Estrategia de marketing basado en cuentas: guía + plantilla

Cuando se implementa correctamente, un enfoque de ABM puede ayudarte a aumentar los ingresos generados por marketing al evitarte el método de "disparar a todo y esperar acertar".

Según Market Resource Partners, el 84 % de los profesionales del marketing B2B afirmó generar más ingresos después de cambiar al ABM. Puede que suene exagerado, pero diría que es un indicador bastante claro de que el ABM quizá no sea una idea tan mala. Por eso creo que el debate sobre ABM frente a generación de clientes potenciales no debería considerarse un debate.

Pero, en lugar de centrarnos únicamente en el resultado final de un aumento de los ingresos, ¿cuáles son los cambios y beneficios concretos de adoptar el ABM? Veámoslo más de cerca.

Beneficios del marketing basado en cuentas

Adoptar ideas de marketing basado en cuentas puede ayudar a las empresas B2B a generar más ingresos gracias a beneficios como una mayor interacción con las cuentas objetivo, el crecimiento del embudo de ventas, un mayor tamaño de los acuerdos y una mejor alineación entre ventas y marketing.

Pero no espero que aceptes mi palabra sin más, así que veamos los datos.

El estudio de referencia sobre ABM de 2022, realizado por Momentum ITSMA y ABM Leadership Alliance, respalda muchos de los beneficios que he mencionado anteriormente:

• El 90 % de las empresas experimentó una interacción más activa con los responsables de la toma de decisiones en las cuentas objetivo.
• El 84 % de los profesionales del marketing B2B afirmó observar un crecimiento significativo del embudo de ventas.
• El 72 % informó de un mejor retorno de la inversión.

La alineación entre ventas y marketing, un beneficio clave del ABM, también está bien documentada. El setenta y cinco por ciento de los profesionales del marketing B2B encuestados por Demand Spring en 2022 informó de un aumento en la alineación entre ventas y marketing después de cambiar al ABM.

Con beneficios y ejemplos de ABM como este, es fácil ver cómo ayuda a tus equipos de ventas y marketing a cerrar más acuerdos, mejorando tus resultados financieros.

Podría seguir, pero como esta es una guía estratégica, ha llegado el momento de dejar de hablar líricamente sobre los beneficios del ABM y mostrarte cómo poner en marcha realmente tu estrategia de ABM. Si aún quieres aprender más, prueba a escuchar nuestros pódcast recomendados sobre marketing basado en cuentas.

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Cómo diseñar tu estrategia de marketing basado en cuentas en 7 pasos

Para asegurar posibles beneficios como una mejor alineación entre ventas y marketing y mayores ingresos, sigue los pasos que describo a continuación. Y no te preocupes, también abordaremos el seguimiento y la atribución para que puedas ver los resultados de tu cambio al ABM.

1. Elige tu segmentación

Lo primero que debes considerar al adoptar el ABM es el tipo de tácticas y campañas de marketing basado en cuentas que pondrás en marcha.

• ABM estratégico es lo que la mayoría de las personas piensa cuando escucha hablar de ABM‌—campañas diseñadas para empresas específicas y personalizadas para personas concretas dentro de esas empresas. También se denomina ABM uno a uno porque diseñas el marketing pensando en una sola empresa y, a menudo, en un único responsable de la toma de decisiones.
• ABM ligero se produce cuando, en lugar de comprometerte al 100 % con un enfoque personalizado para cada empresa y contacto, agrupas empresas similares en “grupos”. Luego creas campañas para dirigirte a estos grupos en lugar de hacerlo a una cuenta cada vez.
• ABM programático es una especie de mezcla entre el ABM y las campañas de “difusión” tradicionales, en las que dependes de un amplio alcance impulsado por los medios. Pero no tienes que esperar ni cruzar los dedos. Realizas un seguimiento activo de la interacción de las empresas objetivo. Después, cuentas con la alineación entre marketing y ventas para ayudar activamente a tu representante de ventas a hacer seguimiento de los clientes potenciales adecuados en el momento adecuado.

Aunque deberías considerar tus opciones (y las tres son viables en diferentes situaciones), ten en cuenta que el 73 % de los líderes de ABM del Estudio de referencia de ABM de 2022 utilizaron ABM uno a uno.

2. Consigue el apoyo de ventas y marketing

Como responsable de marketing o CMO, sabes de primera mano lo difícil que es conseguir que tus empleados lleven a cabo incluso cambios sencillos, como un nuevo protocolo o un cambio en el software de análisis de marketing.

Por eso entiendes que conseguir el apoyo de tus equipos de ventas, marketing y (si los tienes) éxito del cliente o ingresos es crucial. Un equipo de ventas y marketing desalineado es un error común del marketing basado en cuentas que acaba en desastre.

Pero ¿cómo hacerlo?

El primer paso es incluir a miembros clave de todos los equipos desde el principio del proceso. Los empleados suelen reaccionar mal ante decisiones impuestas desde arriba en las que no han podido aportar su opinión. ¿La solución? Comienza todo el proceso de transición al ABM con una sesión de lluvia de ideas o un taller en el que estén presentes los responsables y algunos miembros de cada equipo relevante.

Puedes utilizar diversos formatos de gestión de proyectos y reuniones para este proceso, pero he observado resultados positivos con un enfoque de marketing ágil, y los datos parecen darme la razón.

Los equipos de marketing ágil gestionan mejor los cambios de prioridades, mantienen la motivación y cambian de dirección rápidamente en función de los comentarios.

Intenta inculcar principios ágiles como:

• Dar prioridad a las personas y las interacciones por encima de las herramientas y los procesos rígidos
• Responder al cambio en lugar de aferrarse a un plan

¿Deberías realizar una transición completa al marketing ágil mientras haces la transición al ABM? Probablemente no, pero una estructura y una cultura más horizontales y flexibles pueden hacer maravillas por la motivación y la rapidez de implementación.

3. Forma tu equipo de ABM ideal

Cuando has decidido renovar por completo tu enfoque de marketing y ventas, lo último que quieres hacer es añadir demasiadas nuevas contrataciones a la mezcla.

Según LinkedIn, una nueva contratación tarda de media 38 días en ventas y 40 días en marketing. Por lo tanto, no solo puede retrasar la fase inicial de la transición al ABM, sino que también puede reducir las probabilidades de éxito a largo plazo.

¿Por qué? Las nuevas contrataciones tardan mucho tiempo en adaptarse a la situación, los valores y el entorno de una nueva empresa. De hecho, el 76 % de las empresas calculan que transcurren cuatro meses o más antes de que las nuevas contrataciones comiencen a aportar valor, y no querrás quedarte en un limbo esperando a que los recién incorporados empiecen a cumplir con su parte.

En su lugar, incluye a empleados que ya conozcan tu empresa y sus procesos subyacentes y que puedan ayudarte a adaptarte al ABM de forma más rápida y exhaustiva. Entonces, ¿a quién deberías incluir exactamente en el equipo?

Este es un ejemplo de cómo podría ser el equipo de transición a ABM.

• Gerente de ventas correspondiente
• Gerente de marketing
• Gerente de éxito del cliente
• Analistas de marketing y ventas
• 1–2 representantes de ventas con experiencia
• 1–2 gerentes de cuentas con experiencia
• 1–2 representantes de desarrollo de ventas con experiencia (SDRs)

Ten en cuenta que este es un equipo temporal de adopción de ABM, ya que el objetivo final es convertir ABM en la norma para todos los departamentos de ventas y marketing.

Si estás realizando la transición en una empresa más grande, es importante seguir estas buenas prácticas de ABM de gestión del cambio. No subestimes aspectos como:

• Mantener un patrocinio ejecutivo activo y claramente visible
• Seguir un enfoque estructurado de gestión del cambio con hitos claros
• Incluir a la gerencia intermedia y colaborar estrechamente con ella
• Utilizar herramientas para automatizar procesos que, de otro modo, dependerían de un posible cuello de botella
• Comunicar con frecuencia, claridad y sin contenido superfluo

Es una transición importante, con muchas posibilidades de que las cosas no salgan según lo previsto. La clave del éxito es que todos los niveles, desde la alta dirección y la gerencia intermedia hasta los propios empleados, se comprometan con el cambio.

4. Invierte en el software de ABM adecuado

Quizás te preguntes qué hace esto en una guía de estrategia, pero el software de marketing basado en cuentas en el que decidas invertir desempeña un papel crucial en tu capacidad para implementar la estrategia.

Por ejemplo, si vas a utilizar ABM Lite o ABM programático, necesitas un software que te permita realizar un seguimiento de los puntos de contacto de interacción de las cuentas objetivo, como las visitas al sitio web. De lo contrario, tu equipo de ventas no obtendrá la información que necesita para personalizar su enfoque en función de los efectos de tus campañas de marketing digital (que es precisamente el objetivo de esos tipos de ABM).

Este es un ejemplo de Demandbase del tipo de datos que puedes aprovechar:

Puedes desglosar las cuentas objetivo específicas según las acciones exactas que hayan realizado en tu sitio (o en otros canales, como las redes sociales).

Por supuesto, para que este tipo de información sea útil, tus representantes de ventas también deben estar activos en el mismo software. Por eso es tan importante contar con promotores de ABM en ambos equipos.

Otra consideración clave es el tipo de datos de inteligencia de cuentas de empresas disponible en el software con fines de prospección.

Por ejemplo, si tienes una empresa SaaS, probablemente quieras datos «tecnográficos» sobre la pila tecnológica de los clientes potenciales. Con ellos, puedes comprobar, por ejemplo, si utilizan a un competidor o si usan un software de CRM con el que tu producto se integra.

Si tu enfoque es más práctico, probablemente prefieras una solución con datos firmográficos generales y sólidos sobre las empresas de tu zona.

Asegúrate de que los requisitos de tu plataforma de ABM estén alineados con las necesidades de tu empresa. Pero no tengas miedo de ampliar tu conjunto de herramientas tecnológicas de ABM durante el proceso de investigación, a medida que descubras la necesidad de nuevos datos o funciones. Es mejor pagar más al principio para tomar la dirección correcta que iniciar una costosa campaña de ABM dirigida a las cuentas equivocadas‌—especialmente porque el 74.6% de los ciclos de ventas B2B tardan al menos cuatro meses en completarse, según un informe de CSO Insights.

5. Determina cuáles son tus clientes ideales

Después de definir tu estrategia general y conseguir el respaldo del equipo y el software adecuado, es hora de investigar y determinar a qué empresas deberías dirigirte.

Por suerte, para la mayoría de las empresas, esto ya no significa pasar días mirando hojas de cálculo sin rumbo (ni someter a tus empleados a este cruel e inusual castigo). Con una amplia variedad de datos de clientes disponibles en tu CRM u otras plataformas, normalmente puedes generar un informe relevante que te proporcione los datos que necesitas con unos pocos clics.

Estos son algunos informes que deberían constituir la base de tu futura selección de cuentas objetivo:

• Informes del valor de vida del cliente para encontrar a tus clientes más valiosos (ordenados tanto por el valor anual más alto como por el valor total)
• Informes de velocidad de ventas para identificar a tus clientes más interesados

Según tu CRM y los datos que hayas decidido incluir en los perfiles de tus clientes, busca patrones en los datos firmográficos, como el sector y el tamaño de la empresa, los datos tecnográficos y otros factores al examinar los informes.

Si no tienes estos datos a mano, tendrás que investigar las empresas e identificar estos patrones manualmente (que disfrutes buscando en Google).

Utiliza los patrones que descubras en las distintas categorías para crear un perfil de cliente ideal (ICP) que guíe tus futuras campañas de ABM.

Estos son algunos de los datos que suele incluir un ICP:

• Tamaño de la empresa: Ingresos anuales, número de empleados
• Ubicación: País, estado o incluso una zona más específica, según tu producto o servicio
• Presupuesto: Su presupuesto estimado para una solución como la tuya
• Responsables de la toma de decisiones: Diferentes niveles de empleados que pueden influir directamente en una decisión de compra relacionada con tu oferta específica
• Objetivos empresariales: Lo que las empresas quieren lograr (especialmente los objetivos directamente relacionados con tu oferta)
• Puntos débiles: ¿Qué impide a tus clientes ideales alcanzar sus objetivos?
• Requisitos del producto: ¿Qué elementos son absolutamente imprescindibles en este producto o servicio específico para este tipo de empresas? (Si se trata de una empresa grande, podrían ser los acuerdos de nivel de servicio de disponibilidad, la gestión de accesos, las herramientas de seguridad de datos, etc.)
• Conjunto de tecnologías existente: ¿Ya utilizan productos de la competencia? ¿Cuentan con la base necesaria para poder utilizar tu solución?

Como parte de mi plantilla de estrategia de marketing ABM (sigue desplazándote para encontrarla más abajo), he incluido una plantilla completa de ICP para que tengas un punto de partida.

El ICP es uno de los documentos fundamentales que orientan tu estrategia de ABM, así que tómate tu tiempo durante esta etapa.

El objetivo de cambiar a un marco de ABM es que tus esfuerzos de marketing sean más específicos. Si tus campañas se dirigen en la dirección equivocada debido a una investigación superficial o a datos deficientes,  solo llegarás a compradores que no están interesados (no es precisamente una mejora respecto a llegar a compradores en su mayoría no interesados mediante una campaña de difusión tradicional, ¿verdad?)

6. Identifica los canales de ABM adecuados para llegar a tus cuentas objetivo

No basta con decidir qué empresas serían buenos clientes. ¿Cómo llegarás a estas cuentas objetivo para ofrecer la mejor experiencia basada en cuentas?

Aunque el enfoque del B2B solía centrarse en el contacto directo, el panorama ha cambiado para incluir una amplia combinación de canales digitales:

• Correo electrónico fue el canal de ejecución más popular para las campañas de ABM en 2021, y el 91% de los profesionales del marketing B2B lo aprovechó.
• Publicidad basada en cuentas ocupó el segundo lugar, con una tasa de uso del 66%.
• Eventos presenciales, con un 64%, demuestran que el enfoque práctico sigue siendo crucial en el B2B actual.
• Prospección telefónica también sigue desempeñando un papel importante, con una adopción del 53%.
• Correo directo, con un 50%, también es un recurso crucial en el arsenal de un profesional moderno del marketing B2B.

Encontrar la combinación de marketing adecuada para tu empresa dependerá de tres factores:

• Las preferencias de tu público objetivo‌—¿dónde preferirían recibir tus comunicaciones? Una campaña de TikTok no es precisamente la mejor manera de llegar al ejecutivo de nivel C promedio. ¿Reaccionarían negativamente si los dirigieras a una página de destino de ABM personalizada?
• La escala de tu enfoque (por ejemplo, ABM programático frente a ABM estratégico).
• Tu presupuesto y la capacidad de tu equipo y de los ejemplos de conjuntos de tecnologías de marketing que quieres emular.

Una de las mejores formas de hacerse una idea de qué canales son ideales para sus cuentas objetivo es seleccionar manualmente algunas cuentas clave y analizarlas a fondo. Debe responder a las siguientes preguntas:

• ¿Dónde pasan su tiempo en línea los responsables clave de la toma de decisiones?
• ¿Con qué tipos de contenido suelen interactuar?
• ¿Dónde concentran sus competidores su presupuesto y esfuerzos?
• ¿Cómo puede diferenciarse de la competencia de una manera significativa?

Una vez que haya averiguado esto, puede empezar a diseñar su propia combinación de marketing.

LinkedIn es un cliché para las campañas digitales B2B a estas alturas. Es un buen punto de partida, pero no lo es todo. Asegúrese de considerar también publicaciones especializadas de confianza, personas influyentes del sector, alianzas con proveedores de servicios complementarios y mucho más.

¿Sus competidores solo se centran en campañas programáticas amplias? Impresione a los ejecutivos de nivel C con un toque personal‌—utilice publicidad basada en cuentas para ofrecer contenido adaptado a sus necesidades (y diríjase a ellos por su nombre).

7. Utilice informes de atribución para hacer un seguimiento de los resultados y optimizar su estrategia

Lo que distingue a una estrategia de ABM exitosa de una que fracasa no es necesariamente la diferencia en el esfuerzo inicial, sino la voluntad de seguir mejorándola después de haber comenzado sus primeras campañas de ABM.

Pero para poder realizar estos cambios con confianza, necesita datos de herramientas de seguimiento y atribución que respalden esas decisiones.

Según Capgemini, los proyectos de gestión del cambio tienen 27% más probabilidades de éxito si la empresa cuenta con un alto nivel de madurez de datos.

Incluso si ya ha invertido en una plataforma completa de ABM (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.), debe asegurarse de haber integrado diversas fuentes de datos de clientes: su CRM, los análisis de su sitio web, el software de marketing por correo electrónico y mucho más.

Plantilla de estrategia de marketing basado en cuentas para ayudarle a comenzar

Entiendo que es mucha información para asimilar de una sola vez (3.000 palabras y contando solo en esta guía). Por eso he creado una plantilla de estrategia de ABM que puede seguir y utilizar como guía durante su transición.

Incluye una plantilla completa del perfil del cliente ideal, así como secciones para completar cada una de las demás secciones (junto con instrucciones y datos de ejemplo).

Para sacar el máximo partido de esta guía, le recomiendo que no intente completarla al azar mientras la lee por su cuenta, sino que:

1. Copie la plantilla en un documento nuevo
2. Invite a los miembros de su equipo de transición a ABM
3. Complétenla juntos como primer paso para iniciar el proceso

También he incluido entregables sugeridos (como listas de cuentas objetivo), junto con un campo para asignar un responsable de cada entregable a cada uno de estos campos.

Adoptar una estrategia de ABM no consiste únicamente en aprender nuevos principios de marketing y ventas. Se trata de conseguir que sus equipos de marketing y ventas apliquen estos principios en todas las campañas, todos los días.

Por eso es fundamental contar con un único documento de estrategia compartido al que todos los involucrados puedan acceder‌—y que pueda utilizar para la incorporación de nuevos miembros‌—.

Envíe esta guía a su equipo, establezca una fecha para la reunión de lanzamiento de la transición a ABM y complétenla para iniciar el proceso de la manera correcta. Probablemente también necesitará una plantilla de campaña de ABM para medir el progreso.

Perfeccione su estrategia de ABM

El ABM suele presentarse como la solución definitiva a sus problemas de marketing B2B, pero, en última instancia, es un marco moderno que solo será tan bueno como usted consiga hacerlo.

Debe determinar la estrategia y la segmentación adecuadas en función de su producto, sector, precios, posición en el mercado, competencia y otros factores. Suena igual que el marketing B2B estándar, ¿verdad?

Por lo tanto, sobre el papel, no es un cambio revolucionario. La verdadera diferencia se manifiesta en las acciones cotidianas de su personal de ventas y marketing. En lugar de diseñar campañas amplias, sus profesionales de marketing crearán anuncios personalizados para las cuentas clave y, en lugar de llamar a listas interminables por zona, sus SDR se centrarán en personas específicas de empresas específicas.

Por eso es importante incluir cierto nivel de detalle en la propia estrategia. La única manera de hacerlo bien es seguir trabajando en ella con el tiempo‌—por ejemplo, actualizando y compartiendo continuamente tu estrategia a través de Google Docs.

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