Si los SEOs están arruinando Internet, ¿por qué contratar a un equipo de SEO?
¿Están los SEOs destruyendo Internet?
Un artículo reciente en The Verge parece pensar que sí, llamando a todos los SEOs ‘duendes del contenido’, retratándonos como piratas en busca de una ganancia rápida, personas al estilo Jack Sparrow que explotan el panorama de búsqueda en perjuicio de la sociedad.
Llevo casi dos décadas en el ámbito del marketing y el SEO. Como COO de Venture 4th Media, gestiono las operaciones de contenido de más de 100 sitios web, siendo el SEO uno de nuestros principales motores de tráfico. También escribo un boletín semanal sobre marketing de contenido que profundiza en estos temas.
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Esto me coloca justo en el centro de este debate. Y me hace preguntarme… ¿deberíamos seguir invirtiendo en SEO como profesionales del marketing?
Contrario a la perspectiva sombría y la visión unidimensional del SEO en The Verge, creo que la inversión reflexiva en SEO y contar con equipos fuertes son partes fundamentales de cualquier estrategia de marketing digital robusta.
Los CMOs y líderes de marketing más experimentados saben que no sirve cualquier enfoque antiguo de SEO. La importancia del SEO trasciende tácticas, ganancias rápidas y los manuales de moda; debe ser la base de una visión a largo plazo en el marketing digital.
Así que, mientras me siento en mi gran pila de dinero esperando la próxima fiesta de caimanes, vamos a hablar de cómo un enfoque inteligente, creativo y honesto del SEO puede hacer mucho más que desmontar esos mitos negativos, y potenciar a nuestras empresas de formas que realmente importan.
Pero primero, Google.
La realidad de la relación simbiótica entre SEO y Google (y por qué debería importarnos)
Aunque no quiero avivar el fuego que The Verge ha encendido sobre la industria SEO, quiero abordar algunos puntos. El SEO ha evolucionado mucho en la última década... tanto, que tener una chuleta de SEO es necesario. Muchas cosas han cambiado en el marketing de búsqueda, y no solo por la IA.
Pero una cosa ha permanecido constante: Google sigue siendo el motor de búsqueda predominante con el que debemos trabajar.
Si bien muchos SEOs critican la falta de transparencia de Google y sus frecuentes actualizaciones de núcleo, el artículo de The Verge fue demasiado duro con Danny Sullivan, el Enlace Público para Búsquedas de Google.
Como señala Danny en su reflexiva respuesta a la crítica de The Verge, Google ha mejorado mucho la búsqueda y ahora es más transparente que nunca con los SEOs y las actualizaciones en el panorama de búsqueda.
Hoy los SEOs cuentan con muchas fuentes directamente de Google para aprender más sobre SEO, que incluyen:
- Las Directrices de evaluación de calidad de búsqueda, que se actualizan frecuentemente
- Y el Panel de estado de búsqueda de Google.
Los SEOs de hoy son más estrategas de contenidos que estafadores sensacionalistas que controlan las primeras posiciones de los SERPs de forma fraudulenta. Sí, a veces tengo una relación algo tumultuosa con Google, pero por ahora, sigue siendo una de las mejores fuentes de tráfico orgánico que conozco.
¿Pero realmente vale la pena la montaña rusa de Google?
Sí. En la última década que he pasado en SEO, he visto de primera mano cómo las actualizaciones del algoritmo de Google pueden sentirse como una montaña rusa. Pero cada actualización de Google nos obliga a mejorar, a elevar la calidad del contenido y afinar nuestras estrategias de crecimiento de audiencia.
¿Recuerdas la actualización Panda? Fue un cambio radical que nos impulsó a priorizar el contenido de calidad por encima de las páginas saturadas de palabras clave.
Cuando Google introdujo E-A-T (ahora E-E-A-T), obligó a los SEOs a examinar la calidad del contenido que publicaban y quién lo entregaba.
Más recientemente, el auge de la IA y el aprendizaje automático en los algoritmos de Google ha sido un tema candente, y seguiremos viendo estos cambios en la búsqueda a medida que Google mejore en ofrecer mejores resultados a los usuarios. Mientras tanto, hay una gran oportunidad de usar la IA generativa para mejorar tu SEO.
Ya no se trata solo de comprender las palabras clave; se trata de captar el contexto y la intención detrás de una consulta de búsqueda. Este cambio nos exige pensar más en el recorrido del usuario, sus preguntas y cómo ofrecer las mejores respuestas.
El SEO actual debe estar más en sintonía con la calidad del contenido, el propósito de la publicación y los autores y colaboradores del sitio. Con el enfoque en E-E-A-T, Google nos dice, tanto a SEOs como a marketers, que los usuarios exigen experiencias humanas y en primera persona.
En la reciente Actualización de Contenido Útil, Google dejó claro su deseo de contar con experiencias en primera persona al dar a foros como Reddit los puestos más altos en muchas páginas de resultados de búsqueda. Aunque Reddit puede carecer de las señales generales de experiencia que exige E-E-A-T, para mí es evidente que Google está intentando ofrecer a sus usuarios contenido desde una perspectiva realmente humana.
A medida que pasamos a la próxima fase de la búsqueda en Google, con la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google, seguiremos viendo cambios en el panorama de las páginas de resultados de búsqueda, una vez más obligando a los especialistas en SEO a adaptarse con nuevas estrategias para mantenerse relevantes.
Cada actualización de Google nos impulsa a los SEOs a mejorar, pensar de forma diferente y afinar nuestras estrategias. Y para nosotros, como líderes de marketing, eso empieza con una estructura de equipo SEO clara y sólida que ayude a implementar las mejores prácticas para nuestros negocios.
Perspectivas de CMOs: ¿Aumentarás o reducirás tu presupuesto de SEO en 2024?
Contacté a 25 líderes de marketing y pregunté: “Con el panorama cambiante en el SEO, como CMO, ¿vas a aumentar, disminuir o mantener igual los presupuestos y equipos de SEO respecto a este año?”
Solo el 4% de los CMOs dijo que disminuiría el presupuesto de SEO en el próximo año. La mayoría de los encuestados expresó que mantendrán el status quo o incluso aumentarán el presupuesto de marketing de búsqueda en 2024.
Quienes planean reducir el SEO el próximo año no piensan dejarlo atrás para siempre; simplemente están redirigiendo su enfoque de marketing general.
Laia Quintana, Directora de Marketing y Ventas en TeamUp, explica: “A la luz de estos desarrollos, he decidido invertir menos en SEO en 2024. Esto no significa que esté abandonando el SEO. Al contrario, lo veo como una oportunidad para reevaluar nuestra estrategia y centrarme en otros aspectos de nuestro mix de marketing que pueden impulsar el crecimiento de nuestra empresa.”
No se trata de cortar con el SEO, sino de entender cuándo es momento de frenar y cuándo de acelerar las iniciativas de SEO. Laia también demuestra que el SEO no ocurre aislado; debe ser parte de un ecosistema de marketing más amplio que necesita cuidados y ajustes constantes.
Para quienes desean mantener o aumentar su inversión en SEO, no es ‘negocios como siempre’ después de todo lo que sucedió el último año. El 2023 ha sido uno de los años más volátiles en SEO, pero eso no significa que el SEO esté muerto; solo están cambiando las estrategias, como explica Peter Michaels, CEO de Yeepsy:
“El cambio no solo implica un incremento financiero. Es un reajuste de la estrategia, enfocado en inversiones más inteligentes en técnicas de SEO que prioricen al usuario, el contenido de calidad y la rápida adaptación a las actualizaciones de los motores de búsqueda. Equilibrar la innovación con estrategias comprobadas garantiza una inversión sólida en SEO que pueda navegar las complejidades del entorno digital en 2024.”
Es hora de ser ingeniosos, amigos míos.
Construyendo un Equipo SEO para Ganar
Considerando las perspectivas anteriores, está claro que el SEO no es una fórmula universal. Este consejo sigue siendo válido cuando hablamos de construir una estructura sólida de equipo SEO.
Cuando pensamos en cómo estructurar un equipo SEO, debemos pensar en las necesidades generales del negocio, cómo el SEO puede ser una palanca de crecimiento (a nivel de toda la compañía) y ser realistas sobre los recursos disponibles. También debemos considerar los objetivos generales de la empresa:
- ¿Nos estamos preparando para una salida pronto?
- ¿Queremos invertir en estrategias de crecimiento a largo plazo o solo necesitamos resultados rápidos?
- ¿Cómo influye nuestra posición actual en el mercado en nuestra estrategia SEO (¿debemos crecer, competir o mantener la posición)?
- ¿Cómo vamos a medir el éxito de nuestro equipo SEO y alinear esto con los KPIs generales del negocio?
No todas las empresas necesitarán construir un equipo SEO propio. Hay excelentes agencias y consultores SEO que pueden apoyar tus objetivos generales.
En el acelerado mundo del SaaS, sin embargo, creo que construir un equipo interno resiliente y adaptable es más que una decisión estratégica: es necesario para alcanzar el éxito a largo plazo. Pero soy parcial, ya que el SEO es como hemos hecho crecer nuestro negocio.
Construcción de una Estructura Fuerte de Equipo SEO: Consideraciones Clave
Existen muchas formas de organizar el equipo de SEO. Dependiendo del tamaño de la empresa, una persona puede cumplir varios roles.
Como mínimo, probablemente querrás invertir en un Manager o Estratega SEO, desarrollar capacidades técnicas de SEO y, por supuesto, contar con una persona especialista en creación de contenidos que pueda poner en práctica estas ideas.
Aquí tienes algunos roles esenciales a considerar al estructurar tu equipo SEO:
El Estratega de SEO
Si estuviera formando un equipo de SEO, este sería mi primer y más importante fichaje. Si recién estás comenzando con el SEO, esta persona puede asumir más de un rol dentro del área.
Esta persona debe planificar y ejecutar tus campañas SEO para el sitio web, analizar datos y tendencias utilizando tu software de reportes de SEO preferido, y conocer tu producto de punta a punta. También debe aprender sobre el recorrido del usuario y ser capaz de mapear un plan SEO que apunte a todas las fases de dicho recorrido.
El Creador de Contenido
El creador o creadores de contenido deben trabajar directamente con el equipo SEO. Tampoco deberían estar aislados o desvinculados de los equipos de marketing, ventas o marketing de producto. Prefiero redactores expertos con experiencia en el mundo real, que se tomen el tiempo para conocer la personalidad del cliente y redactar artículos a medida.
De acuerdo al tipo de contenido que desees crear, puede que necesites recurrir a algunos redactores freelance o especializados en whitepapers, casos de estudio o páginas de producto. Los redactores que conocen SEO también pueden realizar optimizaciones básicas on-page y usar herramientas de optimización SEO para mejorar el contenido.
El Especialista Técnico SEO
Este rol es fundamental, aunque puedes subcontratarlo si es necesario. Esta persona se enfoca en las partes técnicas del SEO, como la arquitectura del sitio, la optimización móvil, la velocidad de carga y la indexabilidad. A medida que un sitio web crece en complejidad, este perfil también se vuelve más crucial.
Otros Miembros del Equipo SEO a Considerar
- Responsable de linkbuilding / PR / coordinación de outreach: Alguien que pueda construir backlinks de alta calidad o encontrar oportunidades relevantes de relaciones públicas y guest posting.
- Analista SEO: Una persona que use herramientas SEO para monitorear y evaluar el desempeño de estrategias específicas de SEO y contenido, como tu estrategia local de SEO. Esto también podría formar parte de las funciones del Estratega de SEO, pero puede convertirse en un rol separado a medida que la empresa crece.
- Especialista en CRO: A medida que crece el tráfico, tiene sentido contar con alguien encargado de la optimización de la tasa de conversión.
- Equipo soñado de redes sociales: Aunque las redes sociales son algo adyacentes al SEO, creo que son fundamentales para construir señales de confianza fuera de la página y una marca que ayuda a sostener una estrategia SEO a largo plazo.
- Desarrolladores web: Nuevamente, esto puede pertenecer a otra área de la compañía, pero es fundamental contar con desarrolladores web que comprendan los requisitos UX y SEO mientras construyes estos activos.
Pero cada empresa va a estructurar su equipo SEO de manera diferente. En PartnerStack, por ejemplo, su equipo de Marca y Contenido cuenta con un Responsable de Contenido y un Diseñador, mientras que trabajan con freelancers y contratistas para implementar la estrategia SEO global:
“Nuestro equipo de Marca y Contenido tiene un Director, un Responsable de Contenido y un Diseñador. Este equipo trabaja con un consultor SEO freelance que aporta investigación de palabras clave y recomendaciones de optimización SEO”, afirma Joe Kevens, Director de Generación de Demanda en PartnerStack y Fundador de B2B SaaS Reviews.
Pero no olvides las habilidades blandas
Al pensar en la estructura de tu equipo SEO, te animo a que también selecciones por habilidades blandas tanto como por las técnicas requeridas. El SEO es mucho más que encontrar las palabras clave adecuadas o saber cómo usar Ahrefs; las habilidades blandas hacen que los mejores profesionales de SEO destaquen sobre el resto.
Contratar a un aparente "superestrella" en estrategia SEO puede sonar como un sueño hecho realidad, pero depende. Si tu sitio web tiene años de existencia, una excelente autoridad de dominio y un robusto perfil de SEO off-page, ese fichaje estrella puede llevar el crecimiento a otro nivel.
Si estás comenzando en SEO, tienes solo contenido base (o ninguno) y careces de autoridad de dominio, contratar a alguien proveniente de un equipo donde todo indexa y posiciona enseguida no es la mejor apuesta.
Cuando contrato un nuevo perfil de SEO, me gusta elegir personas intensamente curiosas y que no tengan miedo de experimentar cosas nuevas. Como muchos de nuestros proyectos SEO son para sitios web nuevos o en expansión, también me gusta mirar más allá de su portafolio de éxitos, y es ahí donde las habilidades blandas marcan la mayor diferencia, algo que muchos líderes de marketing pasan por alto.
Estas son mis habilidades blandas favoritas:
Tenacidad
He estado hablando mucho últimamente sobre la resiliencia como un rasgo esencial para cualquier persona que trabaje en contenidos. Después de la Helpful Content Update, muchos sitios web vieron una caída significativa en el tráfico. Además, a medida que Google sigue realizando actualizaciones, los resultados de búsqueda pueden ser un verdadero desastre.
He tenido momentos en los que necesito respirar profundamente, dar un paso atrás y recordarme que nada dura para siempre: eso es resiliencia. Y es una de las habilidades blandas más vitales para cualquier profesional de SEO.
Comunicación
Los SEOs deben comunicar y vender sus ideas y planes al resto del equipo o a otros equipos dentro de una organización. Deben poder analizar los datos, claro. Pero también necesitan saber traducir esos datos al lenguaje de ventas, marketing o contenido. ¡Un gran SEO es un gran comunicador!
Adaptabilidad
Las cosas que funcionaron en SEO el año pasado puede que no funcionen este año.
Google está en constante cambio. Los libros de reglas cambian constantemente. Y un buen SEO no dice: “Esto fue lo que funcionó el año pasado”. Se mantienen al día con las últimas tendencias, pero también tienen humildad. Quieren aprender y no temen admitir que quizás no saben algo.
Priorización
No todo en SEO necesita hacerse para empezar a ver algún progreso.
He contratado y trabajado con muchas personas de SEO a lo largo de los años, y siempre puedo distinguir a un gran SEO de uno promedio por cómo piensan acerca de la priorización. Una persona destacada en SEO priorizará naturalmente y explicará el razonamiento detrás de esas decisiones.
Nuestro equipo es un equipo luchador, así que esta es una habilidad blanda imprescindible. No puedes implementar todas las ideas; ¡dime con cuáles crees que deberíamos empezar!
Habilidades interpersonales
Contrario a lo que insinuaba el artículo de Verge, los SEOs no son duendes de contenido que prosperan engañando a la gente.
Los mejores SEOs buscan sinceramente hacer de internet un lugar mejor, y para lograrlo, necesitan haber leído algunos de los mejores libros sobre marketing en internet y poseer excelentes habilidades interpersonales. Cualquiera que ascienda en el mundo del SEO es un líder entre personas, y esto es algo que busco al contratar.
Más allá del SEO: colaborando entre departamentos
Uno de los principales problemas para construir una estructura SEO sólida en una organización es pensar que el SEO debe vivir en un mundo aparte de las partes clave de la empresa.
Pero, ¿cómo evitas que el equipo de SEO quede aislado en una empresa SaaS en crecimiento donde hay varias áreas distintas? Esa es la pregunta que le hice a Joe Kevens:
“Creo que el primer paso para integrar el SEO y el marketing de búsqueda con el resto del equipo en una empresa SaaS en expansión es que el experto en SEO 'acerque a la gente' compartiendo cómo aborda el SEO y cómo lo lleva a cabo. Para muchos, el SEO es un concepto vago y poco entendido. En consecuencia, muchos no saben cómo contribuir al SEO porque no entienden cómo funciona.”
Como líderes de marketing en nuestra empresa, depende de nosotros aprender lo básico de SEO y establecer estos circuitos de retroalimentación continua dentro de la estructura de la empresa, desde SEO hasta el equipo de producto, ventas y marketing. Todos debemos, al menos, “hablar de SEO” y comprender su papel en la empresa en general.
Caso de estudio: Cómo PartnerStack estructura su equipo de SEO
Hay muchas formas de estructurar un gran equipo de marketing, y aquí hemos dado muchos consejos sobre cómo hacerlo, pero ¿cómo te aseguras de que tu equipo de marketing trabaje bien con el equipo de SEO?
Me gusta pensar en términos de circuitos de retroalimentación dentro de una empresa para asegurar que la comunicación continúe y haya un aprendizaje constante entre los equipos de SEO y marketing.
Como líderes de marketing, somos responsables de crear estos canales de comunicación dentro de nuestra compañía. El equipo de PartnerStack hace precisamente eso:
El equipo de marca y contenido organiza sesiones de lluvia de ideas quincenales junto con todo el equipo de marketing y el de marketing de redes. Después, recopilan sus aportaciones sobre temas de contenido, las priorizan y colaboran con el/a freelancer de SEO para ejecutar el plan.
Navegando el futuro del SEO: una hoja de ruta para líderes de marketing
Al concluir este análisis profundo sobre estrategias y estructuras de equipos SEO, queda claro que este sector no es para quienes se intimidan fácilmente. Las reglas del SEO cambian y evolucionan constantemente, y eso me resulta emocionante.
Para los/as directores/as de marketing, el camino a seguir no solo consiste en estar al día con las tendencias y actualizaciones, sino en alinear estratégicamente la estructura de tu equipo SEO con los equipos y la visión general de la empresa.
Recuerda, el SEO no es una táctica independiente o simplemente “buena de tener”; debería ser una parte integral de toda la estrategia de marketing y crecimiento de tu empresa.
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