ABM:n ja kysynnän luonnin välinen ero perustuu siihen, miten kohdistat B2B-markkinointisi: tilipohjainen markkinointi kohdistaa personoitua viestintää tiettyihin arvokkaisiin yrityksiin, kun taas kysynnän luonti levittää verkkonsa laajemmalle kasvattaakseen yleistä kiinnostusta ja liidien määrää.
Markkinointisi sijoitetun pääoman tuoton maksimoimiseksi sinun on ymmärrettävä strategioiden väliset erot, kummankin vahvuudet sekä se, miten niiden yhdistelmä voisi toimia juuri sinun tilanteessasi. Käyn läpi, mikä erottaa ABM:n kysynnän luonnista ja miten valita tavoitteisiisi sopiva yhdistelmä.
Mitä tilipohjainen markkinointi (ABM) on?
ABM on markkinointistrategia, jossa keskitytään huolellisesti kohdennettuun luetteloon arvokkaista asiakkuuksista; se sopii yleensä parhaiten suuremmille asiakkuuksille, joilla on suurempi liikevaihtopotentiaali.
ABM:n parissa työskentelevänä tavoitteenasi on tunnistaa kunkin asiakkuuden keskeiset päätöksentekijät, tarjota personoitua viestintää jokaisen suhteen kehittämiseksi ja rakentaa organisaation sisäisiä puolestapuhujia edistämään tuotteesi käyttöönottoa.
ABM-kehysten toinen tunnusmerkki on se, että ne edellyttävät markkinoinnin ja myynnin tiivistä yhteistyötä. Molempia tiimejä ohjaavat yhteiset mittarit, ja ne työskentelevät yhdessä yhtenäisen myyntisuppilon parissa.
Vaikka termi ”ABM” on syntynyt viime vuosikymmenten aikana, se perustuu hyväksi havaittuihin markkinointikäytäntöihin, kuten Extreme Reachin entinen markkinointijohtaja Melinda McLaughlin toteaa:
”Määrittelen ABM:n uudeksi nimeksi ikiaikaiselle käytännölle, jossa asiakasta tutkitaan perusteellisesti ja tätä merkityksellistä tietoa hyödynnetään taitavasti koordinoitujen myynti- ja markkinointisuunnitelmien kehittämisessä.”
Viime vuosina muuttunutta on kehittyneiden ABM-ohjelmistojen syntyminen. Niiden avulla on mahdollista ohjata kunkin asiakkuuden sidosryhmiä personoitujen asiakaspolkujen läpi. Hyvin toteutettuna ABM voi lyhentää myyntisyklejä ja kasvattaa merkittävästi liikevaihtoa: Forrester havaitsi, että 58 % ABM-markkinoijista näki kauppojensa koon kasvavan.
Mitä kysynnän luonti on?
ASIANTUNTIJAN NÄKEMYS
“B2B-kysynnän luonti on uudistunut lähes kokonaan viime vuosikymmenen aikana.”
Jon Miller, Marketon ja Engagion toinen perustaja
Toisin kuin ABM, joka keskittyy muutamaan erittäin potentiaaliseen kohdeasiakkuuteen, perinteisen kysynnän luonnin tavoitteena on kasvattaa tietoisuutta laajan yleisön keskuudessa ja tuottaa suurempi määrä liidejä.
Kysynnän luonnin toimivuuden kannalta olennaista on keskittyä jokaisen asiakkaan markkinointisuppilon läpi kulkevan polun vaiheen hiomiseen
asiantuntijan näkemys
“Ei ole olemassa yhtä yksittäistä asiaa, jonka tekemällä saisit aikaan upean kysynnän luonnin syklin, joten kaikki on tehtävä oikein. Koko suppiloa on tarkasteltava ylhäältä alas… ja kaiken kyseiseen sykliin liittyvän on oltava moitteetonta. Jos tässä langassa on pienikin rispaantunut kohta, se katkeaa. Mitään oikotietä ei ole, vaan kaikki on tehtävä oikein.”
Susan Ganeshan, Emplifin markkinointijohtaja
Kysynnän luonnin kampanjoissa hyödynnetään usein sisältömarkkinointia, hakukoneoptimointia, sosiaalista mediaa ja sähköpostimarkkinointia. Tavoitteena on levittää verkko laajalle uusien liidien houkuttelemiseksi, ohjata heitä ostajan polun läpi ja kehittää heidän kiinnostustaan, kunnes heistä tulee päteviä liidejä, jotka ovat valmiita keskustelemaan myynnin kanssa.
Have an account? Log In
Tilipohjainen markkinointi ja kysynnän luonti: erot
Vaikka sekä ABM:n että kysynnän luonnin tavoitteena on edistää liiketoiminnan kasvua, niiden lähestymistavat kampanjastrategiaan, tavoitteisiin ja mittareihin eroavat toisistaan.
Tässä ovat ABM:n ja kysynnän luonnin keskeiset erot:
| Tilipohjainen markkinointi | Kysynnän luominen | |
| Kampanjan tavoite | Keskittyy arvokkaiden asiakkuuksien kehittämiseen | Keskittyy uusien liidien houkuttelemiseen laajasta yleisöstä |
| Asiakasfokus | Asettaa etusijalle potentiaalisimpien kohdeasiakkuuksien keskeiset päätöksentekijät | Pyrkii luomaan kysyntää monenlaisissa potentiaalisissa asiakkaissa |
| Kampanjan lähestymistapa | Vaikuttajille suunnattu henkilökohtainen yhteydenpito ja kohdennetut liidimagneetit | Painottaa suppilon yläosan taktiikoita, kuten hakukoneoptimointia, sisältömarkkinointia, maksettuja mainoksia ja sosiaalista mediaa suuremman liidimäärän luomiseksi |
| Sijoitetun pääoman tuotto | Mitataan asiakkuuksien sitoutumisella, myyntiputken etenemisnopeudella ja asiakkuuskohtaisella liikevaihdolla | Mitataan liidistä asiakkaaksi -konversioasteilla ja liidikohtaisella liikevaihdolla |
| Markkinoinnin ja myynnin yhteensovittaminen | Markkinointi- ja myyntitiimien välinen yhteensovittaminen on korkealla tasolla, ja tiimit käyttävät yhteisiä mittareita sekä tekevät yhteistyötä kohdeasiakkuuksien kehittämisessä ja hankkimisessa | Suoraa yhteistyötä on vähemmän; markkinointi siirtää liidit myynnille niiden pisteyttämisen tai kvalifioinnin jälkeen. Mittarit ovat yleensä tiimikohtaisia |
| Sisältöstrategia | Erittäin henkilökohtaista, asiakkuuskohtaista sisältöä (asiakastarinat, whitepaperit, webinaarit) | Laajaa sisältöä, joka vetoaa suurempaan yleisöön (blogit, laskeutumissivut, sosiaalisen median julkaisut) |
| Menestyksen mittarit | Arvokkaiden asiakkuuksien sitoutuminen, kauppojen solmiminen ja lisämyynti | Liidimäärä, MQL-liidit, hankintakustannus ja konversioasteet |
| Sopii parhaiten | B2B-yrityksille, joilla on monimutkaiset myyntisyklit ja arvokkaita kauppoja | SaaS-yrityksille ja keskisuurille yrityksille, jotka haluavat luoda tasaisen liidivirran |
Tarkastellaan nyt kutakin näistä eroista syvällisemmin.
1. Kohdeyleisön painopiste
ABM-kampanjat keskittyvät tarkasti kohdennettujen yritysten luetteloon. Näillä yrityksillä on potentiaalia tuottaa merkittävää liikevaihtoa. Kohdeasiakkuuksien valitseminen edellyttää menestyneimpien asiakassuhteidesi välisten yhtäläisyyksien analysointia.
"Haluat hyödyntää dataasi ja tarkastella, kenestä asiakkaistasi on tulossa suosittelijoita. Mitä yhteistä heillä on? Onko se koko? Toimiala? Vai niiden tuotteiden tyyppi, joiden parissa he aloittivat ja joihin he laajensivat?" kysyy Terminusin entinen markkinointijohtaja Natalie Cunningham.
Hän jatkaa: "Joskus kyse ei ole niinkään siitä, keitä he ovat, vaan enemmänkin myyntiprosessista: mitä heille myimme ja mikä tekee heistä menestyneimpiä. Joskus ratkaiseva tekijä on maantieteellinen sijainti tai alue, riippuen siitä, mikä tuotteesi on."
Riippuen tilipohjaisen markkinoinnin taktiikoistasi kampanjasi voi kohdistua satoihin asiakkuuksiin tai vain muutamaan. Kun markkinointitiimit käyttävät ohjelmallista 1:many ABM -lähestymistapaa, ne kohdistavat sen keskimäärin 725 asiakkuuteen (Demandbase, 2020). 1:few ABM -lähestymistapa perustuu paljon suppeampaan, 50 asiakkuuden luetteloon. 1:1 ABM -kampanjat — jotka ovat erittäin henkilökohtaisia — kohdistuvat keskimäärin noin tusinaan kohdeasiakkuuksia.
Kysynnän luominen puolestaan pyrkii tavoittamaan mahdollisimman monia potentiaalisia asiakkaita. HubSpotin vuonna 2017 tekemässä kyselyssä havaittiin, että yritykset luovat keskimäärin yli 1 800 liidiä kuukaudessa ja parhaat yritykset yli 10 000 liidiä kuukaudessa.
Yleisön kohdentaminen on edelleen tärkeää kysynnänluomiskampanjoissa. Sen sijaan, että keskityttäisiin tiettyihin asiakkuuksiin, perinteinen kysynnän luominen keskittyy laajamittaiseen kohdentamiseen kanavissa, kuten hakukoneoptimoinnissa, maksetuissa mainoksissa ja sosiaalisessa mediassa.
2. Kampanjan tavoitteet ja päämäärät
ABM-kampanjan tavoitteena on sitouttaa muutama arvokas asiakkuus ja ohjata niitä henkilökohtaisen lähestymistavan avulla ostajan matkalla. Pitkäaikaisten suhteiden rakentaminen on avainasemassa. Vaikka ABM voi lyhentää myyntisyklejä, koska aikaa ei tuhlata epäpätevien liidien tavoitteluun, tyypillisessä ABM-kampanjassa menestyksen saavuttaminen kestää silti kuukausia.
ABM-kampanjoissa keskitytään usein seuraaviin asioihin:
- Avainasiakkuuksista saatavan liikevaihdon maksimointi
- Pitkäaikaisten kumppanuuksien luominen arvokkaiden asiakkaiden kanssa
- Maineen rakentaminen tietyn toimialan ensisijaisena palveluntarjoajana
- Asiakkaan elinkaariarvon kasvattaminen lisämyynnin, ristiinmyynnin ja laajentamismahdollisuuksien avulla
Kysynnän luominen keskittyy suuren määrän uusia kvalifioituja liidejä tuomiseen markkinointisuppiloon. Kysynnänluomiskampanjan tavoitteena on rakentaa tasainen MQL-liidien virta ja muuntaa ne myyntimahdollisuuksiksi.
Kysynnänluomiskampanjoissa keskitytään yleensä seuraaviin asioihin:
- Tasaisen mahdollisuusvirran luominen
- Brändin tunnettuuden lisääminen laajan yleisön keskuudessa
- Markkinaosuuden kasvattaminen ja kasvun edistäminen useilla toimialasegmenteillä
3. Sisältöstrategia
ABM-sisältöstrategioissa hyödynnät tilikohtaista aineistoa, kuten tapaustutkimuksia, webinaareja ja personoitua viestintää, jotka vastaavat suoraan tietyn tilin haasteisiin.
Esimerkiksi palkitsemisen hallinta-alusta Payscale loi vuosittaisia raportteja, kuten Palkitsemisen parhaiden käytäntöjen raportin, käytettäväksi liidien houkuttimina. Sen jälkeen yritys hyödynsi koneoppimista tunnistaakseen oikeat henkilöt kustakin kohdetilistä, jotta heihin voitiin ottaa yhteyttä.
Koska kysynnän generointiin tarkoitettu sisältö sijoittuu markkinointisuppilon alkupäähän, se kohdistuu yleensä laajempaan yleisöön. Tarkastellaan esimerkiksi tyypillistä SaaS-blogia: vaikka kukin artikkeli saattaa kohdistua tiettyyn asiakaspersoonaan, käsiteltyjen aiheiden kokonaisuus perustuu yleensä suuren hakumäärän avainsanoihin.
Vaikka kysynnän generoinnin sisältöstrategioihin kuuluvat myös maksulliset mainokset, webinaarit ja sosiaalisen median sisältö, hakukoneoptimointi on kysynnän generoinnin strategian peruspilari. Qualified kysyi haastattelusarjassa markkinointijohtajilta, mitkä ovat heidän tärkeimmät kysynnän generoinnin budjettikohteensa. Monet heistä, kuten WealthEnginen entinen markkinointijohtaja Raj Khera, mainitsivat hakukoneoptimoinnin:
"Ehdottomasti hakukoneoptimointi. Se on perusta, jolle rakennamme monia strategioitamme, koska se antaa meille tietoa siitä, mitä ihmiset etsivät. Mielestäni tärkeintä on varmistaa, että kiinnität huomiota pitkän hännän strategiaan."
Hän jatkaa: "Usein ihmiset tarkastelevat vain yhtä tai kahta todella lyhyttä avainsanaa ja sanovat: ‘no, ihmiset hakevat niin laajasti. En tiedä, mitä he etsivät’, mutta sinun on todella tarkasteltava asiaa hieman syvemmältä ja selvitettävä, missä siellä on mahdollisuuksia — missä hakumäärä on hyvä ja avainsanatiheys pieni."
4. Markkinoinnin ja myynnin yhteensovittaminen
ABM edellyttää markkinointi- ja myyntitiimien saumatonta yhteistyötä. Ne valitsevat kohdetilit yhdessä, jakavat tavoitteet ja mittarit, kehittävät aineistoja yhteistyössä ja hoitavat tilejä yhdessä. Ne käyttävät myös integroituja työkaluja, jotta kumpikin tiimi näkee, mitä toinen tekee, ja markkinoijat saattavat jopa osallistua myyntipuheluihin ymmärtääkseen paremmin kunkin tilin tarpeita.
Vaikka tämä yhteensovittaminen voi olla erittäin tehokasta, kyseessä on niin suuri ajattelutavan muutos, että Jon Millerin mukaan se on yksi suurimmista haasteista ABM-lähestymistavan käyttöönotossa:
Asiantuntijan vinkki
“Yksi suurimmista muutoksista tapahtuu markkinoinnin puolella, jossa osasto, jonka suoriutumista totuttiin mittaamaan tuotettujen liidien määrällä, arvioidaan nyt suppilon loppupään mittareiden ja kohdetilien kanssa tapahtuvan vuorovaikutuksen laadun perusteella. Älä aliarvioi tätä muutosta äläkä odota sen tapahtuvan vain siksi, että ilmoitit uusista tavoitteista ja mittareista. Suurin muutos, jota ABM edellyttää myynti- ja markkinointitiimeiltä, on uudenlaisen suhteen omaksuminen uusiin tiimikavereihin.”
Perinteinen kysynnän generoinnin prosessi ei edellytä yhtä paljon yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välillä. Työnjako on paljon selkeämpi:
- Markkinointi keskittyy tunnettuuden lisäämiseen sekä liidien houkuttelemiseen, hoivaamiseen ja pisteyttämiseen.
- Liidien siirtäminen markkinoinnilta myynnille.
- Myynti keskittyy liidien kvalifiointiin, suhteiden rakentamiseen, potentiaalisten asiakkaiden kouluttamiseen ja kauppojen päättämiseen.
Yksi keskeinen yhteistyöalue on se, että markkinoinnin ja myynnin on sovittava siitä, mikä täyttää ”markkinoinnin kvalifioiman liidin” määritelmän, jotta markkinointitiimi voi arvioida tuottamansa liidit asianmukaisesti ennen niiden siirtämistä myynnille.
5. Sijoitetun pääoman tuotto (ROI)
Tilikohtaisessa markkinoinnissa sijoitetun pääoman tuotto liittyy läheisesti vuorovaikutuksen laatuun arvokkaiden kohdetilien kanssa sekä näistä tietyistä tileistä saatuihin tuloihin. 76 % markkinoijista ilmoittaa saavansa ABM:llä paremman sijoitetun pääoman tuoton kuin muilla markkinointikanavilla (ABMLA, 2020).
Keskeisiä ABM:n sijoitetun pääoman tuoton mittareita ovat:
- Tilien sitoutuminen: Miten kohdetilit reagoivat kampanjoihisi.
- Kauppojen etenemisnopeus: Kuinka nopeasti kaupat etenevät myyntiputkessa.
- Asiakkuuden elinkaariarvo (LTV): ABM-kampanjoissa keskitytään usein pitkäaikaisiin suhteisiin, jotka johtavat lisämyyntiin, ristiinmyyntiin ja uusintoihin.
- Liikevaihto tiliä kohden: ABM-kampanjat räätälöidään huolellisesti kunkin arvokkaan tilin tarpeisiin, mikä johtaa usein suurempiin ostoihin tai usean vuoden sopimuksiin.
Kysynnän generoinnissa keskitytään enemmän mittakaavaan kuin personointiin. Tämä tarkoittaa, että kysynnän generointikampanjoiden sijoitetun pääoman tuottoa mitataan mittareilla, jotka korostavat määrää, konversioita ja kustannustehokkuutta.
Keskeisiä kysynnän generoinnin sijoitetun pääoman tuoton mittareita ovat:
- Markkinoinnin kvalifioimat liidit (MQL:t): MQL-kriteerit täyttävien liidien kokonaismäärä.
- Konversioaste: Niiden liidien prosenttiosuus, jotka siirtyvät suppilon yhdestä vaiheesta seuraavaan (esimerkiksi liidistä MQL:ksi tai MQL:stä SQL:ksi).
- Liidin hankintakustannus (CPL): Seuraamalla CPL:ää kysynnän generoinnin tiimit voivat kohdentaa budjettinsa tehokkaimpiin markkinointikanaviin.
- Asiakkaan hankintakustannus (CAC): CAC ottaa huomioon kaikki asiakkaan hankkimiseen liittyneet kulut ja auttaa arvioimaan kampanjan kannattavuutta.
6. Menestyksen mittarit
ABM:n menestys määritellään sen perusteella, kuinka syvällistä sitoutuminen arvokkaisiin tileihin on ja saadaanko kyseiset tilit lopulta asiakkaiksi. Mittarit, kuten tilien sitoutuminen ja liikevaihdon kasvu, kannustavat suhteiden vaalimiseen ja kasvun edistämiseen valikoidun tilijoukon avulla.
Yksi avain ABM-mittareiden tulkitsemiseen on tarkastella kunkin tilin sitoutumista kokonaisvaltaisesti Robin Matlockin mukaan, joka on VMwaren entinen markkinointijohtaja:
"Tilikohtaisten oivallusten saaminen yksilötason oivallusten sijaan oli valtava ajattelutavan muutos. Coca-Colan ajatteleminen kokonaisvaltaisena tilinä sen sijaan, että ajattelisin, että minulla on liidi ja seuraan tätä yhtä henkilöä läpi ostopolun, vaikka ostopolku koostuu kymmenistä henkilöistä ja tili monista liideistä."
Kysynnän generoinnissa menestystä mitataan tyypillisesti suppiloon tulevien uusien liidien määrällä, näiden liidien konversioasteilla ja sillä, kuinka tehokkaasti niitä vaalitaan ostajan matkan aikana. Tyypillisiä kysynnän generoinnin menestysmittareita ovat MQL:t, hankintakustannus ja konversioasteet.
Pitäisikö sinun käyttää ABM- vai kysynnän generointistrategiaa?
Kysynnän generoinnin ja ABM-strategian välillä ei välttämättä tarvitse tehdä ehdotonta valintaa.
Voisit esimerkiksi toteuttaa ABM-kampanjan, mutta täydentää sitä kysynnän generointia hyödyntävällä bränditunnettuuskampanjalla. Vaihtoehtoisesti voisit kohdentaa suurimman osan toimistasi suppilon yläosan kysynnän generointistrategiaan ja samalla personoida kampanjoita muutamille arvokkaammille yritysasiakkaille.
Pohdi tarkkaan, oletko valitsemassa monikanavaista vai kanavien välistä strategiaa — monikanavaisuus varmistaa yhdenmukaisen viestinnän kaikissa kosketuspisteissä, kun taas kanavien välinen lähestymistapa saattaa jättää toimet hajanaisiksi.
Kummassakin tapauksessa sekä ABM että kysynnän generointi vaativat huomattavan määrän resursseja, joten sinun on todennäköisesti päätettävä, mihin keskityt ensisijaisesti.
- ABM sopii ihanteellisesti yrityksille, joilla on monimutkaiset myyntiprosessit, pitkät myyntisyklit ja useita päätöksentekijöitä ostajan puolella. Kauppojen koon ja asiakkaan elinkaariarvon tulisi myös olla suurempia, jotta resurssi-intensiivisempi ABM-lähestymistapa olisi perusteltu. Esimerkiksi yritys, joka myy henkilöstöhallinnon ohjelmistoja yritysasiakkaille, hyötyisi tästä lähestymistavasta.
- Kysynnän generointi sopii paremmin yrityksille, joilla on lyhyemmät myyntisyklit ja jotka pyrkivät kasvamaan nopeasti sekä tuottamaan tasaisesti liidejä. Ihannetapauksessa päätöksentekijöitä on vähemmän ja kauppojen arvo on pienempi. Esimerkiksi suurelle yleisölle, kuten pienyrityksille, markkinointiohjelmistoja myyvä SaaS-yritys hyötyisi kysynnän generointiin perustuvasta lähestymistavasta.
Pysy kehityksen kärjessä ABM:n ja kysynnän generoinnin oivallusten avulla
Valitsitpa ABM- tai kysynnän generointiin perustuvan lähestymistavan — tai näiden yhdistelmän — tehokkaimmat strategiat muuttuvat jatkuvasti. Jos haluat lisää tietoa ABM:stä ja kysynnän generoinnista, tutustu oppaisiimme Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä sekä ABM-strategian nykyaikaistamisesta. Muista myös tilata The CMO Clubin uutiskirje, joka tarjoaa markkinointijohtajille suunnattuja strategisia oivalluksia.
