La especialista en marketing de crecimiento Jennifer Apy revela sus 5 mejores estrategias comprobadas

Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que se sienta especialmente agradecida?

Mientras estudiaba en la Escuela de Negocios de Stanford, los principios de Jim Collins que revelaban los secretos del éxito empresarial me resultaron intrigantes y distintos a cualquier cosa que hubiese aprendido antes. “Construir relojes en vez de dar la hora”, el “Poder de Y” y el “Liderazgo de nivel 5”. Estos principios me han acompañado a lo largo de toda mi carrera. Sus libros y su consultoría han alcanzado fama mundial, pero puedo decir con satisfacción que me beneficié enormemente de sus primeros años como docente, cuando me llamaba por mi nombre en clase.

¿Qué cree que hace especial a su empresa?

A diferencia del aislamiento que experimentan muchos consultores ejecutivos independientes, nunca me siento sola en Chief Outsiders. Aquí realmente se vive un ambiente "tribal"; aprovecho los conocimientos y experiencias colectivas de más de 130 “compañeros de equipo” con un increíble nivel de experiencia en marketing y ventas.

Este enfoque colectivo implica, por ejemplo, que aunque yo sea una Directora de Marketing fraccionada contratada como recurso exclusivo para un cliente, puedo recurrir a cualquiera de mis colegas en cualquier momento que necesite conocimientos o experiencia adicional.

Como resultado, tal como dice nuestra declaración de misión, podemos “lograr cosas grandiosas para nuestros clientes” mientras que cada Chief Outsider ayuda a los demás a “hacer el mejor trabajo de nuestras carreras, rodeados de personas de quienes amamos aprender”.

¿Está trabajando en algún proyecto interesante actualmente? ¡Cuéntenos!

Con una pasión por preservar la dignidad y el respeto que cada uno merece a medida que envejece, recientemente expandí mi área de práctica para incluir residencias para adultos mayores. Todos tenemos alguna historia personal relacionada con un ser querido que necesita atención residencial. He utilizado esos conocimientos para ayudar a los centros de forma estratégica, a llegar a las audiencias adecuadas para que se unan a sus comunidades.

Mis colegas y yo ayudamos a estas residencias a identificar su valor único y contar su historia de forma impactante, para atraer a futuros residentes que prosperarán en su entorno. De esta forma, ayudamos a las residencias, a los pacientes y a sus familias a asegurar la combinación ideal para una relación tan profundamente personal.  

Con tantos tipos de marketing diferentes, ¿hay algún área que haya tenido mayor impacto en los negocios que las demás? ¿Alguna de estas ha cambiado con el tiempo?

Se han dado más conversaciones sobre marketing digital y estrategias de contenidos ya que son áreas relativamente nuevas para muchos clientes. Sin embargo, estos ámbitos no necesariamente tienen mayor impacto que otros elementos del mix de marketing. El impacto y el papel de los diferentes canales en el marketing dependen del negocio y la industria, así como de cómo se ha modificado el comportamiento del cliente desde el inicio de la pandemia (por ejemplo, cómo los prospectos consumen información, buscan y evalúan productos/servicios, etc.).

Comprender el recorrido del comprador y cómo crear “intercepciones relevantes” para lograr que los prospectos levanten la mano, se identifiquen o se conviertan en oportunidades/clientes es el factor más determinante para evaluar el impacto de los distintos canales en el mix de marketing.

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué ‘casillas’ debe marcar antes de que estés dispuesto(a) a implementarla?

Ya sea que una empresa sea B2C o B2B, una vez que conozco quién es el público objetivo, los mensajes clave que forman una propuesta de valor competitiva para generar reconocimiento y conversión, y suficientes detalles sobre el recorrido del prospecto para saber cómo crear una ola de reconocimiento mediante el compartir de “clientes satisfechos”, estamos listos para analizar nuevas estrategias de marketing que aceleren el nurturing en la parte media del embudo y la adquisición en la parte superior del embudo. 

Para que una nueva estrategia o canal de marketing “pase la prueba”, necesitamos evaluar tres aspectos:

1. ¿En qué parte del recorrido del prospecto apoyará la nueva estrategia o canal? ¿Existen ejemplos exitosos de alguna empresa o industria relevante?
2. ¿Acelerará los programas existentes (que ya funcionan bien) o proporcionará una nueva fuente de oportunidades de adquisición de clientes, y cuáles son los resultados esperados o referencias de rendimiento (¿cómo se ve un buen o gran resultado?)
3. ¿Tenemos las habilidades para implementarla, o necesitamos un recurso externo para “probar” la nueva idea? ¿Contamos con el presupuesto para apoyarla?  Si hemos hecho el trabajo en el punto #2, podemos proyectar un ROI potencial para respaldar la solicitud de presupuesto.

Involucrar al equipo de liderazgo en el resultado de esta evaluación ayuda a alinear a todos respecto a las expectativas e inversión desde el inicio del proceso, facilitando obtener respaldo sobre los posibles resultados, sean buenos o malos, más adelante.

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o apegarse a lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Creo en la experimentación continua, pero elijo los experimentos cuidadosamente. Enfócate primero en experimentos que impacten las partes más bajas del embudo de conversión para obtener los mayores retornos a largo plazo. Todos quieren empezar con campañas de reconocimiento en la parte superior del embudo y nuevos canales. Puede que escuches: “Hagamos publicidad, construyamos listas, asistamos a conferencias y ampliemos términos de búsqueda”.

Estas pueden ser buenas ideas para probar en algún momento, y puede haber algunas ganadoras evidentes para implementar rápidamente y conquistar nuevos mercados, pero mejorar primero la parte inferior del embudo significa que perderemos menos candidatos conocedores de la marca cuando empecemos a atraer tráfico al inicio del embudo. Matemáticamente, estarás potenciando tus resultados con cada nueva campaña en la parte superior del embudo en adelante, como se describe en este artículo.

Concéntrate primero en “¿Por qué la gente no compra? ¿Podemos mejorar nuestra tasa de conversión? ¿En qué parte se detienen en el embudo? ¿Podemos resolver objeciones más rápido?”. "Arregla primero las fugas del embudo" es lo que mis equipos de marketing solían oírme decir. De lo contrario, corríamos el riesgo de dispersarnos con muchos "actos aleatorios de marketing" – mucha actividad sin un progreso claro hacia mejoras. 

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más efectivas?

1. Busca la segmentación de mercado y la claridad del mensaje al recabar insights de mercado. Si sabes quién tiene la mayor necesidad de tu producto o servicio y cómo comunicar su valor de forma clara y concisa, conquistarás nuevos mercados más rápido.  Cuando lancé el carrito de golf de disco de ZUCA, a diferencia de los competidores consolidados que se enfocaban en ganar influencia a través de jugadores profesionales, nosotros nos enfocamos en jugadores amateurs y torneos. Así, logramos cultivar una base leal a menor costo que los competidores y alcanzar el liderazgo en participación de mercado en un sector altamente competitivo en tan solo un año desde el lanzamiento.

2. Establece posiciones sólidas temprano y con frecuencia, especialmente al lanzar un nuevo producto o servicio o al construir una marca. Incluso si tu producto o servicio potencialmente aplica a un mercado más amplio, inicialmente enfoca tu mensaje para ganar rápidamente un segmento de mercado. Las ventajas de liderar en un segmento específico pueden transferirse al siguiente objetivo y te permitirán impulsar la expansión. No demores demasiado en construir tu siguiente posición, y elige tus objetivos de expansión sabiamente. De lo contrario, podrías desperdiciar tiempo y esfuerzo de tu equipo, permitiendo que los competidores reduzcan la distancia.

3. Comprende el recorrido de tus prospectos hasta convertirse en clientes. Ya sea que tu producto/servicio sea B2B o B2C, entender el camino ideal hacia la conversión y dónde se producen las salidas puede ayudarte a enfocar tus esfuerzos de marketing y acelerar el conocimiento de la conversión. Evita los actos aleatorios de marketing alineando tus esfuerzos tras canales clave, socios y campañas que construyan eficientemente el reconocimiento y fomenten la disposición de compra.

4. Desarrolla mensajes competitivos y basados en el valor que definan un "océano azul". Los mensajes que no reconocen y resuelven directamente el dolor pasarán desapercibidos entre el ruido del mercado. Explicar los beneficios del producto/servicio no basta para cambiar comportamientos y fomentar la adopción. Los insights de los clientes pueden llevar a curvas de valor innovadoras (famoso ejemplo: Southwest Airlines). Comunicar estos atributos de océano azul y puntos de dolor puede captar la atención de la audiencia más rápido y diferenciarse competitivamente de la multitud.

5. Encuentra colaboradores temprano. ¿Hay posibles socios, canales o influencers alineados con tu marca y que potencialmente buscan la misma audiencia? Quizás ofrecen un producto o servicio complementario y pueden ayudarte a generar reconocimiento más rápido (y viceversa). No solo es posible compartir ideas y resultados de campañas, sino que también pueden generarse eficiencias en la inversión. Cuando encuentres a estos socios, desarrolla un programa de referidos, establece oportunidades de co-marketing y ayúdense mutuamente a ganar backlinks y seguidores en redes sociales. Elige a tus aliados cuidadosamente: los socios incorrectos, cuyo público o influencia sea menor que el tuyo, podrían no aportar al principio (pero sí ser útiles más adelante, cuando ya hayas alcanzado dominio del mercado y estés listo para escalar).

¿Puedes compartir una ocasión en que una estrategia no dio los resultados esperados y lo que aprendiste de esa experiencia?

Aunque los medios ganados – SEO, redes sociales y backlinks – pueden dar frutos a largo plazo, suelen ser acciones de lento desarrollo incluso haciéndolo todo bien: trabajar palabras clave de cola larga; crear contenido que enganche y acelere la consideración; alianzas, difusión en medios y colaboraciones con influencers. Una vez trabajé con una empresa de software que prefería construir canales propios y ganados en lugar de invertir en publicidad o alianzas de canal. Pero después de 3 meses con marketing de contenidos y publicaciones en redes sociales, comprobamos que, en un mercado estrecho y de nicho, los medios ganados sin otras campañas de marketing son muy lentos para mostrar avances.

Hicimos un giro rápido e invertimos en pocos eventos muy segmentados para generar reconocimiento calificado del público objetivo de forma más veloz, además de amplificar el contenido de influencers sociales con publicaciones promocionadas y anuncios pagados. Los canales de medios ganados empezaron a dar resultados gracias al impulso que generaron los eventos y la publicidad. Lentamente, nuestro motor de marketing, con la mezcla correcta entre orgánico y pagado, comenzó a entregar resultados.

Saber cuándo invertir en estrategias ganadas depende de cómo compran los clientes y de si existen esfuerzos más dirigidos que puedan generar reconocimiento y audiencias más rápido. Cuando ya hayas realizado todo el trabajo de base descrito en las cinco estrategias anteriores, determinar el momento y el papel que juegan los medios ganados en tu estrategia en función del tiempo de obtención de valor será mucho más sencillo.

¿Qué consejos de experto puedes compartir con quienes están comenzando a armar su estrategia de marketing?

¡No te saltes el análisis de clientes y competidores! No des por hecho que conoces a tu público objetivo solo porque tú también formas parte de él. Considérate un tamaño de muestra de uno y valida tus hipótesis con posibles prospectos (con un sano escepticismo). Además, asume que existen al menos 100 competidores y sustitutos para cualquier oferta y asegúrate de tener una propuesta de valor distintiva que se enfoque en necesidades o problemas relevantes. Todo lo que hagas en marketing se construye sobre estos estudios de clientes y competencia, así que invierte tiempo al inicio para que queden bien realizados.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generara un gran impacto positivo para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Los héroes no siempre llevan capa. Si conoces a alguien que tiene una idea pero piensa que no es lo suficientemente importante para compartirla o para actuar sobre ella, quizá le esté haciendo un flaco favor a los demás. Cualquiera puede ser un “héroe cotidiano” con los gestos más pequeños: una palabra amable, una muestra de apoyo, ser inclusivo cuando lo natural sería no hacer el esfuerzo.

La energía y las acciones positivas como estas pueden multiplicarse de formas sorprendentes y llevar a resultados heroicos inimaginables — ¡nunca se sabe! Y, a menudo, nos cuesta muy poco hacerlo. Los héroes mejoran el mundo para otros; todos tenemos ese superpoder. Piensa en tocar la vida de al menos una persona cada día con una palabra amable o un gesto de apoyo, y tú también puedes ser ese héroe.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

¡Conecta conmigo! Chief Outsiders ha publicado varios de mis artículos en su blog, y también he escrito algunos para The Startup en Medium y LinkedIn. Así que no dudes en contactarme en cualquier momento para conversar sobre generación de demanda B2C o B2B, desarrollo de canales o tendencias de campañas. ¡Sobre todo me encanta escuchar acerca de negocios emergentes que han encontrado el ajuste producto-mercado y están listos para escalar!

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