Markkinointimaiseman kehittyessä yritykset ottavat yhä useammin käyttöön asiakastilikohtaisen markkinoinnin (ABM) kohdennettuna ja strategisena lähestymistapana arvokkaiden asiakastilien sitouttamiseen. Henkilökohtaiseen ja merkitykselliseen sisältöön keskittyvä ABM on osoittautunut tehokkaaksi tuottaen vaikuttavaa sijoitetun pääoman tuottoa ja edistäen pitkäaikaisia suhteita tärkeisiin asiakkaisiin. ABM-strategian tehokkuus riippuu kuitenkin oikeiden taktiikoiden asianmukaisesta toteutuksesta ja toimeenpanosta. Kuinka organisaatiot voivat optimoida ABM-toimensa menestyksen saavuttamiseksi? Tässä haastattelusarjassa meillä oli ilo haastatella Josh Thomasia.
Josh Thomas
Josh Thomas on Madison Logicin markkinoinnista vastaava varatoimitusjohtaja. Madison Logic on maailmanlaajuinen monikanavainen ABM-aktivointi- ja mittausalusta, joka auttaa yritysorganisaatioita hyödyntämään dataa parhaiden asiakastiliensä nopeampaan konvertointiin. Madison Logicissa Josh vastaa yrityksen markkinointistrategiasta, johon kuuluvat kysynnän luominen, brändin asemointi ja asiakasvuorovaikutus. Hänellä on yli 15 vuoden kokemus markkinoinnin ja myynnin johtamisesta.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten aloitit urasi?
Taustani sisältää tehtäviä sekä konsulttina että myyntijohtajana. Valmistuttuani Austinin Texasin yliopistosta aloitin urani auttamalla F1000-yrityksiä kasvattamaan markkinoinnin vaikutusta asiakasuskollisuuden lisäämiseksi, optimoimaan teknologiakokonaisuuttaan ja kertomaan liiketoimintansa vaikutuksesta tehokkaammin. Kaikki tämä johti minut nykyiseen tehtävääni Madison Logicilla, jossa en ainoastaan valvo markkinointitiimin asiakastilikohtaisia strategioita, vaan hyödynnän myös kokemustani vaikuttamalla muihin markkinoijiin, jotta he ottaisivat ABM:n omaksi ensisijaiseksi strategiakseen.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
- Sopeutumiskyky. Niin suuri osa elämästä – sekä ammatillisesta että henkilökohtaisesta – liittyy kykyyn sopeutua muuttuviin ympäristöihin. Liiallinen takertuminen siihen, että asioiden pitäisi tapahtua vain yhdellä tavalla, estää kasvua. Ole avoin muutokselle, niin menestys löytää sinut.
- Nöyryys. Kukaan ei ole saari. Menestys voi tuntua yksinäiseltä, jos ympärilläsi ei ole älykkäitä ja kyvykkäitä ihmisiä, joiden kanssa voit jakaa sen ja joiden ansioksi voit sen lukea.
- Uteliaisuus. En koskaan lopeta oppimista enkä etsi tapoja kehittyä.
Mikä innoitti sinua keskittymään asiakastilikohtaiseen markkinointiin, ja millaisia tuloksia olet nähnyt tämän lähestymistavan ansiosta?
Asiakastilikohtainen markkinointi (ABM) on yksinkertaisesti järkevämpää. Nykyisessä taloustilanteessa markkinoijien on oltava tehokkaampia ja samalla toimittava tuottavammin tiukentuneiden budjettien vuoksi sitouttamalla kasvava joukko ostajia, jotka kohtaavat samanlaisia rajoitteita hankkiessaan uusia ratkaisuja. Tämän seurauksena emme voi keskittyä kaikkiin samanaikaisesti. Markkinoijien on oltava älykkäämpiä tunnistaessaan oikeat asiakastilit, priorisoidessaan, keihin niissä kannattaa olla yhteydessä, sekä määrittäessään sisällön ja viestit, joita tarvitaan ohjaamaan heitä kohti ostopäätöstä ja sen läpi.
Nykyään menestyneimmät markkinoijat hyödyntävät ostoaikomusdatan kaltaisia ratkaisuja antaakseen tiimeilleen selkeän fokuksen ja samalla saavuttaakseen parempia tuloksia liikevaihtovaikutuksen näkökulmasta orkestroimalla useita kanavia johdonmukaisen viestin välittämiseksi riippumatta siitä, missä yleisö viettää aikaansa tai kuluttaa tietoa. Olemme nähneet tämän asiakkaidemme tuloksissa, kun he toteuttavat tämäntyyppisiä ABM-strategioita: asiakastilien sitoutuminen kasvaa keskimäärin 32 % ja myyntisyklit nopeutuvat 28 %. Nämä ovat mittareita, joiden perusteella markkinoijia arvioidaan, ja tällaisia tuloksia on vaikea toistaa ilman kohdennettua panostusta.
Miten tunnistat oikeat kohdennettavat asiakastilit, ja mitä kriteerejä käytät määrittääksesi, sopiiko asiakastili hyvin ABM-strategiaasi?
Jokainen menestyksekäs B2B-markkinointistrategia alkaa datasta. Gartnerin mukaan monimutkaisen B2B-ratkaisun tyypilliseen ostopäätösryhmään kuuluu kuudesta kymmeneen päätöksentekijää. Kun ostopäätökseen osallistuu näin monta henkilöä, data on ratkaisevan tärkeää niiden asiakastilien tunnistamisessa, jotka ovat aktiivisesti markkinoilla, sekä näihin kiinnostusta osoittaviin asiakastileihin kuuluvien henkilöiden löytämisessä, jotka tutkivat asiaa ja ovat vuorovaikutuksessa merkityksellisen sisällön ja viestien kanssa.
Olemme havainneet parhaiden tulosten syntyvän useiden tietolähteiden yhdistelmästä. Näihin kuuluvat ostajien tutkimusaktiviteetti, teknografinen asennuskantadata sekä aiemman, toisiinsa liittyviin ratkaisuihin kohdistuneen sitoutumisen kokonaisvaltainen tarkastelu. Näin voidaan muodostaa selkeä kuva asiakastileistä ja ostopäätösryhmistä, joilla on suurin todennäköisyys tehdä osto.
Millainen on prosessisi henkilökohtaisen sisällön ja viestien luomiseksi kullekin asiakastilille, ja miten varmistat, että ne puhuttelevat kohdeyleisöäsi?
Personointi on paljon muutakin kuin asiakkaan puhuttelua hänen nimellään. Siinä koko asiakaskokemus mukautetaan vastaamaan asiakkaan yksilöllisiä mieltymyksiä ja kiinnostuksen kohteita. Tämä on jälleen yksi alue, jolla datalla on tärkeä rooli. Data auttaa markkinoijia luomaan erittäin tarkasti kohdennettuja ABM-kampanjoita, jotka puhuttelevat suoraan kohdetilien tarpeita ja haasteita. Koska jokainen päätöksentekijä etenee ostajan matkalla eri tavalla, on tärkeää mukauttaa myös heidän tilipohjaista kokemustaan (ABX) sen mukaisesti.
Tällainen personointi, jossa sisältö ja viestit räätälöidään, lisää sitoutumisen ja konversion todennäköisyyttä. Hyödyntämällä dataa sisällön sovittamiseksi ostajan ajattelutapaan hänen asiakaspolkunsa eri vaiheissa markkinoijat voivat tasapainottaa pitkäaikaisen liikevaihdon kasvun kannalta tarpeellista brändin rakentamista. Tällainen personointi, jossa sisältö ja viestit räätälöidään, lisää sitoutumisen ja konversion todennäköisyyttä.
Sisällön ja viestien suoritustason jatkuva seuranta ja mittaaminen suhteessa määriteltyihin liiketoiminta- ja kampanjatavoitteisiin on paras tilin sitoutumisen mittari. Suoritustason jatkuva mittaaminen koko kampanjan ajan – ei vain sen lopussa – auttaa tunnistamaan nopeasti trendejä, mukauttamaan strategioita ja tekemään dataan perustuvia päätöksiä, jotka parantavat kampanjan tehokkuutta. Kun tilin sitoutumisesta on parempi dataan perustuva ymmärrys, opit tarkalleen, miten tilit etenevät myyntisyklissä, ja voit yhdistää sisällön ja viestit niiden etenemiseen ostajan matkalla entistä täsmällisemmin.
Mikä rooli teknologialla on ABM-strategiassasi, ja miten hyödynnät tekoälyn ja koneoppimisen kaltaisia työkaluja kohdentamisen ja personoinnin parantamiseen?
Kolmansien osapuolten intentio- ja teknografisesta datasta CRM-järjestelmän mahdollisuustietoihin sekä käyttäytymishistoriaan, joka usein sijaitsee markkinoinnin automaatioalustoilla, markkinoijilla on nykyään enemmän pääsyä dataan kuin koskaan aiemmin. Silti monilla on vaikeuksia integroida ja analysoida kaikkea tätä eri teknologiaympäristöistä peräisin olevaa asiakasdataa. Markkinoijien on keskityttävä purkamaan nämä tietosiilot työkaluilla ja ABM-alustoilla, jotka keräävät ja yhdistävät datan turvallisesti ja tuovat esiin oivalluksia siitä, mihin tileihin kannattaa olla yhteydessä ja miten niitä kannattaa lähestyä.
Parhaissa järjestelmissä organisaation omasta asiakasdatasta yhdistetään organisaation omaan aiempaan suoritustietoon, jotta voidaan ymmärtää paremmin niitä aktiivisesti sitoutuvia ostopäätösryhmiä, jotka ovat kiinnostuneita ratkaisuun liittyvästä sisällöstä ja mainonnasta. Parhaimmillaan tätä tilitietoa hyödynnetään kohdennettujen monikanavaisten ABM-strategioiden käynnistämiseen ja kampanjan suoritustason mittaamiseen jatkuvasti optimointimahdollisuuksien löytämiseksi. Tämä teknologian mahdollistama jatkuvan tunnistamisen, aktivoinnin ja optimoinnin sykli tuottaa paremman sijoitetun pääoman tuoton ja vaikuttaa myönteisesti myyntiputkeen.
Tekoäly (AI) ja koneoppimisteknologia ovat mullistaneet markkinoinnin ja myynnin ja muuttaneet pysyvästi tapaamme ajatella asiakaskokemuksesta. Teknologian tehokkaat ennakoivan analyysin ominaisuudet tekevät siitä olennaisen työkalun markkinoijille, jotka luovat personoitua sisältöä ja viestintää laajassa mittakaavassa. Omaksumalla tulevaisuuden trendit B2B-markkinoijat voivat pysyä dataan perustuvan ABM:n eturintamassa ja maksimoida kampanjoidensa tehokkuuden.
Vaikka kehittyviin teknologioihin on tärkeää sopeutua jatkuvasti, meidän on oltava tietoisia myös niiden rajoituksista. Tiimien on nähtävä tekoäly vain työkaluna, ei itsensä jatkeena. Ainoa tapa, jolla yritykset voivat erottua kilpailijoista, on tuottaa brändilleen ja kohdeyleisönsä erityistarpeille ainutlaatuista sisältöä ja viestintää. Tarvitset edelleen laadukasta dataa voidaksesi soveltaa tehokkaasti ABM-ideoita ja ostajien tavoittamiseen tarvittavaa personointia.
Pikakysymyskierros
Mikä on tärkein tapasi? Luen jatkuvasti. Lukemani jakaminen tiimini kanssa on meille tärkeää, jotta pysymme markkinoiden edellä.
Mikä on suurin väärinkäsitys työhösi liittyen? Se, että markkinointijohtajana minun pitäisi tietää kaikki markkinoinnista. On edelleen paljon asioita, joita en tiedä.
Mikä suuri saavutus on seuraavana listallasi? Perheeni muuttaminen Coloradoon osana tietoista pyrkimystä uppoutua terveellisempään ja aktiivisempaan elämäntapaan.
Mitä luet parhaillaan? Sain juuri päätökseen Chip ja Dan Heathin teoksen ”Made to Stick” uudelleenlukemisen. Se sisältää loistavan viitekehyksen mieleenpainuvien ideoiden viestimiseen.
Minkä tuotteen, työkalun tai palvelun toivoisit olevan olemassa? Itseleikkaavat nurmikot. Teksasissa on ollut viime viikkoina yli 100 astetta, eivätkä nurmikot valitettavasti leikkaa itse itseään.
Miten mittaat ABM-kampanjoidesi onnistumista ja mitä mittareita seuraat arvioidaksesi niiden tehokkuutta?
ABM-strategioita on jatkuvasti mitattava, testattava ja optimoitava tulosten saavuttamiseksi. Sen sijaan, että tarkastelisimme turhamaisuusmittareita, kuten näyttökertoja, avausprosentteja, sivustokäyntejä ja latauksia, keskitymme tietopisteisiin, jotka auttavat parantamaan toimintaa ajan mittaan. Näihin kuuluvat myyntiputken volyymi, nopeuden muutokset ja tilin tuottama mitattavissa oleva arvo.
Koska ABM:ää pidetään enemmän maratonina kuin pikamatkana, painopisteen on oltava sen reaaliaikaisessa mittaamisessa, miten tili etenee ostajan matkalla, sekä optimointimahdollisuuksien tunnistamisessa koko matkan ajan.
Tällä alueella ABM-alusta on hyödyllinen, sillä se tarjoaa keskitetyn yleiskuvan kaikista markkinoinnin suorituskykytiedoistasi ja helpottaa kampanjoidesi seurantaa ja mittaamista tarkemmin ja tehokkaammin. Näin voit tunnistaa nopeasti trendejä, mukauttaa strategioita ja tehdä dataan perustuvia päätöksiä, jotka parantavat kampanjoidesi tehokkuutta ja lisäävät mediainvestointisi tehokkuutta.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi tehokkainta tilipohjaisen markkinoinnin strategiaa?
1 . Tunnista kohdennettavat tilit. Oikeiden tilien sitouttaminen alkaa siitä, että tiedetään, mitkä niistä todennäköisimmin tekevät oston. Kaikissa parhaissa ABM-esimerkeissä tämä tehtiin hyvin. Madison Logicin ML Insights yhdistää useita tietoaineistoja muodostaakseen signaalin tileistä, jotka todennäköisimmin tekevät oston. Näin asiakkaamme voivat nopeuttaa asiakaspolkua ja lyhentää myyntisyklejä sekä parantaa sijoitetun pääoman tuottoa. Markkinoijat kertovat saavuttavansa yli 22 % paremman konversion hyödyntämällä ML Insightsin yhdistettyä tietoaineistoa oikeiden tilien priorisointiin ja ostokomitean sitouttamiseen monikanavaisessa ABM-strategiassa.
2 . Priorisoi, keihin näillä tileillä tulee olla yhteydessä. Tilien jäsenet eivät osta ratkaisuja, vaan ostokomitean jäsenet tekevät ostopäätökset. Ei riitä, että tiedät, mitkä tilit ovat aktiivisesti markkinoilla; sinun on myös tunnistettava, kuka tutkii ja hyödyntää asiaankuuluvaa sisältöä ja viestintää näillä tileillä. Tämä on toinen alue, jolla useista ensimmäisen ja kolmannen osapuolen tietolähteistä kootut näkemykset ovat ratkaisevan tärkeitä näiden henkilöiden kiinnostuksen herättämiseksi ja konversioiden lisäämiseksi.
3 . Tavoita nämä yleisöt useissa kanavissa. Ostajat eivät yleensä käytä kaikkea aikaansa ratkaisujen tutkimiseen yhdellä sivustolla. Jotta tilit voidaan sitouttaa tehokkaasti, markkinoijien on ympäröitävä kaikki ostokomitean jäsenet henkilökohtaisilla tiedoilla niissä paikoissa, joissa he viettävät eniten aikaa verkossa, monikanavaista lähestymistapaa hyödyntäen. Tämä tarjoaa potentiaalisille asiakkaille kattavan ja yhdenmukaisen kokemuksen koko ostopolun ajan aina ongelman ensimmäisestä tiedostamisesta oston jälkeiseen sitoutumiseen. Kun markkinoijat käyttävät koko myyntiputken kattavaa strategiaa, he rakentavat organisaationsa mainetta alusta loppuun ja sen jälkeenkin asiakassuhteen aikana sekä pitävät brändinsä ja sisältönsä jatkuvasti mielessä.
4 . Tarjoa heidän myyntisyklinsä vaiheeseen parhaiten sopiva kokemus. Tehokkaimmat markkinoijat sitouttavat potentiaalisia asiakkaita koko myyntiputken ajan aina ongelman tunnistamisesta toimittajan valintaan. Hyödyntämällä tietoa sisällön sovittamiseksi ostajan mielentilaan hänen asiakaspolkunsa eri vaiheissa markkinoijat voivat tasapainottaa pitkän aikavälin liikevaihdon kasvun edellyttämää brändin rakentamista nyt ja tulevaisuudessa myyntiä tukevan liidien hankinnan kanssa. Markkinoijat, jotka käyttävät koko myyntiputken kattavaa, jatkuvasti aktiivista ja monikanavaista ABM-strategiaa, maksimoivat sitoutumisen ja markkinointibudjettien hyödyn. Omien asiakkaidemme mukaan tavoitettujen tilien määrä kasvaa merkittävästi, mukaan lukien tilien sitoutumisen 53 prosentin kasvu ja markkinointiin tehdyn investoinnin kolmen vuoden sijoitetun pääoman tuoton 507 prosentin kasvu.
5 . Mittaa ja optimoi strategiaasi jatkuvasti. ABM-kampanjasi onnistumisen mittaamisen on oltava linjassa yrityksen tavoitteiden kanssa. Näihin kuuluvat tyypillisesti tilien sitoutumisen lisääntyminen ja selkeä vaikutus myyntiputkeen. Yhteisten tavoitteiden yhdenmukaistaminen myynnin ja markkinoinnin välillä on ratkaisevan tärkeää liikevaihto-organisaatiolle, erityisesti kun tavoitteet puretaan onnistumisen mittareiksi, kuten myyntimahdollisuuksien määrän kasvattamiseksi, keskimääräisen kaupan arvon lisäämiseksi tai myyntiputken nopeuttamiseksi. Kun markkinoijat optimoivat kampanjoita dataan perustuvalla lähestymistavalla, he tuottavat enemmän liikevaihtoa kohdetileistä, parantavat markkinointitoimiensa sijoitetun pääoman tuottoa ja lisäävät voittoprosentteja tarjoamalla kohdetileilleen osuvampaa ja henkilökohtaisempaa markkinointisisältöä.
Miten näet ABM:n kehittyvän tulevaisuudessa, ja millä uusilla strategioilla tai teknologioilla uskot olevan suurin vaikutus tulevina vuosina?
Näemme harkitun siirtymän kohti ABM-strategioita, joista on tulossa normi. Asiakkaat eivät enää vain halua henkilökohtaisempaa myyntikokemusta – he vaativat sitä. Markkinoijien, jotka käyttävät edelleen perinteisiä menetelmiä ja summittaista lähestymistapaa ostajien tavoittamiseen, on pian mukautettava strategioitaan tilipohjaisempaan ja henkilökohtaisempaan suuntaan. Lähitulevaisuudessa emme mielestäni enää puhu ABM:stä mahdollisena strategiana, koska se tulee olemaan ainoa B2B-markkinoinnissa käytettävä strategia.
Teknologia jatkaa sopeutumistaan ja kehittymistään vastatakseen ostajien muuttuviin käyttäytymistapoihin ja odotuksiin. Useimmat markkinoijat hyödyntävät nykyään hyvin rakennetun markkinointistrategian eri ohjelmistopohjaisia osa-alueita ja saavuttavat yleensä hyviä tuloksia. Käytössä on kuitenkin edelleen paljon toisistaan irrallaan olevaa teknologiaa ja toisiinsa liittymättömiä toimia, jotka voivat heikentää jopa kaikkein dataorientoituneimpia ja strategisimpia ponnisteluja. Tulevaisuudessa markkinoijien on siirryttävä ratkaisuihin, jotka yhdistävät kaikki nämä ABM:n erilliset osat yhdeksi alustaksi. Teknologia on jo olemassa – markkinoijien on vain pysyttävä kehityksessä mukana.
Mikä olisi mielestäsi teknologiapinosi arvokkain markkinointiohjelmisto?
Saatan olla tässä puolueellinen, mutta Madison Logic auttaa johtavalla tavalla yritysten B2B-markkinoijia priorisoimaan tilejä, lisäämään tilien sitoutumista useissa kanavissa ja nopeuttamaan konversioita koko myyntiprosessin ajan. Mikään muu ABM-median aktivointi- ja mittausratkaisu ei tarjoa vastaavan tasoista tilitietoa ja täyden palvelun kampanjoiden toteutuspalveluja. Uskomme, että kyseessä on olennainen sovellus, joka auttaa markkinoijia tekemään älykkäämpiä, dataan perustuvia päätöksiä ja saavuttamaan parempia tuloksia.
Jos voisit lopuksi innostaa liikkeen, joka toisi suurta hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Luotettavan ja nopean internetyhteyden tarjoaminen kaikille maapallolla. Internet on tasoittanut kaikkien mahdollisuuksia oppia uutta, ilmaista ajatuksiaan ja asiantuntemustaan sekä pitää yhteyttä muihin ihmisiin, joita heillä ei muuten olisi ollut mahdollisuutta tavata. Meidän on varmistettava, että yhä useammilla ihmisillä on pääsy teknologiaan, jonka avulla he voivat kouluttaa tulevia sukupolvia ja edistää niiden kehitystä.
Miten lukijamme voivat seurata työsi etenemistä verkossa?
Seuraa minua LinkedInissä ja tutustu myös Madison Logiciin LinkedInissä pysyäksesi ajan tasalla tehokkaista dataan perustuvista, monikanavaisista ABM-strategioista.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
