Cómo Trabajan Juntos el Marketing y las Ventas: Una Guía
Que marketing y ventas trabajen juntos es un concepto extraño debido a un acuerdo de décadas: marketing atrae a los prospectos interesados y ventas los cierra.
Pero este acuerdo lleva años desmoronándose. El comprador B2B promedio pasa ahora entre el 70% y el 90% del recorrido de compra haciendo su propia investigación antes de hablar siquiera con los proveedores (TrustRadius, 2025).
Lo que solía ser “el embudo de marketing” y “el embudo de ventas” se ha fusionado en un solo recorrido de compra.
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Pero los equipos de marketing y ventas aún no trabajan de manera conjunta sin fisuras. Solucionar la alineación de equipos es fundamental: una encuesta de Gartner de 2022 a cientos de líderes de ventas encontró que la alineación entre ventas y marketing era su prioridad más alta. (Es tan importante que los líderes de marketing y ventas acuñaron un nuevo término—"smarketing"—que enfatiza la necesidad de aunar esfuerzos).
Alinear tus equipos de ventas y marketing triplicará tus posibilidades de superar tus objetivos de adquisición de clientes. En este artículo, presento un plan de acción para coordinar tus equipos de ventas y marketing de una vez por todas.
Por qué es importante que ventas y marketing trabajen juntos
Cuando los equipos de ventas y marketing no están bien alineados, las empresas pagan un precio alto: tienen dificultades para generar leads y experimentan una disminución del 20% en los ingresos en comparación con sus pares más alineados. La alineación entre ventas y marketing también garantiza:
- Mejor experiencia del cliente: El proceso de ventas es ahora, en gran parte, individual. Los compradores B2B de hoy quieren información personalizada relevante para su etapa actual de compra. Si puedes lograr esto, es un gran logro para los clientes. En vez de recibir mensajes fragmentados, obtienen exactamente lo que necesitan en el momento en que lo necesitan.
- Mejores tasas de conversión con ABM: Con ABM, la alineación de marketing y ventas se da naturalmente. El 67% de las empresas afirman que sus tácticas de ABM han conducido a una mejor alineación entre ventas y marketing.
- Mayor productividad del equipo de ingresos: Cuando los equipos de marketing y ventas trabajan en silos—persiguiendo a menudo objetivos distintos—surgen ineficiencias y esfuerzos duplicados. Las empresas con gran alineación entre marketing y ventas son un 67% más efectivas al cerrar acuerdos y tienen tasas de retención de clientes un 36% más altas que las empresas no alineadas.
5 estrategias para que ventas y marketing trabajen juntos
Es fácil decir que ventas y marketing deben trabajar más unidos. Pero ¿cuáles son las mejores formas de realmente lograrlo? Aquí tienes cinco estrategias para que adoptes esta tendencia de ABM.
1. Crear contenido relevante para la capacitación en ventas
Imagina que eres un representante de ventas. Quieres educar a una de tus cuentas con un caso de éxito personalizado para su industria. Pero tus colegas de marketing solo se han centrado en crear contenido para la parte superior del embudo, y además nada está personalizado por industria.
¿Qué haces? Si eres como muchos representantes de ventas, te encargas de reunir por tu cuenta los recursos que necesitas. Pero esto tiene un coste: según Seismic, una plataforma de habilitación de ventas, los representantes de ventas dedican 10 horas semanales a identificar contenido para enviar a sus compradores sin tener los materiales adecuados.
Por suerte, hay una forma de que tus vendedores utilicen más su tiempo interactuando con los prospectos. Desarrollando un catálogo robusto de contenido para la capacitación en ventas:
- Casos de éxito
- Artículos
- Whitepapers
- Y battle cards
Así, tus representantes de ventas pueden dedicar menos tiempo a preguntarse qué enviar a los compradores y más tiempo a construir relaciones. Cuanto más preciso sea tu material comercial—y más adaptado a la audiencia y a la etapa del proceso de compra—mejor.
2. Alinear la puntuación y priorización de leads
Sin un sistema integral para puntuar MQLs y SQLs, tus equipos de marketing y ventas corren el riesgo de duplicar esfuerzos.
Priorizar a aquellos que están más listos para comprar también es crucial, ya que solo el 5% de las cuentas B2B están activamente buscando comprar en cualquier momento dado. Para ello:
- Comienza haciendo que tus departamentos de marketing y ventas operen dentro del mismo sistema de gestión de leads si aún no lo hacen
- Luego asegúrate de que estén de acuerdo en qué constituye un lead sólido y qué leads deben priorizarse
- Por último, utiliza tu sistema de puntuación de leads, junto con datos de intención, para identificar las cuentas más listas para comprar y asegurarte de que reciban la atención adecuada.
3. Consensuar la segmentación de audiencia y la selección de cuentas
Si deseas entregar campañas ABM personalizadas y mantenerlas relevantes para tu audiencia, asegúrate de que tus equipos de ventas y marketing estén de acuerdo en tu perfil de cliente ideal (ICP), segmentación de audiencia y listas de cuentas objetivo.
Le pregunté a Peter Mollins, CMO de SetSail, una herramienta de RevOps, por su consejo sobre cómo alinear marketing y ventas en esta etapa.
Esto es lo que me dijo: “Todos los días, los SDR y los AE tienen conversaciones francas y desafiantes con los compradores. Cada conversación es una mina de oro de información para marketing que casi siempre se ignora. Imagina, como responsable de marketing, si pudieras saber: ¿qué persona es tu verdadero comprador? ¿Qué mensajes resuenan mejor en las diferentes industrias? ¿Cuáles son los atributos ocultos de tu perfil de cliente ideal? Cuando los especialistas en marketing pueden agregar estas ideas de los vendedores, pueden adaptar sus objetivos, mensajes, campañas y más.”
Puedes obtener estos conocimientos de forma práctica (entrevistando a tu equipo de ventas) o automatizada (usando tu CRM para analizar transcripciones de llamadas y correos electrónicos). Como sea que lo hagas, como dice Peter, terminarás con un “ciclo mutuamente beneficioso” que en última instancia te dará mejores prospectos.
4. Consensuar el mensaje para el cliente
Personalizar tu mensaje es un claro beneficio tanto para tus clientes como para tu negocio: el 71% de los clientes ahora esperan experiencias personalizadas, y al implementar la personalización, harás que el 80% de los prospectos estén más dispuestos a comprar.
Pero alinear ese mensaje en tus equipos de marketing y ventas puede resultar desafiante. Aquí te explico cómo hacerlo:
- Logra consenso: Primero, asegúrate de que tus equipos de marketing y ventas lleguen a un acuerdo sobre qué mensaje debe entregarse en cada etapa del proceso de compra.
- Elige tu nivel de personalización: Dependiendo del tamaño de tu campaña, recuerda que puedes optar por personalizar a nivel de cliente, de rol o de industria. “Agrupar” tu mensaje en esas categorías más amplias puede cubrir las necesidades de personalización mientras reduces la cantidad de materiales de marketing y ventas que necesitas crear.
- Crea tus materiales: Diseña varias versiones de materiales de marketing y ventas, cada una personalizada para diferentes cuentas objetivo. Querrás adaptar tu contenido para lo que más responde tu audiencia. Por ejemplo, Ironpaper, una agencia de marketing B2B, descubrió que los white papers, ebooks, infografías e informes personalizados eran los medios de contenido más efectivos en sus distintas campañas ABM.
La creación de contenido para campañas personalizadas requiere un trabajo previo.
Pero una vez que pongas tus materiales a disposición como recursos compartidos en tu plataforma de habilitación de ventas o en tu software ABM, tus equipos de marketing y ventas nunca dudarán sobre qué enviar a continuación—y tus prospectos construirán confianza más rápido al recibir mensajes hechos a la medida de sus desafíos específicos.
5. Busca juntos a los compradores con mejor ajuste
Aquí tienes una historia que quizás te resulte familiar:
Tu equipo de marketing define un ICP, elabora una lista de cuentas objetivo y comienza a generar leads mediante su enfoque de marketing de cuentas objetivo. Pero después de consultar al equipo de ventas, tu equipo de marketing se da cuenta de que solo la mitad de esos leads están siendo realmente trabajados por ventas.
¿Qué ocurrió? Como ventas no estuvo involucrado en la construcción del ICP, no pudieron participar ni aclarar qué buyer personas no les ayudarían a alcanzar las metas de ingresos.
El resultado es un esfuerzo desperdiciado en oportunidades que ventas no considera como de alto potencial.
Para evitar este tipo de situaciones, marketing y ventas deben definir juntos el perfil de cliente ideal (ICP) y comprometerse a trabajar sobre los leads generados durante la campaña—¡nada de cambiar de rumbo a mitad de camino!
Si estás ejecutando una estrategia de marketing basada en cuentas, tus iniciativas de marketing (como anuncios dirigidos en redes sociales) están creando una base que el equipo de ventas reforzará posteriormente con mensajes en LinkedIn, correos de prospección y demostraciones de producto.
3 causas de conflicto entre los equipos de ventas y marketing
Los líderes de ventas y marketing coinciden en que deben estar alineados. Pero cuando se trata de una alineación real, las empresas se quedan cortas: solo el 44% cree que sus equipos están altamente alineados. Aquí tienes las principales causas de conflicto que impiden esa alineación.
Enfoques de trabajo diferentes
Los equipos de ventas tienden a enfocarse en cerrar negocios y en objetivos a corto plazo orientados a los ingresos. Aunque a los marketers también les importa el éxito inmediato, se centran además en iniciativas como la construcción de marca, que aumentan las tasas de conversión (y el poder de fijación de precios) a lo largo del tiempo, pero pueden tardar años en dar resultados.
Estas perspectivas diferentes pueden dar pie a malentendidos. Kevin Smith, consultor de The Story Architect, ha trabajado como CMO fraccional en varias empresas de tecnología. Me puse en contacto con Kevin para conocer su opinión sobre cómo resolver la fricción entre los enfoques de ventas y marketing:
- El enfoque de ventas: “Ventas siempre piensa que marketing es ineficaz a la hora de traer leads de calidad, sin entender que también tienen un rol en ayudar a nutrir al comprador a lo largo de su proceso. Las ventas deben darse cuenta de que si esperan a los clientes que están listos para comprar, perderán muchas oportunidades.”
- El enfoque de marketing: “Marketing puede nutrir a los clientes que están en etapas más tempranas del proceso de compra, pero lo que realmente se necesita es generación de confianza, y esa confianza es personal. El cliente debe confiar no solo en la marca sino también en 'Jane' de ventas. Compramos a personas que conocemos y en quienes confiamos.”
¿Entonces, qué hacer? Crea sistemas que fomenten la generación de relaciones desde etapas tempranas del viaje del cliente para empezar a construir confianza—y asegúrate de que tu equipo de marketing prepare a tu equipo de ventas con el posicionamiento y los recursos que necesitan para tener éxito.
Falta de comunicación entre los equipos
“Creo que te sorprendería”, dice Nico Dato, CMO de Entrata, un SaaS de gestión inmobiliaria, sobre la falta de alineación entre marketing y ventas.
En una entrevista en 2023 con Dock, afirmó: “Hablo con el jefe de marketing y ventas. Les digo: ‘Oye, ¿trabajan juntos?’ Y responden: ‘No, realmente no. Ellos nos pasan MQLs.’ Yo les digo: bueno, ese es parte del problema.”
La brecha entre marketing y ventas se evidencia de varias formas: una encuesta de Freshworks reveló que el 37% de los equipos de ventas y marketing utilizan sistemas diferentes para hacer seguimiento de prospectos y clientes, y el 34% experimenta una fuerte fricción en procesos rutinarios como la transferencia de leads de marketing a ventas.
¿Qué hacer ante esta brecha de comunicación? Rasa Urbonaitė, CMO de Breezit, una comunidad de organización de eventos, me dijo que los gestores de marketing y ventas deben “establecer objetivos comunes muy claros al inicio de la colaboración. Si no se comunican mucho naturalmente, deberían programar reuniones de los equipos con antelación, en las distintas fases del proyecto... Tampoco es mala idea contar con una plataforma que permita ver el progreso de cada equipo. Estoy pensando en herramientas como Trello o Monday.”
La comunicación y colaboración efectiva son claves para el éxito de los esfuerzos de marketing y ventas. Descubre cómo los beneficios estratégicos del ABM pueden mejorar la coordinación entre estos equipos. Utiliza software de calendarios de marketing para mantener a todos alineados y comunicados.
Desalineación de objetivos
Cuando marketing y ventas chocan—como suele ocurrir—a menudo es por incentivos ligados a KPIs y no por diferencias inherentes de cultura o liderazgo.
- Los equipos de marketing suelen preocuparse por el número de leads, coste por lead, tasas de conversión, tráfico, impresiones y engagement.
- Los equipos de ventas suelen fijarse en KPIs como ventas totales, oportunidades comerciales calificadas, ingresos por fuente de lead y ratio de éxito/fracaso.
La buena noticia es que alinear las métricas de tu equipo de revenue puede resolver los conflictos de forma natural.
Sam Tarantino, el exdirector ejecutivo de Grooveshark, un servicio de streaming de música, me dijo: “El marketing puede percibirse como algo demasiado abstracto o desconectado del proceso inmediato de generación de ingresos, lo que a veces conduce a tensiones. Para cerrar esa brecha, implementamos un sistema en Grooveshark en el que ventas y marketing compartían metas y recompensas, alineándolos hacia objetivos comunes”.
Al alinearse en objetivos comunes como el ingreso total, la tasa de conversión de MQL a SQL y los costes de adquisición de clientes, puedes reducir tensiones y hacer que tu equipo avance en la misma dirección.
3 herramientas para ayudar a que tus equipos de ventas y marketing colaboren sin esfuerzo
Alinear a tus equipos de ventas y marketing es, en esencia, un tema de incentivos y cultura. Pero también deberías revisar las herramientas que usas para asegurar que sea lo más fácil posible que los miembros de tu equipo de ingresos colaboren, sin importar en qué departamento estén.
1. Plataformas de habilitación de ventas
Tu plataforma de habilitación de ventas es un repositorio central para todo el material de marketing y ventas que utilizarás en cada etapa del ciclo de ventas.
Por ejemplo, Seismic, una plataforma de habilitación de ventas, ofrece un centro centralizado para la integración de nuevos empleados en ventas, capacitación, coaching y contenidos. Además, garantiza que el contenido más reciente que crean los departamentos de marketing realmente sea utilizado por ventas, ya que es fácil acceder y desplegar los mensajes más actualizados.
2. Sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM)
Casi con toda seguridad ya utilizas una herramienta CRM. Pero, ¿tus equipos de ventas y marketing están usando la misma herramienta para hacer el seguimiento de los prospectos a medida que avanzan por tu embudo?
Hacerlo es crucial para compartir datos, gestionar oportunidades y tener informes completos. Por ejemplo, herramientas como HubSpot ofrecen un lugar central donde los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden interactuar (y ver actualizaciones) sobre las mismas cuentas.
3. Software de gestión de proyectos
El 71% de los profesionales de marketing desean tener mayor visibilidad en las actividades del embudo inferior—todo lo que sucede después de transferir sus oportunidades a ventas. Mientras tanto, el 39% de los representantes de ventas afirman que lo que más quieren de los equipos de marketing es mayor visibilidad en las actividades del embudo superior.
¿Una solución? Utiliza software de gestión de proyectos para dar a cada equipo perspectiva sobre las actividades del otro.
Herramientas de gestión de proyectos como Monday y Asana, o software de colaboración para marketing como Teamwork ayudan a que los representantes de ventas comprendan en qué está trabajando el equipo de marketing —y viceversa— sin sobrecargar a cada equipo con reuniones adicionales.
5 consejos para que tus equipos de ventas y marketing colaboren sin fricciones
A menudo los equipos de ventas y marketing no tienen los suficientes puntos de contacto regulares. Para solucionarlo, no necesitas necesariamente un cambio radical: desde animar a los profesionales del marketing a unirse a las llamadas de ventas hasta organizar reuniones conjuntas, tienes muchas estrategias fáciles de implementar con las que empezar.
1. Anima a los profesionales del marketing a unirse a las llamadas de ventas
Una forma sencilla de empezar es tener a tus profesionales del marketing presentes en las llamadas de ventas. He aquí el porqué: para los especialistas en marketing, las necesidades de los posibles clientes suelen estar resumidas y abstraídas en los ICPs.
Escuchar los desafíos (y objeciones) de una persona real puede ser clarificador y puede inspirar campañas de marketing que aborden más directamente los puntos de dolor de tu audiencia.
2. Promueve reuniones conjuntas regulares de ventas y marketing
Sam Tarantino, el exdirector ejecutivo de Grooveshark, me habló de su experiencia organizando reuniones conjuntas de ventas y marketing: “Estas reuniones eran plataformas en las que ventas podía expresar los retos que enfrenta en el campo y marketing podía recabar comentarios sobre el contenido y la efectividad de las campañas. Una campaña destacada nació directamente de estas reuniones, cuando los aportes del equipo de ventas dieron lugar a una estrategia de contenidos altamente enfocada, que resultó en un aumento del 35% en la participación en nuestras plataformas objetivo”.
Reunir a marketing y ventas en un entorno estructurado puede brindar una plataforma para que cada equipo comprenda las necesidades del otro.
Si dejas espacio para la comunicación abierta, las tensiones se pueden reducir para que no se queden sin decir (y sin resolver).
3. Elimina los compartimentos estancos
A veces, organizar llamadas conjuntas y reuniones regulares no es suficiente. David Ciccarelli, director ejecutivo de Lake, una plataforma de alquiler de vacaciones, me contó que la formación de equipos mixtos de ventas y marketing ha sido un enfoque potente para reducir silos:
“Crea equipos integrados de empleados de ventas y marketing y permite que roten tareas y puestos para que cada parte pueda experimentar lo que es estar del otro “lado”. A nivel de liderazgo, debes fomentar la retroalimentación bidireccional entre los equipos de ventas y marketing y eliminar cualquier espacio para culpas. Se trata de una crítica constructiva y de permitir que los equipos trabajen en esas diferencias para encontrar nuevas soluciones.” (Para más información sobre este tema, consulta nuestro artículo sobre estructura de equipos B2B de alto rendimiento).
El director ejecutivo de Dock, Alex Kracov, identifica otra área frecuentemente aislada: las herramientas de colaboración. “La dependencia de múltiples herramientas internas, diversas fuentes de datos y el ‘conocimiento tribal’ genera procesos ineficientes que frustran a los clientes y dejan a los líderes en la oscuridad.”
4. Define claramente tus MQL y SQL para tus equipos de ventas y marketing
Para que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos de manera eficaz, es crucial contar con una comprensión compartida de los Marketing Qualified Leads (MQL) y Sales Qualified Leads (SQL). Definir claramente estas etapas de los leads ayuda a garantizar una transición fluida entre marketing y ventas, lo que conduce a mejores tasas de conversión.
Para establecer criterios claros para MQL y SQL, los equipos de marketing y ventas deben colaborar para responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué métricas o comportamientos de interacción específicos califican a un lead como MQL?
- ¿Qué desencadena la transición de un MQL a un SQL?
- ¿Cuáles son los indicadores clave de que un lead está listo para una conversación de ventas?
5. Asegura que cada equipo sepa de qué es responsable
La colaboración efectiva entre los equipos de ventas y marketing depende de una comprensión clara de los roles y responsabilidades de cada departamento. Esto ayuda a evitar duplicidad de esfuerzos, identificar posibles vacíos y optimizar los procesos.
Una forma de lograr esta claridad es mediante reuniones periódicas interdepartamentales, en las que los equipos de ventas y marketing discutan sus respectivos objetivos, indicadores clave de rendimiento (KPI) y entregables. Estas reuniones proveen un espacio para la comunicación abierta, permitiendo que los miembros del equipo hagan preguntas, brinden retroalimentación e intercambien valiosas ideas.
Al fomentar este diálogo continuo, marketing podrá comprender mejor cómo adaptar sus campañas para apoyar eficazmente el embudo de ventas. Por su parte, ventas puede aportar información real y retroalimentación de clientes que ayuden a afinar las estrategias y tácticas de marketing.
6. Crea métricas e incentivos específicos para ventas y marketing
Para garantizar que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos de manera eficaz, es importante establecer métricas bien definidas que estén alineadas con los objetivos y los incentivos de ambos equipos. Estos criterios de medición deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo (SMART).
Ejemplos de métricas para cada equipo:
- Marketing: número de leads generados, calidad de los leads (por ejemplo, MQL)
- Ventas: tasas de conversión, objetivos de ingresos
Evalúa regularmente estas métricas para identificar áreas de mejora y asegurar que ambos equipos avancen hacia sus objetivos. Los criterios de medición deben estar alineados con los incentivos de cada equipo para evitar desconexiones.
Por ejemplo, si marketing tiene como incentivo únicamente la cantidad de leads, pero ventas necesita leads de alta calidad, puede producirse una desalineación. Medir y alinear objetivos e incentivos permite que ambos equipos trabajen en armonía hacia metas compartidas de la empresa.
Algunos pasos clave para poner esto en marcha:
- Definir métricas SMART para cada equipo
- Asegurar que las métricas estén alineadas con los objetivos y los incentivos del equipo
- Evaluar regularmente el progreso y realizar los ajustes necesarios
- Mantener la alineación entre métricas e incentivos para fomentar la colaboración
Tu camino hacia un equipo de ingresos unificado
Sí, los equipos de ventas y marketing a menudo experimentan tensiones. Pero esas tensiones suelen deberse a una organización anticuada impulsada por equipos aislados y métricas desalineadas.
Las expectativas ahora son diferentes. El trabajo de marketing ya no termina después de entregar los leads a ventas, y el equipo de ventas no puede esperar tener éxito sin involucrarse antes en el recorrido del cliente.
Tu camino para unificar el equipo de ingresos es flexible: puedes invertir en nuevas herramientas, fomentar que los miembros de marketing se unan a las llamadas de ventas o incluso crear equipos integrados completamente nuevos. Sea cual sea el enfoque, tu objetivo final debe ser el mismo: un cambio cultural que derribe silos, promueva el trabajo en equipo sin fisuras, impulse la productividad y resulte en mayores ingresos.
Para más información sobre estrategias de marketing y ventas, consulta nuestros artículos sobre estrategia ABX y los mejores podcasts de ABM. Y no olvides suscribirte al boletín de The CMO; te mantendremos al día con información especialmente seleccionada para líderes de marketing.
