Tilipohjainen markkinointi (ABM) kohdistaa personoidut strategiat tiettyihin, arvokkaisiin asiakasyrityksiin, kun taas perinteinen markkinointi levittää verkkonsa laajemmalle houkutellakseen mahdollisimman paljon liidejä tavallisen suppilon kautta. Jos haluat paremman tehokkuuden ja sijoitetun pääoman tuoton, ABM kääntää lähestymistavan päälaelleen valikoivammalla ja vaikuttavammalla tavalla (oikean ABM-ohjelmiston tukemana).
Näytän sinulle tarkalleen, miten ABM eroaa perinteisestä markkinoinnista sekä mitä hyötyjä voit odottaa siirtymisestä siihen.
ABM:n ja perinteisen markkinoinnin keskeiset erot
Perinteinen markkinointi lähestyy liidien hankintaa laajemmin tavoitteenaan kerätä mahdollisimman paljon liidejä. Tilipohjainen markkinointi puolestaan priorisoi markkinoinnin tarkemmin määritellylle yleisölle.
ABM:n ajatellaan yleensä kääntävän tyypillisen B2B-liidien hankinnan suppilon ylösalaisin. Sen sijaan, että markkinoitaisiin laajalle yleisölle ja rajattaisiin potentiaalisia asiakkaita heidän edetessään vaiheesta toiseen, ABM-suppilo alkaa kohdeasiakasyritysten tunnistamisesta, personoitujen ABM-laskeutumissivujen suunnittelusta ja niiden jakelukanavien valinnasta, joissa tiedät asiakkaan viettävän aikaa. Tämän erittäin kohdennetun lähestymistavan tavoitteena on ilahduttaa arvokkaita potentiaalisia asiakkaita siinä määrin, että heistä tulee asiakkaita.
Mitä tilipohjainen markkinointi on?
Kun tarkastelemme tätä vertailun puolta hieman syvällisemmin, tilipohjainen markkinointi on strategia, jossa arvokkaat asiakasyritykset asetetaan etusijalle asiakashankinnan tehostamiseksi. ABM toimii luomalla erittäin personoidun asiakaskokemuksen, joka edistää suhteiden rakentamista ja liiketoiminnan laajentumista.
Esimerkkejä tilipohjaisesta markkinoinnista
Have an account? Log In
Invidean personoitu laajamittainen mainostaulukampanja
Yksi rohkeimmista näkemistäni ABM-esimerkeistä on Invidean mainostaulukampanja.
Verkkotuotteita ja -palveluita tarjoava yritys asensi mainostaulun kohdeasiakkaansa kadun toiselle puolelle – tässä tapauksessa maailmanlaajuisen mainostoimisto Ogilvy & Matherin eteen – varustettuna yksinkertaisella viestillä ”Ogle this, Ogilvy.” Invidea tunnisti ihanneasiakkaansa onnistuneesti ja kehitti markkinointikonseptin, joka puhuttelee tätä suoraan (ja tavoittaa sen siellä, missä se viettää suurimman osan ajastaan).
Engagion personoidut mainoslahjat (heiluvapäiset hahmot) Dreamforcea varten
B2B-markkinoinnin sitouttamisohjelmistoja tarjoava Engagio halusi laajentaa markkinointinsa tavoittavuutta. Selvitettyään ihanteelliset yhteistyöyrityksensä se huomasi, että monilla näistä potentiaalisista asiakkaista oli jotain yhteistä – he kaikki osallistuivat Salesforcen vuosittaiseen Dreamforce-konferenssiin.
Tämän perusteella Engagio päätti käyttää varsin epätavallista lähestymistapaa – se saapui konferenssiin mukanaan kustakin yrityksestä tehdyt heiluvapäiset versiot johtajista. Se lähetti kullekin yritykselle sähköpostin, jossa oli kuvia hahmoista, ja ohjasi yritykset Engagion osastolle hakemaan ne.
Tämä epätavallinen lähestymistapa erotti heidät varmasti kilpailijoista, toi prosessiin hieman huumoria ja auttoi heitä pääsemään sisään tärkeiden päätöksentekijöiden luo unelmayrityksissään.
Tilipohjaisen markkinoinnin edut
Tämä strategia toimii B2B-yrityksille, joiden tuotteet tai palvelut on suunnattu suuryritysasiakkaille ja joiden hintataso vastaa tätä kohderyhmää.
- Dataperusteinen: ABM-kampanjan luominen edellyttää yksityiskohtiin paneutumista ja lukujen tuntemista, mutta samalla se antaa sinulle mahdollisuuden seurata kampanjoidesi suorituskykyä tarkasti yksittäisen asiakastilin tasolla ja tehdä tarvittavia muutoksia.
- Puhuttelee useita keskeisiä päätöksentekijöitä: Harvard Business Reviewn mukaan B2B-ostoprosessiin osallistuu keskimäärin 5,4 henkilöä, mikä haastaa markkinoijat luomaan kampanjoita, jotka puhuttelevat jokaista sidosryhmää. ABM:n avulla voit toteuttaa erittäin personoituja markkinointikampanjoita ja osoittaa selkeän ymmärryksen asiakkaistasi ja heidän haasteistaan.
- Edistää myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä: Myynti- ja markkinointitiimit voivat joskus olla eri linjoilla, vaikka niiden yleiset tavoitteet olisivat samat. ABM kannustaa myynti- ja markkinointitiimejäsi työskentelemään yhdessä keskeisten potentiaalisten asiakkaiden tunnistamiseksi, kohdennettujen markkinointikampanjoiden suunnittelemiseksi ja myyntiprosessisi optimoimiseksi.
Milloin ABM-strategiaa kannattaa käyttää
Tilipohjaiset markkinointistrategiat (ABM) sopivat erityisen hyvin B2B-yrityksille, jotka toimivat pitkien ja monimutkaisten myyntisyklien parissa, joissa on usein mukana lukuisia sidosryhmiä ja joissa kauppojen arvo on huomattava.
Loistava esimerkki tästä on Personify. Yritys halusi investoida voimakkaasti markkinointiin, mutta sen budjetti oli rajallinen eikä sillä käytännössä ollut lainkaan verkkonäkyvyyttä.
Kysynnän generoinnista vastaava johtaja Amber Whatley ehdotti ABM-strategian käyttöönottoa brändin digitaalisen markkinoinnin käynnistämiseksi ja sen auktoriteetin vahvistamiseksi. Perinteiset markkinointitoimet eivät olleet tuottaneet toivottuja tuloksia, ja Amber ymmärsi, että hänen kannattaisi luoda erittäin personoituja markkinointimateriaaleja, joilla olisi suurempi vaikutus kohdeyleisöön.
Hän aloitti määrittelemällä ihanteellisen asiakasprofiilin. Sen jälkeen hän omaksui personoidun yksilöllisen markkinoinnin lähestymistavan ja suunnitteli jokaiselle ostajalle markkinointimateriaaleja heidän tarpeidensa ja toiveidensa mukaisesti.
Tulokset?
- 39-kertainen kasvu sitoutuneiden sivustokävijöiden määrässä
- 47-kertainen ROI:n kasvu vaikuttaneessa myyntiputkessa
- 25-kertainen ROI:n kasvu vaikuttaneissa tuloissa
- 8,5-kertainen ROI:n kasvu markkinoinnin tuottamissa tuloissa
Hämmästyttävä ROI! Tämä on vain yksi esimerkki siitä, miten ABM voi muuttaa yrityksesi markkinointistrategiaa, parantaa konversioastetta ja elvyttää markkinointitoimiasi.
Mitä on perinteinen markkinointi?
Vertailun toisena puolena perinteinen markkinointi on lähestymistapa, jonka tavoitteena on herättää suuren potentiaalisten asiakkaiden joukon huomio. Tarkoituksena on jatkaa heidän kouluttamistaan ja houkuttelemistaan jatkuvien markkinointitoimien avulla, kunnes heistä tulee ihanteellisia potentiaalisia asiakkaitasi ja he tekevät konversion.
Esimerkkejä perinteisestä markkinoinnista
Coca-Colan ”Jaa Coca-Cola” -kampanja
Tässä unohtumattomassa markkinointikampanjassa Coca-Colan ikoninen logo korvattiin suosituimmilla nimillä jokaisessa maassa, jossa kampanja toteutettiin. Brändin personoitu strategia ilahdutti katsojia, jotka siirtyivät sosiaaliseen mediaan jakamaan ajatuksiaan ja vahvistivat näin kampanjan vaikutusta.
McDonald’sin ”Rakastan sitä” -kampanja
Tämä ikoninen markkinointikampanja valloitti menestyksekkäästi kuluttajien sydämet ympäri maailman, ja sen yhteydessä esitetystä viiden sävelen tunnusmusiikista tuli synonyymi brändille. McDonald’s julkaisi kampanjan viidellä mainoksella 11 eri kielellä, mikä vahvisti brändin kansainvälistä vetovoimaa ja puhutteli pikaruoan ystäviä kaikkialla maailmassa.
Perinteisen markkinoinnin edut
Vaikka ABM tunnetaan korkean ROI:n tuottamisesta, perinteiseen markkinointiin liittyy silti tiettyjä etuja, jotka kannattaa ottaa huomioon.
- Ajankäytön kannalta tehokas: Perinteiset markkinointikampanjat voidaan toteuttaa nopeammin, ja niiden tehokas toteuttaminen vaatii yleensä vähemmän resursseja.
- Laajasti tavoittava: Perinteiset markkinointimenetelmät ovat erinomaisia liidien hankkimisessa laajan tavoittavuutensa ansiosta. Niillä tavoitetaan laaja yleisö, jolloin kohdentamisen täsmällisyyden ja segmentoinnin sijaan painotetaan kattavuutta.
Milloin perinteistä markkinointistrategiaa kannattaa käyttää
Vaikka ABM-kampanjoiden tulokset ovat vaikuttavia, perinteistä markkinointistrategiaa ei kannata sulkea kokonaan pois liian nopeasti.
Pyrkiessään tavoittamaan laajemman yleisön Microsoft omaksui B2C-tyylisen markkinointitavan ja puhutteli uuden kohdemarkkinansa kipupisteitä – kotona työskenteleviä yksittäisiä kuluttajia.
Brändin strategiseen lähestymistapaan kuului useiden markkinointikanavien, kuten sosiaalisen median markkinoinnin, hyödyntäminen uusista käyttäjistä koostuvan kohdeyleisön tavoittamiseksi. Samalla markkinointiviestit muotoiltiin puhutteleviksi myös nykyisille asiakkaille.
Sisällöissä samaistuttiin hybridityön haasteisiin ja onnistumisiin, korostettiin käyttäjien vaikutusmahdollisuuksia ja työ- ja yksityiselämän tasapainon ylläpitämisen tärkeyttä. Lähestymistapa sisälsi luovia ominaisuusjulkaisuja, tunteisiin vetoavia videoita, kausiluonteista sisältöä ja perinteisiä B2B-materiaaleja, kuten tapaustutkimuksia, joita julkaistiin TikTokin ja LinkedInin kaltaisilla alustoilla.
Tulos?
- Sosiaalisen median seuraajien määrä kasvoi 38 %
- Vuotuinen sitoutuminen kasvoi 28 %
Brändin monikanavaisen markkinointitavan vuoksi kampanjan kokonaisvaikutusta inbound-markkinoinnin tuloksiin on vaikeampi arvioida. Brändi saavutti kuitenkin yhden perinteisten markkinointikampanjoiden tärkeimmistä tavoitteista: bränditietoisuuden lisäämisen.
ABM ja perinteinen markkinointi: tärkeimmät huomiot
Kun valitaan perinteisen markkinoinnin ja ABM:n välillä, yhtä kaikille sopivaa lähestymistapaa ei ole. Vastaus riippuu yrityksesi erityistarpeista ja tavoitteista. Tee päätös esittämällä itsellesi seuraavat kysymykset:
- Kenelle tuotteeni on tarkoitettu? Onko kyseessä johtajille suunnattu kallis tuote, jonka hankintaan voi osallistua useita päätöksentekijöitä, vai edullinen tuote, joka on tarkoitettu suurelle yleisölle?
- Onko minulla luettelo ihanneasiakkaista, joiden kanssa haluan olla vuorovaikutuksessa?
- Tuottavatko perinteiset markkinointimenetelmät haluttuja tuloksia?
Jos perinteisten markkinointitaktiikoiden hyödyntäminen ei tuota tuloksia, voi olla aika tutustua tilipohjaiseen markkinointiin. Kannustan sinua tietysti perehtymään siihen tarkemmin erilaisten ABM-tapahtumien kautta ennen sen käyttöönottoa strategiana.
ABM on erityisen suosittua B2B-yritysten keskuudessa. Ne toteuttavat tätä strategiaa luomalla erittäin henkilökohtaisesti kohdennettuja markkinointimateriaaleja, jotka puhuttelevat suoraan tiettyä asiakasyritystä. Toisin kuin perinteiset markkinointitaktiikat, joilla pyritään vetoamaan laajaan yleisöön, ABM suosii kohdennettua lähestymistapaa mahdollisimman suuren vaikutuksen saavuttamiseksi. Jos haluat saada talousjohtajasi kannattamaan ABM:ää, näistä ABM-tilastoista voi olla apua.
Jos haluat oppia lisää erilaisista markkinointistrategioista, tilaa The CMO -uutiskirje ja saat uusimmat trendit, tekniikat ja asiantuntijoiden vinkit suoraan sähköpostiisi.
