.

Tämän onnistuminen riippuu johdonmukaisesta ja luotettavasta tiedonkeruusta sekä standardoitujen menetelmien käytöstä kaikissa kosketuspisteissä. Raporttien laatiminen tiedoistasi auttaa paikantamaan kehityskohteet.

Kuinka kehittää tilipohjainen markkinointistrategia 10 vaiheessa

Aloita laatimalla ABM-toimintakäsikirja.

1. Käytä ABM-toimintakäsikirjaa 

ABM on prosessi, joka edellyttää tiimien yhteisiä ponnisteluja. ABM-toimintakäsikirja on asiakirja, joka sisältää tietoa taktiikoistasi, ohjeet jokaiseen vaiheeseen sekä tiedon siitä, kuka vastaa kustakin osasta. Toimintakäsikirjan käyttäminen mahdollistaa: 

• Tiimille ABM-ohjelman käyttöönoton mahdollisimman vähin ongelmin
• Tehokkaamman toimintojen välisen yhteistyön 
• Skaalautuvuuden ja nopeuden – kun prosessi on selkeä, se voidaan toistaa helpommin ja nopeammin.  

Pidä asiakirja mahdollisimman yksinkertaisena, jotta siihen on helppo palata. Aloita pienestä, kokeile ja kehitä sitten iteratiivisesti.

hanki ilmainen ABM-toimintakäsikirjasi

Jos tarvitset ABM-toimintakäsikirjan, jonka avulla voit pärjätä kokoasi paremmin, olet tullut oikeaan paikkaan.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Yhdenmukaista koko organisaatio ABM-lähestymistapasi kanssa 

Myynnin ja markkinoinnin yhdenmukaistaminen edistää tiimien välistä yhteistyötä ja antaa niille mahdollisuuden työskennellä yhteisen toimintakäsikirjan pohjalta, jossa roolit ja vastuut on määritelty selkeästi. Mutta miten markkinoijat voivat saavuttaa yhteisen linjan myynnin kanssa? 

ASIANTUNTIJAN VINKKI

Mielestäni on erittäin tärkeää osallistua aktiivisesti heidän asiakkuuksiensa suunnitteluun. Olen saavuttanut enemmän menestystä alueilla, joilla myyntitiimi ymmärtää ABM:n arvon ja on aidosti sitoutunut tekemään tiivistä yhteistyötä kanssamme. Toisaalta tapauksissa, joissa yhteistyö ei ole toiminut yhtä hyvin, olen nähnyt myyntitiimin innostuvan alussa, mutta sitten myynnin vaatimukset vievät heidän huomionsa muualle, minkä jälkeen heidän kiinnostuksensa laantuu ja yhteistyö jää pois. rnrnChing May, Dell Technologiesin kansainvälisten globaalien asiakkuuksien markkinointijohtaja

May ehdottaa, että tämän yhteensovittamisen saavuttamiseksi on tärkeää ymmärtää, mikä motivoi myyntiä, mikä tuottaa heille tuloksia ja miten tähän voidaan vastata.

”Myynnin ja markkinoinnin aikataulut eivät yleensä ole täysin linjassa, koska myynnin aikajänteet ovat paljon lyhyempiä”, May selittää. "Sinun täytyy pystyä rakentamaan heille myyntiputkea, ja juuri siinä voimme tehdä erittäin tiivistä yhteistyötä. Näin ABM voi todella onnistua.”

3. Rakenna ABM-tiimi 

ABM-ohjelmasi menestys riippuu sitä johtavien henkilöiden rakenteesta ja asiantuntemuksesta. Selkeän rakenteen omaavan ABM-tiimin rakentaminen on tärkeää, koska: 

• Kyvykäs tiimi parantaa markkinointitoimiesi koordinointia ja kasvattaa onnistumisen mahdollisuuksia. 
• Kyvykäs tiimi tehostaa resurssien kohdentamista.
• Selkeä rakenne helpottaa tiimin jäsenten välistä yhteistyötä ja tekee strategioiden yhdistämisestä sujuvaa. 
• Kyvykäs tiimi ennakoi ja mukautuu muuttuviin asiakkaiden ja markkinoiden tarpeisiin ennakoivammin. 

Mutta miten rakennat kyvykkään tiimin ja mitä toimintoja sisällytät tiimin rakenteeseen? 

• ABM-tiimissäsi tulisi olla vähintään nämä viisi toimintoa: ABM:n johtaminen, myynnin kehittäminen, sosiaalisen median sisältö, aikomukset ja tutkimus, suunnittelu ja luova työ sekä B2B-tekstin kirjoittaminen. 
• Ennen kuin ryhdyt palkkaamaan työntekijöitä, määrittele tavoitteet, jotka haluat saavuttaa ABM-tiimisi avulla. 
• Tunnista nykyiset osaamisvajeet ja täytä ne tavoitteidesi perusteella.  

Palkkaamisen lisäksi sinun on myös luotava mahdollistava ympäristö, jotta tiimilläsi on parhaat edellytykset menestyä. 

4. Tutki ja määrittele ihanneasiakasprofiilisi

Tämä on ensimmäinen vaihe ABM-strategian kehittämisessä. Siinä kuvataan yksityiskohtaisesti yritykset, jotka hyötyisivät eniten ratkaisuistasi. ICP:n määrittäminen on ratkaisevan tärkeää, koska ilman sitä et tiedä, mitkä ovat ihanneasiakkuutesi. Tämä tieto on ABM:ssä olennaista, sillä tiettyihin asiakkuuksiin kohdentaminen on keskeinen menestystekijä.     

Mutta miten rakennat ICP:n? Näin: 

• Aloita määrittelemällä kohdemarkkinasi. Tutki demografisia ja yritystason tietojasi määrittääksesi toimialan, sijainnin, yrityksen koon ja niin edelleen. 
• Tee perusteellinen tutkimus ymmärtääksesi heidän haasteitaan, ostoprosessiaan ja sitä, ketkä ovat päätöksentekijöitä. 
• Luo persoona tutkimuksessasi kerättyjen tietojen perusteella. 
• Kartoita vaiheet, jotka potentiaalinen asiakas käy läpi ostoprosessissa. Tämä auttaa määrittämään kitkakohdat ja mahdolliset vastaväitteet.  
• Hyödynnä ICP:täsi markkinointikampanjoissasi.

Muista, että ICP:t eivät ole pysyviä. Niitä voidaan tarkentaa edelleen. Kun rakennat kohdelistaasi, voit määrittää kiinnostavimmat asiakkuudet ja sen, milloin niihin kannattaa olla yhteydessä liidien pisteytyksen ja ostoaikeista kertovien signaalien avulla.

5. Tunnista ja valitse ihanteelliset kohdeasiakkuudet 

Asiakkuuksien kvalifiointi ja valinta on yleensä ABM-kampanjan suunnittelun ensimmäinen vaihe. Väärien asiakkuuksien valinta voi suistaa myöhemmät markkinointitoimesi raiteiltaan. Miten siis varmistat, että teet oikean valinnan? 

• Tee yhteistyötä markkinoinnin, myynnin, asiakasmenestyksen ja muiden asiaankuuluvien sidosryhmien kanssa ihanneasiakasprofiilin (ICP) määrittelemiseksi. Markkinointitiimi johtaa tätä työtä. 
• Tunnista ICP:hen kuuluvat yritykset. Fullfunnel.io-yrityksen toinen perustaja Vladimir Blagojevic ehdottaa, että nämä yritykset segmentoidaan edelleen pääasiassa käyttötapausten ja kauppojen etenemisnopeuden perusteella. Käyttötapaukset helpottavat viestinnän personointia, kun näihin yrityksiin on aika olla yhteydessä. 

• Fullfunnel.io:n toinen perustaja Andrei Zinkevich ehdottaa näiden yritysten priorisointia seuraavien neljän kriteerin perusteella:

• Kun jäsennät suuren listasi neljän kriteerin perusteella, tuloksena on kolmelle tasolle jaettu lista: klusteri-ICP, tuleva myyntiputki ja aktiivinen fokus. ”Klusteri-ICP on luettelo tileistä, jotka eivät tunne teitä. Näistä tileistä sinun on tehtävä tietoisia tuotteestasi”, Andrei sanoo. Aktiivisen fokuksen listalla ovat yritykset, joista tulee tällä hetkellä todennäköisimmin myyntimahdollisuuksia, sekä yritykset, jotka sinun on asetettava etusijalle. 

• Käytä tilisuunnitteluohjelmistoa näiden tietojen järjestämiseen sekä toimien ja niiden vaikutusten seuraamiseen. Näissä työkaluissa on myös tekoälyominaisuuksia, joiden avulla voit tunnistaa potentiaaliset asiakkaat ja heidän roolinsa päätöksentekoprosessissa.
• Seuraavaksi on määritettävä, miten haluat tavoitella näitä yrityksiä ABM:n kolmelle tasolle perustuvaa lähestymistapaa käyttäen. Ensimmäisille tasoille sovelletaan yhden kohteen markkinointia, jossa käytetään paljon yksilöllistä viestintää. Muihin tasoihin voidaan soveltaa lähestymistapaa, jossa kutakin viestiä kohden on muutama tai useampi kohde, jolloin huomiosi voi olla laajempi. 

6. Arvioi potentiaaliset asiakkaat ja kokoa ostopäätöskomitea kohdetilien sisällä

Tätä kutsutaan myös sidosryhmäkartoitukseksi. Siinä tunnistetaan ostopäätöskomiteoiden jäsenet, keskeiset vaikuttajat, puolestapuhujat, estäjät ja käyttäjät ostotiimin sisällä sekä kartoitetaan heidän mieltymyksensä ja vaikutusvaltansa taso. Sidosryhmäkartoitus auttaa sinua: 

• ymmärtämään sidosryhmien roolit ja vastuut.
• ennakoimaan tarpeita ja mahdollisia vastalauseita sekä vastaamaan niihin ennakoivasti.
• määrittämään sidosryhmien välisen vaikutusvallan tason ja vahvuuden.
• kehittämään tehokkaan yhteydenotto- ja sitouttamisstrategian.

Sinulla ei välttämättä ole kaikkia kartoitukseen tarvittavia tietoja heti. Tällöin voit käyttää paikkamerkkejä osoittamaan, mistä tarvitaan lisää tietoa. Voit poistaa paikkamerkkejä vähitellen, kun opit lisää ja täydennät karttaasi uusilla tiedoilla. 

7. Rakenna ja viimeistele ABM-kampanjan osat ja suunnitelmat

Nyt kun tunnet kohdetilisi ja kaikki sidosryhmät, voit luoda kullekin tilille räätälöidyn markkinointisuunnitelman. Siinä määritellään kaikki viestisi, sisältösi ja kanavasi kunkin potentiaalisen asiakkaan erityistarpeiden perusteella. Määrittelet myös menestyksen mittarit, jotta voit tarkastella edistymistä ja seurata tuloksia. 

Kampanjasuunnitelman ja sen osien viimeistely on ratkaisevan tärkeää ABM-kampanjasi onnistumisen kannalta. Sen avulla voit paikata mahdolliset aukot ja varmistaa koordinoidut toimet kampanjaa toteuttaessasi. 

8. Toteuta tunnistetuille yhteyshenkilöille ja tileille kohdennetut sisältökampanjat

Tässä vaiheessa olet valmis toteuttamaan markkinointisuunnitelmasi ja aloittamaan viestinnän arvokkaiden potentiaalisten asiakkaidesi kanssa. Se, miten teet tämän, riippuu suunnitelmasi tilipohjaisen markkinoinnin taktiikoista, ja prosessi voi näyttää erilaiselta jokaisen tilin kohdalla.

Voit lähettää yhdelle potentiaalisista asiakkaistasi henkilökohtaisen sähköpostin, ottaa häneen suoraan yhteyttä puhelimitse tai jakaa sisältöä eri kanavissa, joita hän käyttää usein. Viime kädessä päätät, mitkä viestintätavat sopivat kullekin arvokkaalle tilille.

9. Rakenna vahvat suhteet kohdetilin ostopäätöskomiteaan

Kun olet ollut yhteydessä kohdetileihisi, tiimisi on keskityttävä vankan suhteen rakentamiseen ostopäätöskomitean jäsenten kanssa, ei suoraan myyntiin. Tämä parantaa mahdollisuuksiasi saada kauppoja päätökseen. 

Mutta miten tällainen suhde rakennetaan? Toimi näin:

• Omaksu konsultoiva lähestymistapa yhteistyöhön. Tee jokaisesta vuorovaikutustilanteesta merkityksellinen ja keskinäistä luottamusta rakentava. Mukauta vuorovaikutus jokaiselle sidosryhmälle heidän roolinsa ja kiinnostuksenkohteidensa perusteella.
• Ota yrityksesi ylimmät johtajat mukaan. Tämä osoittaa ostoryhmälle, että suhtaudutte kumppanuuteen vakavasti.  
• Laajenna kattavuuttasi osallistamalla ostoryhmän eri jäseniä samanaikaisesti.  
• Rakenna luottamusta ratkaisuusi tarjoamalla kokeiluohjelmia tuotteesi testaamista varten. 
• Yhtenäistä viestisi ja viestintäsi avoimuuden ja vuoropuhelun edistämiseksi. 

Yleisesti ottaen B2B-kaupat kestävät kauemmin, joten sinun on oltava kärsivällinen. Älä koskaan käytä taktiikoita, jotka luovat keinotekoista kiireen tuntua. Se saa sinut vaikuttamaan päällekäyvältä ja amatöörimäiseltä. 

10. Mittaa, analysoi ja optimoi ABM-tuloksiasi tarpeen mukaan 

Seuraavaksi mittaat ABM-toimiesi tehokkuutta. Määrität mittarisi suunnitteluvaiheessa, ja niihin sisältyvät usein sitoutuminen, myyntiputken nopeutuminen ja liikevaihdon kasvu. Varmista tehokkaan seurannan ja analysoinnin takaamiseksi, että: 

• valitsemasi mittarit ovat niitä, joilla on merkitystä. 
• markkinointi ja myynti ovat yhtä mieltä kyseisistä mittareista sekaannusten välttämiseksi.
• sinulla on toimialan tai aiempien tulosten vertailuarvoja, joihin voit verrata kampanjoidesi suorituskykyä. 
• valitset mittaustyökalusi kampanjan tavoitteiden ja päämäärien perusteella.
• testaat seuranta- ja mittaustyökalusi varmistaaksesi, että ne on määritetty oikein havaintojen keräämistä varten. 

Analyysisi avulla saamasi havainnot auttavat sinua kehittämään seuraavia kampanjoita. Tee A/B-testejä tunnistaaksesi kampanjasi tehokkaimmat elementit. Suora asiakaspalaute ja myyntiputken analyysi voivat myös auttaa tunnistamaan prosessiesi pullonkaulat.

Tilipohjaisen markkinointistrategian toteuttamisen haasteet ja niiden ratkaiseminen

ABM:n toteuttaminen voi olla haastavaa riippumatta siitä, aloitatko alusta vai oletko muuttamassa suuntaa. Tarkastellaan joitakin näistä haasteista ja sitä, miten voit välttää ne.

1. Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen puute 

Monissa organisaatioissa myyntitiimi vastaa yleensä ulospäin suuntautuvasta kysynnän luomisesta, kun taas markkinointitiimi keskittyy inbound-markkinointiin. Molemmat tiimit työskentelevät tällaisissa tilanteissa omissa siiloissaan, ja niillä on erilaiset KPI-mittarit. Tämän vuoksi ne eivät ole riittävästi yhteensopivia ABM-ohjelman onnistuneen toteuttamisen kannalta. 

”Onnistuneen koko myyntiputken kattavan B2B-markkinoinnin edellytys on, että ABM-tiimisi työskentelevät yhdessä samojen tavoitteiden eteen”, Andrei selittää.

Hän jatkaa: ”Kaikki alkaa siitä, että tiimeille asetetaan samat tavoitteet ja päämäärät. Keskeinen mittari, jonka ympärille molemmat tiimit tulisi linjata, on liikevaihto. Seuraavaksi tarvitaan yhteinen toimintamalli. Tässä toimintamallissa on oltava selkeät aikataulut, tiedon päivitystiheydet sekä määrittely siitä, kuka vastaa mistäkin.”

Käyttämäsi kampanja tai toimintamalli määrittää yhteensovittamisen johtavat indikaattorit. Markkinoinnin ja myynnin on tarkasteltava myyntiputkea säännöllisesti, jaettava havaintoja ja korjattava puutteita tarvittaessa.  

2. Yhteisten KPI-mittareiden puute tulosten mittaamisessa

ABM-toimien optimointi edellyttää suorituskyvyn jatkuvaa seurantaa sekä kampanjasi tavoitteiden ja liiketoimintasi päämäärien kannalta tärkeimpien KPI-mittareiden tuntemista. Tilanne voi kuitenkin muuttua epäselväksi, kun myynnillä ja markkinoinnilla ei ole yhtenäisiä KPI-mittareita tulosten mittaamiseen. 

Siksi markkinoinnin ja myynnin on sovittava mittareista, joilla menestystä mitataan kampanjan lopussa. Varmista, että mittarit keskittyvät kokonaisliikevaihtoon ja liiketoiminnan kasvuun sekä heijastavat kampanjan markkinointi- ja myyntinäkökulmia. 

3. Johdon tuen puute

Yksi suurimmista esteistä ABM:n toteuttamisessa on vastustus, jota yleensä esiintyy johtotasolla. Perinteistä markkinointitapaa käyttävissä organisaatioissa johto voi nähdä ABM:n käyttöönoton liian suurena mullistuksena.

Jotta ABM:n onnistumisen mahdollisuudet olisivat paremmat, kaikkien on vedettävä samaan suuntaan, erityisesti johdon. Mutta miten se onnistuu? 

Ken Roden, CrossKnowledgen kansainvälisen markkinoinnin johtaja, kertoo, miten hän sai markkinointijohtajana tuen ABM:lle: 

• Aloita jakamalla tiimin viestintäkanavassa johtoryhmälle sisältöä, joka sisältää näkemyksiä ostokäyttäytymisen muutoksista. Näin voit herättää kiinnostusta ja luoda pohjaa muutokselle. 
• Tunnista muutosagentit johtoryhmän sisältä. Muutosagentit ovat osoittaneet olevansa taipuvaisia muutokseen jakamasi tiedon perusteella. Nämä henkilöt voivat auttaa sinua edistämään muutosta. 
• Hyödynnä ABM-pilottiohjelmaa vakuuttaaksesi johtoryhmän jäsenet, jotka eivät vielä ole vakuuttuneita. Tämä auttaa laajentamaan hyväksyntää johtoryhmän lisäksi myös organisaation muiden epäilijöiden keskuudessa. 

Ken ehdottaa, että suhtaudut sitoutumisen hankkimiseen kuin ostajan matkaan, mutta organisaation sisällä. Aloita tekemällä johtoryhmä tietoiseksi ABM:n tärkeistä kohdista ja etene siitä. 

4. Kampanjoiden vähäinen tai olematon personointi

ABM perustuu personointiin. ABM-personoinnin toteuttaminen voi kuitenkin tuntua ylivoimaiselta. Sinun on personoitava laskeutumissivut, sähköpostisarjat, toimintakehotukset ja paljon muuta.

Ilman riittävää personointia et pysty osoittamaan ymmärtäväsi potentiaalisten asiakkaidesi tarpeita, ja vaarana on kaupan menettäminen. Tässä on muutamia vinkkejä, joiden avulla pääset alkuun ja voit myös ehkäistä kiinnostuksen hiipumista: 

• Aloita pienin askelin. Kokeile ja opi onnistumisistasi ja epäonnistumisistasi. 
• Varmista, että sinulla on yhtenäinen näkymä asiakastietoihisi. 
• Varmista myynnin ja markkinoinnin tehokas viestintä, jotta ne voivat jakaa näkemyksiä johdonmukaisesti. 

Teknologiapinasi on myös keskeinen osa personointimatkaasi. Varmista, että teknologiapinasi mahdollistaa kanavien välisen personoinnin.

5. Asiakkaaseen keskittymättömien ABM-kampanjoiden toteuttaminen

ABM-kampanjoissa on kyse potentiaalisista asiakkaista. Kuten Robert Hollier aiemmin mainitsi, kyse on kaikesta tästä:

"Ketä tavoittelemme? Miksi tavoittelemme tätä asiakasta? Miksi hän haluaisi olla kanssamme tekemisissä? Miksi hän ostaisi meiltä?"

Myynnin ja markkinoinnin välisen yhteensopimattomuuden tai johtoryhmän tuen puutteen vuoksi kampanjat voivat kuitenkin joskus keskittyä yritykseen asiakkaan sijaan.

Varmistaaksesi asiakaskeskeisen kampanjan toteuttamisen, varmista, että:  

• Ymmärrät potentiaalisten ostajien tarpeet ja mieltymykset keräämällä ja analysoimalla asiaankuuluvaa dataa.   
• Muokkaat kampanjan arvolupauksen näiden tarpeiden ja mieltymysten ympärille.

Tämän lähestymistavan avulla voit saavuttaa luottamusta ja rakentaa pitkäaikaisia suhteita, mikä edistää uskollisuutta ja kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa.

6. Väärien ABM-työkalujen käyttäminen

Väärien työkalujen käyttäminen voi heikentää ABM-toimiasi merkittävästi. Tämä virhe johtuu yleensä siitä, että teknologia asetetaan strategian edelle, vaikka asian pitäisi olla päinvastoin. Tällaisen virheen ehkäisemiseksi sinun on:

• Ohjattava teknologiapinoasi strategisilla tavoitteillasi. 
• Varmistettava, että työkalujen ominaisuudet ovat linjassa näiden tavoitteiden kanssa.
• Keskusteltava oikeiden sidosryhmien kanssa ennen minkään työkalun valitsemista.

On tärkeää ymmärtää, ettei ABM-ohjelman aloittamiseen tarvita erittäin monimutkaista teknologiapinoa. Aloita pienestä, ja teknologiapinosi laajenee tarpeidesi ja kokemuksesi kasvaessa. 

Näin valitset parhaan tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmiston

Markkinoilla olevien ABM-ohjelmistojen runsaus voi vaikeuttaa oikean ohjelmiston valitsemista ohjelmaasi.  

Amber Bogie, Reachdeskin maailmanlaajuisen kysynnän luomisen johtaja, suosittelee pitämään asian yksinkertaisena:

"Yksi asia, jonka sanoisin kaikille uusille ABM:n parissa työskenteleville, on se, ettei ole olemassa yhtä työkalua, joka tekisi kaiken. Sinut voidaan suostutella ostamaan monia uusia ohjelmistotyökaluja – niitä on markkinoilla satoja – mutta sinun on oltava selvillä prioriteeteistasi. Vain siten voit päättää, mitä työkaluja tarvitset. Joitakin suosittelisin heti alkuun, kun taas joidenkin kohdalla sanoisin, että kannattaa odottaa, kunnes sinulla on hieman enemmän ABM-kokemusta ja toimintasi on kehittyneempää."

Kun tavoitteesi ja prioriteettisi ovat selvillä, voit arvioida ominaisuuksia, integraatioita ja budjettia ennen etenemistä. 

Näin mittaat tilipohjaisen markkinoinnin sijoitetun pääoman tuottoa

ROI:n mittaaminen on varma tapa arvioida ABM-kampanjasi tehokkuutta; erilaiset mittarit mahdollistavat tämän. Käydään läpi joitakin näistä mittareista:  

• Kaupan koko: Tämä viittaa summaan, jonka saat jokaisesta päättyneestä kaupasta. Sen mittaaminen on olennaista, koska se auttaa arvioimaan tulotiimisi tehokkuutta. Se osoittaa myös, millä hintatasolla yritykset muuttuvat asiakkaiksi. 
• Myyntisyklin pituus: Tämä tarkoittaa aikaa ensimmäisestä yhteydenotosta kaupan päättämiseen. Keskimääräisen myyntisyklin pituuden tunteminen auttaa tekemään myyntiennusteita myyntiputkessasi olevien prospektien perusteella. 
• Voittoaste: Tämän mittarin avulla voit verrata onnistuneesti päätettyjen kauppojen määrää mahdollisuuksiesi kokonaismäärään. Voittoasteesi tunteminen auttaa tunnistamaan suorituskyvyn puutteita ja asettamaan taloudellisia tavoitteita. 
• Myyntiputken nopeus: Tämä mittaa myyntiputkesi nopeutta. Se kertoo, kuinka nopeasti myyt tuotettasi. Sen seuraaminen auttaa tunnistamaan kitkakohdat ja poistamaan ne ennakoivasti. 
• Asiakkuuden elinkaariarvo: CLV mittaa asiakkaasi taloudellista arvoa yrityksellesi koko liikesuhteen ajan. Se auttaa tunnistamaan arvokkaat asiakkaat. 
• Verkkosivuston kävijät: Tämä kertoo verkkosivustollasi vierailevien ihmisten määrän. Se antaa käsityksen siitä, mikä sisältö toimii, ja auttaa myös tunnistamaan mahdollisesti arvokkaat prospektit.  
• Sisällön parissa tapahtuva vuorovaikutus: Tämä seuraa, miten käyttäjät kuluttavat sisältöäsi ja ovat vuorovaikutuksessa sen kanssa. Se auttaa myös määrittämään, mikä sisältö toimii hyvin.
• Sähköpostien avaus- ja klikkausprosentit: Avaus- ja klikkausprosentti kertoo, kuinka moni vastaanottaja avasi sähköpostisi ja klikkasi CTA-kehotustasi. Nämä tiedot auttavat määrittämään otsikkoriviesi ja CTA-kehotustesi tehokkuuden.
• Sosiaalisen median sitoutuminen: Tämä mittaa sisältösi ja yleisösi välisen vuorovaikutuksen tasoa. 

Integroituvatko tilipohjainen markkinointi ja muut markkinointistrategiat toisiinsa?

ABM on yhteensopiva muiden markkinointistrategioiden, kuten kysynnän luomisen ja inbound-markkinoinnin, kanssa. Voit yhdistää ABM:n inbound-markkinointiin prospektien kohdentamiseksi.

Siinä missä ABM keskittyy tiettyihin asiakkuuksiin, inbound-menetelmällä voit tavoittaa laajemman yleisön. Toimialasi kipupisteiden, keskeisten aiheiden, kiinnostuksenkohteiden ja trendien tunnistaminen auttaa sinua luomaan sisältöä, joka puhuttelee laajempaa yleisöä, mutta jota voidaan myös mukauttaa tiettyjä asiakkuuksia varten. Näin ABM voi olla osa markkinointisi kokonaisuutta. 

asiantuntijan vinkki

Voit myös yhdistää kysynnän luomisen ABM:ään. Kaikki alkaa ylhäältä tietoisuutta lisäävistä toimenpiteistä. Valistat siis markkinoitasi ja luot kysyntää, minkä jälkeen ihmiset alkavat reagoida, lukea sisältöä, osallistua webinaareihisi ja olla vuorovaikutuksessa sisältösi kanssa sosiaalisen median alustoilla. Näitä toimenpiteitä voit käyttää aikomustietona.
Vladimir Blagojević, Fullfunel.io:n kanssaperustaja

Vladimir käy tässä läpi heidän käyttämänsä viitekehyksen ABM:n ja kysynnän luomisen yhdistämiseen: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, maailmanlaajuinen viestintäpalvelujen tarjoaja, yhdistää ABM:n ja perinteisen kysynnän luomisen. ”Lumenilla olemme panostaneet voimakkaasti ABM:ään”, sanoo Annie Chamberlin, Lumenin tilipohjaisesta markkinoinnista ja kokemuksista vastaava henkilö. ”Erityisesti suuryrityssegmentissä. Kaikki tekemämme perustuu asiakkuuksiin: meillä on kohdelistamme, ja sitten pyrimme synnyttämään kysyntää näissä tietyissä asiakkuuksissa."

Hän jatkaa: "Liiketoiminnassa on osa-alueita, joilla on enemmän perinteistä kysynnän luomista. Niillä asiakkaiden määrä on suurempi, mutta vuosittaiset sopimusarvot pienempiä. Näillä osa-alueilla pyrimme luomaan liidejä ja välittämään ne myynninkehitysedustajille, jotka työskentelevät niiden muuttamiseksi asiakkaiksi.”

Tilipohjaisen markkinoinnin käyttöönotto ja suurempien kauppojen päättäminen

ABM:n tekee niin tehokkaaksi kyky karsia epäsopivat prospektit, jolloin voit keskittyä ostajiin, jotka todennäköisimmin tarvitsevat tuotettasi. Kertauksena voidaan todeta, että tällä yksinään on useita myönteisiä vaikutuksia, kuten: 

• Personoi vuorovaikutusta.
• Nopeuttaa myyntiprosessia.
• Parantaa resurssienhallintaa.
• Rakentaa ja ylläpitää asiakassuhteita.
• Yhdenmukaistaa liikevaihdosta vastaavat tiimit.
• Kasvattaa sijoitetun pääoman tuottoa.

Hanki lisää ABM-näkemyksiä ABM-matkallasi

Oletko valmis aloittamaan? Tilaa uutiskirjeemme, niin autamme sinua pysymään ajan tasalla asiantuntijoiden ABM-näkemyksistä, ABM-trendeistä ja vinkeistä suoraan sähköpostilaatikossasi.

Lähteet

*Momentum ITSMA:n ja ABM Leadership Alliancen vuoden 2023 maailmanlaajuinen tilanneselvitys tilipohjaisesta markkinoinnista.