Marketing del ciclo de vida del producto: 4 etapas & ejemplos

• La etapa de introducción es la infancia de un producto. Las únicas personas que conocen el producto en esta etapa son las más cercanas a él: los fundadores de la startup, quizá las personas que aportaron unos cuantos dólares a la campaña de financiación colectiva o posiblemente un inversor de capital riesgo o un inversor ángel que vio pruebas convincentes de que el producto tendrá éxito. En esta etapa, las partes interesadas en el producto quieren anunciar a los cuatro vientos su nueva creación, porque hace falta todo un equipo para llegar a la siguiente etapa.
• La etapa de crecimiento es cuando un producto se convierte en un preadolescente ingenioso. A medida que más y más usuarios interactúan con él, atraviesa innumerables cambios mientras el equipo del producto añade, elimina y modifica funciones de acuerdo con las preferencias de la base de usuarios. Sin embargo, en última instancia, el objetivo de esta etapa es adquirir y retener al mayor número posible de usuarios. Es difícil superar esta etapa, ya que el producto debe demostrar que no solo es útil en teoría, sino que realmente lo es hasta el punto de que grandes volúmenes de usuarios lo “adopten” o lo integren en su vida cotidiana.
• La etapa de madurez es la adultez de un producto. ¿Recuerdas cuando eras adolescente y pensabas que todos los problemas de la vida se resolverían al crecer? Sí. Ahora el producto compite constantemente tanto con productos más antiguos y consolidados como con productos más nuevos y atractivos de la categoría. Hay inversores a los que complacer, posiblemente accionistas, personas que dependen de la empresa y trabajan para ella, y mucha presión para seguir siendo relevante para el mercado objetivo. 
• La etapa de declive es el último tramo del ciclo de vida, cuando el producto “se marcha hacia el atardecer”. En esta etapa, la marca se enfrenta a varios posibles resultados y debe sopesar los beneficios de cada uno. ¿Se descontinuará el producto? ¿Quizá seguirá con vida gracias a una base de clientes especializada y leal? O, ¿sorprenderá la empresa a todo el mundo y reinventará el producto, comenzando de nuevo el ciclo?

¿Qué es el marketing del ciclo de vida del producto?

El marketing del ciclo de vida del producto es un enfoque que garantiza que no solo reacciones a los acontecimientos, sino que también los anticipes. Se trata de adaptar tu estrategia de marketing a los ritmos del ciclo de vida de tu producto y dar forma a tu narrativa desde la etapa de desarrollo hasta todo el espectro de etapas del ciclo de vida del producto. 

¿Cuál es el papel del marketing en la gestión del ciclo de vida del producto?

El marketing desempeña un papel protagonista en la gestión del ciclo de vida del producto. El marketing informa la estrategia en cada etapa de la vida del producto, determinando no solo cómo se percibe el producto, sino también cómo evoluciona.

En la etapa de introducción, el marketing genera conocimiento e interés por el producto mediante campañas dirigidas. Con contenido atractivo y mensajes adaptados, el objetivo es despertar la curiosidad y educar a los clientes potenciales, preparando el terreno para la fase de crecimiento.

Cuando el producto entra en la etapa de crecimiento, los esfuerzos de marketing cambian para aprovechar el impulso del producto. En esta etapa se amplían los canales de distribución, se intensifican las acciones promocionales y se busca aumentar la cuota de mercado.

Cuando el producto alcanza la etapa de madurez, el marketing se centra en diferenciar el producto de la competencia y encontrar nuevas aplicaciones o mercados. Esto puede implicar ajustar la estrategia de precios, destacar las características únicas del producto o dirigirse a nuevos segmentos de clientes.

En la etapa de declive, el papel del marketing consiste en tomar decisiones estratégicas sobre el futuro del producto. Esto puede implicar comunicar adecuadamente a los clientes restantes del producto cuál será su futuro, dirigir su atención hacia productos alternativos del catálogo y encontrar otras formas de compensar los costes irrecuperables asociados al producto en declive.

Con esta visión general en mente, examinemos más detenidamente el papel que desempeñan los equipos de marketing en cada etapa del ciclo de vida del producto.

1. La etapa de introducción

Señales de que estás en la etapa de introducción

¿Acabas de lanzar un producto nuevo? Aquí es donde llega el momento de la verdad. Si las ventas de tu producto apenas empiezan a repuntar y el conocimiento sobre tu producto está creciendo, lo más probable es que te encuentres en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto.

Tareas del equipo de marketing durante la etapa de introducción

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Objetivo clave

Tomemos una página del libro de Theodore Levitt: los productos exitosos no se limitan a promocionar funciones, sino que abordan necesidades reales de los clientes. Esta fase exige una investigación de mercado muy enfocada en los primeros usuarios, perfeccionar la estrategia de precios y evaluar la reacción del mercado objetivo ante el precio de tu producto.

Preguntas que debes plantearte en esta etapa

En esta etapa, deberías estar lidiando con preguntas como: 

• ¿Para quién es este producto?
• ¿A qué problemas responde?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado de este producto?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Qué tipos de campañas y software de marketing de productos podemos utilizar para amplificar el éxito del lanzamiento de nuestro producto e impulsar un crecimiento rápido?
• ¿Qué diferencia a nuestro producto de la competencia?
• ¿Cómo se compara el precio de nuestro producto con el de productos similares en el mercado?
• ¿Qué productos no competitivos comparten nuestro mercado objetivo? 

Tus respuestas aquí definirán tu estrategia de marketing y ayudarán a construir una base sólida para tu producto.

Señales de que te diriges a la etapa de crecimiento

Prepárate, porque a medida que aumenta la preferencia por tu marca y crece el volumen de ventas, tu producto está listo para pasar de la fase de introducción a la fase de crecimiento.

2. La etapa de crecimiento

Cómo identificar si estás en la etapa de crecimiento

¿Estás experimentando un aumento repentino del volumen de ventas? ¿Un crecimiento rápido del mercado? ¿Un incremento constante en las ventas del producto? Bienvenido a la etapa de crecimiento, un recorrido emocionante que recuerda a los primeros días del iPhone de Apple.

Tareas del equipo de marketing durante la etapa de crecimiento

Objetivo principal

Esta fase consiste en amplificar tu éxito. Tu investigación debe centrarse en maximizar la cuota de mercado e investigar nuevos mercados. El marketing de crecimiento exitoso depende de la capacidad de tu organización para analizar qué funciona en tus campañas de marketing y cómo responde tu audiencia a los distintos tipos de contenido y mensajes.

Preguntas que debes plantearte en esta etapa

Ahora deberías preguntarte:

• ¿Cómo podemos aprovechar nuestro éxito para penetrar aún más en el mercado?
• ¿Necesitamos ajustar nuestros mensajes para mejorar nuestra posición en el mercado?
• ¿Qué conocimientos les faltan a los clientes potenciales y nuevos clientes, impidiéndoles convertirse en usuarios?
• ¿Cómo podemos colaborar con el equipo de producto para crear acciones de marketing en torno a los principales lanzamientos y actualizaciones de funciones?
• ¿Qué tipos de recursos y materiales de apoyo deben crearse para respaldar a los equipos de ventas y éxito del cliente?

Tus respuestas aquí ayudarán a mantener el impulso y prolongar la vida útil del producto.

Señales de que estás alcanzando la etapa de madurez

Cuando el crecimiento de las ventas empieza a estabilizarse debido a la saturación del mercado, es hora de prepararse para la etapa de madurez.

3. La etapa de madurez

Cómo identificar si estás en la etapa de madurez

En esta etapa, tu producto es reconocido y las ventas son estables, aunque el crecimiento del mercado se haya ralentizado. Esta estabilidad es el sello distintivo de la etapa de madurez.

Tareas del equipo de marketing durante la etapa de madurez

Objetivo principal

Este es el momento de centrarte en la diferenciación del producto y en responder al entorno competitivo. 

Preguntas que debes plantearte en esta etapa

Plantéate preguntas como: 

• ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia?
• ¿Podemos atender a segmentos de audiencia aún no aprovechados? 
• ¿Quiénes son nuestros clientes más rentables?
• ¿Cómo podemos aprovechar nuestra madurez para generar confianza en la marca y autoridad como líderes de opinión?

Tu objetivo en esta fase es prolongar la etapa de madurez mientras maximizas los márgenes de beneficio.

Señales de que estás llegando a la etapa de declive

Cuando las ventas comienzan a disminuir y los márgenes de beneficio se reducen, estás al borde del ocaso de tu producto: la etapa de declive.

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4. La etapa de declive

Cómo identificar si estás en la etapa de declive

En última instancia, a pesar de tus mejores esfuerzos de marketing, las ventas comienzan a disminuir sin recuperarse. Este declive puede ser gradual o pronunciado, pero es una parte inevitable del ciclo.

Tareas de marketing durante la etapa de declive

En esta etapa, la toma de decisiones estratégicas es primordial. Puede que necesites descubrir nichos de mercado que aún valoren tu producto, reducir los costes de producción, bajar los precios, explorar nuevos mercados o incluso planificar la eventual discontinuación del producto. Utiliza canales de marketing como las redes sociales para interactuar con tu público objetivo y explorar posibles nuevas aplicaciones para tu producto.

4 ejemplos de marketing del ciclo de vida del producto

Ahora demos vida a la teoría con cuatro ejemplos reales de marketing del ciclo de vida de productos, protagonizados por marcas reconocidas como Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix y Fitbit.

1. iPhone de Apple - Etapa de crecimiento: Apple gestiona magistralmente la etapa de crecimiento con cada versión del iPhone. Mediante esfuerzos de marketing que generan expectación, despierta continuamente el conocimiento y la demanda del producto, posicionando el iPhone como un dispositivo imprescindible. El desarrollo de productos de Apple incluye nuevas funciones en cada modelo, lo que impulsa las ventas y el crecimiento. Su estrategia de precios garantiza un posicionamiento premium y atrae al mercado objetivo dispuesto a pagar por tecnología de vanguardia.
2. Coca-Cola - Etapa de madurez: La estrategia de marketing de Coca-Cola ejemplifica cómo prosperar en la fase de madurez. Mediante campañas de marketing memorables y una preferencia de marca entre un amplio grupo demográfico, Coca-Cola mantiene una enorme cuota de mercado. Incluso en un mercado saturado, Coca-Cola encuentra nuevos mercados, desarrolla nuevos sabores y mantiene un sólido canal de distribución, prolongando considerablemente su fase de madurez.
3. Película fotográfica Kodak - Etapa de declive: La película fotográfica Kodak, que en su día fue un nombre familiar, afrontó la fase de declive con la revolución de la fotografía digital. La etapa de declive de Kodak es un aleccionador recordatorio de que incluso los gigantes pueden caer si no logran adaptarse a los cambios tecnológicos y a la evolución de las tendencias de los consumidores.
4. Fitbit - Distintas etapas en diferentes mercados: Fitbit ofrece un caso interesante de un producto que se encuentra en distintas etapas del ciclo de vida en varios mercados. En mercados saturados como Estados Unidos, Fitbit se encuentra en la etapa de madurez o incluso de declive. En cambio, en mercados emergentes donde los dispositivos ponibles apenas están empezando a popularizarse, Fitbit todavía se encuentra en la etapa de crecimiento. Esto pone de relieve cómo la segmentación geográfica puede influir en la etapa del ciclo de vida de un producto.

Al comprender las exigencias de cada etapa y adaptar tus estrategias en consecuencia, estarás preparado para cualquier giro que tome la historia. ¿Quién sabe? Con agilidad, conocimiento y un poco de valentía, tu producto podría ser el próximo gran impulsor del cambio. 

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