Para cuando un posible cliente reserva una llamada con tu equipo de ventas, ya ha tomado en gran medida una decisión sobre ti. Actualmente, la mayor parte del recorrido de compra ocurre antes de que alguien se ponga en contacto. La investigación de 6sense sitúa aproximadamente el 70 % del proceso B2B en una «fase de selección» anónima que termina antes de que un comprador contacte siquiera con un proveedor, y el comprador medio realiza alrededor de una docena de búsquedas durante el proceso. Cada vez más, no solo buscan en Google, sino que preguntan a ChatGPT y Gemini en quién confiar.
Esta es la parte que la mayoría de los equipos de marketing subestima: una parte significativa de esa investigación se centra en tus personas, no solo en tu producto. Cuando un posible cliente escribe el nombre de tu CEO en un buscador, lo que encuentra determina cómo se siente respecto a tu empresa antes de ver una sola demostración. La investigación de larga trayectoria de Weber Shandwick sitúa la reputación de un CEO en aproximadamente el 45 % de la reputación general de una empresa y alrededor del 44 % de su valor de mercado. Un estudio independiente de Forrester concluyó que casi tres cuartas partes de las personas vinculan su percepción de una marca con su percepción de sus directivos.
Por tanto, la reputación de los directivos no es una nota al pie de Recursos Humanos ni un problema de comunicación de crisis que se desempolva cuando algo se rompe. Es un problema de conversión y debe estar en el radar del CMO.
El coste de hacerlo mal es tangible. Cuando el fundador de Papa John’s hizo comentarios incendiarios, la empresa perdió decenas de millones en valor de mercado en cuestión de horas y sus acciones cayeron mientras un competidor directo subía. Rara vez detectarás tu propia versión de eso en un panel de control. Un artículo hostil o un hilo de foro en la primera página de resultados al buscar el nombre de un directivo no se anuncia: te elimina silenciosamente de listas de candidatos en las que nunca supiste que estabas.
La buena noticia es que, en la mayoría de las circunstancias, esto se puede gestionar. Este es el marco que recomendamos seguir a todos nuestros clientes.
1. Empieza con un plan y controla tus espacios más evidentes
No puedes defender un terreno que no controlas. Antes de perseguir cualquier resultado negativo, asegúrate de que los activos que controlas están reclamados, son precisos y están activos: perfiles de LinkedIn, la página de liderazgo de tu propio sitio web, biografías de ponentes, Crunchbase y directorios de asociaciones profesionales. Decide quién de tu equipo directivo hablará públicamente y sobre qué temas. Después, configura como mínimo alertas de Google basadas en los nombres, además de una revisión trimestral de lo que dicen los asistentes de IA cuando se les pregunta por cada directivo.
Esta última comprobación es fácil de automatizar. Nuestra herramienta de visibilidad en IA y búsquedas, que ofrecemos a todos nuestros clientes, busca cada nombre en los resultados de búsqueda de Google, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity y la vista general de IA de Google; después puntúa lo que encuentra para que puedas ver de un vistazo dónde la imagen es positiva, escasa o simplemente errónea.
Esto parece básico porque lo es. También es el paso que más empresas omiten, y omitirlo significa improvisar cada vez que algo sale mal.
2. Desarrolla relaciones públicas de marca para tus directivos
Este es el motor de una presencia sólida de los directivos y encaja plenamente en el ámbito del marketing. El objetivo es mantener un flujo constante de contenido legítimo y autorizado que tus líderes se hayan ganado realmente: colaboraciones firmadas mediante programas consolidados de liderazgo intelectual empresarial y directivo, comentarios de expertos, artículos de opinión como invitados, apariciones en pódcast y mesas redondas en congresos.
Las plataformas para solicitar fuentes solían funcionar a través de HARO, pero cerró en 2024 antes de que Featured la reactivara y volviera a cambiar su marca a Connectively en mayo de 2026. Hoy, las alternativas viables son herramientas como Qwoted o Connectively. La mecánica ha cambiado; la estrategia, no. Consigue que tus expertos aparezcan citados en las publicaciones que tus compradores ya leen.
Además del beneficio humano, existe una ventaja en las búsquedas. La cobertura autorizada de terceros es exactamente el tipo de fuente que Google posiciona y que los modelos de lenguaje de gran escala citan cuando resumen a una persona. Estás creando el material de base del que extraen información esos sistemas.
3. Limpia lo básico de forma económica
Una cantidad sorprendente de la exposición «negativa» no es contenido negativo en absoluto, sino ruido de los intermediarios de datos. Los sitios de búsqueda de personas publican domicilios, números de teléfono, familiares y patrimonio neto estimado, lo que supone tanto un riesgo para la privacidad como un objetivo sencillo para la suplantación y la falsificación de identidad. No necesitas una agencia premium para esto. Los servicios de suscripción como Incogni, DeleteMe, Optery y Aura automatizan el proceso de exclusión en cientos de intermediarios por una cuota mensual moderada. Incluye a tus directivos en uno de ellos y considéralo una medida básica de higiene.
4. Aborda lo más difícil de eliminar
Luego está la categoría realmente difícil: las reseñas negativas, los hilos de Reddit y de foros, la cobertura informativa desfavorable, los registros de litigios y la difamación directa. Estos casos no responden a un formulario de exclusión voluntaria. Algunos pueden abordarse directamente. Correcciones fácticas con un editor, eliminaciones basadas en infracciones de las propias políticas de una plataforma, la desindexación de contenido que cumple los requisitos legales o la resolución del conflicto subyacente. Publicamos guías para hacerlo uno mismo sobre la mayoría de estas situaciones en Erase.com, y muchos equipos gestionan por su cuenta los casos más sencillos. Para el resto, nuestros especialistas en eliminación de contenido en línea pueden escalar el caso a través de canales a los que quizá no tengas acceso y cuentan con más de 15 años de experiencia.
Solo recuerda que no todo desaparece, y cualquier proceso digno de confianza empieza por decírtelo. Ajusta las expectativas en consecuencia.
Lee aquí la reseña completa de Erase.com de The CMO.
5. Cuando no puedas eliminarlo, publica más que él
Cuando el contenido es exacto, de interés periodístico o simplemente imposible de mover, eliminarlo para suprimirlo deja de ser una opción, y no pasa nada. La estrategia consiste en publicar más que él. Esto nos lleva de nuevo al segundo paso, pero con un objetivo más preciso: adueñarte de la primera página de resultados para el nombre de cada directivo y dar forma a lo que dicen los resúmenes de IA. Eso significa invertir en contenido auténtico, indexable y autorizado hasta que la historia que encuentren las personas sea la versión más completa y exacta. Aquí es donde un socio de ORM como Erase.com y otros del sector demuestra su valor: no ocultando nada, sino asegurándose de que la imagen verdadera sea también la más visible.
Señales de alerta que conviene auditar
Aplica esta lista de comprobación a cada directivo una vez por trimestre:
- Resultados escasos, desactualizados o negativos en la primera página al buscar su nombre.
- Fotografías incorrectas, biografías obsoletas o cuentas de suplantación y parodia.
- Reseñas o hilos negativos que ganan fuerza sin respuesta alguna.
- Un asistente de IA que ofrece un resumen inexacto o desfavorable.
- Una señal de alerta relacionada con el proveedor: cualquiera que prometa la eliminación garantizada de cualquier contenido, secreto absoluto o cualquier táctica de naturaleza ilícita. Sé tan escéptico con el proveedor como con el problema.
Una historia aleccionadora y el efecto Streisand
La última señal de alerta es importante, porque los errores de reputación más costosos se producen cuando esto se hace mal. En mayo de 2026, The New York Times informó sobre una empresa de gestión de la reputación contratada para ocultar los vínculos de un directivo de Goldman Sachs con Jeffrey Epstein.
El plan era un ejemplo de manual de supresión encubierta: fabricar contenido favorable diseñado para desplazar la cobertura negativa de las primeras páginas de Google, con el objetivo interno de mantener los primeros resultados abrumadoramente positivos. Según se informó, a la misma empresa le habían pagado millones para realizar un trabajo similar y suprimir informaciones sobre un embajador extranjero.
No funcionó. La campaña no logró mantenerse, el directivo dimitió de todos modos y, esta es la parte importante, el encubrimiento en sí se convirtió en noticia nacional. El intento de hacer desaparecer una historia creó una historia mucho más grande.
Ese es el efecto Streisand: intentar suprimir una información atrae más atención hacia ella de la que habría recibido por sí sola. Es la forma más habitual en que el trabajo de reputación acaba volviéndose en contra. Las amenazas legales agresivas contra un crítico, las exigencias masivas de retirada o una avalancha repentina de artículos promocionales evidentemente plantados pueden convertir un problema pequeño en uno permanente, porque la gente detecta la manipulación y la manipulación resulta más interesante que la queja original.
La lección para los profesionales del marketing no es «no hagas nada». Es «haz lo legítimo». Elimina aquello que realmente tengas derecho a eliminar. Corrige lo que sea falso. Construye una autoridad real para todo lo demás. Las tácticas que dependen de que nadie se dé cuenta son frágiles por diseño y, cuando fallan, lo hacen de forma estrepitosa.
Por dónde empezar
Trata la reputación de los directivos como cualquier otro factor de ingresos: mídela, asígnale un presupuesto y revísala periódicamente. Audita este trimestre los resultados de búsqueda y los resúmenes de IA de tu equipo directivo. Reclama lo que te pertenece, limpia lo más sencillo, invierte en autoridad conseguida de forma legítima y busca ayuda para los casos verdaderamente difíciles. El objetivo es sencillo: cuando un comprador busque a las personas que están detrás de tu marca, la imagen que encuentre debe ser exacta, actual y tuya.
Si algo de esto te resulta familiar, eso es precisamente lo que hacemos. Erase.com ayuda a empresas y directivos a eliminar aquello que pueden eliminar y a construir autoridad en torno a lo que no pueden.
