¿Qué es el marketing de crecimiento? Componentes y estrategias clave
Si eres como la mayoría de los profesionales del marketing, probablemente estés trabajando con un horizonte temporal corto. Una encuesta de LinkedIn a responsables de marca reveló que solo el 4 % afirmó planificar sus campañas con un horizonte superior a seis meses.
Aunque esto puede funcionar para marcas de rápido crecimiento que acaban de lanzarse, no te estarás haciendo ningún favor si buscas un crecimiento sostenido a largo plazo. Aquí es exactamente donde entra en juego el marketing de crecimiento y por qué algunas empresas llegan incluso a contar con departamentos y equipos completos de marketing de crecimiento.
¿Qué es el marketing de crecimiento?
El marketing de crecimiento es un enfoque basado en datos que se centra en crear relaciones con los clientes y fomentar su fidelidad con el tiempo. Mediante el uso de comentarios y procesos iterativos, busca conservar a los nuevos clientes mucho más allá del horizonte tradicional de seis meses de una campaña.
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Piensa en ello como una extensión del marketing tradicional, con algunos pasos adicionales al final. Persigue los objetivos habituales de notoriedad de marca y adquisición, pero añade retención, ingresos y recomendaciones para generar un crecimiento sostenido a lo largo del tiempo.
Marketing de crecimiento frente a marketing tradicional
El marketing de crecimiento y el marketing tradicional utilizan gran parte de las mismas técnicas de planificación y el mismo software de marketing, al menos en las primeras etapas. Durante las primeras semanas o meses de la mayoría de las campañas de marketing, puede ser difícil distinguirlos. La verdadera diferencia está en cómo se gestionan y se miden con el tiempo.
| Marketing de crecimiento | Marketing tradicional | |
| Enfoque | Basado en datos | Guiado por la intuición |
| Foco | Base de clientes | Productos o servicios |
| Horizonte temporal | A más largo plazo (6 meses o más) | Aproximadamente 6 meses |
| Actividades | Experimentos para comprobar qué tendrá un impacto positivo en las métricas clave de crecimiento, buscando éxitos acumulativos a lo largo del tiempo. | Realiza campañas para comprobar qué aumentará los ingresos por ventas de productos o servicios específicos. |
| Métricas | Mide métricas clave de crecimiento, como el coste de adquisición de usuarios (CAC), la tasa de retención de usuarios (RR), la tasa de recomendación de usuarios (RRR) y el valor del ciclo de vida del usuario (LTV). | Mide métricas clave de ventas, como los ingresos por ventas, el volumen de ventas y la cuota de mercado. |
Un ejemplo ilustrativo
Imagina que estás a cargo de la nueva campaña de marketing de una marca popular de comida para gatos. Si utilizas enfoques de marketing tradicional, podrías leer los perfiles de los clientes potenciales y confiar en tu intuición para crear un mensaje de marca atractivo.
El enfoque tradicional probablemente genere algunos resultados con bastante rapidez, por ejemplo, un aumento del 15 % en las ventas dentro de tu grupo demográfico objetivo: jóvenes profesionales que viven en ciudades. Casi en cuanto un profesional del marketing tradicional alcanza esos objetivos de notoriedad de marca a corto plazo, la campaña termina y comienza la planificación de la siguiente fase.
¿En qué se diferencia el marketing de crecimiento?
Partiendo de un análisis basado en datos, un equipo de marketing de crecimiento podría elegir un grupo demográfico completamente distinto, como adultos jóvenes de las zonas residenciales. A continuación, los profesionales del marketing de crecimiento que tienen éxito utilizarán esta información demográfica para crear un enfoque dirigido a nuevos clientes que tenga un historial de resultados positivos con otras marcas, como una fuerte presencia en las redes sociales o contenido en vídeo.
La verdadera diferencia aparece después de alcanzar los objetivos de crecimiento. En lugar de pasar a la siguiente campaña, una estrategia de marketing de crecimiento acompaña a estos nuevos clientes durante su recorrido con la marca y fomenta sus comentarios. Lo ideal es que, en cada etapa del recorrido del cliente, la gestión de marca solicite comentarios para desarrollar una visión en constante evolución de quién utiliza la marca y por qué.
Estos comentarios proceden de diversos canales de marketing, y un buen equipo de marketing de crecimiento utilizará varios. Consejo profesional: utiliza software de planificación de marketing para mantener tus campañas alineadas en todos los canales. Entre las opciones habituales se incluyen:
- Marketing por correo electrónico
- Comentarios en los vídeos de YouTube de la marca y en las páginas de su canal
- Contacto directo con nuevos usuarios por teléfono u otros medios de contacto en frío
- Encuestas integradas en las páginas de comercio electrónico
- Comentarios sobre la experiencia del usuario recopilados en los canales de marketing tradicionales
- Casos prácticos y reseñas en línea
- Estudios de mercado con grupos de discusión y grupos de prueba
Marketing de crecimiento frente al pirateo de crecimiento
Este énfasis en el crecimiento sostenido es lo que diferencia al marketing de crecimiento del hackeo de crecimiento, que es un atajo hacia una expansión más rápida cuyo pionero fue Sean Ellis, el vicepresidente de Crecimiento de Bounce. Para ser exactos, el hackeo de crecimiento tiene su lugar: puede ser un excelente comienzo para el lanzamiento de un producto nuevo, por ejemplo, pero no es duradero.
| Marketing de crecimiento | Hackeo de crecimiento | |
| Resultados | Mejora las relaciones y fomenta la fidelidad de los clientes | Aumenta el reconocimiento de la marca y puede hacer que el nombre de tu marca sea tendencia |
| Duración | Los beneficios se mantienen y posiblemente sean permanentes | Los beneficios suelen ser efímeros y temporales |
| Métricas | Constantes y con una tendencia ascendente a lo largo del tiempo | Altas y con picos, con un impulso inicial seguido de un descenso |
Tomemos esa marca de comida para gatos del ejemplo anterior: los veinteañeros a los que conquistes hoy tendrán cuarenta y tantos dentro de 20 años. Si siguen usando tu marca, o mejor aún, si sus hijos empiezan a usar la marca de comida para gatos de la «familia» cuando se independicen, es posible que hayas desarrollado una relación de por vida con grupos de nuevos clientes que no aparecerán en las métricas hasta dentro de años.
Componentes clave de una estrategia de marketing de crecimiento
Los detalles de tus esfuerzos de marketing de crecimiento dependerán de la marca que promociones y de los resultados que persigas, y existen algunas herramientas fiables:
Pruebas A/B
¿Te gusta X o es mejor Y? Es una pregunta sencilla, y ese es precisamente el objetivo de las pruebas A/B. En lugar de plantear a los clientes preguntas ilimitadas o abiertas sobre la marca, puedes desarrollar una serie de comparaciones sencillas.
Por ejemplo, podrías tener una docena de ideas sobre cómo hablar de tu marca de comida para gatos. En lugar de presentar las 12 ideas a tu público objetivo, ofrece solo dos a cada grupo para que elija y pregunta cuál le gusta más. Si mensajes como «familia», «seguro» y «amor» son sistemáticamente más populares que «genial», «moderno» o «científico», sabrás cómo elegir los mensajes ganadores en general.
Opiniones de los clientes
La relación que tienes con tus clientes no termina cuando compran una lata de comida para gatos. Se irán a casa y se la darán de comer a su gato. Después, podrían tener ideas y observaciones valiosas, como cambiar la tapa por un diseño de fácil apertura.
Puedes obtener opiniones de muchas maneras. Las encuestas, la solicitud directa y la consulta de reseñas en línea de tu producto son métodos probados que ofrecen una visión parcial. Algo como las opiniones en tiempo real puede surgir de las interacciones y conversaciones en las redes sociales. Para ello, las herramientas de escucha social resultan muy útiles.
Marketing multicanal
Hace 30 años, los anuncios de televisión, prensa y radio eran prácticamente todo lo que tenías. Las plataformas de marketing digital actuales son multicanal y se parecen a una relación personal a distancia, en la que la interacción con la marca no se detiene.
En su lugar, mantén el contacto en varias plataformas para trazar todo el ciclo de vida del cliente. Imagina que un cliente nuevo te encuentra cuando una persona influyente de YouTube recomienda tu comida para gatos a varios millones de suscriptores. Tu siguiente contacto con este cliente podría producirse cuando tuitee cuánto le gusta la comida a su gato ante sus 12 seguidores de Twitter.
Con una automatización suficientemente buena, tus bots detectarán esa mención, lo que te permitirá responder con un mensaje de agradecimiento que verán cientos de miles de tus seguidores.
Flexibilidad y capacidad de respuesta
En el ejemplo anterior, utilizabas varios canales para alcanzar varios objetivos de marketing de crecimiento:
- Aumentaste el reconocimiento de la marca e impulsaste las ventas.
- Tu capacidad de respuesta en Twitter mejoró la buena reputación de tu marca con un toque humano en un foro público.
- Recibiste una excelente sugerencia de un cliente sobre una tapa de fácil apertura.
La flexibilidad y la capacidad de respuesta son fundamentales para mantener a los clientes a bordo. Una marca que se comunica bien y es percibida como una marca que quiere hacer el bien casi siempre avanzará más rápido y conservará una mayor fidelidad que una marca menos receptiva o más lenta. Eso se traduce en un mayor valor del cliente a lo largo de su vida.
Tipos de campañas de marketing de crecimiento
Una vez que tengas una idea de las herramientas que necesitas para tu campaña de marketing basada en datos, es hora de decidir qué tipo de campaña llevar a cabo. Como sabe la mayoría de los profesionales del marketing, hay muchas formas de entusiasmar a la gente con tu marca:
Programas de fidelización
La fidelidad es la esencia del marketing de crecimiento, por lo que los programas de fidelización ocupan un lugar destacado en cualquier estrategia que adoptes. Tanto si recopilas datos de clientes a largo plazo para ofrecer descuentos como si animas a nuevos usuarios a unirse a tu club de ahorro, la existencia de un programa de fidelización fomenta la retención y reduce la pérdida de clientes.
Programas de referidos
Los programas de referidos son una campaña muy popular para saltarse la parte superior del embudo de marketing y captar directamente nuevos clientes. Este plan suele ofrecer reembolsos o algún tipo de descuento a los clientes actuales que recomiendan a un amigo y consiguen un nuevo cliente para la marca. Por ejemplo, podrías organizar un evento presencial en el que las personas traigan a sus amigos (¡y gatos!) como forma de marketing experiencial.
Desarrollo de nuevos productos
No basta con hacer un buen lanzamiento. El marketing de crecimiento está pensado para el largo plazo, por lo que debes mejorar continuamente tus productos actuales —o desarrollar otros completamente nuevos— basándote en los comentarios y la experiencia que recibas.
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