Haz que tu Marca Destaque: Guía para la Activación de Marca
En 2020, Adobe desafió a cineastas de todo el mundo: crear un cortometraje utilizando únicamente material de archivo de Adobe. ¿El resultado? El Festival de Cine Adobe Stock, que tuvo más de 1,5 millones de espectadores y resultó en un aumento del 50% en el reconocimiento de la marca Adobe—y 3.000 nuevas suscripciones a Adobe Creative Cloud.
El festival de cine de Adobe es un ejemplo de lo que se conoce como «activación de marca»: un evento que logra que la gente hable de tu marca e influye en los clientes para que compren. Es marketing de marca llevado al extremo.
Sigue leyendo si te preguntas qué podría significar la activación de marca para tu empresa SaaS. En este artículo, desglosaré los tipos más populares de activaciones de marca, explicaré cómo ejecutar una campaña de activación de marca exitosa y mostraré ejemplos de activaciones virales para inspirar tu próxima campaña.
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Definición de activación de marca
Les Binet—un renombrado investigador en marketing conocido por coautoría de The Long and Short of It, un libro sobre efectividad publicitaria—define la activación de marca como una «actividad de marketing que provoca una respuesta inmediata». Esto contrasta con la construcción de marca a largo plazo, que se centra más en influir en la percepción de los posibles clientes a lo largo de los años.
Como explica Binet, ambas actividades son fundamentales:
“Los expertos en marketing realmente inteligentes construyen la marca a largo plazo y la activan de manera eficiente. Construir la marca a largo plazo genera preferencia por la marca, y luego la activación convierte esa preferencia en efectivo de forma eficiente.”
¿Qué significa esto en la práctica?
Una activación de marca puede significar participar en una feria comercial; puede ser una actividad única y práctica que involucre a los clientes con tu marca de manera positiva; o incluso puede ser una maniobra publicitaria o un evento de marketing de guerrilla.
Con el auge del marketing de resultados—donde cada dólar del presupuesto puede ser rastreado y vinculado a la compra que influyó—el impacto de las activaciones de marca puede parecer menos claro en comparación. Pero la evidencia demuestra que funciona.
Por ejemplo, el 98% de los consumidores crean contenido en redes sociales cuando asisten a eventos y experiencias de marca; el contenido que generan amplifica el mensaje de la marca, logrando que las personas en su red compren más de esa marca también. El 72% de los consumidores afirma que las publicaciones de amigos sobre experiencias de marca les hacen más propensos a comprar una marca.
¿Por qué invertir en activaciones de marca?
¿Por qué las activaciones de marca son una parte clave de la estrategia de gestión de marcas actualmente?
Los beneficios a corto plazo en ventas son un factor clave: el 85% de los consumidores que asisten a una experiencia de marketing de marca son más propensos a comprar los productos promocionados.
Pero las activaciones de marca no solo influyen en las ventas inmediatas, también afectan la percepción de marca a largo plazo. El 91% de los consumidores desarrolla asociaciones más positivas hacia las empresas involucradas. Las activaciones de marca también pueden ser más impactantes que otras formas de marketing. Los consumidores dicen que los eventos y experiencias son una mejor manera de entender los beneficios de un producto que las tiendas físicas, los anuncios en línea o las redes sociales.
Otro beneficio clave es más difícil de cuantificar: las activaciones de marca ayudan a humanizar las marcas al conectar con los consumidores a nivel emocional. Por ejemplo, Golden Circle, una marca australiana de bebidas, lanzó una máquina expendedora emergente que permite a los consumidores “pagar su bebida con una sonrisa”, lo que refuerza la imagen de la marca. Andrea Payne, directora de marketing de Kraft Heinz A/NZ (propietaria de la marca Golden Circle), comentó:
“Como marca, nos vemos trayendo ese destello de sol y momentos especiales y sencillos. Ser relevantes en la cultura y encontrar momentos en los que nuestra marca puede tener significado y cumplir nuestro propósito de entregar esa chispa de sol es clave.”
El impacto de este tipo de activación de marca suele amplificarse: cuanto mayor sea la conexión emocional del consumidor, más probable será que compartan contenido generado por ellos con sus redes.
Tipos más populares de activación de marca
La mayoría de las activaciones de marca se agrupan en una de las siguientes categorías:
Muestras Gratis y Pruebas de Producto
Hay una razón por la que las empresas insisten en las muestras gratis, regalos y pruebas: realmente funcionan. Las campañas de muestreo y las pruebas eliminan barreras de entrada para que los clientes puedan probar tu producto sin comprometerse.
Una vez que los clientes han probado tu producto, el 35% comprará tu producto. (En muchos casos, esto sucede incluso cuando originalmente pensaban comprar de otra marca). Más impresionante aún, el 58% de esos compradores se mantendrán fieles a tu marca en el futuro.
Activaciones Experienciales
Los anuncios son útiles, pero nada supera a una experiencia de marca inmersiva. El 93% de los consumidores afirma que los eventos en vivo los influyen más que los anuncios televisivos.
Las activaciones experienciales son el campo de juego del marketero: cuanto más imaginativa, memorable y compartible es una experiencia, mejor. Tiendas pop-up, museos de marca, colaboraciones de marca y espacios de Instagram son ejemplos de cómo las marcas usan el marketing experiencial para generar impresiones y asociaciones positivas con la marca.
Stands en Ferias Comerciales
Existen pocos medios de marketing más antiguos que el stand en ferias comerciales—y no muestra señales de desaparecer. El 70% de las empresas generó contactos en ferias comerciales en 2022. Mientras tanto, el 92% de los asistentes a ferias afirma que acude principalmente para conocer nuevas marcas y productos destacados.
Eso significa que un stand llamativo y experiencias interactivas y memorables son tan poderosos como siempre. (Solo recuerda introducir todos esos contactos en tu software de gestión de marca para darles seguimiento).
Promociones en Tiendas y en Línea
¿Buscas una forma garantizada de captar la atención de tus clientes? Las promociones en tiendas y en línea le dan a tu audiencia una razón para prestar atención. Ya sea que lances una venta relámpago, una promoción «compra uno, llévate otro gratis» (BOGO por sus siglas en inglés), o un descuento en gastos de envío, las promociones pueden generar valiosas impresiones y ventas.
Cualquiera sea el método promocional que elijas, asegúrate de programar tus promociones para que coincidan con los momentos de mayor intención de compra durante el recorrido del cliente.
Activaciones de Guerrilla
Una activación de marketing de guerrilla toma por sorpresa a los clientes en busca de captar la atención mediática, y normalmente ocupa canales poco convencionales e inesperados como el marketing callejero, los flash mobs, los eventos pop-up y apropiaciones de espacios públicos.
McDonald’s, por ejemplo, suele pintar pasos peatonales en todo el mundo con los tonos rojo y amarillo característicos de sus papas fritas, utilizando a menudo este arte urbano para guiar a los peatones a la ubicación más cercana de McDonald’s.
Sin embargo, el marketing de guerrilla tiene sus riesgos: Snapple intentó batir el récord mundial de la paleta helada más grande del mundo en Nueva York, pero la paleta congelada con sabor a Snapple de 25 pies de altura se derritió más rápido de lo esperado, inundando las calles de un pegajoso líquido con sabor a kiwi-fresa y generando una oleada de titulares embarazosos.
Cómo Ejecutar una Campaña de Activación de Marca Exitosa
Para ejecutar una campaña de activación de marca impactante, necesitas una planificación estratégica, una ejecución impecable y contar con las personas adecuadas al timón. Aquí algunos puntos clave a tener en cuenta.
Comprende a tu Público Objetivo
Si no conectas con tu audiencia, tu activación está condenada desde el inicio. Haz tu mejor esfuerzo por comprender a tu público objetivo antes de diseñar tu activación de marca. Concéntrate en sus puntos de dolor, valores y preferencias. Solicita opiniones de los clientes mediante mesas redondas y presta mucha atención a sus reacciones ante otras activaciones de marca. También puedes hacer un seguimiento de los intereses de tu audiencia en redes sociales usando software de escucha social.
Una vez que completes tu activación de marca, encuesta a los clientes para recabar sus opiniones y escucha atentamente las conversaciones en redes sociales para ver qué pensó realmente tu audiencia sobre tu activación.
Consejo profesional: Ten en cuenta las brechas generacionales. Los mensajes que atraen a la Generación Z pueden alejar a los Baby Boomers. Personaliza tus campañas para variables geográficas, generacionales, demográficas y culturales.
Replantea tu Presupuesto de Marketing
Hay un cambio en el mundo del marketing, con marcas que se están alejando de un enfoque puramente basado en el marketing de resultados y acercándose a programas ambiciosos de gestión de marca.
Como señala Les Binet:
“Empresas como Google y Amazon han pasado 20 años acumulando extensos registros de datos de rendimiento, y ahora son ellas las que están apostando de nuevo por medios publicitarios tradicionales como la televisión y la publicidad exterior. El resto de la comunidad de marketing debería tomar nota.”
Si bien la cifra exacta variará según tu estrategia de marketing, considera asignar una parte considerable de tu presupuesto total de marketing a campañas de activación, especialmente si actualmente dependes mucho de marketing basado en el rendimiento.
Define los Objetivos y el Propósito de la Campaña
Comienza definiendo el propósito específico de tu campaña:
¿Quieres aumentar el reconocimiento de marca? ¿Conseguir prospectos? ¿Anunciar el lanzamiento de un producto? Establece métricas básicas como la cuota de mercado y las tasas de conversión para cuantificar el impacto de la campaña.
Utiliza herramientas de medición de marketing para establecer y hacer seguimiento de métricas y monitorizar analíticas en tiempo real. Evalúa continuamente el reconocimiento de marca y utiliza los datos obtenidos para optimizar los aspectos de la campaña que no estén funcionando y reforzar aquellos que sí lo hacen.
Más allá de las métricas, también deberás reflexionar sobre la misión profunda que guía lo que haces. ¿Cuál es el “por qué” en el corazón de tu activación de marca? ¿Cómo se relaciona con los valores e identidad de tu marca, y de qué modo inspirará la lealtad de los clientes?
Comprende las Últimas Tendencias
Coachella, el festival de música, se está convirtiendo en un lugar cada vez más importante para que las marcas de moda sean vistas. Muchas marcas obtienen un beneficio significativo al asociarse con un momento cultural en tendencia (especialmente uno tan repleto de influencers como Coachella).
Sheena Parks, directora creativa de Matisse footwear, organiza activaciones de marca en Coachella y comentó:
“No necesariamente atrae nuevos clientes. Es el ruido — se ve genial desde la perspectiva de la marca. Estás involucrado; estás en la sopa — formas parte. Es una forma muy accesible de hacer marketing.”
Ya sea TikTok o Coachella, o—en el caso de marcas SaaS—algo totalmente diferente, asegúrate de comprender las tendencias relevantes para tu audiencia, y participa en ellas.
Forma un Equipo Especial de Activación
Las activaciones de marca pueden ser asuntos complejos; algunos atrevidos trucos de relaciones públicas pueden tardar años en materializarse. Para lograrlas, necesitarás un grupo talentoso de personas.
Aquí tienes algunos roles indispensables:
- Líder Creativo: Encabeza la generación de conceptos, el diseño de la campaña y la producción de materiales.
- Líder de Marketing: Desarrolla planes promocionales, embudos de captación de prospectos y alianzas.
- Líder de Relaciones Públicas: Interactúa con la prensa y asegura cobertura mediática.
- Líder Tecnológico: Ejecuta actualizaciones web, desarrollos personalizados y seguimiento de analíticas.
- Gerente de Proyecto: Administra los plazos, el presupuesto y la colaboración interdepartamental.
- Atención al Cliente: Preparado para gestionar consultas de clientes generadas por la activación.
- Ventas: Comprende la oferta y el propósito de la campaña para convertir prospectos.
La composición final de tu equipo de activación estará muy influenciada por el tamaño de tu empresa, tu presupuesto y la capacidad de tu equipo. Las marcas pequeñas y ágiles suelen recurrir a su director de marketing o creativo para liderar una activación de marca junto con algunos miembros internos, aunque cada persona termina cubriendo múltiples roles.
Las grandes marcas pueden permitirse reunir un equipo multifuncional más amplio o incluso contratar un gerente de activación de marca dedicado. Externalizar una activación de marca a una agencia puede ser la decisión acertada si tu equipo no tiene la experiencia (o capacidad) suficiente para una activación en particular.
Con las personas adecuadas para coordinar todo, estarás en una excelente posición para lograr una activación de marca memorable.
5 Ejemplos de Campañas de Activación de Marca Virales
Las activaciones de marca más notables tienen un enorme impacto en ventas, interés de los clientes y reconocimiento de marca. Usa los siguientes ejemplos de activaciones de marca virales como inspiración para tu próxima campaña:
1. Salto Espacial Stratos de Red Bull
Red Bull pasó siete años planificando este ambicioso salto desde 128 000 pies (24,2 millas) sobre la Tierra, estableciendo un récord mundial en el proceso y superando la velocidad de una bala. Felix Baumgartner, un paracaidista austríaco, trabajó con el departamento de I+D de Red Bull en esta activación, que costó $50 millones.
La hazaña valió la pena: ocho millones de personas vieron la transmisión en vivo del evento, y en los seis meses posteriores a la activación, las ventas de Red Bull aumentaron un 7 %, o $1,6 mil millones.
2. Campaña anual “Wrapped” de Spotify
Spotify Wrapped—una campaña de marketing que proporciona a los usuarios un resumen altamente personalizado de sus hábitos de escucha cada año—tuvo una respuesta prometedora cuando se lanzó en 2016.
Alex Bodman, vicepresidente y director creativo ejecutivo global en Spotify, dice:
“De repente nos dimos cuenta de que esto era una manera increíble de lograr que nuestros usuarios más apasionados presumieran la marca por todos lados.”
Desde entonces, se ha convertido en un elemento anual imprescindible en la industria musical, así como en un fenómeno cultural entre los consumidores. En 2020, la campaña Wrapped de Spotify aumentó las descargas de la app en un 20 %; en 2022, la campaña fue compartida la asombrosa cantidad de 100 millones de veces en redes sociales.
3. “One, Ten, One Hundred” de Wistia
Las plataformas B2B SaaS enfrentan un conjunto de circunstancias de activación de marca más complicadas que los productos físicos o las marcas dirigidas al consumidor. Claro, siempre existen las ferias comerciales; pero, ¿qué pueden hacer las marcas SaaS para crear un impacto cultural más amplio?
Wistia, una plataforma de alojamiento de videos principalmente para clientes B2B, da una respuesta a esa pregunta. La empresa contrató a una productora de video para crear tres videos de marketing diferentes para ellos con tres niveles de presupuesto diferentes: $1,000, $10,000 y $100,000. Luego, un equipo documentalista grabó el proceso, ayudando a que Wistia formara parte de la conversación cultural sobre la relación entre el dinero y la creatividad.
El documental terminó ganando un Webby Award, transmitiéndose en Amazon Prime y generando un importante reconocimiento de marca para Wistia.
4. "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola
Quizás recuerdes haber visto esta campaña de marketing experiencial de Coca-Cola a comienzos de la década de 2010, que generó una notable cobertura mediática y boca a boca al personalizar los productos de Coca-Cola con nombres comunes. Esta idea aparentemente simple causó un aumento de ventas ya que las personas compraban Coca-Colas con los nombres de sus familiares y amigos, y lo compartían en las redes sociales.
La campaña, que se lanzó por primera vez en Australia, ayudó a que Coke vendiera más de 250 millones de Coca-Colas en un solo verano en un país de solo 23 millones de habitantes—casi 11 Cocas por persona.
5. Evento de pijamada de IKEA
Los ejecutivos de IKEA notaron un grupo de Facebook con 100 000 miembros titulado ‘Quiero tener una pijamada en IKEA’. Atendieron a la petición, seleccionaron al azar a 100 personas del grupo y los invitaron a pasar la noche en una tienda de IKEA.
Esta activación de marca única en la tienda tenía como objetivo ayudar a posicionar a IKEA como una autoridad en colchones y productos de ropa de cama, pero su fuerza provino del hecho de que se originó a partir de una idea liderada por los clientes. Tras el éxito del evento de activación de marca original, se llevaron a cabo eventos similares en IKEAs de todo el mundo.
Impulsa el Potencial de tu Marca con Activaciones
Ya quedaron atrás los días en que “marketing” sólo significaba anuncios en Google, Facebook e Instagram. Aunque efectivos, los anuncios pueden tener dificultades para destacar entre el ruido y no hacen mucho por redefinir la imagen de tu marca ante tu audiencia. Además, los clientes se cansan de ser bombardeados con los mismos mensajes a través de los mismos canales.
Las activaciones de marca son una solución poderosa: mantienen a tu empresa en la mente de los clientes, humanizan tu marca y —si son lo suficientemente memorables— tienen el potencial de volverse virales. Las activaciones son una oportunidad para ser imaginativos y ambiciosos, redefiniendo tu marca ante los ojos de los clientes y creando un impacto significativo y duradero en la marca.
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