Haz que tu marca destaque: una guía para la activación de marca

Como explica Binet, ambas actividades son fundamentales:

«Los especialistas en marketing realmente inteligentes construyen la marca a largo plazo y la activan de manera eficiente. Construir la marca a largo plazo aumenta la preferencia por ella, y después la activación convierte esa preferencia de manera eficiente en ingresos».

¿Qué significa esto en la práctica?

Una activación de marca puede consistir en participar en una feria comercial; puede ser una actividad única y práctica que haga que los clientes se involucren con tu marca de forma positiva; o incluso puede ser una acción publicitaria llamativa o un evento de marketing de guerrilla.

Con el auge del marketing de rendimiento —donde cada dólar invertido en marketing puede rastrearse y vincularse a la compra que influyó—, el impacto de las activaciones de marca puede parecer poco claro en comparación. Pero las pruebas indican que funciona. 

Por ejemplo, el 98 % de los consumidores crea contenido para las redes sociales cuando asiste a eventos y experiencias de marca; el contenido que crea amplifica después el mensaje de la marca, lo que lleva también a las personas de su red social a comprar más productos de la marca. El 72 % de los consumidores afirma que las publicaciones de sus amigos sobre experiencias de marca hacen que sea más probable que compren una marca.

¿Por qué invertir en activaciones de marca?

¿Por qué son hoy las activaciones de marca una parte fundamental de la estrategia de gestión de marca?

Los beneficios en las ventas a corto plazo son un factor clave: el 85 % de los consumidores que asisten a una experiencia de marketing de marca tienen más probabilidades de comprar los productos promocionados.

Pero las activaciones de marca no solo influyen en las ventas inmediatas, sino que también afectan a las percepciones de la marca a largo plazo.  El 91 % de los consumidores desarrolla asociaciones más positivas con la marca hacia las empresas involucradas. Las activaciones de marca también pueden tener un mayor impacto que otras formas de marketing. Los consumidores afirman que los eventos y las experiencias son una mejor manera de comprender los beneficios de los productos que las tiendas físicas, los anuncios en línea o las redes sociales.

Otro beneficio clave es más difícil de cuantificar: las activaciones de marca ayudan a humanizar las marcas al conectar con los consumidores a nivel emocional. Por ejemplo, Golden Circle, una marca australiana de bebidas, lanzó una máquina expendedora temporal que permite a los consumidores «pagar su bebida con una sonrisa», lo que refuerza la imagen de la marca. Andrea Payne, directora de marketing de Kraft Heinz A/NZ (empresa propietaria de la marca Golden Circle), afirmó:

«Como marca, nos vemos aportando ese destello de alegría y momentos especiales y sencillos. Ser relevantes en la cultura y encontrar momentos en los que nuestra marca pueda tener significado y cumplir nuestro propósito de aportar ese toque de alegría es fundamental».

El impacto de este tipo de activación de marca suele amplificarse: cuanto mayor sea la conexión emocional que sienten los consumidores, más probable será que compartan contenido generado por los usuarios con sus redes.

Tipos más populares de activación de marca

La mayoría de las activaciones de marca se clasifican en una de las siguientes categorías:

Muestras gratuitas y pruebas de productos

Hay una razón por la que las empresas insisten en ofrecer muestras gratuitas, regalos y pruebas: realmente funcionan. Las campañas de muestras y las pruebas reducen la barrera de entrada para que los clientes puedan probar tu producto sin comprometerse.

Una vez que los clientes han probado el producto, el 35 % comprará tu producto. (En muchos casos, esto sucede aunque originalmente tuvieran la intención de comprar a otra marca). Y lo que es aún más impresionante: el 58 % de esos compradores seguirá eligiendo tu marca en el futuro.

Activaciones experienciales

Los anuncios son excelentes, pero nada supera una experiencia de marca inmersiva. El 93 % de los consumidores afirma que los eventos en vivo les influyen más que los anuncios televisivos.

Las activaciones experienciales son el campo de juego de los especialistas en marketing: cuanto más imaginativa, memorable y fácil de compartir sea una experiencia, mejor. Las tiendas temporales, los museos de marca, las colaboraciones entre marcas y los espacios de juego de Instagram son ejemplos de cómo las marcas utilizan el marketing experiencial para generar impresiones y asociaciones positivas con la marca.

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Stands de ferias comerciales

Hay pocos medios de marketing más antiguos que el stand de una feria comercial, y no muestra señales de desaparecer. El 70 % de las empresas generó clientes potenciales en ferias comerciales en 2022. Mientras tanto, el 92 % de los asistentes a ferias comerciales afirma que acude principalmente para conocer las nuevas marcas y productos que se presentan.

Eso significa que un stand llamativo en una feria comercial y unas experiencias interactivas y memorables siguen siendo tan poderosos como siempre. (Solo recuerda introducir todos esos clientes potenciales en tu software de gestión de marcas para realizar el seguimiento).

Promociones en tiendas y en línea

¿Buscas una forma garantizada de captar la atención de tus clientes? Las promociones en tiendas y en línea ofrecen a tu audiencia un motivo para prestar atención. Ya sea que organices una venta relámpago, una promoción BOGO (compra uno y llévate otro gratis) o un descuento en los gastos de envío, las promociones pueden generar impresiones y ventas valiosas.

Independientemente de los métodos promocionales que elijas, asegúrate de programar tus promociones para que coincidan con los momentos de mayor intención de compra a lo largo del recorrido del cliente.

Activaciones de guerrilla

Una activación de marketing de guerrilla sorprende a los clientes en busca de atención mediática y suele ocupar canales poco convencionales e inesperados, como el marketing callejero, los flash mobs, los eventos temporales y la apropiación de espacios públicos. 

McDonald’s, por ejemplo, tiene la costumbre de pintar pasos de peatones de todo el mundo con los tonos rojos y amarillos de sus famosas patatas fritas, y a menudo utiliza el arte callejero para indicar a los peatones la ubicación de McDonald’s más cercana.

Sin embargo, el marketing de guerrilla también tiene sus riesgos: Snapple intentó establecer un récord mundial con el polo de hielo más grande del mundo en Nueva York, pero el polo de hielo con sabor a Snapple, de 25 pies de altura, se derritió más rápido de lo esperado, llenando las calles de un líquido pegajoso con sabor a kiwi y fresa y generando una serie de titulares vergonzosos.

Cómo llevar a cabo una campaña de activación de marca exitosa

Para ejecutar una campaña de activación de marca impactante, necesitas una planificación estratégica, una ejecución impecable y las personas adecuadas al mando. Estos son algunos puntos clave que debes tener en cuenta.

Comprende a tu público objetivo

Si no conectas con tu audiencia, tu activación estará condenada desde el principio. Haz todo lo posible por comprender a tu público objetivo antes de diseñar tu activación de marca. Céntrate en sus problemas, valores y preferencias. Solicita la opinión de los clientes mediante mesas redondas y presta mucha atención a sus reacciones ante otras activaciones de marca. También puedes hacer un seguimiento de los intereses de tu audiencia en las redes sociales mediante un software de escucha social.

Una vez finalizada tu activación de marca, encuesta a los clientes para conocer su opinión y escucha atentamente las conversaciones en redes sociales para descubrir qué pensó realmente tu audiencia sobre la activación.

Consejo profesional: Ten en cuenta las diferencias generacionales. Un mensaje que intrigue a la generación Z puede alejar a los baby boomers. Personaliza tus campañas según variables geográficas, generacionales, demográficas y culturales.

Replantea tu presupuesto de marketing 

El mundo del marketing está cambiando: las marcas se están alejando de un enfoque basado exclusivamente en el marketing de rendimiento y avanzan hacia ambiciosos programas de gestión de marcas.

Como señala Les Binet:

“Empresas como Google y Amazon han pasado 20 años acumulando extensos historiales de datos de rendimiento, y ahora son ellas las que están volviendo en masa a los medios publicitarios tradicionales, como la televisión y la publicidad exterior. El resto de la comunidad del marketing debería tomar nota”.

Aunque el número exacto variará en función de tu estrategia de marketing, considera destinar una parte sustancial de tu presupuesto total de marketing a las campañas de activación, especialmente si actualmente dependes en gran medida del marketing basado en el rendimiento.

Establece los objetivos y el propósito de la campaña

Comienza definiendo el propósito específico de tu campaña:

¿Quieres aumentar el reconocimiento de marca? ¿Conseguir clientes potenciales? ¿Anunciar el lanzamiento de un producto? Establece métricas de referencia, como la cuota de mercado y las tasas de conversión, para cuantificar el impacto de la campaña.

Utiliza herramientas de medición de marketing para establecer y hacer un seguimiento de las métricas, así como para supervisar los análisis en tiempo real. Mide continuamente el reconocimiento de marca y utiliza las conclusiones extraídas de los datos para optimizar los aspectos de la campaña que tengan un rendimiento inferior y reforzar aquello que funciona.

Sin embargo, más allá de las métricas, también querrás pensar en la misión más profunda que sustenta lo que haces. ¿Cuál es el «porqué» en el centro de la activación de tu marca? ¿Cómo conecta con los valores y la identidad de tu marca, y cómo inspirará la fidelidad de los clientes?

Comprende las últimas tendencias

Coachella, el festival de música, se está convirtiendo en un lugar cada vez más importante para que las marcas de moda se den a conocer. Muchas marcas obtienen un beneficio significativo al asociarse con un fenómeno cultural en tendencia, especialmente uno tan lleno de personas influyentes como Coachella. 

Sheena Parks, directora creativa de la marca de calzado Matisse, organiza activaciones de marca en Coachella y dijo:

«No necesariamente atrae a nuevos clientes. Es la conversación que genera; desde la perspectiva de una marca, se ve genial. Estás involucrado; estás dentro, formas parte de ello. Es una forma muy asequible de hacer marketing».

Ya sea TikTok o Coachella, o —para las marcas de SaaS— algo completamente diferente, asegúrate de comprender las tendencias relevantes para tu audiencia y de formar parte de ellas.

Forma un equipo especializado en activación

Las activaciones de marca pueden ser asuntos complejos; algunas acciones ambiciosas de relaciones públicas pueden tardar años en hacerse realidad. Para llevarlas a cabo, necesitarás un grupo de personas con talento.

Estos son algunos puestos imprescindibles:

• Responsable creativo: lidera la ideación del concepto, el diseño de la campaña y la producción de recursos.
• Responsable de marketing: desarrolla planes promocionales, embudos de nutrición de clientes potenciales y alianzas.
• Responsable de relaciones públicas: se relaciona con la prensa y consigue cobertura en medios obtenida de forma orgánica.
• Responsable de tecnología: ejecuta actualizaciones del sitio web, desarrollos personalizados y el seguimiento de análisis.
• Director de proyectos: se encarga de los plazos, los presupuestos y la colaboración entre funciones.
• Atención al cliente: está preparada para gestionar las consultas de los clientes derivadas de la activación.
• Ventas: comprende la oferta y el propósito de la campaña para convertir clientes potenciales.

La composición final de tu equipo especializado en activación dependerá en gran medida del tamaño de tu empresa, tu presupuesto y la disponibilidad de tu equipo. Las marcas pequeñas y ágiles suelen confiar en su director de marketing o director creativo para llevar a cabo una activación de marca con unos cuantos miembros del equipo interno, aunque cada persona acaba desempeñando muchas funciones.

Las grandes marcas pueden permitirse reunir un equipo multifuncional más amplio o incluso contratar a un responsable dedicado a la activación de marca. Externalizar una activación de marca a una agencia puede ser la opción adecuada cuando tu equipo no tiene la experiencia o la disponibilidad necesarias para una activación concreta.

Con las personas adecuadas para coordinarlo todo, estarás en una buena posición para llevar a cabo una activación de marca memorable.

5 ejemplos de campañas virales de activación de marca

Las activaciones de marca más destacadas tienen un gran impacto en las ventas, el interés de los clientes y el reconocimiento de marca. Utiliza los siguientes ejemplos virales de activación de marca como inspiración para tu próxima campaña:

1. El salto espacial Stratos de Red Bull

Red Bull pasó siete años planificando este ambicioso salto desde 128.000 pies (24,2 millas) sobre la Tierra, estableciendo un récord mundial en el proceso y yendo más rápido que la velocidad de una bala. Felix Baumgartner, un paracaidista austríaco, trabajó con el departamento de I+D de Red Bull en esta activación, que costó 50 millones de dólares.

La hazaña dio sus frutos: ocho millones de personas vieron la transmisión en directo del evento y, en los seis meses posteriores a la activación, las ventas de Red Bull aumentaron un 7%, es decir, 1.600 millones de dólares.

2. La campaña anual «Wrapped» de Spotify

Spotify Wrapped —una campaña de marketing que ofrece a los usuarios un análisis muy personalizado de sus hábitos de escucha cada año— recibió una respuesta prometedora cuando se lanzó en 2016.

Alex Bodman, vicepresidente y director creativo ejecutivo global de Spotify, dice:

«De repente, empezamos a darnos cuenta de que esta era una forma increíble de conseguir que nuestros apasionados usuarios hablaran a los cuatro vientos sobre la marca».

Desde entonces, se ha convertido en un elemento anual imprescindible de la industria musical, además de en un fenómeno cultural entre los consumidores. En 2020, la campaña Spotify Wrapped aumentó las descargas de la aplicación un 20%; en 2022, la campaña se compartió la asombrosa cifra de 100 millones de veces en las redes sociales.

3. «Uno, diez, cien» de Wistia

Las plataformas SaaS B2B se enfrentan a un conjunto de circunstancias más complejas para la activación de marca que los productos físicos o las marcas dirigidas al consumidor. Por supuesto, siempre están las ferias comerciales; pero ¿qué pueden hacer las marcas SaaS para crear un impacto cultural más amplio?

Wistia, una plataforma de alojamiento de vídeos dirigida principalmente a clientes B2B, ofrece una respuesta a esa pregunta. La empresa contrató a una productora de vídeos para crear tres vídeos de marketing diferentes con tres niveles presupuestarios distintos: 1.000 dólares, 10.000 dólares y 100.000 dólares. Después, hicieron que un equipo de documentalistas filmara el proceso, lo que ayudó a Wistia a formar parte de una conversación cultural sobre la relación entre el dinero y la creatividad. 

El documental acabó ganando un premio Webby, se emitió en Amazon Prime y generó un notable reconocimiento de marca para Wistia.

4. «Comparte una Coca-Cola» de Coca-Cola

Quizá recuerdes haber visto esta campaña de marketing experiencial de Coca-Cola a principios de la década de 2010, que generó una notable cobertura mediática y publicidad de boca en boca al personalizar los productos de Coca-Cola con nombres comunes. Esta idea aparentemente sencilla provocó un aumento repentino de las ventas, ya que la gente compraba Coca-Colas con los nombres de sus familiares y amigos, y las compartía en las redes sociales.

La campaña, que se lanzó por primera vez en Australia, ayudó a Coca-Cola a vender más de 250 millones de Coca-Colas en un solo verano en un país de apenas 23 millones de habitantes: casi 11 Coca-Colas por persona.

5. El evento de pijamada de IKEA

Los ejecutivos de IKEA observaron un grupo de Facebook con 100.000 miembros titulado «Quiero pasar una noche en IKEA». Accedieron a la petición, seleccionaron al azar a 100 personas del grupo y las invitaron a pasar la noche en una tienda IKEA.

Esta singular activación de marca en una tienda tenía como objetivo ayudar a posicionar a IKEA como una autoridad en productos de colchones y ropa de cama, pero su poder procedía del hecho de que se originó a partir de una idea propuesta por un cliente. Tras el éxito del evento de activación de marca original, las tiendas IKEA organizaron eventos similares en todo el mundo.

Ilumina el potencial de tu marca con activaciones

Ya quedaron atrás los días en que el «marketing» solo significaba anuncios en Google, Facebook e Instagram. Aunque son eficaces, los anuncios pueden tener dificultades para abrirse paso entre el ruido y no harán mucho por redefinir la imagen de tu marca entre tu público. Además, los clientes se cansan de recibir constantemente los mismos mensajes a través de los mismos canales.

Las activaciones de marca son una solución poderosa: mantienen a tu empresa presente en la mente de los clientes, humanizan tu marca y, si son lo bastante memorables, tienen el potencial de volverse virales. Las activaciones son una oportunidad para ser imaginativo y ambicioso mientras redefinís tu marca a los ojos de los clientes, creando un impacto de marca significativo y duradero.

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