”Perinteinen markkinointi ei enää toimi.”
Markkinoijina olemme kuulleet tämän jo vuosien ajan; sitä käytetään usein myyntipuheena uusimmalle markkinointityökalulle tai -teknologialle. Nyt uskon kuitenkin, että se on vihdoin totta B2B:ssä – perinteinen markkinointi ei enää edistä kasvua.
Sanon tämän nähtyäni suurten markkinointibudjettien leikkautuvan ja yllättäen myyntiputken pysyvän ennallaan. Aivan oikein – vaikka kysynnän generoinnin budjetteja leikattiin miljoonilla dollareilla, vaikutus myyntiputkeen oli hyvin vähäinen. Sama määrä myyntiputkea, joka aiemmin saatiin aikaan valtavilla ”suihkuta ja toivo” -budjeteilla, on tuotettu puolet tai jopa neljänneksen pienemmillä budjeteilla.
Ja tiedättekö, mikä oli vielä kiinnostavampaa? Kun ”suihkuta ja toivo” -mediabudjeteista oli pakko karsia ylimääräiset kulut, myyntiputken laatu parani. Jotta yritykset voisivat kuitenkin todella saavuttaa kasvua ja saada aikaan myyntiä, niiden on tehtävä radikaaleja muutoksia koko markkinoillemenotapaansa. Mikä on tämä radikaali muutos? Tilipohjainen markkinointi (ABM) – aiemmin kapea-alainen osa-alue, mutta ei enää.
ABM vs. perinteinen markkinointi ja liidien generointi
Perinteisesti ABM on rajattu myynnin kanssa linjassa olevaksi toiminnoksi, kun taas perinteinen kysynnän ja liidien generointi keskittyy markkinointisuppilon yläosaan. ABM ottaa huomioon koko asiakkuuden ja ostoprosessin sekä nopeuttaa potentiaalisten asiakkaiden sitoutumista koko suppilon alueella. Tämä poikkeaa perinteisestä kysynnän generoinnista, joka yleensä päättyy, kun liidin tai MQL:n katsotaan olevan valmis siirrettäväksi myynnille.
Tämä ei ole vain oma kokemukseni yrityksistä, joissa olen ollut mukana – Forresterin mukaan 72 % markkinointijohtajista sanoo ABM-ohjelmiensa tuottavan paremman tuoton kuin minkään muun markkinointiin tehdyn investoinnin. Tämän vuoksi ABM on alkanut vaikuttaa paljon houkuttelevammalta myös kysynnän generoinnin markkinoijista.
Have an account? Log In
ABM:n nykyaikaistaminen tämän päivän tarpeisiin
Tämän tuottotason saavuttamiseksi markkinoinnin ja myynnin on työskenneltävä yhdessä asiakkaiden sitouttamiseksi koordinoiduilla toimilla. Myynnin on pohdittava, miten asiakassuhteita voidaan vaalia, jotta ostajille voidaan tarjota heidän haluamansa digitaalinen kokemus. Markkinoijien on omaksuttava vahvasti ostajalähtöinen ja kokonaisvaltainen GTM-lähestymistapa. Tämä edellyttää yksityiskohtaista asiakastietojen hallintaa ja ABM-ohjelmistoa, jotka jaetaan koko yrityksen kesken täyden näkyvyyden ja yhteistyön varmistamiseksi.
Kaikkien on keskityttävä kohdetilin ostajiin näiden monien sidosryhmien muodostamien, monimutkaisten sisäisten päätöksentekoprosessien aikana ja tarjottava laadukkaita kohtaamisia, jotka tuottavat yhtenäisen kokemuksen läpinäkyvän ja monivaiheisen ohjelman kautta. Parhaiten suunnitellut ohjelmat maksimoivat myynnin arvokkaille asiakkuuksille ja rakentavat asiakassuhteita pitkällä aikavälillä.
1. Muuta ajattelutapaasi, osaamistasi ja toimintatapojasi
Vaikka b2b-tilipohjainen markkinointi on ollut käytössä jo yli vuosikymmenen ajan, monet yritykset eivät vieläkään ole vakuuttuneita tilipohjaisen markkinoinnin strategian hyödyntämisestä. Ne pitävät sitä kenttätyön kapea-alaisena taktiikkana sen sijaan, että se olisi b2b-markkinoijien ja myynnin ydinstrategia. Siirtyminen ABM:ään edellyttää muutosta ajattelutavassa, osaamisessa ja toimintatavoissa – koko myynti- ja markkinointitiimin on sitouduttava siihen, jotta toimet eivät siiloudu, kohdeyleisön kokonaiskokemusta voidaan parantaa ja kilpailijoihin nähden saavuttaa etulyöntiasema.
2. Varaudu jakamaan vastuu ja omistajuus
ABM:n tärkein EHDOTTOMASTI TOTEUTETTAVA asia on markkinointi- ja myyntitiimin työskentely yhdessä kohdetilien tavoittamiseksi.
Markkinoijien, jotka perinteisesti ovat välittäneet hyväksytyt liidit myyntitiimille, on osallistuttava aktiivisemmin ja jaettava vastuu sekä omistajuus siitä, mitä suhteelle tapahtuu koko ABM-suppilon aikana. Tässä on kyse siitä, että asiakkuudet nähdään ihmisryhminä, joiden kanssa rakennetaan suhteita, ei laskentataulukon lukuna.
Myyntiedustajat, jotka perinteisesti työskentelevät yksin, kun on aika päättää kauppa, oppivat nyt tukeutumaan tiiviimmin aiempaan sitouttamiseen, jota markkinointi on edistänyt, ja näkemään myyntiprosessinsa kriittisenä solmukohtana yhteistyöhön perustuvassa suhteiden rakentamisessa. Display-mainoksista ja sähköpostimarkkinointikampanjoista vastaavien tiimien on koordinoitava toimensa, jotta yksilöille voidaan tarjota oikea-aikaista ja merkityksellistä sisältöä koko markkinointi- ja myyntisyklin ajan. Ja kuten minkä tahansa muun tiimin jäsenen, myös teknologiapinon on oltava integroitu, jotta kaikki sidosryhmät voivat hyödyntää näkyvyyttä, ketteryyttä ja reagointikykyä.
3. Omaksu se täysin
”Muuta toimintaasi tai jää jälkeen” on toinen usein kuulemamme ilmaus, mutta mielestäni ”ABM tai jää jälkeen” on nyt osuvampi. Selviytyäkseen ja menestyäkseen yritysten on tarkasteltava olemassa olevia, menestyksekkäitä tilipohjaisen markkinoinnin esimerkkejä ja omaksuttava se nyt. Ostajat ovat valveutuneempia kuin koskaan, ja omien budjettileikkaustensa vuoksi ei enää riitä, että heidät vakuutetaan tuotteidesi heille tarjoamista erityisistä hyödyistä. Heidän on koettava saavansa tukea brändeiltä, jotka tarjoavat henkilökohtaisen ja asiakkuuslähtöisen kokemuksen heidän johtaessaan monimutkaista sisäistä päätöksentekijöiden ryhmää. Ne brändit, jotka tekevät tästä heille helppoa, voittavat.
Budjettileikkauksista riippumatta tai niiden kanssa perinteiset markkinointi- ja myyntitaktiikat alkavat erottua edukseen ilmeisen irrallisen, hyödyttömän ja persoonattoman lähestymistapansa vuoksi. Yritykset, jotka eivät ole ottaneet ABM:ää käyttöön, jäävät ilman pätevien asiakastilien mahdollisuuksia ja kuluttavat resursseja yrittäessään saavuttaa perinteisiä mittareita ABM-mittareiden sijaan. Niiden tehokkaat toimet lisäävät todennäköisyyttä, että ne menettävät nykyisiä ostajia kilpailijoille, jotka vakuuttavat heitä osuvilla ja arvokkailla kokemuksilla jokaisessa kosketuspisteessä.
CMO:t näyttävät suunnan
Henkilöstön ja teknologiapinon siirtäminen ABM:ään on ylivoimaiselta tuntuva prosessi. Näen tässä valtavan mahdollisuuden CMO-kollegoilleni – johtajille, jotka luonnostaan ajattelevat kysynnän generointia pidemmälle ja ymmärtävät myyntikanavan sekä ulkoisen viestinnän roolin yrityksen kokonaisvaltaisen brändikokemuksen kehittämisessä. He hyödyntävät markkinoinnin asiakastilinäkemystä johtaakseen kohti parempia, kontekstuaalisempia ja henkilökohtaisempia suhteita.
CMO:illa on jo vahvat yhteistyösuhteet myynnin, asiakasmenestyksen, tuote- ja viestintätiimien kanssa. He ymmärtävät yrityksen kulttuuria ja auttavat määrittämään yrityksen brändin sävyn. Enemmän kuin mikään muu C-tason johtaja, CMO:t ovat ainutlaatuisen päteviä kokoamaan useita tieteenaloja ja työkaluja yhteen johtaakseen yrityksen yhtenäiseen strategiaan ja toimintamalliin.
Tukea navigointiin matkalla kohti ABM:ää
Forresterin vertailututkimuksen mukaan suurimmat organisaatioiden kohtaamat haasteet ovat sisäisiä – mukauttaminen, personoinnin laaja-alainen toteuttaminen, mittaaminen ja suhteiden rakentaminen myynnin kanssa.
Kokeneinkin CMO tarvitsee todennäköisesti apua asiakastilikohtaisten kokemusten (ABX) toteuttamisessa. Päivittäisissä keskusteluissani CMO:iden kanssa he mainitsevat matkan kohti ABX:ää yhdeksi uransa suurimmista haasteista.
Toivoisin, että voisin tarjota tiekartan, joka auttaisi jokaista yritystä, mutta todellisuudessa ne vivahteet, jotka antavat kullekin yritykselle kilpailuedun, ovat samoja vivahteita, jotka tekevät siirtymisestä ABX:ään vaikeaa. Perille pääsemiseen on monia polkuja ja reittejä, ja navigaattorin avulla yrityksesi löytää perille nopeammin ja kohtaa matkalla vähemmän hankaluuksia.
Vaikka on houkuttelevaa aloittaa ja rynnätä heti eteenpäin, suosittelen ensin ottamaan askeleen taaksepäin oikeiden tavoitteiden kehittämiseksi ja suunnitelman laatimiseksi asiakkaidesi ja organisaatiosi tarpeita varten. Ota huomioon nykyiset menetelmät, toimintamenettelyt ja tiimin dynamiikka sekä tunnista, miten menestys voi jatkua siirtymän aikana.
Organisaation laajuinen muutos kohtaa usein vastarintaa. Hanki tukea perinteisten käytäntöjen käytöstä poistamiseen ja tiimin auttamiseen uusien tekniikoiden käyttöönotossa. Etsi uusia tapoja motivoida samalla, kun yhdistät myynnin ja markkinoinnin toiminnan, ja kannusta jatkuvaan oppimiseen erilaisissa ABM-tapahtumissa. Ulkopuolisen tuen hankkiminen voi auttaa navigoimaan matkalla, jotta yrityksesi pystyy tarjoamaan arvokkaita asiakaskokemuksia ja hyödyntämään ABX:n edut.
Tarvitsetko apua yrityksesi saamisessa ajan tasalle? Löydät minut LinkedInistä, ja autan sinua löytämään tien yrityksesi ABX:ään.
Kun kerran olet täällä, tutustu aiempaan kirjoitukseeni aiheesta Markkinointitrendit, jotka johtajien on tunnettava ja varmista, että pysyt ajan tasalla markkinoinnin uusimmista vinkeistä, nikseistä ja asiantuntijanäkemyksistä tilaamalla The CMO -uutiskirjeen.
