Amy King Sobre 5 Claves Para Crear Una Carrera Exitosa Como Directora de Marketing (CMO)

Mi carrera giró hacia el marketing a principios de la década de 2010. Durante mi tiempo en Artnet, un sitio web del mercado del arte, desarrollé una pasión por llevar el relato de historias y el marketing emocionalmente conectado a empresas SaaS. El marketing ya no era lo que solía ser; los roles en este campo se expandieron y existieron avances considerables en posibilidades tácticas gracias a un mayor acceso a big data, el MarTech y el desarrollo móvil. Con el tiempo, mi interés por MarTech creció, lo que me llevó a roles de gestión de producto y marketing de producto en empresas de publicidad digital. En gran medida, los cambios en la manera de consumir y monetizar nuestras pantallas sucedían a toda velocidad, haciendo de esta una época emocionante para abrazar la profesión del marketing. 

Ahora, como Directora de Marketing (CMO) de Relias, trabajo con gente talentosa en todos los niveles de la organización. Estoy agradecida de que el liderazgo reconozca la importancia del marketing como disciplina, y no podría estar más orgullosa de nuestros 82 especialistas altamente capacitados, empáticos y creativos. Llegar aquí ha sido un viaje de curiosidad, de mantenerse abierta a nuevas posibilidades y, en última instancia, de aprender todos los días del liderazgo y la experiencia de mis colegas.

¿Cuál crees que fue el momento decisivo que te llevó por el camino para convertirte en CMO?

Un momento específico a principios de la década de 2010 en la conferencia anual ANA Masters of Marketing ha permanecido conmigo todos estos años. En ese momento, Facebook tenía menos de 10 años y el iPhone aproximadamente cinco años. Con las redes sociales aún en su etapa inicial, apenas comenzábamos a ver tanto las oportunidades como los riesgos de su influencia. En ese punto, el marketing digital se consideraba en gran medida anuncios de banner en sitios web y ver cómo hacíamos que resultaran atractivos en entornos móviles.  

Estaba sentada en una sesión donde Mark Addicks, entonces CMO de General Mills, presentó su campaña más reciente. En esta campaña, se animaba a los consumidores a tomarse fotos con cajas de Cheerios y otros cereales de General Mills en diferentes partes del mundo para que General Mills las compartiera en su página de Facebook. En ese momento, se hizo evidente que estaba a punto de ocurrir una revolución digital. Por un lado, las redes sociales podían convertirse en el canal de engagement soñado por las marcas, dándoles control sobre cómo los consumidores interactúan con ellas. Por el otro, se podía transformar en un canal donde los consumidores tienen el control, poniendo en riesgo la reputación de las organizaciones.  

Me encantó la novedad, el cambio de foco y la promesa implícita en la presentación de Addicks. Me hizo querer ser esa CMO en el escenario: ser parte de la revolución del marketing y su marea vertiginosa.

¿Puedes compartir alguna historia interesante que haya ocurrido desde que comenzaste a liderar tu empresa?

A principios de 2022, Nurse.com adquirió una aplicación comunitaria para enfermeras llamada HOLLIBLU. Retuvimos al pequeño equipo emprendedor de la compañía debido a su pasión por los desafíos que enfrentan las enfermeras hoy en día y el poder de una comunidad para brindar apoyo y reconocimiento. El equipo estaba acostumbrado a trabajar en una cultura muy diferente, donde las decisiones se tomaban de inmediato con poca necesidad de aprobación y donde no existía preocupación por contextos más amplios como la reputación de la marca, la seguridad de la información o metas comerciales conflictivas. Nuestro desafío fue integrar a este equipo increíblemente entusiasta y orientado a la comunidad en Relias. Esto significaba introducir capas de nuevos procesos y directrices de marca, así como involucrar a partes interesadas de distintos departamentos, requerimientos de reportes y aprobaciones, todo sin reprimir la creatividad, los impulsos innovadores y la contagiosa pasión del equipo por las causas de las enfermeras. 

Lo logramos permitiendo que el equipo tuviera un mayor grado de autonomía funcional y alentando la experimentación con nuevos canales de marketing. También le dimos a la fundadora, Cara Lunsford, una voz importante dentro de la comunidad mediante iniciativas como ser presentadora del nuevo NurseDot Podcast de Nurse.com y patrocinios de eventos como la National Nurses’ March. También hemos estado amplificando su voz en la app de Nurse.com y en los canales sociales. Al mismo tiempo, establecimos procesos de colaboración entre equipos para guiar al equipo de HOLLIBLU hacia un nuevo entorno de trabajo. Aunque hubo algunas dificultades de adaptación, hemos alcanzado un punto increíble donde el equipo está prosperando. Están haciendo crecer exponencialmente nuestra audiencia de enfermeras e incluso difundiendo los aprendizajes a nuestros equipos B2B, que buscan aprovechar nuevas oportunidades en canales de marketing.   

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin alguna ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le estés agradecida?

Mi camino ha sido pavimentado por innumerables personas increíbles que me han ayudado a llegar a donde estoy hoy. Sin embargo, las siguientes dos personas ayudaron a fortalecer mi interés en el marketing y, posteriormente, a prepararme para mi actual puesto como CMO. 

Al salir del mundo del arte en 2012, comencé en una pequeña empresa de gestión de privacidad digital y MarTech llamada Ghostery. Ellos apostaron por mi currículum poco convencional, confiando en mi pasión por los productos de datos digitales, mi curiosidad y mi capacidad para abrazar el cambio. En ese momento, entendía relativamente poco sobre la industria, la tecnología y el rol de la gestión de producto. Mi jefe, Ed Kozek, que era Director de Producto en ese entonces, nunca mostró frustración a pesar de mi empinada curva de aprendizaje. Fue paciente y se centró en conectarme con las personas y recursos que necesitaba. Cuando enfrentaba muchas decisiones comerciales estresantes, él disipaba ese estrés para mí y mi equipo, de una manera que me permitía enfocarme en desarrollar mis habilidades. Incluso si él sentía lo contrario, siempre mostró una actitud confiada y reflexiva. Adoptar esa mentalidad ha sido clave para ayudarme a asumir roles de liderazgo más amplio. 

A mediados de 2019, asumí el rol de vicepresidenta de marketing en una empresa SaaS de gestión de datos llamada Zaloni, donde reportaba a una CEO recién contratada llamada Susan Cook. Susan llegó a la empresa con una voz poderosa de positividad, ánimo y un compromiso inquebrantable de reconocer las fortalezas de los empleados, celebrar sus victorias y fomentar una visión inspiradora del futuro. En ese momento, la empresa atravesaba dificultades económicas, pero admiré la capacidad de Susan de enfrentar los desafíos de frente y, al mismo tiempo, elevar cada voz de forma positiva. Aprender a abrazar activamente este enfoque de liderazgo ha sido clave para mis logros.

¿Podrías compartir tu 'frase de lección de vida' favorita y cómo ha sido relevante en tu vida? 

Manish Patel, un antiguo colega y actual Director de Producto en CData Software, me presentó un libro llamado “The Art of Possibility” de Rosamund Stone Zander y Benjamin Zander. En un capítulo que explora el potencial de una perspectiva ‘basada en la posibilidad’, Zander, quien fue director de la Orquesta Sinfónica de Boston, escribió: “En el mundo de la medición, estableces una meta y luchas por alcanzarla. En el universo de la posibilidad, estableces el contexto y dejas que la vida se despliegue”. 

Como profesionales del marketing, a menudo se nos enseña a enfocarnos sólo en ser orientados por los datos, a impulsar a nuestros equipos a desarrollar paneles de control, informes y análisis continuos, y a mejorar constantemente métricas como retorno de inversión publicitaria (ROAS), retorno de inversión, usuarios activos mensuales, usuarios activos diarios y tasas de clics. No me malinterpretes: las metas y las mediciones son muy importantes. Sin embargo, si centramos todo en una cifra, terminamos volviéndonos obsoletos e inflexibles. En cambio, si permitimos una visión en la que todo puede ser considerado para alcanzar la meta y donde la adaptabilidad y la creatividad son bienvenidas, preparamos a nuestros equipos para aprovechar mejor sus fortalezas. 

Recientemente, el equipo de Nurse.com de Relias estaba cada vez más frustrado por intentar alcanzar una tasa de conversión específica en un proceso de compra que no ofrecía una buena experiencia de usuario. Debido a que nuestro equipo de producto tenía que priorizar otros proyectos más importantes, no podían dedicar los recursos necesarios para mejorar una larga lista de solicitudes. Le pregunté al equipo de marketing digital: “¿Qué quieren? Si pudieran agitar una varita y obtener una sola cosa que moviera la aguja de ROAS, ¿qué sería?”, y esto los llevó por un camino de posibilidades. Al permitirles pensar creativamente y establecer el contexto, identificaron una solución, la implementación de pagos móviles, que les ayudará a alcanzar su meta de medición una vez que esta capacidad sea añadida.

¿Puedes compartir tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas? 

La primera es una habilidad que proviene de un concepto que adopté en “El arte de lo posible”: la práctica de dar a todos una ‘A’ desde el principio. Aunque adopté esto más tarde en mi carrera de lo que me habría gustado, ha sido fundamental para cualquier éxito que haya tenido como líder. Todo se trata de motivación: cuando una persona sabe que crees en ella, en su experiencia y en sus capacidades desde el principio, afronta su trabajo con confianza, creatividad e iniciativa. Comunica continuamente esa confianza, y lo demás seguirá. 

La segunda es más una práctica. Aprendí a sentirme cómoda con la idea de que, cuanto más asumes roles de liderazgo dentro de tu organización, es menos probable que seas la persona experta en cualquier sala. Aunque no siempre es así, la transición al ascenso puede ser difícil para quienes progresaron por ser la persona más conocedora en la sala. Aprender a soltar esa expectativa y escuchar a los demás es fundamental para tomar buenas decisiones.  

Por último, mantén el deseo de seguir aprendiendo. Aunque quizá no seas la máxima experta en ningún tema concreto al pasar a roles de liderazgo, vale mucho la pena mejorar continuamente tus habilidades blandas y de liderazgo. No hay un secreto mágico para desarrollarlas; más bien, se trata de dedicar el tiempo y el esfuerzo necesarios. El tiempo suele ser un reto, así que encuentra los formatos con los que es más probable que te comprometas según lo que disfrutes y cómo empleas tu tiempo. Luego, utiliza esos canales para encontrar contenidos que desarrollen tus habilidades y, lo más importante, dedica tiempo a practicar lo que aprendes. 

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar hoy en día?

Me interesa cómo, como organizaciones, podemos sobresalir en entornos de toma de decisiones complejas, especialmente cuando no hay consenso sobre el camino hacia un objetivo empresarial. Cuando comencé mi carrera, la mayoría de las decisiones las tomaba ‘un jefe’ en una jerarquía muy descendente. Los lugares de trabajo han evolucionado hasta invertir esta pirámide jerárquica, adoptando más bien un enfoque ‘de abajo hacia arriba’. Hoy, en nuestro entorno altamente colaborativo en Relias, estamos usando un modelo basado en el consenso que otorga más peso a ciertos roles, pero creo que aún podemos mejorar esto. Dedicar tiempo y esfuerzo a este tema es fundamental porque la mayoría de los proyectos, especialmente donde está involucrado marketing, son multifuncionales, y el impacto de una decisión afecta a muchos roles. Me estoy enfocando en encontrar formas de eliminar posibles sentimientos de que alguien más en la organización ha tomado una decisión que afecta negativamente mi capacidad de desempeñar mi trabajo y lograr mis objetivos. 

Recientemente leí “Words that Change Minds” de Shelle Rose Charvet, que incluye ideas fascinantes sobre cómo motivar e influir mejor en las personas. En el libro, Charvet define 14 categorías de patrones de productividad dependientes del contexto que afectan cómo se despierta nuestro interés. Por ejemplo, algunas personas abordan la resolución de problemas buscando alternativas y nuevas formas de proceder, incluso si implica flexibilizar las reglas. Otros prefieren tener un proceso paso a paso a seguir, encontrando la motivación en un procedimiento conocido. Con estos distintos enfoques en mente, saber cómo un miembro del equipo puede afrontar un proyecto desafiante y adaptar el proyecto a su patrón específico probablemente tenga un efecto significativo en el resultado. Actualmente estoy trabajando en practicar esta habilidad, aunque llevará tiempo incorporarla de manera natural en la práctica diaria. 

Por último, mantenerse al día con la tecnología de marketing es un área de desarrollo constante en la que nunca seré completamente experta. Sin embargo, quiero asegurarme de que consideramos las soluciones más novedosas. Desde ChatGPT e innovaciones en IA hasta las opciones publicitarias más recientes, las muchas opciones de streaming y más allá, me apoyo en mi equipo y en una selección de asesores de medios de confianza para educarme y mantenernos enfocados en lo que ofrece las mejores aplicaciones para nuestro negocio.

Después de llegar a este lugar, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un/a CMO altamente exitoso/a?

Estas son cinco áreas que considero fundamentales para ser un/a CMO exitoso/a: 

1. Enfoque en el desarrollo personal. 

En 2022, participé en un podcast para el Capítulo Triangle de la American Marketing Association donde mencioné una sesión de liderazgo en vídeo con la profesora Linda Hill de Harvard Business School. En esa sesión, Linda habló sobre la importancia de practicar el liderazgo y dedicar más tiempo al aprendizaje y desarrollo que al rendimiento. Esto es algo que estoy trabajando para inculcar más en nuestro equipo. Por ejemplo, nuestro equipo de Nurse.com está enfrentándose a un periodo de cambio masivo en este momento: nuevos productos, modelos de negocio, pilas tecnológicas, sitios web y apps. Debido a estos cambios, en un año casi nada será igual.  

Para que desarrollemos la adaptabilidad, curiosidad y creatividad que necesitamos para tomar decisiones complejas durante un cambio tan considerable y multifuncional, pedí a mi equipo que leyera “Crucial Conversations: The Tools for Talking When Stakes Are High” y participara en una discusión grupal sobre el libro durante nuestra semana anual de Marketing el pasado noviembre. La actividad fue muy bien recibida y sigo viendo cómo las estrategias colaborativas y de resolución emocional de problemas del libro mejoran nuestra capacidad para abordar proyectos desafiantes.  

2. Trata bien a tus socios en el servicio. 

Como profesionales del marketing, no vivimos ni en el nacimiento de un producto ni en la firma de un contrato. Servimos en el centro de procesos complejos relacionados con el lanzamiento de productos, la captación del público ideal y su orientación hacia la compra. Esto significa que debemos ser buenos administradores al servicio de nuestros numerosos miembros de la empresa, al mismo tiempo que confiamos en que ellos valorarán nuestra experiencia e ideas. 

Los profesionales del marketing caminamos por una delgada línea entre servir y trabajar con nuestros interesados como asesores socios, y decidir qué equipo debe asumir funciones específicas en diferentes contextos. Esto requiere respeto mutuo y empatía. Por ejemplo, el equipo de Inteligencia de Mercado de Relias recopila datos de encuestas, inteligencia competitiva y comentarios de los clientes, y luego compila esta información en un informe de Voz del Cliente. Su inteligencia crítica alimenta nuestra estrategia de producto, enfoques de marketing y propuestas de ventas. Para tener éxito, nuestros socios posteriores en ventas y éxito del cliente deben completar una variedad de campos en nuestro software CRM y otras aplicaciones. Cada equipo es un socio esencial, ya que la fuerza de nuestros conocimientos depende únicamente de la calidad de los datos que compartan con nosotros.  

3. La relevancia es valor. 

Como directores de marketing, puede resultar difícil mantenerse al día con los últimos avances en tecnología digital e innovación. Sin embargo, mantenerse relevante es vital, y debemos conservar la fluidez digital mientras interactuamos con nuestros clientes y socios del sector. Aunque podemos recurrir a nuestros empleados más jóvenes y nativos digitales para que nos asesoren, también es importante que invirtamos nuestro propio tiempo en aprender y explorar nuevas habilidades.  

Por ejemplo, nuestro equipo de Nurse.com inició diversos programas a finales del otoño pasado para aumentar nuestra comunidad activa de enfermeras. Como resultado, las campañas de marketing de influencers pasaron a ser una parte fundamental de estos esfuerzos. Dado mi experiencia previa, tenía poca experiencia trabajando con influencers y tuve la suerte de contar en mi equipo con un par de expertos dentro del grupo de empresas de Bertelsmann. Mientras aprendía de ellos, también me esforcé por aprender más por mi cuenta. Debido a esta experiencia, me siento más preparado para aumentar el gasto en influencers en el futuro, y ahora estoy atento a cómo este poderoso canal nos ayudará a hacer crecer más comunidades.  

4. Diversidad en los equipos. 

La importancia de construir equipos diversos en cuanto a raza, etnia, orientación sexual e identidad de género está claramente establecida. Para los profesionales del marketing, la diversidad es fundamental para desarrollar la creatividad, la empatía y la relevancia. Si no producimos materiales desde una amplia gama de perspectivas, nunca reflejaremos la realidad de nuestros clientes y nos arriesgaremos a ser descartados por irrelevantes. Esto es cierto en todas las áreas del marketing y, aunque estamos avanzando, es fundamental mantenernos comprometidos con una mejora constante. 

Por ejemplo, uno de los equipos de los que estoy orgullosa en este aspecto es nuestro equipo creativo. Es un grupo particularmente diverso de personas que valora las diferencias en las perspectivas de cada uno. Hacen un trabajo increíble canalizando sus diferencias hacia resultados excepcionales. A lo largo del cambio de imagen de nuestra empresa, este equipo ha producido materiales enfocados en la accesibilidad, la inclusión y la empatía de maneras que resuenan con las poblaciones a las que servimos.  

5. Enfócate en tus clientes. 

Independientemente del sector en el que trabajes, es fundamental no perder de vista a tus clientes. Sin embargo, esto es aún más importante en el sector sanitario. Al final, Relias trabaja para mejorar de manera medible la vida de los más vulnerables de nuestra sociedad y de quienes los cuidan, lo cual tomamos muy en serio. Debemos mantenernos enfocados implacablemente en lo que ayuda a los trabajadores de la salud a ofrecer mejores resultados. En un mundo con disrupción en el mercado de la salud, escasez de personal y agotamiento laboral, concentrarse en resolver los desafíos de nuestros clientes es clave.  

Por ejemplo, nuestro equipo se ha comprometido a ayudar a las organizaciones de atención sanitaria a mejorar su servicio a personas con discapacidad intelectual y del desarrollo (IDD). Una parte de este compromiso es evidente en un curso que nuestro equipo de contenidos creó. El curso de simulación de e-learning basado en video, grabado con una cámara GoPro, combina entornos inmersivos con formación en línea para permitir a los usuarios experimentar los retos a los que se enfrenta una persona. Estos esfuerzos tampoco pasan desapercibidos. Nuestro trabajo culminó con Relias ganando el año pasado un Premio Brandon Hall por nuestro curso, “Un día en la vida: una perspectiva IDD.”

¿Existen habilidades o cualidades infravaloradas que animas a otros a no pasar por alto?

Creo firmemente que los equipos de alto rendimiento deben formarse con miembros que aporten una sana variedad de fortalezas. Una habilidad que busco en los gerentes y que a menudo considero poco valorada es la capacidad de contratar personas con una amplia gama de personalidades, antecedentes, talentos e intereses diferentes a los propios. Por ejemplo, disfruto explorar nuevas opciones, caminos para la mejora y entornos de cambio constante. Aunque estos rasgos pueden ser beneficiosos para expandir nuestros canales de marketing, optimizar operaciones o probar nuevas formas de trabajo, pueden resultar agotadores para los miembros del equipo, lo que lleva a proyectos sin terminar y una tendencia a perder el enfoque en los objetivos clave. Confío en los miembros del equipo que son más hábiles en procesos, capaces de anticipar problemas y peligros, y que sobresalen siguiendo una ruta estratégica para asegurarnos de lograr nuestros objetivos empresariales.  

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que comúnmente luchan otros directores de marketing? ¿Qué se puede hacer para enfrentar esos desafíos?  

Creo que los especialistas en marketing sienten una afinidad natural por los barqueros, pilotos, guías turísticos y conductores de tren. Existimos en un espacio liminal, ni en el inicio ni en el final del viaje producto-cliente. Para tener éxito, debemos mantener relaciones excepcionales con nuestros colegas y socios que trabajan en funciones de producto, quienes inician nuestros trayectos, y con quienes se desempeñan en ventas y atención al cliente, quienes nos llevan a la meta.  

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing trabajan aislados de sus socios, o peor aún, resienten sus roles o resultados en el trayecto compartido. Para trabajar eficazmente, los directores de marketing deben esforzarse por eliminar estas separaciones y crear estructuras donde los marketers tengan posiciones valoradas en todo el recorrido. Esto requiere tanto sistemas de colaboración eficiente y autonomía consensuada, como también confianza y respeto mutuo; un equilibrio que puede ser difícil de lograr. 

En mi organización, estoy muy orgullosa de cómo hemos llegado a un punto donde nuestros equipos son altamente colaborativos y orientados a la asociación. No existe una fórmula mágica para el éxito, pues se debe invertir tiempo en definir procesos, crear estructuras de gobernanza colaborativas y reunir a los equipos fuera de las reuniones para construir relaciones basadas en el respeto y la comprensión mutua.

¿Cuál crees que es la manera más efectiva de destacar y tener impacto como directora de marketing?

Los especialistas en marketing vivimos en una era de grandes cambios. La transformación digital, las revoluciones de la inteligencia artificial, la fragmentación de los canales y muchos otros cambios hacen que los directores de marketing deban ser flexibles. En un mundo de cambio constante, mares inexplorados y nuevas posibilidades, es natural tomar algunas malas decisiones de vez en cuando. Sin embargo, dependerán de ti para transmitir esa confianza que da saber que está bien equivocarse si tienes la mente abierta para aprender de ello. Esto, junto con la flexibilidad y la receptividad ante enfoques alternativos, garantizará que tu equipo esté motivado para el éxito. 

Un método para cultivar este ambiente abierto es hacer del compartir los fracasos una práctica regular. Durante las reuniones mensuales generales de marketing, mi equipo participa en un ejercicio llamado ‘El Barrigazo’. En este ejercicio, una persona o un pequeño grupo del equipo comparte algo que recientemente salió mal y lo que aprendió de esa experiencia. Esta vulnerabilidad y apertura resulta excelente para fortalecer la unión del equipo y fomentar la transparencia.  

Pequeños esfuerzos como estos pueden tener grandes impactos en quienes te rodean. Al eliminar el miedo colectivo al fracaso y fomentar el valor de admitir errores, das a tus equipos la oportunidad de forjar confianza, lo que conduce a mejores resultados.

Si pudieras inspirar un movimiento que haga el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería? 

Acércate y felicita a un trabajador sanitario en tu vida. Puede parecer sencillo, pero, como mencionamos, la comunidad sanitaria sufre de agotamiento, rotación de personal y muchos desafíos estresantes en el día a día. Hazle saber a una enfermera, terapeuta, médico o auxiliar de salud en tu entorno cuán valiosa es su presencia y esfuerzo para ti.   

A través de un bonito video homenaje a las enfermeras, ya hemos comenzado a rendir tributo a su trabajo profundamente impactante. La serie de videos nos recuerda que probablemente las enfermeras nos acompañan cuando llegamos a este mundo, cuando partimos, y en muchos momentos intermedios. 

Finalmente, ¿hay alguna persona con la que te gustaría desayunar o almorzar, y por qué? ¡Quizás lo vea!

Me gustaría compartir una comida con Sylvia Matthews Burwell, la actual presidenta de American University y ex secretaria del DHHS y presidenta del Programa de Desarrollo Global de la Fundación Bill y Melinda Gates, entre otros increíbles logros profesionales y de servicio. Mientras que las mujeres siguen estando subrepresentadas en los niveles más altos de las organizaciones sanitarias donde se toman las decisiones de políticas y financiamiento, Sylvia es un símbolo de cambio.

Es alguien habilidosa en reunir perspectivas muy dispares, navegar decisiones complejas y encontrar soluciones que mejoran los resultados sanitarios para nuestra sociedad. Me gustaría recibir su consejo sobre cómo aumentar la satisfacción de la fuerza laboral sanitaria y qué opina sobre las muchas fuerzas contradictorias que existen en el mercado de la salud.