¿Qué es la gestión de marca y por qué es importante?

La gestión de marca consiste en crear y mantener normas sobre cómo se utiliza una marca externamente. Abarca todo lo relacionado con la imagen externa de una empresa y se convierte en el corazón de tu negocio. Es una entidad viva que debe adaptarse y estar protegida a medida que crece tu negocio. La gestión de marca desempeña varias funciones diferentes:

Notoriedad de marca

Si tu público objetivo va a convertirse en tu cliente, primero debe saber quién eres. Para crear la notoriedad necesaria, debes contar con una marca sólida y coherente que se aplique de forma uniforme. La gestión de marca proporciona estructura a tu estrategia de marketing y a tus campañas publicitarias, ayudando a garantizar que sean lo más eficaces posible a la hora de generar notoriedad. 

Valor de marca

El valor de tu marca engloba todos los aspectos positivos de tu marca que le confieren su valor. Piensa en cómo Coca Cola es mucho más que una simple bebida. Para muchos de nosotros, está vinculada a asociaciones y experiencias positivas muy poderosas que se han arraigado en nosotros desde la infancia. La gestión de marca consiste precisamente en proteger este valor de marca a largo plazo. 

Fidelidad a la marca

Para hacer crecer un negocio necesitas fidelidad a la marca: clientes que sigan volviendo para comprarte y que, con suerte, también hablen de ti a sus amigos. A menudo pensamos que la fidelidad a la marca depende únicamente del producto o servicio, pero en realidad es mucho más amplia. Compramos a marcas que reflejan nuestros valores y aspiraciones (piensa, por ejemplo, en marcas de lujo como Chanel). La gestión de marca garantiza la coherencia y continuidad de la marca para que los clientes sigan regresando. 

Reconocimiento de marca

¿Cuántas marcas puedes reconocer solo por su logotipo? ¿Y qué ocurre cuando escuchas eslóganes como “Simplemente hazlo”? Empresas como Nike gozan de un gran reconocimiento de marca: sabemos exactamente a qué se dedican y qué podemos esperar de sus productos simplemente por el logotipo o el eslogan. Para lograr el reconocimiento de marca, todos los aspectos de tu marca deben ser coherentes a lo largo del tiempo. 

De media, hacen falta entre 5 y 7 veces de ver un logotipo antes de reconocer la marca, por lo que es fundamental que el logotipo tenga exactamente el mismo aspecto cada vez que un cliente lo vea si quieres lograr reconocimiento. 

Reputación de marca

La reputación de marca no depende únicamente de cómo experimentan tus clientes tu producto o servicio, sino también de la impresión que tu marca causa entre los clientes potenciales. Esto es especialmente importante en el caso de los artículos de lujo o los servicios caros. 

Por ejemplo, puede que te lo pienses dos veces antes de confiar en un agente inmobiliario con un sitio web de aspecto descuidado y materiales de marketing poco profesionales, aunque te lo hayan recomendado. En cambio, es mucho más probable que un agente inmobiliario con un sitio web y un catálogo elegantes y de aspecto profesional inspire confianza. Crear y mantener una imagen de marca profesional y coherente mediante la gestión de marca contribuye en gran medida a proteger la reputación de tu marca. 

Si quieres obtener más información sobre cómo proteger la reputación de tu marca, consulta esta lista de cursos de gestión de la reputación.

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¿Por qué es importante la gestión de marca?

Como hemos comentado, la gestión de marca cumple muchas funciones diferentes, pero hay dos razones en particular por las que es tan importante: 

1. Fidelidad de los clientes - Las investigaciones muestran que cuesta hasta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que conservar a uno existente. Tanto si eres una empresa de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) como si perteneces al sector servicios, los clientes recurrentes son el santo grial y, como hemos comentado, la gestión de marca es una herramienta importante para desarrollar la fidelidad de los clientes. 
2. La posibilidad de cobrar precios más altos - Cuando eliminas tu marca, lo único que te diferencia de los competidores que venden un producto o servicio similar es lo que cobras. Tener una marca sólida y coherente que inspire confianza y fidelidad en los consumidores te permite cobrar un precio superior por tus productos, y la gestión de marca protege tu capacidad para hacerlo. Es especialmente importante durante las épocas de recesión, cuando los consumidores son sensibles a los precios y solo están dispuestos a gastar más en productos o servicios que realmente valoran. 

¿Cuál es la diferencia entre el marketing y la gestión de marca?

A menudo se utilizan indistintamente los términos marketing y creación de marca, pero, en realidad, son dos prácticas distintas. La creación de marca se centra principalmente en el atractivo visual y en definir cómo se reconocerá tu marca —desde los logotipos y las fuentes hasta los gráficos y las paletas de colores—, mientras que el marketing consiste en compartir la marca con clientes potenciales mediante la selección de mensajes, canales y estrategias adecuados. En última instancia, la guía de marca o de estilo ayuda al equipo de marketing a representar la marca de forma coherente.

A menos que trabajes en una organización grande, es muy probable que el equipo de creación de marca y el de marketing sean el mismo. Cuando trabajaba como responsable de marketing en un pequeño bufete de abogados, desempeñaba muchas funciones, ¡incluidas las de responsable de marketing y gestión de marca!

Entonces, ¿qué es exactamente la gestión de marca? Normalmente, abarca lo siguiente:

Nombre de la marca

Puede parecer una locura, pero el nombre de tu marca requiere mucha protección. Especialmente cuando eres una empresa nueva, no es raro que la gente escriba mal el nombre de tu marca, utilice las mayúsculas de forma incorrecta o incoherente, o lo abrevie. Es fundamental que el nombre de una marca se utilice correctamente de forma coherente si quieres que los clientes la reconozcan, ya que un nombre mal escrito podría hacer que un cliente confundiera tu marca con otra cosa o que no pudiera encontrarte en absoluto.

Logotipo

Vayas donde vayas en el mundo, cuando ves los arcos dorados de McDonalds sabes exactamente qué esperar. Podría decirse que tu logotipo es tu activo de marca más importante: transmite inmediatamente de qué trata tu marca, y las investigaciones muestran que tu logotipo es el principal elemento identificador de tu marca. Tu logotipo es esencial para lograr un reconocimiento de marca y una fidelidad de los clientes satisfactorios. 

Colores de la marca

Las marcas dedican una enorme cantidad de tiempo a elegir sus colores, y tiene sentido si tenemos en cuenta que la psicología del color desempeña un papel fundamental en nuestro comportamiento de compra. Walmart, por ejemplo, ha creado su propio color primario, «Walmart Blue». Del mismo modo, la empresa de ropa Jack Wills se reconoce por su paleta de colores rosa y azul, que transmite el estilo inglés y de clase alta de la marca. 

Fuentes / Tipografía

Las fuentes y la tipografía desempeñan un papel igualmente importante en el reconocimiento de marca. Piensa en la fuente sans serif limpia de Google: no se vería del todo bien si de repente apareciera en cursiva adornada. Las marcas dedican mucho tiempo y dinero a elegir fuentes que reflejen lo que representan, por lo que garantizar que la fuente y la tipografía se utilicen de forma coherente es una parte crucial de la gestión de marca.

Gráficos

Cualquier empresa que se tome en serio la gestión de marca (lo que, esperamos, incluya a todas las empresas) empleará un estilo determinado en los gráficos que produzca. Tanto si creas infografías para tu sitio web como gráficos para una presentación, es esencial que tus gráficos tengan un aspecto coherente. Utilizar la misma paleta de colores, los mismos iconos y el mismo estilo visual ayudará a generar reconocimiento. 

Embalaje

El embalaje es increíblemente importante, especialmente para las marcas de comercio electrónico, ya que a menudo es la primera interacción física que un cliente tiene con tu producto. Una vez que el equipo de marketing o de creación de marca ha definido el diseño del embalaje, es necesario aplicarlo de forma coherente a todos tus productos. Piensa en Pringles: vienen en una enorme variedad de sabores, pero el llamativo embalaje siempre es el mismo y, como resultado, los clientes saben qué esperar. 

Guía de estilo

Una guía de estilo es, en esencia, la biblia de gestión de tu marca. Normalmente la crea el equipo de marketing o de marca y constituye una guía definitiva sobre cómo debe aplicarse tu marca en cualquier situación. En el caso de las grandes marcas, estas guías pueden parecerse más a una copia de Guerra y paz, ya que abarcan desde las dimensiones y los colores exactos de un logotipo hasta la tipografía e incluso la iconografía.

Las ventajas de contar con una sólida estrategia de gestión de marca

Está bastante claro que una sólida estrategia de gestión de marca es un elemento esencial del marketing mix, pero merece la pena analizar sus ventajas en detalle:

Productos diferenciados

El propósito fundamental de la creación de marca es diferenciar tus productos de las alternativas. Antes de internet, los consumidores no tenían tantos productos entre los que elegir. Si querías una crema hidratante facial, simplemente ibas a la tienda de tu localidad y elegías entre los cinco o seis productos disponibles. Hoy en día, puedes elegir entre miles de cremas hidratantes con solo pulsar un botón desde cualquier lugar del mundo. No hace falta decir que es esencial crear una marca potente y protegerla con una sólida estrategia de gestión de marca.

Compromiso de los empleados

Una de las partes más difíciles de crear una marca es conseguir el compromiso de los empleados. Para que tu marca resulte auténtica, debe representar los valores y las ideas de toda la empresa, no solo del equipo de marketing. Cuando los empleados están comprometidos, todos los miembros de la empresa comprenden el propósito de la marca y lo respaldan con orgullo, lo que facilita en cierta medida la retención de empleados frente a una situación en la que el producto no significara nada o casi nada para tu equipo.

Aumento de las ventas y la fidelidad

Como hemos mencionado, un mensaje de marca sólido y el aumento de las ventas van de la mano. No solo es más probable que llegues a un público más amplio y conectes con él gracias a un mayor conocimiento de la marca, sino que también conseguirás más ventas de una base de clientes fieles. Crear una conexión emocional con tus clientes puede ser muy gratificante: más de la mitad de los compradores prefiere comprar a marcas que conoce y en las que confía. Estos clientes fieles incluso pueden convertirse en embajadores de la marca, lo que, en la práctica, supone que hagan tu marketing por ti. También puedes llevar a cabo con éxito programas de colaboración de marca para lanzar nuevos servicios o productos.

Precios con mayor margen

Una sólida estrategia de gestión protege a tu empresa de acabar en una guerra de precios a la baja en mercados competitivos impulsados por el precio. Para los vendedores de comercio electrónico, tu marca es especialmente importante, ya que los clientes no pueden percibir la calidad de un producto al comprar por internet, por lo que tu marca es uno de los pocos factores que te permitirán cobrar más. A medida que crezca tu base de clientes fieles, también aumentará tu capacidad para cobrar lo que quieras por tu producto (dentro de lo razonable, por supuesto).

Consejos para una gestión de marca eficaz

Establece los fundamentos de la marca

Para gestionar tu marca de forma eficaz, primero debes establecer sus fundamentos. Esto significa crear todos los recursos de marca que necesita tu empresa. Todas las empresas necesitan un logotipo y una tipografía, pero puede haber determinados recursos que sean especialmente importantes para tu negocio.

Por ejemplo, si tu empresa pertenece al sector de los servicios financieros, es posible que necesites crear muchos gráficos y diagramas, en cuyo caso necesitarás un estilo de marca para crearlos. Estos recursos también resultan útiles al planificar una extensión de marca.

Una vez que hayas decidido cuáles serán tus recursos y tu enfoque de marca, asegúrate de documentarlo todo en unas directrices de marca fáciles de seguir o en una guía de estilo a la que cualquier persona de la empresa pueda acceder, comprender y aplicar. Puede parecer innecesario cuando eres una pequeña empresa con una función de marketing reducida, pero en cuanto la empresa crece, resulta esencial. Cuando trabajaba en un equipo de marketing de un bufete de abogados internacional, una guía de estilo era fundamental para garantizar que nuestros compañeros de las distintas oficinas utilizaban todos los recursos de nuestra marca de la misma manera. 

Crea historias atractivas

El marketing de marca eficaz no consiste en enumerar datos sobre tu empresa y tus productos, sino en contar historias.

Airbnb es un gran ejemplo: sus campañas publicitarias y de marketing no se centran en el número de alojamientos disponibles en la plataforma ni en su tecnología, sino en las experiencias transformadoras que viven sus clientes al alojarse en propiedades de Airbnb por todo el mundo.

Estas historias ayudan a Airbnb a establecer relaciones significativas con su mercado objetivo y la empresa se basa en una gestión estratégica de la marca para difundir estas historias convincentes. Al adoptar este enfoque, recuerda medir el conocimiento de marca, ya que esto garantiza que crees historias que conecten con tus clientes potenciales.

Imagina la experiencia del cliente

Como ocurre con todo el marketing, debes tener presente la experiencia del cliente en todo momento. Cuando un cliente interactúa con tu marca, ¿qué impresión quieres que se lleve? ¿Cómo reflejará la experiencia del cliente los valores de tu marca? Por ejemplo, si eres un banco nuevo que compite en el mercado y se dirige a clientes de la generación Z, quizá quieras ofrecer una experiencia del cliente altamente personalizada, completamente digital y con una sensación limpia y moderna. Si ese es el caso, tu estrategia de gestión de marca debe promover y proteger estos valores. 

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Mantén una base sólida

El 88 % de los consumidores afirma que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas apoyar, por lo que está claro que no puedes ignorar la autenticidad de la marca. Conseguir el apoyo de los empleados durante todo el proceso de gestión de marca es una buena manera de garantizar que tu marca tenga una base sólida. Tu estrategia de gestión de marca te ayudará a reforzar los valores de tu marca y a garantizar que sigan siendo auténticos a medida que crece tu empresa. 

Mantente innovador

Aunque los valores de tu marca deben permanecer arraigados y firmes, tu identidad de marca puede evolucionar a medida que tu empresa crece y se adapta. Como startup, quizá solo necesites una guía de estilo breve que cubra aspectos fundamentales como el logotipo, la tipografía y el eslogan, pero, del mismo modo que tu empresa innova, también debería hacerlo tu marca. Marcas como Coca-Cola lo saben bien. Diet Coke ha renovado su marca varias veces a lo largo de los años, la más reciente en 2021, cuando se relanzó con una lata más estilizada y una variedad de nuevos sabores para atraer al mercado millennial. Mediante una estrategia eficaz de gestión de marca, Coca-Cola puede innovar continuamente para captar nuevos mercados, al tiempo que conserva la fidelidad y el reconocimiento de marca. 

Utiliza el software adecuado

Si quieres garantizar la coherencia de la marca en toda tu empresa, debes facilitar al máximo que todos accedan a los recursos de tu marca; ahí es donde entra en juego el software de gestión de marca. Plataformas como Bynder y Brandfolder funcionan como sistemas de gestión en línea para todos los recursos de tu marca, de modo que puedes garantizar que todo el mundo utilice los recursos de marca correctos de la manera adecuada. También deberías adquirir software de protección de marca y software de gestión de la propiedad intelectual para asegurarte de poder atajar cualquier reseña perjudicial o localizar cualquier copia no autorizada de tu logotipo. El software de gestión de la propiedad intelectual también ofrece muchas otras ventajas para tus campañas de marketing.

Conclusión

Una estrategia de gestión de marca es absolutamente fundamental para impulsar el reconocimiento y la fidelidad de los clientes a medida que crece tu empresa. Dedicar tiempo a documentar correctamente tu marca e implementar el software adecuado te permitirá ahorrar tiempo y garantizar que tus campañas de marketing sean lo más eficaces posible.

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