Kevin Ruane, CMO de Precisely, sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Es curioso porque en realidad fui a la Universidad de Syracuse en Nueva York, una universidad muy conocida por sus programas de periodismo deportivo, ¡y yo iba con la intención de conquistar el mundo y convertirme en el próximo gran periodista deportivo! Pero las prácticas me llevaron por un camino diferente, y el resto, como suele decirse, es historia.

Nuestros errores a veces pueden ser nuestros más grandes maestros. ¿Puedes compartir un error que cometiste al inicio de tu carrera?

¡Esta es una gran pregunta! El principal que se me viene a la mente es de mis primeros años en la agencia. Un día llegué a la oficina y mi jefe se me acerca, me mira de arriba abajo y me dice: “¿Te has olvidado de la gran presentación para el cliente nuevo que tenemos hoy?”. No solo se me había olvidado la presentación, sino que además fui a la oficina vestido de forma bastante informal—¡lo cual no era adecuado para presentarme frente al cliente potencial!

Por suerte, tenía un compañero de trabajo que era más o menos de mi talla, así que acabamos intercambiándonos la ropa por un día. Yo, con su camisa abotonada; él, con mi sudadera. Al final, la presentación salió bien, pero la experiencia realmente me enseñó la importancia de la presentación profesional y de estar siempre preparado para cualquier cosa que pueda surgir.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecido?

He tenido la suerte de conocer a varias personas increíbles que me han ayudado a lo largo del camino, pero la primera persona que me viene a la mente es mi mamá. Ella dejó la universidad después de su segundo año para tener a mi hermana mayor y a mí, y terminó regresando a estudiar por las noches hasta terminar su carrera. Después de que mis padres se divorciaron, usó ese título para iniciar una nueva carrera, ascendiendo en el trabajo.

Cuando me gradué de la universidad, ella era gerente de marketing en la sede central de CVS en Rhode Island. Me gradué a principios de los años 2000, en un mercado laboral difícil, muy afectado por la inestabilidad económica—de manera similar a lo que experimentamos hoy en día—y simplemente no había oportunidades laborales. Mi mamá movió algunos hilos y me organizó una mañana en las oficinas de CVS, donde conocí a varios miembros del equipo de marketing y comunicaciones que me dieron consejos y orientación.

Poder acceder a esta red fue invaluable para mi confianza y me ayudó a retomar la búsqueda de empleo. Conseguí mi primer puesto en marketing aproximadamente un mes después y realmente me enseñó la importancia de tener una buena red de contactos. Pienso mucho en esto, tanto por la gratitud que siento hacia mi mamá como porque me inculcó el deseo de “devolver el favor”.

A menudo recibo mensajes de recién graduados universitarios que buscan consejos y siempre procuro hacer tiempo para ayudarlos en lo que pueda. Tenemos un excelente programa de prácticas en Precisely que nos ha permitido contratar a miembros verdaderamente extraordinarios para nuestro equipo.

¿Puedes identificar un 'punto de inflexión' en tu carrera cuando comenzaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?

Creo que el punto de inflexión para mí llegó cuando trabajaba en Oracle. Tuve la oportunidad de mudarme y trabajar en la sede de la compañía en Silicon Valley, en el edificio principal del campus, famoso por ser “el edificio de Larry Ellison”, ¡y justo donde ocurre toda la acción!

Tuve la suerte de poder codearme con algunos pesos pesados de la industria en un momento en que la empresa estaba realizando una serie de adquisiciones de alto perfil. Fue una época sumamente emocionante e inspiradora. Experimentar ese nivel de crecimiento exponencial tuvo un gran impacto en mi confianza. Creo que sentó las bases para lo que siguió en mi carrera.

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

Bueno, si alguna vez te has cruzado con nosotros en línea o en algún evento, ¡seguro no habrás pasado por alto nuestro Precisely púrpura! Estamos muy orgullosos de nuestra marca, después de haber realizado todo un rebranding de la empresa en 2020. Pero en realidad, son las personas quienes nos definen. En cada departamento, en todos los niveles, encontrarás una cultura de expertos trabajadores que son curiosos y disfrutan resolver desafíos complejos para nuestros clientes.

Somos una empresa formada a través de adquisiciones—de hecho, hemos adquirido ocho negocios solo en los últimos tres años—y esto ha resultado en un equipo diverso de personas, todas con diferentes antecedentes y experiencias. Nuestros valores empresariales son apertura, determinación, individualidad y colaboración. Realmente creemos que lo que nos diferencia, nos hace más fuertes.

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante ahora mismo? ¡Cuéntanos!

Tengo la suerte de contar con un equipo de marketing increíble trabajando conmigo, lo que me permite expandirme y asumir un papel más relevante en servicio a nuestro negocio. Recientemente, nuestro CEO, Josh Rogers, me pidió que liderara un grupo multifuncional enfocado en acelerar el impulso de mercado y la adopción de nuestra primera Suite de Integridad de Datos SaaS de su clase.

Esto me ha dado la oportunidad de acercarme aún más a nuestros clientes y ayudarlos a desbloquear un mayor valor, especialmente a medida que la adopción de la nube sigue acelerándose y las empresas necesitan cada vez más poder confiar en datos de confianza para tomar decisiones rápidas y seguras.

Realmente pone de manifiesto cómo nuestro liderazgo y el resto del equipo de Precisely valoran el marketing. Nos enorgullece mucho que se nos vea como una función estratégica del negocio, alineada estrechamente con la visión global de la compañía.

Como CMO, estás a la vanguardia en el área de marketing y lideras equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte actualizado en este entorno tan cambiante?

Soy miembro fundador del grupo de networking CMO Huddles, que reúne a increíbles CMOs de diferentes empresas y ofrece un espacio seguro para compartir ideas y experiencias entre nosotros. También participo habitualmente en un grupo de reuniones llamado CMO Coffee Talk, que explora cada semana diferentes temas de marketing en un entorno informal.

Es curioso cómo, a menudo, todos parecemos enfrentarnos a retos muy similares, y compartimos ese deseo de ayudarnos y apoyarnos mutuamente en el camino—es algo realmente maravilloso. El poder de una red sólida es, sin duda, tan importante ahora como lo fue al comienzo de mi carrera.

Según tu experiencia, ¿es posible prever tendencias futuras?

Creo que aumentamos considerablemente nuestra probabilidad de poder prever tendencias futuras cuando tenemos la capacidad de ser impulsados por datos y tomar decisiones y suposiciones basadas en datos que sean exactos, consistentes y contextuales.

Con tantos cambios rápidos y turbulencia económica en el mundo en este momento, es imposible controlar todos los factores que afectan tu negocio, pero cuanto más atención pongas en los datos, más probabilidades tendrás de detectar esas señales tempranas y descubrir patrones que quizás de otro modo habrías pasado por alto.

En marketing, ¿dirías que es mejor adoptar las tendencias pronto o esperar a ver si se mantienen antes de asignar recursos?

Soy una gran defensora de la innovación en marketing y de aprender mejores maneras de hacer las cosas, y creo que debe hacerse de un modo que sea fiel a tu marca. Siempre le digo a mi equipo que nuestro éxito se define tanto por lo que no hacemos como por lo que sí hacemos. Subirse a una nueva tendencia solo porque hay mucho revuelo en torno a ella no necesariamente está sirviendo a tus clientes de la mejor manera.

Nuestra misión en Precisely es ser el socio estratégico preferido por los clientes para lograr datos confiables, y, en última instancia, dejamos que eso nos guíe en todo lo que hacemos. Me interesa mucho estar atenta a nuevas tecnologías e ideas que nos ayuden en nuestra misión, pero también me siento cómoda dejando que otros sean los primeros en adoptar hasta que evaluemos el valor que puede aportar a nuestros clientes.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no ofreció los resultados esperados y lo que aprendiste de la experiencia?

Después de la COVID-19 había mucha expectación por el regreso de los eventos presenciales, y por ello apostamos bastante fuerte el año pasado patrocinando algunos eventos grandes, que no necesariamente rindieron tanto como antes en términos de ROI.

Creo que, en última instancia, el mundo ha cambiado y también la forma en que los clientes abordan la compra de tecnología. Hay menos enfoque en que los eventos sean actividades para generar clientes potenciales y más en que se conviertan en un vehículo para la educación y el compromiso de los principales grupos de compradores, así como para el reconocimiento general de la marca, algo que es realmente importante para nosotros como una marca más joven. Pienso que el futuro de los eventos presenciales será mucho más centrado en la experiencia como resultado.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?

Creo que las siguientes cinco tendencias serán cada vez más importantes para los profesionales del marketing durante 2023 y en adelante:

1. Los eventos virtuales se volverán más sofisticados – como mencioné antes, no creo que los eventos presenciales hayan "regresado" realmente como lo estaban antes. En el clima actual, los clientes enfrentan recortes en sus presupuestos de viaje y los equipos de marketing recurrirán a canales digitales como una forma más ecológica de organizar grandes eventos. Creo que esto abre la oportunidad para que los eventos virtuales sean aún más interactivos, con la capacidad de ofrecer tracks de eventos personalizados de una forma más "a la carta" que lo que permiten los eventos físicos. ¡Nuestro propio evento principal, Trust '23, volverá a ser un evento virtual este año y será más grande y mejor que nunca!

2. Aumento del contenido creado por Inteligencia Artificial – el reciente lanzamiento de ChatGPT ha planteado algunas preguntas fascinantes sobre el papel que la IA puede desempeñar para crear contenido de manera más rápida y económica. En 2023 aumentará el número de profesionales de marketing adoptando esta táctica, pero resultará interesante ver el impacto que esto tenga en el compromiso general; después de todo, ¿puede la IA replicar realmente la experiencia humana tradicionalmente utilizada para crear y ofrecer contenido valioso a los clientes?

3. Aumento del marketing basado en señales – a medida que los equipos de marketing se han vuelto más orientados a los datos, nos hemos acostumbrado a recopilar datos que nos informan mejor sobre los comportamientos del cliente, pero creo que esto seguirá evolucionando en 2023 y se centrará mucho más en observar señales tempranas provenientes de esos grupos clave de compradores. El uso de datos de intención informará la actividad de marketing para ayudar a llegar antes a los prospectos en el proceso de compra.

4. El marketing conversacional ofrecerá mejores experiencias en la web – en lugar de dirigir a los visitantes de la web a que completen formularios para captar clientes potenciales y luego hacerlos esperar una respuesta por un período indeterminado, habrá un cambio hacia el uso de IA, chatbots y mensajes dirigidos para interactuar en tiempo real con los visitantes del sitio web y ofrecer experiencias mucho más personalizadas y satisfactorias para los clientes.

5. El aumento del marketing relacional mejorará la cercanía con el cliente – a medida que las empresas buscan navegar épocas económicas inciertas, será aún más importante comprender mejor a nuestros clientes. Esto nos ayudará a servirles mejor en nuestra misión de ser un socio estratégico, resolver sus desafíos y ayudarles a lograr sus metas. Preveo un mayor enfoque en el marketing de relaciones durante 2023 para ayudar a incrementar resultados orgánicos, sostenibles y rentables. El compromiso de hacer lo correcto para el cliente, y no solo lo fácil, será un gran elemento diferenciador para muchas organizaciones.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Pensando en toda la ayuda y orientación que tuve la suerte de recibir al principio de mi carrera, me encantaría poder crear un movimiento que proporcione la ayuda y asistencia necesarias para que más jóvenes puedan comenzar sus propios caminos profesionales, especialmente en el actual clima económico.

Creo que existe una gran oportunidad en el futuro de la mentoría para aprovechar los avances tecnológicos que tenemos a nuestro alcance y llegar a una comunidad aún más amplia y diversa de profesionales del marketing y ayudar a la próxima generación a alcanzar su máximo potencial.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

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