La CMO Zarina Lam Stanford comparte sus 5 mejores estrategias probadas de marketing

Mientras lideraba ventas en IBM a principios de los años 2000, me pidieron unirme al equipo de marketing para aportar una visión de ventas a la práctica. Rápidamente aprendí lo estratégico y visionario que puede ser el marketing, ¡y desde entonces no he mirado atrás!  

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que esté agradecida?

¡Por supuesto! Y si alguien tiene suerte, como yo la he tenido, he contado con muchas personas a quienes estoy muy agradecida y que jugaron un papel fundamental en mi carrera.  Primero y ante todo, agradezco a mi difunta madre Lai Tak, quien me inspiró a ser yo misma, soñar en grande y respetar a los demás. Hasta el día de hoy, sigue siendo mi mejor coach y patrocinadora, a través de su sabiduría y espíritu.  

Bendecida con el gen de positividad de mi madre, he tenido la fortuna en muchas ocasiones a lo largo de mi carrera, comenzando con mis primeros compañeros de trabajo en mi primer empleo tras la universidad. Esos primeros colegas, en particular Molly y Charlie, eran más de 30 años mayores que yo en aquel entonces. Al ser incorporada y entrenada por ellos, absorbía su sabiduría y consejos cada minuto, cada hora, cada día. Me enseñaron las reglas del negocio, la ética laboral rigurosa y, lo más importante, el respeto hacia los demás independientemente de cuán diferentes sean de nosotros. 

A lo largo de mi carrera, también he tenido los mejores jefes, colegas, pares y clientes. Uno destaca. Al final de mi primer año en IBM, mi entonces gerente Mark Latchford me llamó a su oficina y, en menos de 30 minutos, me animó a convertirme en ejecutiva de IBM y procedió a diseñar y prescribir los siguientes pasos explícitamente.  

Mark, estaré eternamente agradecida por tu tiempo y tus consejos. Desde Mark, han habido muchos otros también en IBM, SAP, y colegas y mentores en el sector, ¡incluyendo The Marketing Academy! ¡Echen un vistazo a los increíbles programas de becas y fellowships que ofrecen en EMEA, EE. UU. y APAC!

¿Qué cree que hace destacar a su empresa?

Ah, tendría que ser la historia de cómo Bazaarvoice fue fundada sobre un único principio: la voz del cliente. Somos una empresa que sirve a marcas y minoristas a través de las voces de sus clientes, el contenido generado por los usuarios, o lo que llamamos sus voces del bazar.

Nuestra compañía fue creada por un comprador, un tecnólogo, un emprendedor en serie y, en ese momento, un padre buscando el mejor cochecito para bebé. Brett Hurt, fundador de Bazaarvoice, buscó reseñas en línea y se encontró con una reseña de 7 párrafos escrita por un ingeniero aeroespacial sobre el cochecito Peg Perego Pliko P3. Era una reseña atractiva y llena de detalles explícitos. Brett compró el cochecito esa misma tarde y quedó tan impresionado con el impacto que tuvo la reseña en su decisión de compra, que decidió fundar una empresa que permitiera a marcas y minoristas aprovechar ese mismo poder de la retroalimentación de los clientes.

¿Está trabajando en algún proyecto interesante actualmente? ¡Cuéntenos sobre ello!

¡Sin duda! Hay tres proyectos que quiero destacar y los tres se basan en lo que es el marketing para mí: 1) ser relevante, 2) lograr que las cosas sucedan y 3) divertirse y celebrar. 

Primero, nuestro nuevo proyecto de narrativa de marca tuvo un excelente comienzo el año pasado y hemos estado lanzándolo de manera constante en el mercado mientras colaboramos con nuestro equipo de ingresos en capacitación de ventas. Nuestra nueva narrativa se basa en lo que los compradores han estado haciendo y compartiendo, incluido nuestro informe anual Shopper Experience Index (Índice de Experiencia del Comprador). Ahora estamos comenzando la campaña “See It” para la marca, a partir de nuestro próximo summit virtual a principios de marzo.

Al elevar la relevancia de nuestra marca en un contexto donde el comercio evoluciona continuamente, esto permite que los profesionales del marketing y del comercio logren resultados impactantes a través de la voz del cliente. Para las marcas y comercios a quienes servimos, destaca cómo pueden capitalizar nuevas conductas de consumidores y tendencias de mercado, como la economía de los creadores y la autenticidad. 

En segundo lugar, estamos en la etapa final de una investigación sobre la combinación de canales, realizada con profesionales de marketing y comercio a nivel global, para obtener información sobre su contenido y estrategia de canales considerando la coyuntura económica actual. Los hallazgos de esta investigación, junto con referencias del sector y mejores prácticas, ayudarán a guiar a marcas y comercios en cómo optimizar su estrategia de contenido entre contenido de marca y orgánico, así como equilibrar los canales pagados, propios, ganados y compartidos. La investigación se publicará a mediados de febrero.  

En tercer lugar, estamos emprendiendo un movimiento en toda la industria para combatir las reseñas falsas y salvaguardar la confianza y seguridad de las marcas. Como el estándar de referencia en la industria para la autenticidad y coautor de la norma ISO sobre principios y requisitos para la recopilación, moderación y publicación de reseñas online de consumidores, Bazaarvoice y nuestra red de marcas y comercios estamos comprometidos a seguir impulsando esta misión en pro de la autenticidad. Esto llega al núcleo de una cultura guiada por un propósito y centrada en el consumidor cotidiano, desde la Generación X hasta la Z y la Alfa, así como a cada marca y comercio en el mundo. 

Con tantos tipos diferentes de marketing disponibles, ¿hay alguna área que haya tenido un impacto mayor en los negocios que las demás?

Qué buena pregunta. El modelado de la combinación de marketing (MMM) ha sido un reto y una oportunidad durante años. Existe una correlación directa y constante entre el impacto del marketing y el acertar con los espacios donde se reúne nuestra audiencia objetivo. A esto lo denominé el fenómeno de la Migración de Espacios en el reciente seminario web de tendencias y predicciones 2023 de Bazaarvoice.  

A medida que los espacios donde se reúne tu público objetivo cambian, tu MMM debe adaptarse para maximizar el impacto del marketing. Respondiendo a tu segunda pregunta, el área de MMM que más impacto está teniendo en los negocios en cuanto a notoriedad de marca, conversión de compras y lealtad es, sin lugar a dudas, lo orgánico. Esto significa contenido orgánico, como el contenido generado por los usuarios (UGC), y canales orgánicos como los ganados y compartidos, ya que por encima de todo estos son los espacios modernos de interacción, independientemente de si operas en B2B o B2C.

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o quedarse con lo que sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Creo que la palabra clave aquí es ‘probar’. Probar nuevos enfoques e ideas que den lugar a nuevas estrategias de marketing es saludable. Eso lleva a la innovación, a las mejores prácticas y a las próximas prácticas. La clave está en equilibrar la innovación con la permanencia para lograr impacto.

Lo que he visto que funciona bien es un proceso de planificación y replanteamiento semestral, en el cual una nueva estrategia de marketing tiene al menos dos trimestres para implementarse, y si los indicadores en proceso son positivos, se deja esa estrategia sin cambios.  Alternativamente, si una nueva estrategia de marketing no está mostrando la tendencia deseada en el primer mes o dos en el mercado, es hora de evaluar, ajustar, adaptarse o, posiblemente, ponerle fin. 

Para nosotros en Bazaarvoice, anclamos nuestra estrategia de marketing en tres palancas de crecimiento: Marca, Demanda y Promoción. Estas tres palancas están alineadas con los objetivos comerciales generales y los KPI del negocio en su conjunto. Así que, a nivel macro, todas las estrategias de marketing que implementamos están ligadas a una, dos o las tres palancas mencionadas. Esos son los ‘requisitos’ que deben cumplirse antes de ejecutar.  

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o seguir con lo que sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Ya sea en momentos de planificación anual o periódica, o por necesidad como ocurre con el clima económico actual, la asignación de presupuesto y recursos debe estar ligada a una de dos cosas: ROI o intención estratégica.  

Como líderes empresariales, priorizamos y optimizamos el presupuesto y los recursos para satisfacer las necesidades del mercado y de los clientes en nombre de la empresa. El ROI es una métrica eficaz para la priorización. Una pregunta que a menudo me hago a mí mismo y a mi equipo es: “si tengo $100 para gastar, ¿cuál es la opción que nos da el mayor retorno?”

Sin embargo, hay ocasiones en las que el ROI no es el factor decisivo adecuado. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, una iniciativa desde cero o la entrada en un nuevo mercado pueden tener un valor estratégico significativo a largo plazo, pero tardarán mucho en igualar el ROI de las iniciativas establecidas.

En cuanto a la primera parte de tu pregunta, sinceramente depende. Para impulsar el pensamiento innovador y las prácticas, siempre tiendo a apostar por probar nuevas tácticas y canales manteniendo algunas mejores prácticas ya probadas. Para los programas operativos en curso, ceñirse a lo que ya se ha demostrado proporciona una base sólida desde la cual crecer.

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco estrategias de marketing más exitosas que has implementado?

1. Adopta la marca, la generación de demanda y la defensa de marca para lograr el efecto multiplicador. Juntas, estas tres palancas de crecimiento completan el ciclo de marketing. No solo son palancas de crecimiento para el marketing, también lo son para cualquier negocio. Si nuestro objetivo final es ganar un cliente de por vida, debemos comenzar a interactuar a través de la promesa y el valor de la marca. Con notoriedad de marca, consideración y lealtad, la demanda sigue. Con demanda, la defensa de marca crece y el ciclo completo se repite, salvo que los ciclos se vuelven cada vez más poderosos de forma exponencial. ¡Consulta una ecuación exponencial para ver el efecto "hockey stick"!

Por lo tanto, si tu empresa necesita una estrategia de marketing dedicada a la marca, la demanda o la defensa de marca, mi sugerencia es asegurarse de que conecte las tres palancas de crecimiento por diseño, ya que una lleva a la otra. Para quienes aspiran a convertirse en CMO de perfil completo, esta es su práctica y fórmula ganadora. Desarrolla experiencia y destreza de manera multiplicadora con marca, demanda y defensa de marca en conjunto.

2. Sigue los lugares de reunión de tu audiencia. Encuentra a los públicos objetivos donde se reúnen. Me di cuenta de esto cuando lideraba el marketing de resultados en IBM hace años. Para nuestro negocio de bases de datos en ese momento, el público clave eran los administradores de bases de datos (DBAs). El equipo diseñó una campaña integrada con diferentes canales, contenido y mensajes ligeramente distintos para optimizar la combinación de la campaña.

En el primer mes de la campaña, vimos cómo una táctica en particular sobresalía notablemente respecto a las demás en términos de impacto, generando más de diez veces el compromiso de las otras. La táctica ganadora fue un patrocinio en un evento de la Asociación de DBAs. Fue un movimiento brillante. ¿Por qué? Estábamos encontrando a nuestro público objetivo en su propio espacio. Ellos mismos se habían agrupado por interés y foco compartido y por pertenencia.

Si avanzamos hasta 2023, el fenómeno de los lugares de reunión sigue siendo tan vibrante como hace 10-15 años. La única diferencia es que estos lugares se han trasladado principalmente a canales sociales, aunque ocasionalmente siguen siendo presenciales. Por eso el comercio social está creciendo exponencialmente y alcanzando cifras de billones de dólares en poco tiempo. Se basa en la conveniencia de los lugares de reunión donde los consumidores se agrupan para aprender, compartir, influir e inspirar. Por ejemplo, el marketing de influencers está directamente vinculado a los canales sociales y a los lugares de reunión.

3. Enfócate en el upselling y cross-selling. Como dijo el legendario Walt Disney: “Haz lo que haces tan bien que quieran volver a verlo y traer a sus amigos.” Es una propuesta ganadora desde todos los ángulos, con alto ROI y valor de por vida. Simplemente oro puro.
   
4. Deja que tu cliente hable por ti. Si tienes un gran producto, tu mejor publicidad y evangelización es la voz del cliente. Como mencioné antes, todo el negocio de Bazaarvoice se basa en este mismo principio. Los consumidores quieren escuchar a otros consumidores y de hecho, confían 2.4 veces más en contenido generado por otros que en contenido de marca, según el Índice de Experiencia del Comprador de Bazaarvoice 2022. De hecho, cuando los consumidores interactúan con contenido relevante generado por usuarios, las marcas y los minoristas ven hasta un 145% de aumento en la conversión de compra, junto con mayor ingreso por visitante y mayor valor promedio de pedido.

Aunque este ejemplo es B2C, el poder de la voz del cliente funciona igual de bien en B2B. Recuerdo de mis inicios en B2B el foco y la práctica de llevar clientes como ponentes a conferencias, incluir citas de clientes en presentaciones y, a gran escala, la realización de conferencias anuales de usuarios donde el contenido de marca junto con las conversaciones entre pares hacen el marketing y las ventas para la empresa. Al final del día, las personas compran a otras personas.

5. Mide. Itera. Aprende. Celebra. Considera esto como una reflexión para una operación y mentalidad de ciclo cerrado. Una estrategia de marketing se crea para generar un impacto empresarial sustantivo. Tenemos que ser los mejores narradores, los miembros más creativos del negocio y, para ser los mercadólogos más efectivos, tenemos que entregar resultados e impacto en el negocio—pipeline, ROI, NPS y cualquier KPI que priorice tu empresa. Cuando esperas resultados, debes inspeccionar y medir. Esto también proporciona un camino claro hacia el progreso y el éxito de la estrategia.

Agregué tres pasos más para redondear este punto. He caído en la trampa de medir hasta la meta y seguir adelante. Con los años, me he dado cuenta del poder del pensamiento y acción ágil e iterativo. Soy totalmente creyente de la metodología de design thinking, que me enseñó la importancia y el poder de iterar y aprender. Así que asegúrate de que tu estrategia de marketing no sea simplemente un programa lineal, sino algo orgánico, dinámico y acorde al propósito. Por último, ¡no olvides celebrar en el camino, ya sean pequeños éxitos o grandes logros!

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados que esperabas y lo que aprendiste de la experiencia?

Esto podría ser toda una tesis en sí misma, ya que probablemente ocurre más seguido de lo que admitimos. Lo que quiero recalcar es que cada error o contratiempo es una experiencia de aprendizaje. La importancia está en practicar el método de 'pensar en grande, fallar rápido'. 

Por ejemplo, hace unos años, cuando fui CMO en Syniti, un socio de SAP, lanzamos una campaña de sindicación de contenido a través de LinkedIn como una estrategia mini ABM en EMEA. En menos de cuatro semanas, recibimos una participación excepcional y un pipeline sólido, incluyendo una oportunidad significativa (que se cerró poco después de finalizar la campaña). Así que rápidamente duplicamos la campaña para NA. Tuvimos que detener la campaña de NA en menos de tres semanas. ¿Por qué? Nos quedamos sin presupuesto. La campaña era tan efectiva y generó tanta participación que también incrementó proporcionalmente el costo de la campaña, que estaba basado en opt-ins. También vimos que, a diferencia de los participantes en EMEA, los opt-ins de NA no estaban avanzando.

¿Qué consejos de expertos puedes compartir para quienes apenas empiezan a construir su estrategia de marketing?

Primero que nada, vale la pena tomarse el tiempo para pensar y estructurar antes de pasar a la acción o a escribir. Como inicio, sugeriría responder algunas preguntas clave antes de comenzar a elaborar una estrategia de marketing. Algunas de las preguntas que me han servido a mí y a mi equipo en el pasado son: 

1. ¿Cuál es el problema que queremos resolver? Hasta que no definas esto, podrías no tener el programa correcto establecido.
2. ¿Cómo se ve el éxito?
3. ¿Cómo sabemos cuándo hemos llegado o estamos listos para finalizar? Los CSF y KPIs serán esenciales aquí.
4. ¿Qué impacto estamos generando al negocio, a nuestros clientes y a cada uno de nosotros? 
5. ¿Cuáles son los objetivos claros y los criterios de éxito/salida medibles para la estrategia?
6. ¿Cuándo celebramos? 

Visualiza las posibilidades. Sé siempre relevante y practica la metodología de 'pensar en grande, fallar rápido'. Esto lleva a una increíble innovación y resultados excepcionales. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

Me encanta esta pregunta y la idea de un movimiento. El mío es Atrévete a crecer y este es el tema del libro en el que llevo trabajando—ya desde hace unos años, lo admito. Se necesita coraje. Se necesita determinación. Se necesita mente abierta.

Permíteme compartir un breve extracto de mi borrador para capturar la esencia de este movimiento de Atrévete a crecer .

“Los humanos tenemos la bendición de poder crecer de manera orgánica hasta que la edad nos lo impide. Es parte de nuestro ADN y del proceso vital. Sin embargo, tenemos el privilegio de poder seguir creciendo mental, personal, profesional y experiencialmente sin importar la edad ni la física. Como individuos, tenemos la opción de crecer a través de los momentos de nuestras vidas.  

Yo llamo a estos Momentos #AtréveteACrecer.

Estos son momentos en los que se nos presentan decisiones difíciles—decisiones que tomar. A menudo ocurren en puntos clave de nuestras vidas: decidir a qué escuela ir; decir sí/no a una propuesta de matrimonio; mudarse al extranjero para estudiar o aceptar un puesto en otro país; invertir en A o en B; o simplemente decidir ser quienes queremos ser. Estos son momentos definitorios de quiénes somos hoy y mañana. La importancia de estos momentos no está en la sustancia de la decisión, sino en el acto de decidir. La ambivalencia es un freno para el crecimiento. Es una anti-materia. A veces las decisiones pueden ser monumentales y cambiar radicalmente el rumbo, y a veces simplemente sirven para confirmar el camino actual. En cualquier caso, requieren coraje. Requieren agallas. Muchos llegarán a ser momentos #AtréveteACrecer.

En estos momentos, aprendemos; nos superamos; crecemos; innovamos; nos transformamos.”  

Para la audiencia de esta entrevista, me gustaría dejarles estos tres pensamientos: 

1. Sé alguien que imagine posibilidades audaces y logre un impacto medible.
2. Sé alguien que se atreva a crecer. Ve el potencial en los demás y atrévete a retarlos a crecer. 
3. Construye equipos duraderos. El crecimiento es un deporte de equipo. Construir relaciones y equipos perdurables será fundamental.  

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Gracias por preguntar. Será un honor para mí conectar en LinkedIn, y me encantaría conocer las opiniones y mejores prácticas de los lectores para que podamos continuar la conversación y el intercambio.