Estrategia de Marketing Basado en Cuentas: Guía + Plantilla
El marketing basado en cuentas (ABM)—un enfoque estratégico que se centra en identificar y captar cuentas específicas de alto valor—ha existido como concepto desde principios de la década de 2000. Ahora, su popularidad está en auge ya que la tecnología moderna facilita su implementación incluso para empresas pequeñas.
Pero si deseas obtener todos los beneficios del ABM, como una mejor alineación entre ventas y marketing y acuerdos más grandes, necesitas la campaña de marketing basada en cuentas adecuada. En este artículo, cubriré más a fondo qué es el ABM y sus beneficios, y luego te mostraré exactamente cómo puedes crear la estrategia de ABM ideal para tu empresa. También es una buena introducción antes de que explores tu caso de uso de software ABM preferido o si te encuentras en medio del eterno debate ABM vs. generación de demanda.
¿Qué es el Marketing Basado en Cuentas y Por Qué Debería Interesarte?
El marketing basado en cuentas es un enfoque estratégico de marketing donde te concentras en unas pocas cuentas objetivo de alto valor (clientes potenciales) y te diriges a esas cuentas mediante campañas de marketing personalizadas.
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Cuando se implementa correctamente, un enfoque ABM puede ayudarte a aumentar los ingresos generados por marketing al evitar la estrategia de "disparar a todo sin apuntar".
Según Market Resource Partners, el 84% de los especialistas en marketing B2B reportaron un aumento en los ingresos después de cambiar a ABM. Llámame hiperbólico, pero diría que es una señal bastante clara de que el ABM podría no ser una mala idea. Por eso pienso que el debate entre ABM vs. generación de leads ni siquiera debería ser un debate.
Pero más allá del resultado final de mayores ingresos, ¿cuáles son los cambios y beneficios concretos de adoptar ABM? Veámoslos con más detalle.
Beneficios del Marketing Basado en Cuentas
Adoptar ideas de marketing basado en cuentas puede ayudar a las empresas B2B a aumentar sus ingresos gracias a beneficios como mayor interacción con cuentas objetivo, crecimiento en el pipeline, incremento en el tamaño de los acuerdos y mejor alineación entre ventas y marketing.
Pero no espero que me creas solo porque lo digo yo, así que veamos los datos.
El estudio de referencia ABM 2022 de Momentum ITSMA y la ABM Leadership Alliance respalda muchos de los beneficios mencionados anteriormente:
- El 90% de las empresas experimentaron mayor interacción activa con los tomadores de decisiones en las cuentas objetivo.
- El 84% de los especialistas en marketing B2B reportaron un crecimiento significativo en el pipeline.
- El 72% reportó un mejor retorno de la inversión.
La alineación entre ventas y marketing, un beneficio clave del ABM, también está bien documentada. El setenta y cinco por ciento de los profesionales de marketing B2B encuestados por Demand Spring en 2022 reportaron un aumento en la alineación entre ventas y marketing tras implementar ABM.
Con beneficios y ejemplos de ABM como estos, es fácil ver cómo ayuda a tus equipos de ventas y marketing a cerrar más acuerdos, impulsando tus resultados.
Podría seguir, pero como esto es una guía estratégica, es momento de dejar de elogiar los beneficios del ABM y mostrarte cómo poner en marcha tu estrategia ABM. Si aún quieres saber más, prueba escuchar nuestros podcasts recomendados sobre marketing basado en cuentas.
Cómo Crear Tu Estrategia de Marketing Basado en Cuentas en 7 Pasos
Para asegurar beneficios potenciales como mejor alineación entre ventas y marketing y mayores ingresos, sigue los pasos que detallo a continuación. Y no te preocupes, también abordaremos el seguimiento y la atribución, así podrás ver los resultados de tu cambio a ABM.
1. Elige Tu Segmentación
Lo primero que debes considerar al adoptar ABM es el tipo de tácticas y campañas de marketing basado en cuentas que vas a implementar.
- ABM Estratégico es lo que la mayoría de las personas piensa cuando escucha ABM: campañas diseñadas para empresas específicas y personalizadas para personas concretas dentro de esas compañías. También se lo denomina ABM uno a uno porque diseñas marketing pensando en una sola empresa y, a menudo, en un solo responsable de toma de decisiones.
- ABM Lite es cuando, en lugar de comprometerte al 100% con un enfoque personalizado para cada empresa y contacto, agrupas "clústeres" similares de empresas. Luego creas campañas para dirigirte a estos clústeres en lugar de a una sola cuenta a la vez.
- ABM Programático es una especie de mezcla entre el ABM y las campañas de “empuje” típicas donde confías en un gran alcance mediático. Pero aquí no se trata solo de esperar y tener esperanza: haces un seguimiento activo de la interacción y el compromiso de las empresas objetivo. Después, existe una alineación entre marketing y ventas para ayudar activamente al representante de ventas a dar seguimiento a los leads correctos en el momento adecuado.
Si bien deberías considerar tus opciones (y las tres son viables en distintos escenarios), ten en cuenta que el 73% de los líderes de ABM según ese Estudio de Referencia ABM de 2022, utilizaron ABM uno a uno.
2. Consigue la Aceptación de Ventas y Marketing
Como gerente de marketing o CMO, sabes de primera mano lo difícil que es lograr que tus empleados sigan adelante incluso con cambios simples como un nuevo protocolo, o un cambio de software de análisis de marketing.
Así que entiendes que lograr la aceptación de tus equipos de ventas, marketing y (si cuentas con ellos) éxito del cliente o ingresos es crucial. Un equipo de ventas y marketing desalineado es un error común en marketing basado en cuentas que termina en desastre.
¿Pero cómo se consigue eso?
El primer paso es incluir miembros clave de todos los equipos desde el inicio del proceso. Los empleados a menudo reaccionan mal a las decisiones jerárquicas tomadas sin su opinión. ¿La solución? Comienza todo el proceso de transición a ABM con una sesión de lluvia de ideas o taller en la que estén presentes los gerentes y algunos miembros de cada equipo relevante.
Puedes utilizar una variedad de formatos de gestión de proyectos y reuniones para este proceso, pero he visto resultados positivos con el enfoque de marketing Ágil, y los datos parecen confirmarlo.
Los equipos de marketing Ágil gestionan mejor los cambios de prioridades, mantienen la moral y pueden cambiar de dirección rápidamente en función de los comentarios recibidos.
Intenta inculcar principios Ágiles como:
- Priorizar a las personas y sus interacciones por encima de las herramientas y los procesos rígidos
- Responder al cambio en vez de apegarse a un plan
¿Deberías hacer una transición completamente Ágil mientras implementas ABM? Probablemente no, pero una estructura y cultura más planas y flexibles puede mejorar mucho la moral y la rapidez en la implementación.
3. Forma tu Equipo ABM Ideal
Cuando decides renovar por completo tu enfoque de marketing y ventas, lo último que quieres hacer es añadir demasiadas nuevas contrataciones al equipo.
Según LinkedIn, una nueva contratación tarda en promedio 38 días en ventas y 40 días en marketing. Así que no solo puede retrasar la etapa inicial de la transición a ABM, sino que también puede disminuir las posibilidades de éxito a largo plazo.
¿Por qué? Las nuevas incorporaciones tardan mucho tiempo en adaptarse a la situación, valores y entorno de una nueva compañía. De hecho, el 76% de las empresas estima que se necesitan cuatro meses o más antes de que una nueva contratación comience a aportar valor, y no quieres quedarte en un limbo esperando a que los recién llegados empiecen a rendir.
En su lugar, incluye a empleados que ya estén familiarizados con tu empresa y sus procesos subyacentes, y que puedan ayudarte a adaptarte al ABM más rápido y a fondo. Entonces, ¿a quién deberías incluir en el equipo?
Aquí tienes un ejemplo de cómo podría ser el equipo de transición a ABM.
- Gerente de ventas relevante
- Gerente de marketing
- Gerente de éxito del cliente
- Analistas de marketing y ventas
- 1–2 representantes de ventas experimentados
- 1–2 gerentes de cuentas experimentados
- 1–2 representantes de desarrollo de ventas (SDRs) experimentados
Ten en cuenta que este es un equipo temporal de adopción de ABM, ya que el objetivo final es hacer del ABM la norma tanto para los departamentos de ventas como de marketing.
Si estás haciendo la transición en una empresa grande, es importante seguir estas mejores prácticas de gestión del cambio para ABM. No subestimes aspectos como:
- Mantener un patrocinio ejecutivo activo y claramente visible
- Seguir un enfoque estructurado de gestión del cambio con hitos claros
- Incluir y cooperar estrechamente con la gerencia intermedia
- Usar herramientas para automatizar procesos que de otro modo dependerían de un posible cuello de botella
- Comunicar con frecuencia, con claridad y sin rodeos innecesarios
Es una transición importante con mucho margen para que las cosas no salgan según lo planeado. La clave del éxito es el compromiso con el cambio desde todos los niveles: dirección, gerencia intermedia y los propios empleados.
4. Invierte en el software de ABM adecuado
Puede que te preguntes por qué esto está incluido como parte de una guía estratégica, pero el software de marketing basado en cuentas en el que decidas invertir juega un papel crucial en cómo vas a poder implementar tu estrategia.
Por ejemplo, si vas a utilizar ABM Lite o ABM Programático, necesitas un software que te permita hacer seguimiento a los puntos de contacto de interacción de las cuentas objetivo, como las visitas al sitio web. De lo contrario, tus equipos de ventas no obtendrán las percepciones necesarias para personalizar su enfoque basándose en los efectos de tus campañas de marketing digital (que es el objetivo principal de esos tipos de ABM en primer lugar).
A continuación, un ejemplo de Demandbase sobre el tipo de datos que se pueden aprovechar:
Puedes desglosar cuentas objetivo específicas por las acciones exactas que han realizado en tu sitio (o en otros canales como redes sociales).
Por supuesto, para que estos tipos de insights sean relevantes, tus representantes de ventas también deben estar activos en el mismo software. Por eso es tan crucial tener evangelizadores de ABM en ambos equipos.
Otra consideración clave es el tipo de datos de inteligencia de cuentas disponible en el software para fines de prospección.
Por ejemplo, si eres una empresa SaaS, probablemente quieras datos “tecnográficos” sobre el stack tecnológico de los clientes potenciales. Con ello puedes verificar, por ejemplo, si están usando un competidor o si utilizan un software CRM con el que tu producto se integra.
Si tu enfoque es más personalizado, probablemente prefieras una solución que ofrezca datos firmográficos generales y sólidos sobre las empresas de tu zona.
Asegúrate de que los requisitos de tu plataforma de ABM estén alineados con las necesidades de tu negocio. Pero no temas ampliar tu stack tecnológico de ABM durante el proceso de investigación según descubras la necesidad de nuevos datos o características. Es mejor invertir más para empezar en la dirección correcta que iniciar una campaña de ABM costosa dirigida a cuentas erróneas—especialmente considerando que el 74.6% de los ciclos de ventas B2B duran al menos cuatro meses para completarse, según un informe de CSO Insights.
5. Determina tus clientes ideales
Una vez tengas tu estrategia general, el compromiso del equipo y el software adecuado, es momento de investigar y determinar qué empresas debes prospectar.
Por suerte, para la mayoría de las empresas esto ya no implica mirar hojas de cálculo interminables durante días (ni someter a tus empleados a ese castigo cruel e inusual). Con la gran variedad de datos de clientes disponibles en tu CRM o en otras plataformas, normalmente puedes generar un informe relevante para obtener los datos que deseas con unos pocos clics.
Algunos reportes que vienen a la mente y que deberían formar la base de tu futura selección de cuentas objetivo son:
- Informes de valor de vida del cliente para encontrar tus clientes más valiosos (ordenados tanto por mayor valor anual como en total)
- Informes de velocidad de ventas para identificar a tus clientes más ávidos
Dependiendo de tu CRM y de los datos que hayas decidido incluir en los perfiles de tus clientes, busca patrones en los datos firmográficos como la industria y el tamaño de la empresa, datos tecnográficos y otros factores mientras analizas los informes.
Si no cuentas con estos datos, tendrás que investigar las empresas e identificar estos patrones manualmente (¡feliz búsqueda en Google!).
Utiliza los patrones que descubras en las distintas categorías para crear un perfil de cliente ideal (ICP) que guíe tus futuras campañas de ABM.
Aquí tienes algunos de los puntos de datos que un ICP típico incluye:
- Tamaño de la empresa: Ingresos anuales, número de empleados
- Ubicación: País, estado, o incluso más específico dependiendo de tu producto/servicio
- Presupuesto: Su presupuesto estimado para una solución como la tuya
- Responsables de decisiones: Diversos niveles de empleados que pueden influir directamente en una decisión de compra sobre tu oferta específica
- Objetivos empresariales: Qué quieren lograr las empresas (especialmente objetivos directamente relacionados con tu oferta)
- Puntos de dolor: ¿Qué impide que tus clientes ideales logren sus objetivos?
- Requisitos del producto: ¿Cuáles son los requisitos imprescindibles en este producto/servicio para estos tipos de empresas? (Si son una empresa grande, podría ser acuerdos de nivel de servicio de funcionamiento, gestión de accesos, herramientas de seguridad de datos, etc.)
- Pila tecnológica actual: ¿Ya están usando productos de la competencia? ¿Tienen la base necesaria para poder utilizar tu solución?
Como parte de mi plantilla de estrategia de marketing ABM (sigue bajando para encontrarla más adelante), he incluido una plantilla de ICP completa para que tengas un punto de partida.
El ICP es uno de los documentos guía fundamentales en tu estrategia de ABM, así que tómate tu tiempo en esta etapa.
Todo el objetivo de cambiar a un framework ABM es que tus esfuerzos de marketing sean más dirigidos. Si tus campañas están mal orientadas por una investigación perezosa o datos incorrectos, solo llegarás a compradores desinteresados (no es exactamente una mejora respecto a llegar a mayoritariamente compradores desinteresados con una campaña de empuje típica, ¿verdad?)
6. Identifica los canales ABM adecuados para llegar a tus cuentas objetivo
No basta con decidir qué empresas serían buenos clientes. ¿Cómo vas a llegar a estas cuentas objetivo para ofrecer la mejor experiencia basada en cuentas?
Mientras que el enfoque de B2B solía estar en el contacto directo, el panorama ha evolucionado hasta incluir una amplia mezcla de canales digitales:
- El correo electrónico fue el canal de entrega más popular para las campañas ABM en 2021, con el 91% de los profesionales de marketing B2B utilizándolo.
- La publicidad basada en cuentas fue la segunda opción con una tasa de uso del 66%.
- Los eventos presenciales, con un 64%, demuestran que el enfoque personal sigue siendo crucial en B2B hoy en día.
- La tele-prospección también continúa siendo una parte importante con el 53% de adopción.
- El correo directo, con un 50%, también es una herramienta clave en el arsenal de un marketer B2B moderno.
Encontrar la mezcla de marketing adecuada para tu empresa dependerá de tres factores:
- Las preferencias de tu público objetivo—¿dónde prefieren ser contactados? Una campaña en TikTok no es exactamente la mejor manera de llegar a un ejecutivo promedio de nivel C. ¿Reaccionarían negativamente si les dirigieras a una landing page ABM personalizada?
- La escala de tu enfoque (ABM programático vs. ABM estratégico, por ejemplo).
- Tu presupuesto y la capacidad de tu equipo y los ejemplos de pila de martech que quieras emular.
Una de las mejores formas de identificar cuáles canales son ideales para tus cuentas objetivo es seleccionar manualmente algunas cuentas clave para hacer un análisis profundo. Quieres responder a las siguientes preguntas:
- ¿Dónde pasan su tiempo en línea los principales responsables de la toma de decisiones?
- ¿Con qué tipos de contenido suelen interactuar?
- ¿Dónde están enfocando tus competidores su presupuesto y energía?
- ¿Cómo puedes diferenciarte de la competencia de manera significativa?
Una vez que lo hayas descubierto, puedes empezar a diseñar tu propio mix de marketing.
LinkedIn es un cliché para las campañas digitales B2B en este momento. Es un buen punto de partida, pero no lo es todo. Asegúrate de considerar también publicaciones de confianza del sector, personas influyentes de la industria, alianzas con proveedores complementarios y más.
¿Tus competidores solo se enfocan en campañas programáticas amplias? Impresiona a los altos ejecutivos con un toque personal: utiliza la publicidad basada en cuentas para entregar contenido personalizado a sus necesidades (y dirígete a ellos por su nombre).
7. Utiliza informes de atribución para hacer seguimiento de resultados y optimizar tu enfoque
Lo que diferencia una estrategia ABM exitosa de una que fracasa no es necesariamente la diferencia en el esfuerzo inicial, sino la disposición a seguir mejorándola después de lanzar tus primeras campañas ABM.
Pero para poder hacer esos cambios con confianza, necesitas datos de herramientas de seguimiento y atribución que respalden esas decisiones.
Según Capgemini, los proyectos de gestión del cambio tienen un 27% más de probabilidad de éxito si la empresa posee un alto nivel de madurez de datos.
Aunque ya hayas invertido en una plataforma ABM completa (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.), necesitas asegurarte de haber integrado diferentes fuentes de datos de clientes: tu CRM, analítica web, software de email marketing y más.
Plantilla de estrategia de Account-Based Marketing para ayudarte a empezar
Me doy cuenta de que es mucha información para asimilar de una vez (solo esta guía ya lleva más de 3.000 palabras). Por eso he creado una plantilla de estrategia ABM que puedes seguir y usar como guía en tu transición.
Incluye una plantilla completa de perfil de cliente ideal, así como secciones para completar correspondientes a cada parte (junto con instrucciones y ejemplos de datos).
Para sacar el máximo provecho de esta guía, recomiendo que no intentes completarla de forma aleatoria mientras lees esto por tu cuenta, sino que:
- Copia la plantilla en un nuevo documento
- Invita a los miembros de tu equipo de transición ABM
- Complétenla juntos como primer paso para iniciar el proceso
También he añadido entregables sugeridos (como listas de cuentas objetivo) junto con un campo para asignar el responsable de cada entrega.
Adoptar una estrategia ABM no significa solo aprender nuevos principios de marketing y ventas. Se trata de lograr que los equipos de marketing y ventas apliquen esos principios en cada campaña, cada uno de los días.
Por eso es fundamental contar con un único documento de estrategia compartido al que todos los implicados puedan acceder—y que puedas utilizar para la incorporación de nuevos integrantes.
Envía esta guía a tu equipo, fija una fecha para la reunión de lanzamiento de la transición ABM y complétala para iniciar correctamente el proceso. Probablemente también necesites una plantilla de campaña ABM para medir el progreso.
Perfecciona tu estrategia ABM
El ABM suele presentarse como la solución definitiva a los problemas de marketing B2B, pero al final es un marco moderno que solo será tan bueno como tú lo hagas.
Debes definir la estrategia y segmentación adecuadas en función de tu producto, sector, precios, posición de mercado, competencia y otros factores. ¿Suena como el marketing B2B habitual, verdad?
Así que, en teoría, no es un cambio revolucionario. La diferencia real se muestra en las acciones diarias de tu equipo de ventas y marketing. En vez de diseñar campañas generales, tus marketers crearán anuncios personalizados para cuentas clave y, en lugar de llamar interminables listas por zona, tus SDRs se enfocarán en personas específicas de empresas específicas.
Por eso es importante incluir cierto nivel de detalle en la propia estrategia. La única manera de acertar es seguir trabajando en ella con el tiempo—como actualizar y compartir tu estrategia continuamente en Google Docs.
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