Por qué la alta dirección no puede permitirse ignorar la marca personal
La marca personal es algo que creo que todo líder natural posee. Es una especie de carisma o energía que sirve como base para nuestras relaciones, ya sean profesionales o de otro tipo. He pasado los últimos años reflexionando sobre mi propia marca personal y lo que significa para nuestro negocio.
Soy el CEO de hackajob, una plataforma integral de contratación para roles técnicos, que cofundé a los 20 años. Como joven emprendedor, me interesaba explorar cómo mi marca personal podía ayudar o perjudicar nuestro negocio. Concretamente, quería crear una imagen pública que estuviera alineada con mi actitud optimista y enérgica, pero que a la vez evitara parecer "demasiado inexperto".
Como resultado, nuestro negocio ha experimentado un crecimiento tremendo en el último año. En mayo, anunciamos una importante ronda de financiación serie B que ha impulsado nuestro crecimiento en EE.UU. y la expansión de nuestro mercado de contratación. Ahora, más que nunca, soy consciente de mi marca y de las formas en que ayuda—o perjudica—nuestro impulso.
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¿Qué es la marca personal?
La marca personal es el esfuerzo consciente de una persona por ser vista como una autoridad en su sector, elevando así su credibilidad. Como extensión de uno de los valores fundamentales de los negocios modernos, es un activo estratégico para construir confianza y lealtad y movilizar a tu base de seguidores. Pero, al construir tu marca, es necesario encontrar el equilibrio adecuado entre ser un defensor de ti mismo y de tu empresa y la autenticidad—especialmente al dirigirse a los nativos digitales de la Generación Z.
La marca personal es la combinación de tu reputación en la industria, tu experiencia y tu capacidad de infundir confianza en los productos y servicios que respaldas. Como cualquier marca, se construye con el tiempo y depende de la constancia, el esfuerzo y la conexión.
Marca personal vs. marca corporativa
Si bien la marca personal y la marca corporativa pueden servir al mismo propósito, la marca personal tiene la ventaja de ser flexible y adaptable a medida que cambian las opiniones individuales. Como en una transmisión deportiva, si la marca corporativa es el narrador que describe los hechos, tu marca personal es el comentarista adicional que contextualiza las decisiones corporativas.
La marca personal mejora el valor de la marca corporativa al vincular la percepción positiva, el conocimiento experto del sector y una experiencia personalizada para el usuario o seguidor. Antes de la revolución digital, la marca personal se limitaba a medios tradicionales y eventos de networking, y tenía un alcance e impacto reducidos.
Pero la llegada de las redes sociales y la posibilidad de acceder a información las 24 horas del día ha revolucionado el desarrollo de la marca personal. LinkedIn cuenta con aproximadamente 1.000 millones de usuarios como plataforma exclusivamente profesional, posicionando la marca personal como una necesidad y no solo un deseo en muchos entornos laborales.
Considera a Richard Branson, cuya marca personal como emprendedor disruptivo ha evolucionado con el tiempo. Él es exactamente lo que vende: un aventurero carismático que reta a todos a apostar por él. Cuando compras en una de las marcas de Branson, compras la experiencia. Desde sus inicios desafiando a la industria musical con Virgin Records hasta sus incursiones en el turismo espacial con Virgin Galactic, la marca personal de Branson ha sido un elemento clave en su éxito.
Cómo el marketing de influencers ha sensacionalizado la marca personal
Hay mucho que decir—y mucho que aprender—sobre el papel que el marketing de influencers ha jugado en vincular la marca personal con el éxito comercial.
Los jóvenes consumidores de hoy, irónicamente el mismo grupo que creció con los infomerciales, buscan anécdotas en primera persona antes de decidir invertir en un producto. Los clientes quieren visualizar cómo y dónde usarán el producto en sus propias vidas, pero desconfían del lenguaje de marketing y de las promesas sin fundamento.
Esta desconfianza natural y el deseo de comprar a personas en quienes confiamos han sido catalizadores para el éxito de los influencers, y los líderes ejecutivos pueden beneficiarse de emplear estas mismas estrategias al promocionarse a sí mismos y a sus empresas. De hecho, el 92% de los consumidores confía más en las recomendaciones de sus influencers favoritos que en la publicidad tradicional.
Como sabuesos en busca de un objetivo, los consumidores son astutos—detectan la falta de sinceridad y están dispuestos a abandonar su lealtad a la marca cuando la perciben. El contenido que crean los ejecutivos debe mantenerse en el equilibrio entre ser auténtico e intencionado. Inclinarse demasiado hacia un lado u otro—como en el caso de tuiteros extravagantes como Kanye West o Elon Musk—puede llevar a los consumidores a preguntarse si coinciden con tus valores personales y, por defecto, con la marca corporativa que lideras.
Caso de estudio: Gymshark
Otros, en cambio, han encontrado el éxito canalizando su autenticidad en las redes sociales para lograr un crecimiento orgánico de su marca. Toma como ejemplo a Ben Francis, cofundador y CEO de la marca de ropa deportiva Gymshark:
Este ambicioso veinteañero comenzó estampando y vendiendo ropa fitness desde el garaje de sus padres. Ansioso por demostrar la utilidad del producto, Francis empezó a documentar su propio viaje de salud en YouTube e Instagram. Como muchos vloggers de fitness a principios de la década de 2010, su popularidad se disparó—y, con ella, también la ropa que usaba: Gymshark.
En 2023, a los 30 años, se unió a la lista de multimillonarios de Forbes, lo que lo convirtió en uno de los multimillonarios más jóvenes del Reino Unido. Aunque Francis indudablemente ha cambiado en la última década, no ha perdido ese mismo aire de autenticidad que mantiene a sus seguidores regresando por más.
De manera similar, los ejecutivos deberían identificar sus cualidades más auténticas y duraderas y dejar que sirvan como pilares de su marca personal a medida que evolucionan.
El papel de la marca del ejecutivo
En la práctica, la marca de un ejecutivo cumple dos funciones principales dentro de la empresa:
- Apoya la reputación de la empresa
- Le permite actuar como portavoz e influyente para la marca
La directora de marketing (CMO) de Rare Beauty, Katie Welch, es un brillante ejemplo de cómo se ve esto bien hecho.
El equipo de Welch, formado por 23 personas, solo invierte en marketing digital—una estrategia que, según dijo a The Verge, encaja muy bien con el público objetivo de la marca. Ella afirmó: “Hace unos veinte años, lanzabas un mensaje de marketing con un plan de medios tradicional; tenías un objetivo unidimensional al que intentabas llegar, y eso era todo. Era plano. Ahora, en realidad, es una conversación bidireccional.”
En conjunto con la dedicación de la marca a conectar con su audiencia, Welch ha creado su propio público. Con casi 100.000 seguidores en TikTok y 34.000 en LinkedIn, utiliza su plataforma para compartir consejos de carrera—hablando con franqueza con sus seguidores sobre cómo llegó a donde está. Los aspirantes a mercadólogos invierten en ella y, por lo tanto, invierten en la marca Rare Beauty.
Encontrar el éxito en un mercado cambiante
Mejorar la marca personal de forma regular tiene un impacto positivo en los resultados del negocio. Las oportunidades para dar conferencias, compartir anécdotas personales en LinkedIn y mostrar a los seguidores cómo es tu día a día—cuando se basan en la autenticidad—aportan visibilidad a la marca. Muchos de esos seguidores leales terminan convirtiéndose en clientes recurrentes. Son defensores orgánicos de ti y del trabajo que realizas.
Cualquier miembro del equipo directivo, ya sea el CEO, CMO, etc., tiene el poder de ser percibido como el representante principal de la empresa—eres el capitán del equipo. Pero más que un líder, eres un activo de marketing. La gente te comprará porque creen en ti como persona. Aprovecha tu carisma natural de liderazgo para conseguir que las personas se involucren, para que participen en la conversación.
La clave para desarrollar una marca personal sólida es publicar con autenticidad, participar en comunidades que te apasionen y estar accesible de forma regular para los seguidores que muestran un interés genuino por tu crecimiento. Ya sea publicando en LinkedIn, redactando artículos de liderazgo intelectual o hablando directamente a la cámara en TikTok, el medio lo eliges tú.
Para mí, es evidente que mi inversión estratégica en el desarrollo de mi marca personal no es solo un lujo, sino una necesidad. La capacidad de amplificar el trabajo de mi equipo va más allá de mi éxito individual y contribuye a la resiliencia y el crecimiento organizacional. Liderar una plataforma de más de 500.000 usuarios en búsqueda de empleo me ha dado una perspectiva única sobre las formas en que nos diferenciamos y la comprensión de que la diferenciación puede ser la diferencia entre una oferta y una oportunidad perdida. El camino de la marca personal no es estático; es un proceso dinámico y continuo que refleja la agilidad necesaria para prosperar en el competitivo mercado actual.
