La CMO de VaynerX analiza cómo convertir señales culturales en contenido con IA

Avery Akkineni es la directora de marketing (CMO) de VaynerX, un negocio de varios cientos de millones de dólares que representa a algunas de las marcas más grandes del mundo. También trabajó en Google, y forma parte del AI Council de Salesforce, del Creative Council de Meta y del For You Collective de TikTok.

Nos sentamos con Avery para aprender cómo utiliza la IA para transformar señales culturales en contenido. Esto es lo que nos contó.

Donde la cultura y la tecnología se cruzan

¡Hola! Soy Avery Akkineni, CMO de VaynerX. Mi carrera comenzó en Google. Me uní a VaynerMedia en 2018 y pasé los siguientes dos años construyendo nuestro negocio en Asia Pacífico desde cero. Crecimos hasta 150 personas en Singapur, Bangkok, Tokio y Sídney, y ganamos el premio de Agencia Independiente del Año, Oro, en el camino. Después de eso, fundé Vayner3, nuestra consultora de innovación. Luego dirigí VaynerMedia LATAM y asumí el rol de CMO.

Cada capítulo ha sido la misma apuesta. Encontrar dónde están a punto de cruzarse la cultura y la tecnología, y llegar allí antes que el resto de la industria. APAC fue esa apuesta. Web3 fue esa apuesta. La IA es la mayor de todas, y es el momento para el que me he estado preparando.

Formo parte del AI Council de Salesforce, el Creative Council de Meta y el For You Collective de TikTok, así que veo cómo las plataformas más grandes están construyendo esto. Pero la convicción vino de usarlo yo misma — Claude, ChatGPT y Perplexity — todos los días, como infraestructura.

Una persona resolutiva con la pila adecuada ahora puede hacer lo que antes requería de un gran equipo — a una fracción del costo y del tiempo.

Quince oficinas, tres regiones, una marca

Avery responde

La complejidad es que somos un negocio de varios cientos de millones de dólares que representa a algunas de las marcas más grandes del mundo, y somoss una marca en sí mismos. Nos dirigimos como marca a los mismos CMOs a los que servimos. Eso cambia todo acerca de cómo nos presentamos.

VaynerX cuenta con más de 2,000 personas distribuidas en quince oficinas, organizadas en nuestras diferentes agencias, incluyendo VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers y otras. Mi responsabilidad es la marca VaynerX en sí, que abarca a todas.

Mi equipo gestiona marketing y comunicaciones a nivel global con relaciones públicas, eventos, contenido propio y operaciones internas. Cubrimos América, EMEA y APAC.

La complejidad es que somos un negocio de varios cientos de millones de dólares que representa a algunas de las marcas más grandes del mundo, y además somos una marca en sí mismos. Nos dirigimos como marca a los mismos CMOs a los que servimos. Eso cambia todo acerca de cómo nos presentamos.

En la práctica, eso significa más de cincuenta eventos al año, impactos frecuentes en LinkedIn con millones de visualizaciones y más producción de contenido que cualquier agencia independiente en nuestro campo.

Cómo una expectativa de fluidez en IA expande la producción social

El mayor cambio concreto que hicimos fue convertir la fluidez en IA en una expectativa. Somos un usuario pionero de la suite empresarial Workspace de Google con Gemini, y esperamos que todos, desde Gary hasta el miembro más junior del equipo, sepan usar estas herramientas.

En la práctica, eso nos ha permitido producir aún más contenido social increíble y lanzar nuevos canales diseñados para llegar a nuevas audiencias. Ponemos en práctica nuestra filosofía de “documenta vs. crea” en nuestros eventos, donde tomamos metraje de un solo evento y lo convertimos en cientos de publicaciones, y luego dejamos que los datos nos indiquen cuáles funcionan.

Eso antes era imposible a nuestra escala. Ahora es el estándar.

Un flujo de trabajo para convertir señales culturales en contenido

En VaynerX, nos movemos a la velocidad de la cultura para captar atención desaprovechada. Integrar Gemini en nuestros flujos de trabajo de marketing nos ayuda a acelerar la toma de decisiones, ganar eficiencia y ofrecer un trabajo más relevante para nuestros clientes.

Este es el flujo de trabajo:

• Paso 1: Nuestros equipos identifican señales culturales en tiempo real, tendencias cambiantes de plataformas y percepciones de consumidores en todos los canales sociales para detectar los datos en bruto que realmente importan.
• Paso 2: Utilizamos asistentes de IA propietarios, nuestros "Gems", entrenados con datos de clientes y límites del mercado. Les proporcionamos la señal y ellos validan cómo traducir ese momento cultural en una ejecución de marca auténtica.
• Paso 3: Gemini genera al instante esquemas de briefing multimarcas, ganchos creativos clave y textos específicos para cada plataforma, personalizados para cada mercado a nivel global.
• Paso 4: Estos activos fundamentales se vuelcan inmediatamente en presentaciones. Nuestros equipos globales los toman a través de las zonas horarias, refinan los ganchos y envían el contenido contextual a producción en una fracción del tiempo tradicional.

La línea entre el trabajo de IA y el trabajo humano

La IA informa nuestras decisiones; la utilizamos para detectar patrones que podríamos pasar por alto, para probar más variaciones de las que un equipo podría producir manualmente y para reducir el tiempo entre una pregunta y una respuesta.

También mejora nuestro trabajo y toca casi todas las disciplinas. El copywriting, las imágenes, los videos: todo se ha vuelto más rápido y más iterativo. Y a nivel operativo, la IA ahora automatiza de forma fiable gran parte del trabajo de gestión de proyectos y coordinación que antes ralentizaba a los equipos.

Vemos los avances más interesantes en los agentes personalizados. Nuestro compañero de equipo, Tan Ha, lidera ese trabajo. Desarrolla agentes entrenados con marcas y roles específicos, así que la utilidad se multiplica cuanto más los usamos. Ha pasado de ser una herramienta de productividad a algo más parecido a una infraestructura.

Pero los humanos siguen tomando todas nuestras decisiones importantes de marketing. Esa es una línea deliberada, y no creo que vaya a cambiar en el futuro cercano.

Y no automatizamos la ideación en sí. Las ideas siguen viniendo de los creativos: las personas que perciben, sienten la cultura y captan matices antes que los demás. La IA puede maquetar un concepto en minutos. Puede producir un primer borrador de casi cualquier cosa. Pero el instinto para saber qué vale la pena crear, en primer lugar, es humano.

Por qué los líderes deben considerar cómo la IA afecta al empleo

Diría que los resultados han sido un 90% positivos. Las personas son más ágiles, rápidas y capaces en más disciplinas que hace un año. Incluso tareas básicas como traducción y doblaje ya no son una barrera, cambiando la manera en que operamos en nuestras tres regiones.

En cuanto al otro 10%, los inconvenientes son dos.

Primero, el trabajo mediocre generado por IA. Se entrega trabajo perezoso porque la herramienta lo facilita, no porque la idea sea buena. Eso es algo que controlamos internamente, pero la industria en general tendrá que enfrentarlo.

Segundo, y este es el tema más difícil, los empleos. Estamos viendo al sector tecnológico contraerse en tiempo real, y la IA está absorbiendo muchos de esos roles en lugar de reorganizarlos. Eso no es algo que me alegre. La oportunidad que se presenta es real, pero también lo es el costo. Cualquier líder que no considere ambos lados no está prestando atención.

Por qué los líderes de marketing deben rediseñar los pilotos de IA

En los últimos tres o cuatro años, hemos realizado decenas de pruebas piloto diseñadas para demostrar que la IA puede llevar algo de cero a cien en un trimestre. Y todas han fallado.

Para ser claros, la IA puede llevarte de cero a cien. Lo hemos logrado con algunos de los mejores socios tecnológicos del mundo. Pero un piloto de tres meses enfocado en un caso de uso limitado no es la manera correcta de desbloquear el potencial de la IA generativa dentro de una organización de marketing.

La gente se va frustrada porque espera una transformación y obtiene una prueba de concepto. La transformación real requiere infraestructura, colaboración interfuncional y un equipo que sepa usar las herramientas.

Las herramientas son increíbles. Pero usarlas bien requiere tiempo y talento, y no hay atajos para ninguno de los dos.

Por qué el SEO y las redes sociales ya no son disciplinas separadas

Avery Answers

El contenido que las marcas publican hoy no solo impulsa la interacción en el momento; se está convirtiendo en los datos de entrenamiento y el conjunto de referencias para cómo los consumidores encuentran y evalúan las marcas mañana.

El SEO y las redes sociales ya no funcionan como disciplinas separadas. La inteligencia artificial ha borrado por completo esas fronteras.

La IA generativa y las búsquedas conversacionales cada vez recurren más a plataformas sociales como YouTube, TikTok, Reddit y los ecosistemas de creadores como material fuente para el descubrimiento y las recomendaciones. El contenido que las marcas publican hoy no solo impulsa la interacción en el momento; se está convirtiendo en los datos de entrenamiento y el conjunto de referencias para cómo los consumidores encuentran y evalúan las marcas mañana.

Eso ha forzado un cambio en la forma en que pensamos sobre la visibilidad. Y está obligando a un gran giro en la manera en que creamos y distribuimos contenido. La conversación ha pasado de SEO a AEO.

Estamos creando contenido diseñado no solo para captar la atención en la cultura, sino también para que los sistemas de IA lo puedan mostrar, sintetizar y recomendar.

El resultado es una forma más escalable de inyectarnos a nosotros mismos y a nuestros clientes en las conversaciones que más importan, donde la cultura, el descubrimiento y la toma de decisiones se entrecruzan cada vez más.

Por qué los CMO deben involucrarse de lleno

Mi consejo es que te involucres lo máximo posible. Todos tienen una suscripción a Claude. Todos han hecho un cartel para el cumpleaños de su hijo usando un generador visual. Eso es lo mínimo ahora, no una habilidad.

El verdadero trabajo es construir algo. Crear un agente. Romper un flujo de trabajo y reconstruirlo. Los líderes que se adelantarán son aquellos que dejan de tratar la IA como una ventana de chat y empiezan a tratarla como un oficio.

Y una recomendación específica: Couch to AI 5K. Es un programa gratuito con el que no tengo ninguna relación, pero que me impulsó a probar cosas que de otro modo habría ignorado.

Así es como se ve el trabajo práctico: no leer sobre IA, sino hacer las repeticiones.

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