Por qué el contenido por sí solo no basta para conquistar clientes

Breanna Lawlor: El 99 % del contenido es olvidable. No es una visión cínica. Es simplemente cuestión de matemáticas. El mercado del contenido es tan vasto que incluso el buen trabajo desaparece. Entonces, ¿qué hace un especialista en marketing cuando el alcance se ha convertido en un producto básico y la atención es la única moneda que queda? Tanto si diriges un equipo interno reducido como si te desenvuelves en una industria sin un manual establecido, la presión por hacer más con menos es real. Este episodio analiza con franqueza cómo es el marketing inteligente cuando los antiguos marcos de trabajo dejan de funcionar.

Mi invitado es Mike Slatkin, director de marketing de RYT, una empresa de cadena de bloques de una sola capa que está creando herramientas financieras para poblaciones sin acceso a servicios bancarios en mercados en desarrollo. Pasó 15 años en agencias trabajando con marcas como Sony, Adidas y HP, antes de incorporarse a Carvana y después dar un giro completo hacia las criptomonedas.

En este episodio, exploramos la creciente brecha entre el marketing de marca y el marketing de resultados, hablamos de cómo Carvana convirtió la televisión en un canal de resultados antes de que la mayoría de las marcas supieran siquiera que eso era posible, analizamos cómo es la comunidad en un espacio tan fragmentado como el de las criptomonedas y descubrimos por qué Mike considera que la curiosidad es lo más importante que un profesional del marketing puede aportar a cualquier industria.

Soy Breanna Lawlor. Esto es El pódcast del Club de Directores de Marketing. Mike, bienvenido.

Nos entusiasma mucho conversar hoy con Mike Slatkin. Es el director de marketing y asumirá próximamente un nuevo cargo en RYT, y va a compartir un poco de su experiencia, algunas de las cosas que está observando en la industria y ciertas tendencias que están surgiendo.

Me hace mucha ilusión profundizar en esto contigo hoy, Mike. Tienes la palabra.

Mike Slatkin: Genial. Sí, gracias por invitarme. Es una oportunidad emocionante. Creo que es mi primer pódcast, así que espero no hacer el ridículo por completo. Llevo muchísimo tiempo trabajando en marketing y publicidad. Conseguí mi primer empleo en 2005.

Supongo que eso revelará mi edad, pero qué más da, y he pasado por distintas etapas: trabajando en agencias, trabajando del lado del cliente en grandes equipos de marca y, finalmente, cambiando de carrera en este momento para dedicarme plenamente al marketing, específicamente en el ámbito de la cadena de bloques, y ahora también al producto y la estrategia dentro de la cadena de bloques.

Ha sido una experiencia interesante a lo largo de los años. Creo que los fundamentos que aprendí en el mundo de las agencias, en marketing y publicidad, la resolución de problemas y cosas por el estilo, me han servido muy bien. Y creo que la curiosidad que fomenta todo ello me ha ayudado mucho a pasar, con los años, de puestos bastante tradicionales en agencias a cosas realmente poco tradicionales en la cadena de bloques y las criptomonedas.

Ahora mismo trabajo en una empresa llamada RYT. Somos una cadena de bloques de primera capa con sede en California. Nuestro enfoque principal son los productos soberanos de cadena de bloques para gobiernos y grandes instituciones, además de una selección de productos para consumidores. Estamos antes del lanzamiento, apenas empezando, pero ha sido una oportunidad muy interesante y un desafío divertido.

Breanna Lawlor: Me lo imagino. Gracias también por compartir todo eso; dentro de un momento profundizaremos en los detalles de tu función y en lo que ofrece la empresa. Algo que me llamó la atención es cómo explicaste que tu experiencia en marketing te permitió cambiar de carrera hacia el producto y la estrategia. Quería preguntarte —y quizá esto salga un poco de la nada, pero creo que conoces la respuesta—:

¿Es realmente posible separar el marketing del producto y de la estrategia? ¿O crees que las mejores empresas convierten los tres elementos en una poderosa tríada, en la que las personas con habilidades de marketing también pueden aportar una perspectiva diferente y trabajar en estrecha colaboración con los equipos de esos departamentos, de modo que exista cierto solapamiento?

¿Qué opinas?

Mike Slatkin: El producto es una de las cuatro P del marketing, ¿verdad? Así que sí, al menos desde una perspectiva académica y filosófica, tiene sus raíces en el mundo del marketing. Pero creo que, por lo que he visto a lo largo de mi carrera, normalmente no. Las organizaciones son grandes, los equipos de producto están aislados y las personas que trabajan en ellos son especialistas.

Todo el mundo tiene títulos cada vez más enfocados y especializados, y quienes trabajan en producto no son profesionales del marketing ni suelen hablar con marketing. Por eso existe el marketing de producto: para tender un puente entre el equipo de producto y el equipo de marketing.

Quizá se vea más en equipos pequeños y, sin duda, en las empresas emergentes, donde todo el mundo piensa obsesivamente en el producto. La persona de marketing está ahí mismo, y la salida al mercado y la presentación de ese producto al público son un esfuerzo colectivo que ocurre dentro de un grupo muy reducido de personas.

Pero a medida que las organizaciones crecen, creo que se produce una gran separación entre quienes trabajan en el producto, quienes hacen marketing, quienes se ocupan de las comunicaciones y quienes comprenden al consumidor: las personas que mantienen la relación con la audiencia. Muchas veces, quienes crean el trabajo quizá no tengan la conexión más cercana con ella.

Así que creo que cuanto más grande se vuelve la organización, más se alejan todos unos de otros. Pero sí, en su sentido más puro, los grandes fundadores tienen una idea muy clara de qué es el producto, quién es la audiencia, cómo debería posicionarse el producto y cómo quieren comunicarlo.

Breanna Lawlor: Totalmente. Estoy de acuerdo contigo. Normalmente, el trabajo del director de marketing es hacer realidad esa historia y conseguir el apoyo de la audiencia, del equipo y de todas las personas que deben interactuar con ella. ¿Puedes contarme un poco sobre la evolución de tu carrera, desde el lado de las agencias hasta donde estás ahora, y sobre cómo ves el futuro a corto plazo?

Mike Slatkin: Trabajé en agencias durante unos 15 años. Ya sabes, en agencias creativas de Los Ángeles, trabajando con grandes marcas de consumo. Muchas marcas importantes de electrónica de consumo, como Sony, HP y Apple. También proyectos deportivos, como Adidas. Trabajé con empresas como Expedia y con muchas otras a lo largo de los años.

Breanna Lawlor: Marcas conocidas por todos.

Mike Slatkin: Sí, marcas conocidas por todos. A veces haces trabajos realmente grandes y otras veces trabajos de apoyo. Pero creo que las marcas siempre eran emocionantes y las categorías también. Así que ese fue, sencillamente, el proceso de transición profesional.

Después de hacerlo durante mucho tiempo, pasé al lado de las marcas y empecé a trabajar en una empresa llamada Carvana.

Carvana es un minorista en línea de automóviles usados. Fue una de las primeras empresas en llevar la venta de coches usados a internet y en crear y desarrollar una nueva forma de comprar un automóvil.

Tomamos una industria que prácticamente no había cambiado en 80 años y tuvimos que educar muchísimo al público: «Para muchas personas, esta será la compra más grande o la segunda más grande que harán en toda su vida». ¿Cómo consigues que la gente haga eso sin ver el coche ni tocarlo y realizando todo el proceso por internet?

Fue un gran desafío de producto y de comunicación. Una empresa realmente interesante, muy inteligente y centrada en los datos. Trabajé allí durante varios años y después me interesé muchísimo por las criptomonedas y la cadena de bloques. Mi fuente de pódcast empezó a evolucionar y, en aquel momento, también mi fuente de Twitter.

Descubrí que sentía pasión por algo y quería… sentía que era una industria nueva en la que quizá podría abrirme un espacio un poco más propio. Llevar la experiencia de una larga carrera en marketing tradicional y marketing de consumo a un ámbito donde no había mucho trabajo de narración, las marcas eran muy débiles y las audiencias estaban fragmentadas.

Creo que eso contribuyó mucho, pero quería aportar parte de la experiencia que había adquirido durante mi carrera y hacerme un espacio en una industria nueva y en desarrollo. Y siento que lo he conseguido. Si acaso, muchas de las tareas de marketing no se han dejado de lado, pero las grandes narrativas y algunas de las ideas creativas que tenía han quedado aparcadas porque hay muchísimo trabajo que hacer en el lado del producto y de la estrategia.

Me he convertido en un experto en ecosistemas, en ecosistemas dentro de la cadena, en liquidez y en muchos asuntos financieros que no entendía ni conocía cuando entré en la industria. Y, sinceramente, una de las cosas que me motivó fue que quería comprender mejor el dinero en mi propia vida.

Pensé que trabajar en una industria algo más centrada en las finanzas, con un poco más de contexto sobre lo que estaba ocurriendo en el mundo, sobre cómo el dinero mueve los mercados y el mundo y cómo las cosas se transforman a causa de ello, sería interesante.

Ahora entiendo mucho mejor estos temas. Puedo crear productos, hablar con bancos, ayudarles a entender lo que intentamos construir y mantener esas conversaciones. Nunca habría imaginado que haría eso hace ocho o siete años.

Breanna Lawlor: Es realmente interesante escuchar que pudiste transformar tu carrera para perseguir algo que te apasionaba, te interesaba y sobre lo que querías aprender más. Como resultado, estás inmerso en ese mundo y aprendes mucho más rápido que si lo hicieras fuera de tu jornada laboral. Es fascinante, porque toda esa industria se ha desarrollado con enorme rapidez.

Estoy segura de que puedes hablar de ello mejor que yo, pero me parece que hay mucha zona gris. Existe una enorme oportunidad para educar, narrar historias y conseguir el apoyo de la base de usuarios. ¿Has descubierto alguna táctica que funcione especialmente bien para familiarizar a la gente con lo que ofreces?

¿Y cómo lo haces de forma distinta a tus competidores? ¿Cómo te diferencias de ellos?

Mike Slatkin: Las criptomonedas no suelen funcionar así. Al final, todo se basa en la comunidad. Es muy orgánico y desde las bases. Tus comunicaciones no son necesariamente lo que hace que la gente actúe.

En las criptomonedas, «comunidad» suele ser una forma indirecta de hablar de alineación financiera, incentivos financieros, es decir, poseedores de tokens y personas que intentan enriquecerse juntas. En general, así es como se alinean las personas: construyes pequeños cultos alrededor de productos, protocolos, tokens, NFT o lo que sea, entusiasmas muchísimo a la gente y el token, el activo o lo que sea se convierte en algo que mantiene unida a la comunidad.

Creo que no funciona. La mayoría de las veces fracasa porque esos activos son muy volátiles. Las personas que invierten mucha emoción en ellos se alejan cuando el token no funciona como esperaban, o cuando el activo pierde valor. No es el tipo de trabajo que haya hecho mucho durante mi carrera, pero así es como ha funcionado la categoría en gran medida.

Es complicado. Muy pocos productos adoptan un enfoque narrativo, y muy pocos protocolos lo hacen en su marketing y sus comunicaciones. Por un lado, tienes esa vertiente de incentivos financieros alineados con la comunidad y, por otro, una vía de mensajes centrada en las finanzas, los desarrolladores y la tecnología.

Muchas comunicaciones de grandes protocolos se centran en lo que han construido, en la tecnología que hay detrás, en lo que permite hacer a los desarrolladores y en lo que permite en términos de componibilidad. Ese tipo de mensajes puede ser muy eficaz y persuasivo porque este ha sido históricamente un espacio centrado en la tecnología. Si consigues entusiasmar a los desarrolladores y a las personas que entienden realmente la tecnología o los nuevos instrumentos financieros que se desbloquean, ese entusiasmo se filtra hacia las comunidades.

Eso puede ayudar a generar notoriedad para el producto o el protocolo, impulsar la venta de tokens si existe uno y, sin duda, aumentar los depósitos en el protocolo para hacer crecer los activos bajo gestión. De vez en cuando aparecen en mi fuente de Twitter personas que hacen vídeos de manifiesto, películas de lanzamiento y cosas así, pero ocurre con muy poca frecuencia.

Hay algunos protocolos que intentan hacerlo, pero incluso su trabajo suele limitarse a vídeos de manifiesto, ediciones y recopilaciones de material encontrado. Nadie está grabando realmente cosas nuevas ni contando historias nuevas. Solo están creando ideas alrededor de determinados conceptos. La narración en este espacio todavía es muy reciente.

Breanna Lawlor: Interesante. Entonces parece que la comunidad es fundamental para generar impulso, pero ¿cómo sabes en qué comunidad invertir tu tiempo? Crear una comunidad no es algo que ocurra rápidamente.

Hay que seguir aportando energía y mantener constantemente el dedo sobre el pulso para obtener algún valor. Probablemente hayas visto a lo largo de tu carrera distintas formas de comunidad y de aprovecharla desde una perspectiva de marketing, o quizá no. ¿Quieres hablar un poco de cómo hacerlo bien y de cómo puede fracasar?

Mike Slatkin: En la cadena de bloques, diría que al final fracasa el 99 % de las comunidades. De nuevo, porque están vinculadas a incentivos financieros alineados. Si el 99 % de los activos fracasa con el tiempo, las comunidades que suben y bajan con ellos siguen el mismo camino.

En cuanto a cómo identificar y construir la comunidad adecuada, creo que los líderes de opinión y las personas influyentes son muy importantes en este espacio. En esta industria no existe un medio centralizado ni un lugar específico donde todo el mundo siga las mismas tendencias, aparte de Twitter.

Históricamente, Twitter ha sido el lugar donde todos se reunían, hablaban de la industria, comentaban lo que ocurría y compartían noticias. Por eso, los influyentes y los líderes de opinión se convierten naturalmente en una parte importante de la mezcla. Pueden ayudarte a construir una comunidad junto con los protocolos, estableciendo relaciones con esas personas y comprendiendo quién es su audiencia y qué le interesa de forma natural.

Los buenos líderes de opinión son buenos operadores, sienten un gran interés por la tecnología o por los instrumentos de las finanzas descentralizadas, o tienen un enfoque específico. Encuentran algo que les apasiona, hablan de ello con pasión y construyen una audiencia apasionada.

También hay muchos que se dedican a esquemas de impulsar y vender tokens, así que hay que filtrar todo eso. En última instancia, las personas se sienten atraídas por aquello que les interesa. La cadena de bloques es un espacio pequeño, pero tiene distintas partes.

Hay personas interesadas en los NFT, gente que solo quiere comerciar con tokens meme, personas que quieren invertir en monedas estables y obtener rendimiento, y otras muy interesadas en los protocolos de finanzas descentralizadas, los ciclos y cosas similares. Como equipo, intentas determinar quién es tu audiencia, quién podría tener un futuro dentro de ella y cómo empezar a construir esa comunidad.

Históricamente, la creación de comunidades acaba trasladándose de Twitter a espacios aislados de Discord, donde la gente se implica de verdad. Por eso, muchas de las conversaciones profundas sobre el producto, el proyecto o lo que sea tienen lugar en pequeños enclaves y espacios cerrados, no necesariamente en público.

Breanna Lawlor: Hay muchos paralelismos con el marketing en general, porque hoy los canales están muy fragmentados y no existe mucha cohesión.

Los distintos grupos dicen cosas diferentes según dónde concentres tu energía y a qué prestes atención. Mientras te escucho, intento pensar, para los profesionales del marketing, cómo pueden decidir dónde poner el énfasis y la energía en una comunidad.

¿Consiste realmente en probar muchas cosas distintas o has obtenido más éxito con un enfoque más limitado para conseguir comentarios e información sobre lo que la gente pide, cuál es el tema de conversación y dónde está el interés?

Mike Slatkin: Sinceramente, no lo sé. Cada industria es diferente.

Cada producto será distinto y las personas deben entender qué mueve a su audiencia específica y cómo accionar las palancas adecuadas para activarla como comunidad. Todo el mundo quiere tener un grupo de personas en TikTok que diga: «Soy una chica de la marca X» o «Soy un chico de la marca Y» y que cree contenido.

Pero pasar de no tener nada de eso a conseguirlo es un desafío que cada marca y cada equipo de producto afrontará de forma diferente. Sin duda depende del producto. La gente ya no se deja persuadir por los mensajes. Creo que el contenido les hace descubrir las cosas, pero su capacidad de persuasión es bastante débil. La persuasión ocurre en el centro, entre pares.

Puedes comprar personas influyentes y distribución de clips, y crear la percepción de que existe un centro orgánico y auténtico que impulsa la consideración de tu marca. Pero, a menos que sea realmente auténtico, solo estás alquilando la conversación, el tiempo y el espacio en la mente de las personas mediante influyentes, clips o cualquier otro recurso.

Por eso quieres contar con una base de seguidores apasionados en ese punto intermedio, que puedas ayudar a amplificar, que impulse la consideración y ayude a reafirmar y seguir construyendo la comunidad.

Cada marca llegará allí de una forma diferente: mediante las relaciones que construya con socios y celebridades del sector, y probablemente mediante personas influyentes como una manera de poner en marcha la comunidad. Hay que encontrar personas con alcance y una plataforma cuyos intereses estén alineados con los de la marca y empezar a construir junto a ellas.

Los líderes de opinión no solo aportan impresiones, alcance y persuasión. Se trata de crear una conexión auténtica con las personas que los siguen, porque existe la creencia de que sus intereses están alineados.

Breanna Lawlor: Tiene mucho sentido. De alguna manera, es un ejercicio de confianza.

Si construyes esa confianza, es más probable que las personas acepten algo. Quizá sepan que les están vendiendo algo, pero se implicarán más porque ya has desarrollado y cuidado esa relación, ya sea a través de un creador, directamente mediante la comunidad o mediante ambas vías.

Mike Slatkin: Sí.

Pero el producto también tiene que ser bueno, ¿verdad? Si el producto es malo, todo se desmorona. El líder de opinión pierde su credibilidad y después su influencia. La gente se enfada y deja de confiar en él. Por eso creo que los buenos influyentes son muy selectivos con las personas con las que trabajan.

Entienden a su audiencia y saben qué puede hacerla avanzar. Si te incluyen en ese tipo de acuerdos, es porque existe el entendimiento de que lo que produces o promocionas hablará de manera creíble y auténtica a las personas con las que ellos hablan, y de que confían en ti como marca, creador de productos o lo que sea para aportar algo de calidad a la relación.

Breanna Lawlor: También tiene mucho sentido. Mientras hablabas, mencionamos este enfoque de barra: por un lado está la creatividad y por otro el marketing de resultados, y ahora todo lo demás queda en medio. Durante quizá la última década o los últimos quince años, se ha puesto mucho énfasis en el marketing de resultados.

Ahora que la inteligencia artificial está presente en todos los aspectos del marketing y de la industria en general, la diferenciación de marca es la estrategia central para retener y atraer a la audiencia propuesta y conseguir su apoyo. En este sentido, si tuvieras que trazar una línea, ¿qué separa el marketing de resultados de la creatividad? ¿Crees que el péndulo ha vuelto a inclinarse más hacia la creatividad que hacia los resultados?

Y, de ser así, ¿cómo se manifiesta?

Mike Slatkin: Creo que el marketing de resultados puede y debe ser creativo. Si hablamos del marketing de marca y de resultados, supongo que la diferencia está en cómo se evalúan. El marketing de marca se evalúa principalmente mediante métricas de alto nivel, como la notoriedad y quizá la consideración.

El marketing de resultados se centra en las ventas y los ingresos, o en aquello que la empresa concreta utilice como objetivo. Podrían ser registros de correo electrónico; depende de la campaña. Tienes que alcanzar un resultado específico y optimizas para uno o dos resultados concretos.

El marketing de marca es diferente. No optimizas para un resultado específico, sino para la notoriedad, la comprensión general o para hacer que la gente sienta algo, algo que no se puede medir realmente con un clic. Esa es la diferencia. ¿Puede el marketing de resultados hacerte sentir algo?

No lo sé. Hace que sientas que quieres comprar cosas. ¿Y consigue que sientas algo más? Probablemente. Todos quieren llegar a un punto en el que no reciban simplemente un montón de productos sin interés en su fuente. Aunque el contenido esté muy segmentado, sea relevante y pienses: «Esto es genial, podría utilizar algo así» o «Precisamente estaba buscando algo parecido», la sorpresa suele ser siempre la relevancia, no la sensación que produce la forma en que se te ha presentado.

Quizá no sea necesario, pero siempre hay espacio para evolucionar en ese aspecto. Tal vez ahí es donde entra el contenido generativo creado mediante inteligencia artificial. No estamos lejos de que se cree sobre la marcha un trabajo de anuncios de resultados basados en narrativas, elaborados a partir de nuestros hábitos de navegación, nuestro historial de búsquedas o los intereses que hemos expresado y que el sistema sabe que comprendemos.

Serán contextos, escenarios, narrativas e historias que te llevarán de viaje para venderte un producto muy específico en un momento concreto de tu compra y de tu recorrido como cliente por el embudo. No podemos estar lejos de eso. Quizá de ahí provenga la emoción en el marketing de resultados: recibir contenido narrativo generativo creado al instante en tu fuente o allí donde consumas ese contenido.

Breanna Lawlor: En cierto modo es un regalo, ¿verdad? Porque es relevante y útil, no solo un montón de cosas que tienes que filtrar. Es como decir: «Acepto esto porque tiene sentido para mí». Pero cuando está completamente fuera de tus intereses, simplemente sigues desplazándote.

Mike Slatkin: No sé cómo reaccionará la gente. Puede que diga: «Esto es fantástico» o «Dios mío, esto me va a enfermar». Quizá provoque rechazo por ser demasiado intrusivo y por entender tan bien lo que quieres. Tal vez la gente no quiera contenido de resultados basado en narrativas ni tanto contenido basura creado por inteligencia artificial en su vida.

Cada persona es diferente. A algunos les encanta una fuente social llena de imágenes de inteligencia artificial de muy mala calidad y otros prefieren cosas más auténticas. No estoy aquí para decir que una opción sea correcta y la otra no.

Cada cual toma sus decisiones según sus gustos, preferencias, las cosas que le producen alegría y aquello que le parece entretenido. El marketing siempre consiste en encontrar relevancia para tu audiencia. Algunas audiencias pueden estar predispuestas a adorar el trabajo generativo y otras no.

Por eso, las herramientas y palancas que utilices dependen de cuánto creas conocer a las personas que compran tu producto.

Breanna Lawlor: Y ahí está la verdad que probablemente se encuentra en los datos. Parece que has tenido éxito con esto en el pasado. Tuviste la campaña de televisión de Carvana y aprovechaste información sobre lo que la gente estaba pulsando en tiempo real.

Pudiste hacer ajustes basados en aquello con lo que interactuaban y en cómo respondían, que es lo mismo que intentan hacer hoy los profesionales del marketing. ¿Puedes compartir a qué atribuyes tu éxito durante esa campaña o en torno a ella?

Mike Slatkin: La empresa tenía un enfoque muy sofisticado para comprender el rendimiento de la televisión y herramientas que le permitían saber, basándose en cada anuncio emitido, qué creatividad se utilizaba, contra qué programa se emitía, a qué hora, cuántas personas visitaban el sitio web y cuántas realizaban una acción, como buscar un coche, ver un coche o cualquier otra.

Podían ver con mucha precisión qué anuncios televisivos funcionaban y cuáles no, en qué momento, a qué hora y en qué cadenas. Así convirtieron la televisión en marketing de resultados de una forma muy real, y eso dio forma a todo lo que hacíamos en el equipo de marketing de marca.

Influyó en el desarrollo creativo, en nuestro enfoque del desarrollo creativo y en la manera de abordar la producción. Los datos y resultados obtenidos estaban siempre en el centro de todo lo que hacíamos. Entendíamos que el trabajo de marca no era realmente una opción para el negocio en ese momento.

La industria era demasiado nueva y lo que pedíamos a la gente también. Por eso, el contenido impulsado por la propuesta de valor y la educación era lo que realmente movía la aguja. Intentábamos comunicar esas ideas de manera más creativa, hacerlas más entretenidas y abordarlas desde perspectivas diferentes.

Hubo momentos en que gastamos millones de dólares y creamos trabajos que nos encantaban, pensando que impulsarían la marca y comunicarían ciertas ideas de producto. Invertimos en famosos y no funcionó. Publicábamos el material y pensábamos: «Esto no ha movido la aguja tanto como aquello que hicimos por veinte mil dólares un año atrás y produjimos nosotros mismos».

Cuando eres una empresa en crecimiento que intenta escalar y conquistar una industria, todo el trabajo del equipo de marketing, del equipo de marca y de los creativos se hace internamente. Hacíamos mucha producción interna y los creativos formaban parte de la plantilla.

A veces es difícil. Puedes sentir cariño por el trabajo que haces, pero la empresa no está en condiciones de difundir el trabajo que te gusta. El objetivo de la empresa es vender coches, crecer todo lo posible y generar valor para los accionistas. Por eso intentas aprovechar los aprendizajes y revisar el trabajo sobre la marcha.

Podíamos tomar algo que nos gustaba o que no nos gustaba, modificarlo, volver a publicarlo durante una semana y recibir los resultados. Entonces decíamos: «Esto resolvió el problema y ahora podemos emitir el trabajo que nos gusta», o «Esto no ayudó y volveremos a lo que sabemos que funciona bien».

Puede ser difícil mantener motivados a los creativos en esas situaciones y hacer que el equipo se sienta bien. Es diferente si estás en una agencia y el cliente está destruyendo campañas excelentes y quiere volver a lo que hizo internamente.

Cuando trabajas dentro de la empresa, sabes que la cuenta no se va a ir, que los presupuestos de marketing aumentarán y que tendrás otra oportunidad en unos meses para crear un anuncio nuevo. Intentas mantener motivada a la gente con eso. Además, existen incentivos económicos vinculados al buen desempeño de la empresa.

Todos queremos que la empresa tenga éxito, pero eso no elimina el desgaste de haber trabajado cinco meses en una campaña que apenas va a ser vista.

Breanna Lawlor: Sí, es frustrante. Y también forma parte del trabajo.

Con suerte, extraes algunos aprendizajes, haces ajustes, pruebas algo ligeramente diferente y quizá funcione. Quería preguntarte si crees que ahora existe más que nunca un lugar para las agencias, teniendo en cuenta lo que está ocurriendo con los líderes de marketing. ¿Deberían los directores de marketing recurrir a una agencia para satisfacer esa búsqueda creativa en vez de apoyarse en el equipo interno, quizá porque aporta una perspectiva diferente o un sprint más táctico?

Según lo que has visto y vivido durante tu carrera, ¿crees que el crecimiento de las agencias está aumentando o disminuyendo en cuanto a su valor para las marcas internas?

Mike Slatkin: No lo sé. No es algo que siga muy de cerca. Quizá volvamos al asunto de la barra. Muchas marcas están llevando el trabajo al interior de la empresa. Quieren el apoyo del equipo creativo y no necesariamente la fricción con una agencia que intenta hacer un trabajo para el cliente y, al mismo tiempo, crear trabajos que hagan famosa a la agencia.

Puede ser difícil. Las buenas marcas creen que pueden atraer internamente talento de primer nivel, probablemente compensarlo mejor que en una agencia y hacer un trabajo excelente dentro de la empresa.

Uno de los problemas que las agencias han afrontado durante los últimos diez años es la fuga de talento hacia el trabajo interno. Siento que todo se está volviendo muy polarizado, y quizá ese sea también el futuro de las agencias: unas pocas se centrarán en trabajos de marca de muy alto nivel, grandes anuncios y grandes producciones para las empresas que necesiten esa experiencia.

En el otro extremo, quizá haya pequeños estudios muy especializados que configuren campañas generativas o sepan crear herramientas de inteligencia artificial para marcas, funcionando más como proveedores de servicios que como grandes comunicadores de marca.

Creo que la zona intermedia está siendo absorbida. Tengo mil herramientas de inteligencia artificial capaces de hacer prácticamente cualquier cosa en cualquier momento. Como director de marketing, encontraré a algunas personas que sepan utilizarlas muy bien y a otras que sean buenas resolviendo problemas de forma multidisciplinar, trabajadoras, adaptables y con una buena ética laboral. Después dirigiremos el marketing nosotros mismos utilizando las herramientas disponibles.

Muchas marcas pueden considerar que eso es suficiente. Ya no necesitas una agencia para diseñar anuncios en periódicos, crear anuncios digitales, elaborar contenido para redes sociales o incluso preparar la estrategia. No digo que sea necesariamente una gran estrategia, pero muchos clientes o directores generales pueden pensar que es suficientemente buena.

Por eso no darán a marketing el presupuesto que tenía antes, porque ahora pueden obtener todo esto de fuentes generativas y de la inteligencia artificial.

Breanna Lawlor: Existe un riesgo en apoyarse tanto en ello.

Mike Slatkin: Probablemente. Quizá. No lo sé.

Breanna Lawlor: Depende de a quién le preguntes, ¿verdad?

Mike Slatkin: Sí, depende de a quién le preguntes. Si hace 20 o 15 años hubieras dicho que existía un riesgo en apoyarse en las redes sociales, ahora no creo que lo consideraran un riesgo.

Cualquier gran cambio en la comunicación o en la relevancia, cualquier transformación en la forma en que las personas se conectan o comunican, siempre ha parecido algo que había que adoptar pronto. Desde luego, no rechazarlo directamente. Los luditas que levantan barreras y dicen: «Esto no es para mí, no es para mi marca, no es algo que quiera hacer» no han tenido éxito.

La cultura avanzará, el mundo seguirá adelante, y una marca no puede decidir si quiere participar o no. Hasta cierto punto, tienes que dejarte llevar. Puedes decidir dónde, qué quieres decir y con quién quieres relacionarte, pero oponerse a todo y no aceptar el cambio siempre será perjudicial para las personas, las organizaciones o lo que sea.

Breanna Lawlor: Sí, especialmente al ritmo al que avanzan las cosas.

Incluso si comparamos la situación actual con enero de este año, cuánto ha cambiado todo y lo rápida que ha sido la evolución para las personas, los individuos y las organizaciones. Si no intentas mantener el ritmo o no estás al tanto de lo que ocurre, te quedarás atrás. Quizá eso esté bien, pero depende de lo que hagas.

Mike Slatkin: El mundo está cambiando muy rápido. Son tiempos emocionantes y también aterradores. Ha habido momentos este año, quizá hacia finales del año pasado, en los que pensé: «Un momento». Cuando miras lo que ha ocurrido durante las últimas tres semanas y lo que ahora pueden hacer las personas que antes no podían hacer hace tan poco tiempo, resulta increíble.

Creo que es realmente empoderador. No voy a entrar en el pesimismo relacionado con la inteligencia artificial, pero creo que ahora se está desbloqueando el potencial de las personas.

Si tienes ideas e iniciativa y quieres hacer algo, siempre se ha dicho que no hay excusa para no hacerlo. Pero ahora es realmente así. Puedes construir cualquier cosa tecnológica que quieras, diseñar productos. Tengo un proyecto paralelo en el que he diseñado un producto y he presentado una solicitud de patente provisional, y la inteligencia artificial me ayudó a hacerlo.

El potencial de las personas se está desbloqueando de maneras muy emocionantes. Eso aumenta la competencia, pero al final la competencia es buena para los consumidores. Ojalá cree un mercado mejor y más próspero, con mejores productos, servicios y cosas para la gente.

Los sistemas y empresas consolidados que tenían una posición privilegiada en el mercado porque contaban con recursos ahora tienen que luchar por mantenerla.

Breanna Lawlor: ¿Recursos?

Mike Slatkin: Sí, recursos. Diría que también capital técnico para conservar esa posición. Ahora tienen que luchar por ella. Ha habido muchísima transformación, pero creo que es positivo para los consumidores.

Breanna Lawlor: Lo es, y se ha eliminado la fricción para la gente común. Puedes crear cosas, como decías, mucho más rápido que antes, iterar con rapidez, obtener comentarios y aprovechar el impulso. Se ha desbloqueado muchísimo en muy poco tiempo.

Mike Slatkin: Es curioso: creo que el lugar donde resulta más corrosivo es el contenido.

Imagina tu fuente llena de miles y miles de influyentes generativos que te llegan a través de una red publicitaria y se optimizan según los clics, volviéndose cada vez más relevantes y más inteligentes, pero todo es una fachada.

Todo es falso. Nada es real y nada parece auténtico. Supongo que eso nos devuelve a la conversación sobre la comunidad. Las personas quieren autenticidad. La conexión que tienes con otros seguidores o aficionados es lo que devuelve la autenticidad a tu vida. No tienen que ser comunidades de marca; pueden ser comunidades en general.

Breanna Lawlor: No se trata tanto de lo que puedes crear o de la velocidad con la que puedes hacerlo.

Se trata de la comunidad y la conexión que puedes construir detrás como resultado. En una de nuestras conversaciones anteriores dijiste que, en lo que respecta al contenido, nada importa realmente. Puede funcionar o no, pero las cosas cambiarán tan rápido que siempre puedes probar otra cosa.

¿Crees que estamos en una carrera hacia el fondo o que, de alguna manera, esto está cerrando el círculo y volviendo a la conexión entre pares, entre personas o entre miembros de una comunidad en línea?

Mike Slatkin: Creo que el 99 % del contenido es desechable. No vale nada, es completamente olvidable y no tiene valor.

No porque sea malo, sino porque el mercado de contenido con el que compite es enorme. Además, recibimos muchísimos mensajes cada día y los espacios de distribución se han convertido en productos básicos. La gente ya no ve tanta televisión convencional ni grandes acontecimientos, donde los espacios no están tan estandarizados.

La mayoría de los espacios actuales son ubicaciones digitales estandarizadas con las que la gente interactúa a diario. Compites con ejércitos que crean clips y con sistemas de vídeo generativo que se autooptimizan. Es más difícil que nunca abrirse paso.

Creo que todo vuelve a lanzar intentos a portería. Hay que hacer muchos intentos, ver qué funciona y esperar encontrar el éxito de esa manera, porque cada día inundas a la gente con mensajes y contenido igual que todos los demás. Pero no siempre estamos pidiendo a la gente que tome una decisión de compra.

El marketing de resultados cubre eso, pero creo que lo que la mayoría de las marcas pide ahora no es simplemente que la gente compre algo. Le pide que vaya a TikTok y publique algo sobre lo que compró. Eso es lo que se necesita: que ese espacio intermedio de persuasión y consideración esté impulsado por seres humanos.

Las marcas inteligentes probablemente estén utilizando sus grandes espacios de distribución para construir comunidad, crear una especie de movimiento y un lugar donde persuadir a la gente no para que compre el producto, sino para que publique algo sobre él.

Breanna Lawlor: Sí, la atención es la moneda.

Mike Slatkin: Sin duda.

La atención es la moneda.

Breanna Lawlor: Básicamente, lo único que nos queda es nuestra atención. ¿Dónde vas a poner tu energía, tu tiempo y tus recursos?

Mike Slatkin: Exacto. Hace poco hablé brevemente de un proyecto de criptomonedas con un hombre que intentaba tokenizar el contenido y la atención. Podrías acuñar tus tuits o parte de lo que estás creando como activos negociables, porque vivimos en una economía de la atención. Las publicaciones generan atención, y el vídeo y el contenido también. Podrías añadir una pequeña capa financiera encima.

Vivimos en un mundo en el que todo está financiarizado, o al menos desde mi perspectiva todo se ha financiarizado. Los mercados de predicción han cambiado la manera en que la gente consume la política y los deportes. Por supuesto, también puedes financiarizar la atención.

Breanna Lawlor: Sí. ¿Por qué no?

Mike Slatkin: ¿Por qué no? No funcionó, pero estoy seguro de que alguien lo conseguirá o de que el mercado estará preparado en algún momento.

Breanna Lawlor: Mirando al futuro, a corto plazo e incluso, me atrevería a decir, a largo plazo, ¿qué cosas te entusiasman? ¿Esperas con interés los próximos tres o seis meses, especialmente en el espacio en el que trabajas, o como alguien con experiencia en marketing que quizá esté viendo una evolución de su función hacia un papel más estratégico?

¿Qué está apareciendo para ti o qué escuchas entre tus colegas?

Mike Slatkin: Me entusiasman algunos de los proyectos en los que trabajamos ahora porque empiezan a acercarse al tipo de marketing que siempre he querido hacer en el ámbito de las criptomonedas. Algunos de los productos que estamos creando en RYT son, básicamente, productos financieros para personas sin acceso a servicios bancarios en países en desarrollo.

Estamos trabajando mucho en Pakistán, por ejemplo. Parte de ello consiste en ofrecer productos y servicios que sustituyan a los bancarios. Otro proyecto es una herramienta en línea para organizar círculos de ahorro. En Pakistán y en muchas naciones en desarrollo, las personas que históricamente no han tenido acceso a herramientas bancarias o de ahorro han recurrido al ahorro colectivo, las ROSCA o círculos de ahorro.

Te reúnes con un grupo de personas. Todos aportan una cantidad fija de dinero, por ejemplo, cada mes. Aportas cien dólares mensuales y una de las personas se queda con el fondo. Puede utilizarse como una herramienta de ahorro cíclico: una vez al año recibes una cantidad de dinero que puedes usar para mejorar algo de tu casa, comprar algo que necesitas u organizar un evento.

A veces las personas utilizan estas ROSCA como una especie de precursor de Klarna o Affirm. Puedes decir: «Necesito algo. He conseguido un trabajo repartiendo comida y necesito un ciclomotor». Entonces formas un comité con tus amigos y dices: «Reunámonos. Yo recibiré el primer fondo porque lo necesito para mi trabajo».

Así obtienes 1.200 dólares para comprar un ciclomotor y devuelves cien dólares al mes durante el resto del año. Es básicamente una idea de Klarna sin intereses. Estamos construyendo una versión en la cadena de bloques porque siempre hay una persona en el centro que organiza todo.

Fuera de la cadena es incómodo, así que queremos crear una forma más conveniente de hacerlo.

Breanna Lawlor: Sin fricciones.

Mike Slatkin: Sí, sin fricciones. A lo largo de los años, miles de millones de dólares han circulado a través de estas ROSCA. Quiero crear contenido narrativo sobre las personas que utilizan estos productos.

¿Cómo les ha eliminado la fricción? ¿Cómo les ayudó? Podemos añadir funciones como obtener rendimiento, mejorar el ahorro, ofrecer micropréstamos y otros productos. Básicamente, vas acumulando productos unos sobre otros, algo muy fácil de hacer en la cadena de bloques porque las piezas están interconectadas y diseñadas para funcionar así.

Quiero ir a Pakistán, hablar con las personas que utilizan estas herramientas y contar sus historias. Muchos productos de criptomonedas no ayudan realmente a personas comunes. Los usan aficionados, personas a las que les gusta experimentar y quienes consideran muy interesante esta tecnología, o jugadores empedernidos y personas dispuestas a asumir riesgos que quieren multiplicar por cien una inversión.

Es un grupo muy pequeño, y no hay tantas personas reales que estén viendo los beneficios de estos productos. Eso está cambiando. Creo que durante el último año ha cambiado muchísimo. Sin embargo, todavía falta una gran narración sobre cómo la tecnología elimina barreras financieras, crea herramientas financieras accesibles y cambia las oportunidades y la vida de las personas en lugares muy distintos de los nuestros.

Su acceso a las oportunidades, a las herramientas financieras y al dinero es muy diferente. Poder contar esas historias resulta persuasivo. Quizá no haga que alguien utilice el producto, porque no es un producto para una persona de Occidente o para alguien de Twitter dedicado a las criptomonedas, pero al menos dice: «Esta es una empresa, un protocolo o una marca que está construyendo algo con significado».

Estamos saliendo de un periodo de productos vaporware, criptomonedas por las criptomonedas, estafas y cosas similares, y entrando en una etapa en la que quizá esto pueda ayudar realmente a la gente. Eso me entusiasma. Quiero crear productos así. No quiero protocolos de finanzas descentralizadas utilizados por entusiastas que no tengan ninguna importancia.

Breanna Lawlor: Es un producto con un propósito.

Mike Slatkin: Sí. Eso me entusiasma. Espero que podamos llevarlo al mercado, terminar el desarrollo y tener éxito.

Breanna Lawlor: Suena increíble y también es muy positivo pensar de una manera diferente. Vivimos en Occidente y estamos acostumbrados a tenerlo todo al alcance de la mano.

Es muy interesante ir a un país donde probablemente llevan siglos haciendo algo parecido y ahora aportar los beneficios de la tecnología, el conocimiento y la comunidad para reunirlo todo, conseguir algo significativo y escalarlo.

Qué nicho tan extraordinario.

Mike Slatkin: Pakistán es el quinto país más poblado del mundo. El 80 % de su población tiene menos de 40 años. Es un lugar muy interesante y emocionante para trabajar porque existe una enorme oportunidad entre personas jóvenes, familiarizadas con la tecnología, abiertas a las oportunidades, ambiciosas y deseosas de cambiar.

Breanna Lawlor: Mike, ha sido fantástico. Hemos abarcado muchísimo. Has compartido ideas fascinantes sobre tu experiencia en marketing y la evolución de tu carrera. ¿Hay algo más que quieras dejarnos, especialmente para otros líderes de marketing que quizá estén explorando un cambio de carrera o quieran redoblar sus esfuerzos y demostrar su impacto durante la segunda mitad del año?

¿Algún consejo o reflexión final?

Mike Slatkin: Mantén la curiosidad. Intenta utilizar herramientas nuevas y conserva la curiosidad intelectual. Sigue buscando los problemas y trabajando en su resolución, que probablemente fue lo que atrajo a muchos profesionales a esta industria. A las personas que trabajan en marketing les gusta resolver problemas.

Les gustan los desafíos, adaptarse y no quedarse atrapadas en sus propias formas de hacer las cosas. Siempre se ha tratado de flexibilidad y curiosidad, y diría que nunca ha habido un momento mejor para ser curioso.

Breanna Lawlor: Estoy de acuerdo contigo al cien por cien. Gracias.

Mike Slatkin: Muchas gracias.