El veterano de franquicias Derek Detenber sobre 5 cosas que necesitas para crear una carrera exitosa como director de marketing (CMO)

Estábamos cambiando la identidad de la marca, el menú, la decoración del restaurante, la campaña de marketing e incluso cómo nos comunicábamos con los consumidores. Al final del día, tuvimos éxito y Wendy’s recuperó su rumbo. Obviamente, fue un trabajo en equipo, pero fue en ese momento cuando supe que quería ser CMO porque me encantaba no solo la disciplina del marketing sino también el proceso de realmente transformar una marca.

¿Puedes compartir alguna historia interesante que te haya ocurrido desde que comenzaste a liderar tu empresa?

Sigo siendo relativamente nuevo en Batteries Plus, pero lo más interesante que ha sucedido hasta ahora ha sido nuestra transformación digital. Comencé durante el proceso de migración de nuestra plataforma de comercio electrónico. Había mucho trabajo por hacer después del lanzamiento para recuperar la relevancia en búsquedas, el rendimiento del sitio y mejorar la funcionalidad general.   

Eso me ha dado la oportunidad de analizar no solo el sitio y hacia dónde queremos llevarlo, sino también cómo podemos adoptar la idea de ser verdaderamente una empresa omnicanal orientada al cliente. Estamos elaborando una hoja de ruta para impulsar un verdadero cambio en cómo pensamos sobre nuestro cliente, cómo aprovechamos los datos y cómo generamos experiencias personalizadas en línea y fuera de línea, manteniéndonos fieles a los valores fundamentales de la marca.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecido?

Al principio de mi carrera, trabajaba en un nuevo negocio como Director de Marketing y no tenía idea de lo que estaba haciendo. Era un puesto importante, tenía un equipo grande y el negocio no iba bien. Hice mi primer concurso de agencias y contraté una agencia de Durham, NC llamada McKinney. El socio que pusieron en nuestra cuenta fue Jeff Jones. No sé si le di lástima o qué, pero se interesó mucho en nuestro negocio. 

Jeff me enseñó mucho sobre creatividad y marketing en general. Incluso tuvo que llamarme aparte un par de veces para aconsejarme y guiarme. Realmente admiro a Jeff como mentor y como persona. Es un oyente excelente y un gran solucionador de problemas, y a lo largo de los años le he consultado muchas veces para ayudarme a analizar una situación. Jeff pasó a ser CMO de Target y ahora es CEO de H&R Block.

¿Puedes compartir con nosotros tu cita favorita de 'Lección de Vida' y cómo ha sido relevante para ti en tu vida? 

“De vez en cuando la vida te muestra la luz en los lugares más extraños si sabes mirar bien” - Scarlet Begonias, Grateful Dead.

En marketing, y francamente, en cualquier puesto de liderazgo, constantemente te enfrentas a desafíos o problemas que resolver. Hay datos o un conjunto de hechos que acompañan estas situaciones, pero casi siempre son imperfectos (sí, incluso con el mejor software de inteligencia de marketing). El éxito viene de quienes pueden analizar esos datos desde un punto de vista único que les permite ver la luz, y luego usarla para crear un plan.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

1. Tendencia al aprendizaje: He tenido la gran fortuna de estar en entornos con increíbles expertos en marketing. Si alguien analizara mi estilo de liderazgo, vería que he adoptado características de marketing y liderazgo de muchos de los líderes, gerentes y compañeros con los que he colaborado. Mi consejo para otros es que sean observadores. Tomen nota de lo que les gusta de los líderes con los que se encuentren y, de igual manera, anoten lo que no les gusta. 
2. Pensamiento crítico: Sí, el marketing es una profesión creativa, pero, mucho antes de que puedas ser creativo, tienes que ser capaz de analizar el mercado, al consumidor y a los competidores para determinar un camino que genere una oportunidad de negocio. Creo que crecer en este ámbito se reduce a ser disciplinado. Muchos especialistas en marketing se mueven demasiado rápido. Tómate el tiempo para examinar el problema primero. Haz preguntas. Habla con otros interesados. Date el tiempo para formar un punto de vista informado. Después, puedes pasar a intentar resolver el problema. 
3. Ética de trabajo: Una ética de trabajo aplicada de manera inteligente es un aspecto crucial del trabajo. No significa que tengas que monitorear las horas de todos en una gran pizarra, pero sí es importante mantenerte a ti mismo y a tu equipo organizados. Establece objetivos específicos y trabaja duro para alcanzarlos. Y, cuando lo logren, celebren esos logros. Hacer esto no solo te beneficia a ti, sino que también establece el tono para el equipo y la organización en general. 

¿Cuáles son las habilidades que aún sigues intentando desarrollar?

Marketing digital y habilidades de comercio electrónico. No solo son habilidades que forman una gran parte de mi función actual, sino que el mercado digital es un espacio que está cambiando rápidamente. Si un especialista en marketing, a cualquier nivel, no está intentando aprender, estudiar o probar cosas nuevas en estas áreas, se quedará atrás muy rápidamente.

Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un CMO muy exitoso?

1. Tener siempre una perspectiva centrada en el consumidor o cliente. Eso es lo que debes aportar a tu organización y es la forma de pensar que necesitas inculcar en tu equipo. Este pensamiento debe ser parte del proceso completo, desde el diseño del producto, pasando por la experiencia del cliente online, hasta el servicio al cliente y la experiencia en tienda. Los clientes actuales son más exigentes y menos leales que nunca. Debes comprenderlos, facilitarles hacer negocios contigo y reducir todas las fuentes de fricción posibles. Si logras eso, te adorarán y volverán.

2. Los datos. Conoce a tus consumidores mejor que nadie. Todos estamos expuestos a comunicaciones de marketing diariamente. No puede ser solo que alguien me retargetee en mis redes sociales. Nosotros, como especialistas en marketing, debemos hacerlo mejor. Los datos están ahí para que aprendamos de nuestros consumidores, incluso en un mundo sin cookies. Requiere una estrategia organizada y esfuerzo, pero al final vale la pena.   

3. Entretener. Nuestra capacidad de atención es cada vez más corta. Al implementar una estrategia creativa o evaluar trabajos creativos, ten esto presente. Aunque no puedo atribuirme el mérito de la brillante actuación del perfil de Twitter de Wendy’s, la estrategia detrás de ella fue específica y dirigida, y logró captar la atención de las personas.

4. El poder de las marcas sigue vigente. Soy una persona enfocada a las marcas por naturaleza. Si una marca me captura, me entrega un gran producto o servicio de manera consistente y me cuida como consumidor, manteniéndose fiel a lo que es, me conservará. Y si lo hacen realmente bien, seré un portavoz para ellos. En este momento soy un gran fan de Rhoback (ropa). Comenzaron en un nicho pequeño. Pero encontraron al público adecuado. Tienen un gran producto, la sensibilidad correcta en sus productos y excelente atención al cliente. Creo que he recomendado la marca a una docena de personas.

5. Construir el equipo adecuado. El marketing es hoy más complejo que nunca. Solo en esta lista, he hablado de datos/analítica de datos, construcción de marca, cliente/experiencia del cliente y creatividad, y eso es solo una parte del trabajo de un marketero. Un CMO debe comprender la estrategia organizacional y cómo estructurar un departamento que se adapte al negocio y sus necesidades. Luego, tiene que conseguir los líderes adecuados que complementen y refuercen lo que ya existe. Actualmente, estamos en ese proceso en Batteries Plus. Fue difícil llegar a este punto, pero estamos avanzando en la dirección correcta y ahora es emocionante ver cómo empieza a funcionar todo.

¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que animarías a otros a no pasar por alto?

El conocimiento financiero está muy subestimado. Comprender los principios financieros te permite tener una visión más amplia de la organización, tomar mejores decisiones y te otorga mayor credibilidad como socio de negocios dentro de un equipo directivo.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen lidiar otros CMOs? ¿Qué se puede hacer para afrontar esos desafíos? 

La ejecución. La mayoría de los CMOs y ejecutivos de marketing con los que he trabajado son grandes pensadores. Donde muchos grandes planes fracasan es en la ejecución. Animaría a los especialistas en marketing a dedicar tiempo a estructurar y establecer procesos que permitan trabajar en la ejecución.

Crea foros que permitan a tu equipo hacer preguntas desde todos los ángulos sobre cómo las ideas impactarán en el mercado. Es importante poner a prueba las propuestas dentro de tu organización y de forma transversal. Finalmente, vuelve atrás y mide. No se trata solo del brillo de la idea, sino de qué tan bien la ejecutas para que la idea tenga la oportunidad de impactar en el mercado.

¿Cuál crees que es la forma más efectiva de destacar y causar un impacto como CMO?

Hemos hablado de muchas cosas aquí. Pero, para mí, las dos cosas más importantes que puede hacer un CMO son crear un plan impactante y formar un equipo capaz de ejecutarlo con pasión.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que genere el mayor bien posible para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Quizás mi respuesta está influenciada por el momento, pero hemos visto un par de eventos trágicos en el último tiempo que han unido a la gente. Tanto dentro como fuera del deporte, las personas se vieron afectadas por la historia de Damar Hamlin. Más recientemente, todos fuimos impactados por los terribles acontecimientos en Memphis con la golpiza a Tyre Nichols. 

Siempre me ha fascinado cómo la tragedia une a las personas y elimina las diferencias, pero no necesitamos una tragedia para reunirnos. No necesitamos una razón para ver el mejor lado de la sociedad. ¿Podríamos iniciar un movimiento en el que intentemos, cada día, tomarnos un momento para conectarnos con alguien, hacer algo amable, apoyar a alguien, y ojalá esa persona haga lo mismo? 

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