“Perinteinen markkinointi ei enää toimi.”
Markkinoijina olemme kuulleet tämän jo vuosia; sitä käytetään usein myyntitaktiikkana uusimman markkinointityökalun tai -teknologian yhteydessä. Nyt uskon kuitenkin, että se on vihdoin totta B2B-markkinoinnissa – perinteinen markkinointi ei enää toimi kasvun vauhdittamiseen.
Sanon tämän nähtyäni suurten markkinointibudjettien leikkautuvan ja yllätykseksemme myyntiputken pysyvän ennallaan. Aivan oikein – vaikka kysynnän luonnin budjetteja leikattiin miljoonilla dollareilla, vaikutus myyntiputkeen oli hyvin vähäinen. Sama määrä myyntiputkea, joka aiemmin syntyi valtavilla “kylvä ja toivo” -budjeteilla, on saatu aikaan puolet tai jopa neljänneksen pienemmillä budjeteilla.
Ja tiedättekö, mikä oli vielä kiinnostavampaa? Kun “kylvä ja toivo” -mediabudjeteista oli pakko karsia ylimääräiset kulut, myyntiputken laatu parani. Jotta yritykset kuitenkin todella näkisivät kasvua ja saisivat aikaan myyntiä, niiden on tehtävä radikaaleja muutoksia koko markkinoillemenotapaansa. Radikaali muutos? Tilipohjainen markkinointi (ABM) – aiemmin kapea-alainen toimintatapa, mutta ei enää.
ABM vastaan perinteinen markkinointi ja liidien hankinta
Perinteisesti ABM on kuulunut myynnin kanssa linjassa olevaan toimintoon, kun taas perinteinen kysynnän luonti ja liidien hankinta keskittyvät suppilon yläosaan. ABM huomioi koko kohdeyrityksen ja ostoprosessin sekä nopeuttaa potentiaalisten asiakkaiden sitoutumista koko suppilon alueella. Tämä eroaa perinteisestä kysynnän luonnista, joka yleensä päättyy, kun liidin tai markkinoinnin kvalifioiman liidin (MQL) katsotaan olevan valmis siirrettäväksi myynnille.
Tämä ei ole vain oma kokemukseni yrityksistä, joissa olen ollut mukana – Forresterin mukaan 72 % markkinointijohtajista sanoo ABM-ohjelmiensa tuottavan paremman tuoton kuin minkään muun markkinointiin tehdyn investoinnin. Tämän vuoksi ABM on alkanut vaikuttaa paljon houkuttelevammalta myös kysynnän luonnin markkinoijista.
Have an account? Log In
ABM:n nykyaikaistaminen tähän päivään
Saavuttaakseen tällaisen tuoton markkinoinnin ja myynnin on työskenneltävä yhdessä ja sitoutettava asiakkaat koordinoiduilla toimilla. Myynnin on pohdittava, kuinka asiakassuhteita voidaan kehittää, jotta ostajille voidaan tarjota heidän haluamansa digitaalinen kokemus. Markkinoijien on omaksuttava vahvasti ostajakeskeinen, päästä päähän ulottuva GTM-lähestymistapa. Tämä edellyttää yksityiskohtaista kohdetilien tiedonhallintaa ja ABM-ohjelmistoa, jotka jaetaan koko yrityksen kesken täydellisen näkyvyyden ja yhteistyön varmistamiseksi.
Kaikkien on keskityttävä kohdeyrityksen ostajiin näiden monien sidosryhmien muodostamien, monimutkaisten sisäisten päätöksentekoprosessien aikana ja tarjottava laadukkaita kohtaamisia, jotka luovat yhtenäisen kokemuksen läpinäkyvän, monivaiheisen ohjelman kaikissa vaiheissa. Parhaiten suunnitellut ohjelmat maksimoivat myynnin arvokkaille kohdeyrityksille ja rakentavat asiakassuhteita pitkällä aikavälillä.
1. Muuta ajattelutapaasi, osaamistasi ja toimintatapojasi
Vaikka B2B-tilipohjaista markkinointia on harjoitettu jo yli vuosikymmenen ajan, monet yritykset eivät vieläkään ole vakuuttuneita tilipohjaisen markkinointistrategian käyttämisestä. Ne pitävät sitä kenttätyön kapea-alaisena taktiikkana eivätkä B2B-markkinoijien ja myynnin ydinstrategiana. Siirtyminen ABM:ään edellyttää muutosta ajattelutavassa, osaamisessa ja toimintatavoissa – koko myynti- ja markkinointitiimin on sitouduttava siihen, jotta toimet eivät siiloudu, kohdeyleisön kokonaiskokemus paranee ja kilpailijoihin nähden saavutetaan etulyöntiasema.
2. Varaudu jakamaan vastuuvelvollisuus ja omistajuus
ABM:n tärkein EHDOTTOMASTI TOTEUTETTAVA asia on markkinointi- ja myyntitiimin työskentely yhdessä kohdetiliensä tavoittelemiseksi.
Markkinoijien, jotka perinteisesti toimittavat kvalifioidut liidit myyntitiimille, on osallistuttava aktiivisemmin ja jaettava vastuuvelvollisuus sekä omistajuus siitä, mitä asiakassuhteelle tapahtuu koko ABM-suppilon aikana. Tässä on kyse siitä, että kohdeyritykset nähdään ryhminä ihmisiä, joiden kanssa rakennetaan suhteita, ei laskentataulukon lukuna.
Myyntiedustajat, jotka ovat perinteisesti työskennelleet yksin kaupan päättämisen hetkellä, oppivat nyt tukeutumaan tiiviimmin aiempaan sitoutumiseen, jota markkinointi on rakentanut, ja näkemään myyntiprosessinsa ratkaisevana solmukohtana yhteistyöhön perustuvassa suhteiden rakentamisessa. Näyttömainoksista ja sähköpostimarkkinointikampanjoista vastaavien tiimien on koordinoitava toimintansa, jotta yksilöille voidaan tarjota oikea-aikaista ja relevanttia sisältöä koko markkinointi- ja myyntisyklin ajan. Teknologiapinon on myös oltava integroituna tiimin yhden jäsenen tavoin, jotta kaikki sidosryhmät saavat näkyvyyttä, ketteryyttä ja reagointikykyä.
3. Omaksu se täysin
Muutos tai putoaminen kelkasta on jälleen yksi usein kuulemamme ilmaus, mutta mielestäni “ABM tai putoaminen kelkasta” on nyt osuvampi. Selviytyäkseen ja menestyäkseen yritysten on tutustuttava olemassa oleviin, menestyksekkäisiin tilipohjaisen markkinoinnin esimerkkeihin ja omaksuttava toimintatapa nyt. Ostajat ovat valveutuneempia kuin koskaan, ja omien budjettileikkaustensa vuoksi ei enää riitä, että heidät vakuutetaan tuotteidesi tarjoamista yksittäisistä hyödyistä. Heidän on koettava saavansa tukea brändeiltä, jotka tarjoavat yksilöllisen ja kohdeyritykseen keskittyvän kokemuksen heidän johtaessaan monimutkaista sisäistä päätöksentekijöiden tiimiä. Ne brändit, jotka tekevät tämän heille helpoksi, voittavat.
Budjettileikkauksista riippumatta perinteiset markkinointi- ja myyntitaktiikat alkavat erottua edukseen niiden ilmeisen irrallisen, hyödyttömän ja persoonattoman lähestymistavan vuoksi. Yritykset, jotka eivät ole ottaneet käyttöön ABM:ää, jäävät ilman pätevöityneitä asiakastilimahdollisuuksia ja kuluttavat resursseja yrittäessään saavuttaa perinteisiä mittareita ABM-mittareiden sijaan. Niiden tehokkaat toimet lisäävät todennäköisyyttä, että ne menettävät nykyisiä ostajia, joita kilpailijat suostuttelevat merkityksellisillä ja arvokkailla kokemuksilla jokaisessa kosketuspisteessä.
CMO:t näyttävät tietä
Henkilöstön ja teknologiapinon siirtäminen ABM:ään on ylivoimaiselta tuntuva prosessi. Näen tässä valtavan mahdollisuuden CMO-kollegoilleni – johtajille, jotka luonnostaan ajattelevat kysynnän generointia laajemmin ja ymmärtävät myyntikanavan sekä ulkoisen viestinnän roolin yrityksen kokonaisvaltaisen brändikokemuksen kehittämisessä. He hyödyntävät markkinoinnin asiakastilojen älykkyyttä johtamaan tietä kohti parempia, kontekstuaalisempia ja henkilökohtaisempia suhteita.
CMO:illa on jo vahvat yhteistyösuhteet myynnin, asiakasmenestyksen, tuotehallinnan ja viestinnän tiimien kanssa. He ymmärtävät yrityksen kulttuuria ja auttavat määrittämään yrityksen brändin sävyn. Enemmän kuin kukaan muu C-tason johtaja, CMO:t ovat ainutlaatuisen päteviä yhdistämään useita toimialoja ja työkaluja johtaakseen yrityksen yhtenäiseen strategiaan ja toimintamalliin.
Ohjausta matkalle kohti ABM:ää
Forresterin vertailututkimuksen mukaan suurimmat organisaatioiden kohtaamat haasteet ovat sisäisiä – mukauttaminen, personoinnin laajamittainen toteuttaminen, mittaaminen ja suhteiden rakentaminen myynnin kanssa.
Jopa kokenein CMO tarvitsee todennäköisesti apua asiakastiliperustaisten kokemusten (ABX) toteuttamiseen. Päivittäisissä keskusteluissani CMO:iden kanssa he mainitsevat matkan kohti ABX:ää yhdeksi uransa suurimmista haasteista.
Toivoisin voivani tarjota etenemissuunnitelman, joka auttaisi jokaista yritystä, mutta todellisuudessa ne erityispiirteet, jotka antavat kullekin yritykselle kilpailuedun, ovat samoja erityispiirteitä, jotka tekevät siirtymisestä ABX:ään vaikeaa. Perille pääsemiseen on monia polkuja ja reittejä, ja navigaattorin avulla yrityksesi löytää suunnan nopeammin ja kohtaa matkalla vähemmän kuoppia.
Vaikka on houkuttelevaa aloittaa ja rynnätä heti eteenpäin, suosittelen ensin ottamaan askeleen taaksepäin oikeiden tavoitteiden kehittämiseksi ja asiakkaidesi sekä organisaatiosi tarpeita vastaavan suunnitelman luomiseksi. Arvioi nykyiset menetelmät, toimintatavat ja tiimidynamiikka ja tunnista, miten menestys voi jatkua siirtymän aikana.
Organisaation laajuinen muutos kohtaa usein vastarintaa. Hanki tukea perinteisten käytäntöjen lopettamiseen ja tiimin auttamiseen uusien tekniikoiden käyttöönotossa. Löydä uusia tapoja motivoida henkilöstöä samalla kun yhdenmukaistat myynnin ja markkinoinnin, ja kannusta jatkuvaan oppimiseen erilaisten ABM-tapahtumien avulla. Ulkopuolisen tuen hankkiminen voi auttaa navigoimaan matkalla ja johtaa yrityksesi tarjoamaan arvokkaita asiakaskokemuksia sekä saavuttamaan ABX:n hyödyt.
Tarvitsetko apua yrityksesi saamisessa ajan tasalle? Löydät minut LinkedInistä, ja autan sinua löytämään tien yrityksesi ABX:ään.
Kun kerran olet täällä, tutustu aiempaan kirjoitukseeni aiheesta Markkinointitrendit, jotka johtajien tulee tuntea ja pysy ajan tasalla markkinoinnin uusimmista vinkeistä, nikseistä ja asiantuntijanäkemyksistä tilaamalla The CMO -uutiskirjeen.
