Marketing de memes: Consideraciones legales, consejos y desafíos
Ahora más que nunca, estamos viendo un aumento de la “marca descontrolada” o marcas que utilizan momentos conversacionales caóticos y memes como contenido.
Si no te saturas la mente con contenido todo el día como yo, Google define un meme como una “imagen, video, fragmento de texto, etc., típicamente humorístico, que es copiado y difundido rápidamente por los usuarios de internet, a menudo con leves variaciones”. Piensa en Success Kid, Distracted Boyfriend, y la infame Grumpy Cat.
¿Qué es el meme marketing?
El meme marketing es el uso de memes —imágenes humorísticas que contienen un breve texto— para promocionar tu marca, servicio o producto. Es una forma divertida y entretenida de conectar con tu audiencia objetivo, normalmente aumentando el compromiso.
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Puedes hacer referencia a los carteles de películas co-marcadas de Barbie y Oppenheimer (que resultó ser un desastre para Warner Bros.), usar a Jennifer Lawrence comiendo alitas picantes para hacer contenido laboral con el que cualquiera se identifique, como girlboss, o cambiar el anuncio de embarazo de Kourtney Kardashian para que se adapte mejor a tu plataforma de aprendizaje de idiomas, como hizo Duolingo.
¿Por qué es relevante ahora?
La mayoría (si no todos) de estos memes seguramente te hayan provocado un quejido del tipo “uf, yo me acuerdo de ese”. Pero lo más probable es que lo hayas visto en el contexto de un amigo compartiendo algo gracioso, de una cuenta personal a otra en redes sociales. Entonces, ¿por qué los equipos de marketing están dejando de lado el marketing tradicional y recurriendo al barril de los memes para encontrar algo que mostrarle a su CEO en la reunión semanal?
Es porque los memes se han convertido en uno de los principales modos de comunicación digital para los millennials y la Generación Z, y ahora han llegado al mainstream:
- Investigaciones de YPulse revelan que el 55% de las personas de entre 13 y 35 años envía memes semanalmente, y el 30% los comparte a diario.
- Solo en Instagram se comparten un millón de memes al día, el doble que en 2018.
- Una encuesta de Forbes revela que más del 60% de las personas dice que sería más probable que compraran a una empresa que use memes en su marketing.
Y así, los memes ya no están confinados a la subcultura de internet; han emergido como una vía legítima para el marketing.
Consideraciones legales para el meme marketing
Entonces, ¿eso siquiera es legal? La palabra en la que realmente deberíamos enfocarnos es copiado. De acuerdo con un sitio legal, existen dos tipos de memes:
- Memes propios/compartidos: son aquellos creados por el departamento de marketing, donde poseen o comparten los derechos de propiedad intelectual (PI) del meme (uno de los beneficios del software de gestión de propiedad intelectual es que puede ayudarte a gestionar estos derechos).
- Memes de terceros son aquellos cuyos derechos de propiedad intelectual no posee el departamento de marketing. Tienden a ser utilizados con más frecuencia debido a la «moneda social» que representan (ya sea una imagen o clip de video).
A continuación, se muestra un ejemplo de la diferencia entre ambos tipos. Notarás cómo MailChimp le dio su propio giro a la marca Barbie (meme propio), mientras que Gong tomó imágenes directamente de materiales protegidos por derechos de autor (de terceros).
La probabilidad de que una persona sea demandada por publicar un meme es bastante baja, sin embargo, para las empresas que buscan obtener ganancias la situación es diferente. Para esto, Ronald Fletcher Baker LLP sugiere que "los gestores de redes sociales deben actuar con cuidado para evitar riesgos legales. El uso no autorizado de propiedad intelectual de terceros puede conllevar demandas por infracción de derechos de autor, posibles daños y perjuicios, e incluso la suspensión de cuentas".
El argumento común
El argumento común para utilizar memes en marketing se basa en el uso legítimo, una defensa contra la infracción de derechos de autor. Los casos de uso legítimo involucran cuatro factores:
- El propósito y la naturaleza del uso
- La naturaleza de la obra protegida por derechos de autor
- La porción utilizada en relación con la obra completa
- El efecto sobre el mercado potencial de la obra protegida
En el contexto del marketing de memes, dos de estos aspectos plantean preguntas. Primero, si una empresa lucrativa usa memes en plataformas sociales orgánicas, podría considerarse un esfuerzo comercial. Además, dado que la mayoría de los memes solo modifican ligeramente la imagen original con texto añadido, la cuestión de cuánto ha cambiado se vuelve relevante.
Un caso de estudio: Pepe The Frog
Existe un precedente legal sobre este tema, que involucra a Pepe The Frog. Cuando Pepe fue asociado con el movimiento alt-right e InfoWars lo utilizó en un póster vendido en su sitio web, el artista original, Matt Furie, presentó una demanda. El tribunal rechazó el argumento de uso legítimo de InfoWars, afirmando que la "memificación" no disminuía la propiedad de derechos de autor de Furie y enfatizando que los propietarios de derechos de autor tienen derecho a proteger sus obras contra usos no autorizados, sin importar su popularidad.
Considerando este antecedente legal, se hace evidente que usar material protegido por derechos de autor en campañas de marketing puede conllevar riesgos legales.
Es fundamental que las empresas consulten con expertos legales para asegurarse de cumplir con las leyes de derechos de autor y evitar posibles problemas legales al usar memes.
Consejos para un marketing de memes efectivo
El marketing de memes es uno de los muchos tipos de campañas de marketing que puedes probar, y para la mayoría de los marketeros resulta muy divertido hacerlo. Teniendo en cuenta la legalidad y las mejores prácticas, aquí comparto algunos consejos más:
1. Mantente fiel a la marca
Al igual que cualquier otro enfoque de marketing, debes asegurarte de que los memes que utilices estén alineados con tu identidad de marca y tu mensaje. Al considerar un meme viral, pregúntate si complementa los valores, el tono y la audiencia objetivo de tu marca. ¿Resonará positivamente con tus clientes, o puede causar confusión o desconexión? Recuerda, no todos los memes funcionan para todas las marcas.
2. No seas ofensivo
De la misma manera, es crucial asegurarse de que tu meme no resulte ofensivo. Las marcas pueden meterse en problemas cuando se suben al tren de los memes sin considerar cuidadosamente las implicaciones. Antes de participar, es importante hacerse algunas preguntas clave sobre el contenido del meme:
- ¿El meme se burla o menosprecia a un grupo o comunidad específica?
- ¿Contiene insultos, improperios o lenguaje ofensivo?
- ¿Se basa en imágenes insinuantes o lenguaje inapropiado?
Si la respuesta es "sí" a cualquiera de estas preguntas, es mejor reconsiderarlo.
3. Sigue las “reglas del meme”
Los errores con memes pueden generar mucha vergüenza, comparable a ver a padres usando jerga adolescente de forma forzada. Aquí tienes algunas reglas sencillas para evitar estos deslices:
- Manténlo conciso: Los memes cortos y directos son más efectivos. Evita forzarlos o sobrecargarlos con demasiado texto o elementos.
- Elige texto legible: Asegúrate de que el texto sea grande y fácil de leer, de modo que los espectadores capten el mensaje de un vistazo.
- Mantén el reconocimiento: Personalizar está bien, pero no te excedas. El meme aún debe ser reconocible para la audiencia.
- Respeta el significado original: Evita modificar el significado central del meme, ya que podrías confundir a los usuarios y disminuir su impacto.
- Sin CTAs (llamados a la acción): Mantén los memes libres de mensajes de venta o promoción. Su objetivo es entretener, no vender.
Siguiendo estas pautas, podrás crear memes que conecten con tu audiencia y evitar los momentos incómodos de un marketing de memes mal ejecutado.
4. Usa un generador de memes
¿Tienes en mente una imagen viral y el texto que quieres adaptar para tu marca? Para una creación sencilla, utiliza un generador de memes. La herramienta de diseño Canva tiene una versión gratuita de esto—es 100% totalmente personalizable e incluso tienen un video tutorial en YouTube sobre cómo crear memes divertidísimos.
5. Aprovecha el momento
El tiempo lo es todo. Lo ideal es compartir tu meme cuando está en el máximo de su popularidad, en vez de después de que ya ha circulado por todas partes.
Cuando un meme es tendencia y capta la atención general, representa una oportunidad de oro para que tu marca se una a la conversación y gane visibilidad entre tu audiencia. Sin embargo, cuando la popularidad del meme empieza a desvanecerse, podrías perder la oportunidad de lograr un impacto significativo.
Desafíos del marketing con memes a tener en cuenta
1. Como dije, desaparecen... rápido
Una de las características que definen a los memes es su naturaleza efímera. Tienen una vida útil increíblemente corta, que suele ir de pocos días a un par de semanas. Además, los memes son altamente contextuales, surgiendo y reflejando el ambiente cultural en el que nacen. ¿Recuerdas el meme de "left shark"?
Cuando se usan incorrectamente (o simplemente demasiado tarde), los memes pueden dar la sensación de que tu marca está desactualizada y alejar a la audiencia que realmente quieres atraer. Para seguir siendo relevante y captar el interés de tu público objetivo, presta atención al carácter transitorio de los memes y procura que tus estrategias de marketing también se mantengan frescas de otras maneras.
2. Muchas empresas lo hacen mal
El riesgo de parecer ridículo es alto. Las empresas SaaS suelen dirigirse a negocios y profesionales que esperan un cierto nivel de profesionalismo. Los memes, con su tono humorístico, pueden no encajar con la imagen que tu empresa desea proyectar.
El error de Barbie y Oppenheimer del equipo de redes sociales de Warner Bros es un excelente ejemplo de cómo un simple fallo puede tener un costo enorme. El equipo de la película Barbie pensó que solo comentaba sobre la combinación de un póster de Barbieheimer con “Va a ser un verano para recordar”, pero Warner Bros. Japón condenó el comentario. Consideraron que la cuenta estaba banalizando los bombardeos de Hiroshima y Nagasaki, que ocasionaron la muerte de 250,000 personas.
3. Son superficiales
Los memes son como una enorme piscina infantil: les falta profundidad pero son accesibles para todo el mundo. Si eres un buceador o un nadador profesional, vas a buscar aguas más profundas para explorar. Lo mismo ocurre con el engagement de la audiencia; la profundidad es crucial para el marketing de contenidos b2b, especialmente en el sector SaaS.
La única razón por la que hablo de memes en marketing es el potencial de sumarse a una tendencia viral y captar más atención. Los memes se construyen sobre una historia autorreferencial. Si no estás familiarizado con el meme, vas a preguntarte por qué es gracioso.
Entonces, ¿deberías volverte loco?
¿Honestamente? Probablemente no. Sé que no es la respuesta divertida que esperabas.
Si bien el marketing con memes puede funcionar bien para ciertas industrias y muchas marcas B2C, las empresas SaaS deben analizar cuidadosamente si esto se alinea con su identidad de marca, público objetivo y objetivos de marketing.
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