Cómo trabajan juntos el marketing y las ventas: una guía

Por qué es importante que ventas y marketing trabajen juntos

Cuando los equipos de ventas y marketing no están bien alineados, las empresas pagan un precio elevado: tienen dificultades con la generación de prospectos y experimentan una disminución de los ingresos del 20 % en comparación con sus pares mejor alineados. La alineación entre ventas y marketing también garantiza:

• Una mejor experiencia del cliente: El proceso de ventas ahora se realiza, en gran medida, de forma autónoma. Los compradores B2B actuales quieren información personalizada y relevante para su etapa actual de compra. Si puedes lograrlo, es una gran victoria para los clientes. En lugar de recibir mensajes inconexos, obtienen exactamente lo que necesitan en el momento en que lo necesitan.
• Mejores tasas de conversión con ABM: Con ABM, la alineación entre marketing y ventas surge de manera natural. El 67 % de las empresas afirma que sus tácticas de ABM han conducido a una mejor alineación entre ventas y marketing.
• Mayor productividad del equipo de ingresos: Cuando los equipos de marketing y ventas trabajan en silos —a menudo persiguiendo objetivos diferentes— abundan las ineficiencias y los esfuerzos duplicados. Las empresas con una alta alineación entre marketing y ventas son un 67 % más eficaces al cerrar acuerdos y tienen tasas de retención de clientes un 36 % más altas que las empresas no alineadas.

5 estrategias para que ventas y marketing trabajen juntos

Es fácil decir que ventas y marketing deberían trabajar más juntos. Pero ¿cuáles son las mejores maneras de hacerlo realmente? Aquí tienes cinco estrategias para ayudarte a adoptar esta tendencia de ABM.

1. Crear contenido relevante de habilitación de ventas

Imagina que eres un representante de ventas. Quieres educar a una de tus cuentas con un estudio de caso personalizado para su sector. Pero tus colegas de marketing solo se han centrado en crear contenido para la parte superior del embudo, y además ninguno está personalizado por sector.

¿Qué haces? Si eres como muchos representantes de ventas, trabajas para reunir por tu cuenta los recursos que necesitas. Pero esto tiene un coste: según Seismic, una plataforma de habilitación de ventas, los representantes de ventas pasan 10 horas semanales identificando contenido para enviar a sus compradores cuando no cuentan con los materiales adecuados.

Afortunadamente, existe una manera de que tus vendedores dediquen más tiempo a interactuar realmente con los prospectos. Al desarrollar un catálogo sólido de contenido de habilitación de ventas :

• Estudios de caso
• Artículos
• Documentos técnicos
• Y tarjetas de batalla

De esta manera, tus representantes de ventas pueden dedicar menos tiempo a preguntarse qué enviar a los compradores y más tiempo a desarrollar relaciones. Cuanto más matices puedas incorporar a tus materiales de ventas —y cuanto más adaptados estén a la audiencia y a la etapa del proceso de compra—, mejor.

2. Alinear la puntuación y priorización de prospectos

Sin un sistema integral para puntuar los MQL y los SQL, tus equipos de marketing y ventas corren el riesgo de realizar esfuerzos redundantes. 

Dar prioridad a aquellos que están más preparados para comprar también es crucial, ya que solo el 5 % de las cuentas B2B busca comprar activamente en un momento dado. Para ello:

• Empieza por hacer que tus departamentos de marketing y ventas trabajen dentro del mismo sistema de gestión de clientes potenciales, si aún no lo hacen
• Después, asegúrate de que estén de acuerdo sobre qué hace que un cliente potencial sea sólido y a cuáles se debe dar prioridad
• Por último, utiliza tu sistema de puntuación de clientes potenciales, junto con los datos de intención, para identificar las cuentas más preparadas para comprar y asegurarte de que reciban la atención adecuada.

3. Alinear la segmentación de la audiencia y la selección de cuentas objetivo

Si quieres ofrecer campañas de ABM personalizadas y mantenerlas relevantes para tu audiencia, asegúrate de que tus equipos de ventas y marketing estén de acuerdo sobre tu perfil de cliente ideal (ICP), la segmentación de la audiencia y las listas de cuentas objetivo.

Le pregunté a Peter Mollins, el CMO de SetSail, una herramienta de RevOps, qué consejo tenía para alinear el marketing y las ventas en esta etapa. 

Esto fue lo que me dijo: “Cada día, los SDR y los ejecutivos de cuentas mantienen conversaciones francas y desafiantes con los compradores. Cada conversación es una mina de oro de información para el marketing que casi siempre se ignora. Imagina que, como profesional del marketing, pudieras saber: ¿qué perfil es tu verdadero comprador? ¿Qué mensajes tienen más resonancia en diferentes sectores? ¿Cuáles son los atributos ocultos de tu perfil de cliente ideal? Cuando los profesionales del marketing pueden reunir estas ideas de los vendedores, pueden adaptar sus objetivos, mensajes, campañas y mucho más.”

Puedes obtener estas ideas de forma práctica (entrevistando a tu equipo de ventas) o automatizada (utilizando tu CRM para analizar las transcripciones de llamadas y los correos electrónicos). Independientemente de cómo lo hagas, como dice Peter, acabarás creando un “ciclo mutuamente beneficioso” que, en última instancia, te proporcionará mejores prospectos.

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4. Alinear los mensajes dirigidos a los clientes

Personalizar tus mensajes es una ventaja evidente tanto para tus clientes como para tu empresa: el 71 % de los clientes espera ahora experiencias personalizadas y, al implementar la personalización, harás que el 80 % de los prospectos tenga más probabilidades de comprar.

Sin embargo, alinear esos mensajes entre tus equipos de marketing y ventas puede resultar complicado. Así es como puedes hacerlo:

1. Crear consenso: Primero, asegúrate de que tus equipos de marketing y ventas lleguen a un consenso sobre qué mensajes deben transmitirse en cada etapa del proceso de compra.
2. Elegir el nivel de personalización: Según el tamaño de tu campaña, recuerda que puedes elegir personalizar a nivel de cliente, de función o de sector. “Agrupar” tus mensajes en esas categorías más amplias puede satisfacer las necesidades de personalización y, al mismo tiempo, reducir la cantidad de materiales de marketing y ventas que necesitas crear.
3. Crear tus materiales: Diseña varias versiones de los materiales de marketing y ventas, cada una personalizada para diferentes cuentas objetivo. Deberás adaptar tu contenido a aquello a lo que tus compradores respondan mejor. Por ejemplo, Ironpaper, una agencia de marketing B2B, descubrió que los documentos técnicos, libros electrónicos, infografías e informes personalizados eran los formatos de contenido más eficaces en sus diversas campañas de ABM.

La creación de contenido para campañas personalizadas requiere trabajo inicial. 

Pero una vez que pongas tus materiales a disposición como recursos compartidos en tu plataforma de habilitación de ventas o en tu software de ABM, tus equipos de marketing y ventas nunca tendrán que preguntarse qué enviar después, y tus prospectos desarrollarán confianza más rápidamente al recibir mensajes adaptados a sus desafíos específicos.

5. Ir juntos tras los compradores que mejor encajan

Aquí tienes una historia que puede resultarte familiar:

Tu equipo de marketing define un ICP, crea una lista de cuentas objetivo y comienza a generar clientes potenciales mediante su estrategia de marketing dirigido a cuentas objetivo. Pero, después de consultar con el equipo de ventas, tu equipo de marketing se da cuenta de que ventas solo está trabajando realmente con la mitad de esos clientes potenciales.

¿Qué sucedió? Dado que el equipo de ventas no participó en la construcción del ICP, no pudo aportar su opinión ni aclarar qué perfiles de comprador probablemente no les ayudarían a alcanzar sus objetivos de ingresos. 

El resultado es un esfuerzo desperdiciado en clientes potenciales que el equipo de ventas no consideraba de alto potencial.

Para evitar este tipo de situación, los equipos de marketing y ventas deben definir juntos el ICP y comprometerse a trabajar en los clientes potenciales generados durante toda la campaña: ¡no cambien de rumbo a mitad de la campaña! 

Si estás llevando a cabo una estrategia de marketing basado en cuentas, tus iniciativas de marketing (como los anuncios dirigidos en redes sociales) están sentando las bases que el equipo de ventas reforzará posteriormente mediante mensajes de LinkedIn, correos electrónicos salientes y demostraciones del producto.

3 causas de conflicto entre los equipos de ventas y marketing

Los líderes de ventas y marketing coinciden en que deberían estar alineados. Pero cuando se trata de una alineación real, las empresas no están cumpliendo: solo el 44 % considera que sus equipos están muy alineados. Estas son las principales causas de conflicto que impiden la alineación.

Diferentes enfoques del trabajo

Los equipos de ventas tienden a centrarse en cerrar acuerdos y en objetivos a corto plazo orientados a los ingresos. Aunque los profesionales del marketing también se preocupan por el éxito a corto plazo, asimismo se enfocan en iniciativas como la construcción de marca, que aumentan las tasas de conversión (y el poder de fijación de precios) con el tiempo, pero pueden tardar años en dar resultados.

Estas perspectivas diferentes pueden dar lugar a malentendidos. Kevin Smith, consultor de The Story Architect, ha trabajado como CMO fraccional para varias empresas tecnológicas. Me puse en contacto con Kevin para conocer su opinión sobre cómo resolver la fricción entre los enfoques de ventas y marketing:

• El enfoque de ventas: “El equipo de ventas siempre piensa que el marketing es ineficaz a la hora de generar clientes potenciales de alta calidad, pero no entiende que también tiene un papel que desempeñar para ayudar a nutrir al comprador durante su recorrido. El equipo de ventas debe darse cuenta de que, si espera a clientes que estén listos para comprar, perderá muchas oportunidades.”
• El enfoque de marketing: “El marketing puede nutrir a los clientes que se encuentran en las primeras etapas del proceso de compra, pero lo que realmente se necesita es generar confianza, y esa confianza es personal. El cliente debe confiar no solo en la marca, sino también en «Jane», del equipo de ventas. Compramos a personas que conocemos y en las que confiamos.”

Entonces, ¿qué hacer? Crear sistemas que fomenten la construcción de relaciones desde las primeras etapas del recorrido del cliente para comenzar a generar confianza, y asegurarse de que el equipo de marketing proporcione al equipo de ventas el posicionamiento y los recursos que necesita para tener éxito.

Falta de comunicación entre los equipos

“Creo que se sorprenderían”, afirma Nico Dato, el CMO de Entrata, una empresa de SaaS de gestión inmobiliaria, sobre la falta de alineación entre marketing y ventas. 

En una entrevista con Dock realizada en 2023, dijo: “Voy a hablar con los responsables de marketing y ventas. Les pregunto: ‘Oigan, ¿trabajan juntos?’. Me responden: ‘No, en realidad no. Ellos nos proporcionan MQLs’. Y yo digo: bueno, ese es parte del problema”.

La división entre marketing y ventas se manifiesta de distintas maneras: una encuesta de Freshworks reveló que el 37 % de los equipos de ventas y marketing utiliza sistemas diferentes para hacer seguimiento de los prospectos y clientes, y el 34 % experimenta una fricción considerable durante procesos rutinarios, como transferir clientes potenciales del equipo de marketing al de ventas.

¿Qué hacer ante esta brecha de comunicación? Rasa Urbonaitė, la CMO de Breezit, una comunidad de organización de eventos, me dijo que los responsables de marketing y ventas deberían “establecer objetivos comunes muy claros al comienzo de su colaboración. Si no se comunican mucho de forma natural, deberían programar con antelación reuniones de sus equipos durante las distintas etapas del proyecto…. Tampoco es mala idea contar con una plataforma que permita ver el progreso de cada equipo. Estoy pensando en herramientas como Trello o Monday”.

La comunicación y colaboración eficaces son fundamentales para el éxito de las iniciativas de marketing y ventas. Descubre cómo los beneficios estratégicos del ABM pueden mejorar la coordinación entre estos equipos. Utiliza software de calendario de marketing para mantener a todos alineados en cuanto a la comunicación.

Desalineación de objetivos

Cuando los equipos de marketing y ventas chocan, como suele ocurrir, a menudo se debe a incentivos impulsados por los KPI y no a diferencias inherentes de cultura o liderazgo.

• Los equipos de marketing suelen preocuparse por el número de clientes potenciales, el coste por cliente potencial, las tasas de conversión, el tráfico, las impresiones y la interacción.
• Los equipos de ventas tienden a fijarse en KPI como las ventas totales, las oportunidades cualificadas por ventas, los ingresos por fuente del cliente potencial y la proporción de ganancias y pérdidas.

La buena noticia es que alinear las métricas de tu equipo de generación de ingresos puede resolver los conflictos de forma natural.

Sam Tarantino, el antiguo CEO de Grooveshark, un servicio de streaming musical, me dijo: “El marketing puede percibirse como algo demasiado abstracto o desconectado del proceso inmediato de generación de ingresos, lo que a veces provoca tensiones. Para cerrar esta brecha, implementamos en Grooveshark un sistema en el que ventas y marketing compartían objetivos y recompensas, alineándolos en torno a metas comunes”.

Al alinearte en torno a objetivos comunes como los ingresos generales, la tasa de conversión de MQL a SQL y los costes de adquisición de clientes, puedes reducir las tensiones y lograr que tu equipo avance en la misma dirección.

3 herramientas para ayudar a tus equipos de ventas y marketing a colaborar sin esfuerzo

Alinear tus equipos de ventas y marketing es, en esencia, una cuestión de incentivos y cultura. Pero también querrás revisar las herramientas que utilizas para asegurarte de que los miembros de tu equipo de generación de ingresos puedan colaborar con la mayor facilidad posible, sin importar en qué departamento trabajen.

1. Plataformas de apoyo a las ventas

Tu plataforma de apoyo a las ventas es un repositorio central para todos los materiales de marketing y ventas que utilizarás durante cada etapa del ciclo de ventas. 

Por ejemplo, Seismic, una plataforma de apoyo a las ventas, ofrece un centro centralizado para la incorporación, la capacitación, el acompañamiento y el contenido de ventas. También garantiza que ventas utilice realmente el contenido más reciente creado por los departamentos de marketing, ya que facilita el acceso y la implementación de los mensajes más actualizados.

2. Sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM)

Es casi seguro que ya utilizas una herramienta de CRM. Pero ¿tus equipos de ventas y marketing utilizan la misma herramienta para hacer seguimiento de los clientes potenciales a medida que avanzan por tu embudo? 

Hacerlo es crucial para compartir datos, gestionar clientes potenciales y elaborar informes completos. Por ejemplo, herramientas como HubSpot ofrecen un lugar central en el que los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden interactuar con las mismas cuentas y consultar sus actualizaciones.

3. Software de gestión de proyectos

El 71 % de los profesionales de marketing quiere tener más visibilidad sobre las actividades de la parte inferior del embudo, es decir, todo lo que sucede después de entregar sus clientes potenciales a ventas. Mientras tanto, el 39 % de los representantes de ventas afirma que lo que más quiere de los equipos de marketing es tener mayor visibilidad sobre las actividades de la parte superior del embudo.

¿Una solución? Utiliza un software de gestión de proyectos para que cada equipo pueda conocer las actividades del otro. 

Las herramientas de gestión de proyectos como Monday y Asana, o los programas de colaboración para marketing como Teamwork, pueden ayudar a los representantes de ventas a entender en qué está trabajando el equipo de marketing, y viceversa, sin sobrecargar a ninguno de los equipos con reuniones adicionales.

5 consejos para lograr que tus equipos de ventas y marketing colaboren a la perfección

Los equipos de ventas y marketing a menudo no tienen suficientes puntos de contacto habituales. Para solucionarlo, no necesitas necesariamente un cambio radical: desde animar a los profesionales de marketing a participar en las llamadas de ventas hasta organizar reuniones conjuntas, hay muchas estrategias fáciles de implementar con las que puedes empezar.

1. Anima a los profesionales de marketing a participar en las llamadas de ventas

Una forma sencilla de poner las cosas en marcha es hacer que tus profesionales de marketing participen en las llamadas de ventas. Esta es la razón: para los profesionales de marketing, las necesidades de los clientes potenciales suelen resumirse y abstraerse en ICP. 

Escuchar los desafíos (y las objeciones) de una persona real puede resultar esclarecedor e inspirar campañas de marketing que aborden más directamente los puntos de dolor de tu audiencia.

2. Fomenta reuniones conjuntas periódicas de ventas y marketing

Sam Tarantino, el antiguo CEO de Grooveshark, me habló de su experiencia dirigiendo reuniones conjuntas de ventas y marketing: “Estas reuniones eran espacios en los que ventas podía expresar los desafíos a los que se enfrentaba sobre el terreno y marketing podía solicitar comentarios sobre el contenido y la eficacia de las campañas. Una campaña destacada surgió directamente de estas reuniones, cuando las ideas del equipo de ventas dieron lugar a una estrategia de contenido altamente segmentada que produjo un aumento del 35 % en la interacción en nuestras plataformas objetivo”.

Reunir a marketing y ventas en un entorno estructurado puede proporcionar a cada equipo un espacio para comprender las necesidades del otro.

Al incluir un espacio para la comunicación abierta, se pueden reducir las tensiones para que no permanezcan tácitas (y sin resolver).

3. Elimina los silos

A veces, establecer llamadas conjuntas y reuniones periódicas no es suficiente. David Ciccarelli, director ejecutivo de Lake, una plataforma de alquileres vacacionales, me contó que los equipos combinados de ventas y marketing han sido un enfoque eficaz para reducir los silos:

“Crea equipos de empleados de ventas y marketing combinados y permíteles rotar tareas y funciones para que cada parte pueda experimentar cómo es estar en el otro «lado». En el nivel directivo, debes fomentar los comentarios bidireccionales de los equipos de ventas a los de marketing y no dejar espacio para buscar culpables. Se trata de realizar críticas constructivas y permitir que los equipos trabajen para superar esas diferencias y encontrar nuevas soluciones.” (Para obtener más información sobre este tema, consulta nuestro artículo sobre la estructura de equipos B2B de alto rendimiento).

Alex Kracov, director ejecutivo de Dock, identifica otra área que con demasiada frecuencia funciona de forma aislada: las herramientas de colaboración. “La dependencia de múltiples herramientas internas, distintas fuentes de datos y el “conocimiento tribal” crea procesos ineficientes que frustran a los clientes y dejan a la dirección a oscuras.”

4. Define claramente tus MQL y SQL para tus equipos de ventas y marketing

Para que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos de manera eficaz, es fundamental tener un entendimiento compartido de los clientes potenciales cualificados por marketing (MQL) y los clientes potenciales cualificados por ventas (SQL). Definir claramente estas etapas de los clientes potenciales ayuda a garantizar un traspaso fluido entre marketing y ventas, lo que conduce a mejores tasas de conversión.

Para establecer criterios claros para los MQL y SQL, los equipos de marketing y ventas deben trabajar juntos para responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué métricas de interacción o comportamientos específicos califican a un cliente potencial como MQL?
2. ¿Qué desencadena la transición de un MQL a un SQL?
3. ¿Cuáles son los indicadores clave de que un cliente potencial está preparado para una conversación de ventas?

5. Asegúrate de que cada equipo sepa de qué es responsable

La colaboración eficaz entre los equipos de ventas y marketing depende de una comprensión clara de las funciones y responsabilidades de cada departamento. Esto ayuda a evitar la duplicación de esfuerzos, identificar posibles carencias y agilizar los procesos.

Una forma de lograr esta claridad es mediante reuniones interfuncionales periódicas en las que los equipos de ventas y marketing debatan sus respectivos objetivos, indicadores clave de rendimiento (KPI) y entregables. Estas reuniones proporcionan un espacio para la comunicación abierta, animando a los miembros del equipo a hacer preguntas, ofrecer comentarios e intercambiar información valiosa.

Al fomentar este diálogo continuo, marketing puede comprender mejor cómo adaptar sus campañas para respaldar eficazmente el embudo de ventas. A su vez, ventas puede proporcionar información del mundo real y comentarios de los clientes que ayuden a perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.

6. Crea métricas e incentivos específicos para ventas y marketing

Para garantizar que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos de manera eficaz, establece métricas bien definidas que se alineen con los objetivos e incentivos de ambos equipos. Estos criterios de medición deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART).

Ejemplos de métricas para cada equipo:

• Marketing: número de clientes potenciales generados, calidad de los clientes potenciales (por ejemplo, MQL)
• Ventas: tasas de conversión, objetivos de ingresos

Evalúa periódicamente estas métricas para identificar áreas de mejora y asegurarte de que ambos equipos avanzan hacia sus objetivos. Los criterios de medición deben alinearse con los incentivos de cada equipo para evitar desconexiones.

Por ejemplo, si marketing recibe incentivos exclusivamente por la cantidad de clientes potenciales, pero ventas necesita clientes potenciales de alta calidad, puede producirse una falta de alineación. Al medir y alinear los objetivos y los incentivos, ambos equipos pueden trabajar en armonía para alcanzar los objetivos compartidos de la empresa.

Algunos pasos clave para poner esto en marcha:

1. Define métricas SMART para cada equipo
2. Asegúrate de que las métricas se alineen con los objetivos e incentivos del equipo
3. Evalúa periódicamente el progreso y realiza los ajustes necesarios
4. Mantén la alineación entre las métricas y los incentivos para fomentar la colaboración

Tu camino hacia un equipo de ingresos unificado

Sí, los equipos de ventas y marketing suelen experimentar tensiones. Pero esas tensiones a menudo se deben a una organización obsoleta impulsada por equipos aislados y métricas desalineadas. 

Las expectativas son diferentes ahora. El trabajo de marketing ya no termina después de entregar los clientes potenciales a ventas, y el equipo de ventas no puede esperar tener éxito sin involucrarse antes en el recorrido del cliente.

Tu camino para unificar tu equipo de ingresos es flexible: puedes invertir en nuevas herramientas, animar a los miembros de marketing a participar en las llamadas de ventas o incluso crear equipos completamente nuevos y combinados. Sea cual sea el enfoque que adoptes, tu objetivo final debe ser el mismo: un cambio cultural que elimine los compartimentos estancos, promueva un trabajo en equipo fluido, aumente la productividad y genere mayores ingresos.

Para obtener más información sobre la estrategia de marketing y ventas, consulta nuestros artículos sobre la estrategia ABX y los mejores pódcast de ABM. Y asegúrate de suscribirte a El boletín de The CMO—te mantendremos al día con información especialmente adaptada a los líderes de marketing.