Was ist Wachstumsmarketing? Die wichtigsten Komponenten und Strategien
Wenn du wie die meisten Marketingfachleute arbeitest, planst du wahrscheinlich nur kurzfristig. Eine Umfrage unter Markenmanagern von LinkedIn ergab, dass nur 4 % angaben, ihre Kampagnen über einen Zeitraum von mehr als sechs Monaten zu planen.
Auch wenn das für schnelllebige Marken funktionieren mag, die gerade erst auf den Markt gekommen sind, tust du dir keinen Gefallen, wenn du auf nachhaltiges langfristiges Wachstum abzielst. Genau hier kommt Wachstumsmarketing ins Spiel – und deshalb gehen einige Unternehmen sogar so weit, eigene Abteilungen und Teams für Wachstumsmarketing einzurichten.
Was ist Wachstumsmarketing?
Wachstumsmarketing ist ein datenbasierter Ansatz, der sich darauf konzentriert, Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig Loyalität zu fördern. Durch den Einsatz von Feedback und iterativen Prozessen soll es neue Kunden weit über den traditionellen Kampagnenzeitraum von sechs Monaten hinaus binden.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Betrachte es als eine Erweiterung des traditionellen Marketings mit einigen zusätzlichen Schritten am Ende. Es verfolgt die üblichen Ziele Markenbekanntheit und Kundengewinnung, ergänzt diese jedoch um Kundenbindung, Umsatz und Empfehlungen, um langfristig nachhaltiges Wachstum aufzubauen.
Wachstumsmarketing vs. traditionelles Marketing
Wachstumsmarketing und traditionelles Marketing verwenden zumindest in den frühen Phasen viele der gleichen Planungstechniken und Marketingsoftware. In den ersten Wochen oder Monaten der meisten Marketingkampagnen sind die beiden Ansätze nur schwer voneinander zu unterscheiden. Der entscheidende Unterschied zeigt sich darin, wie sie langfristig umgesetzt und gemessen werden.
| Wachstumsmarketing | Traditionelles Marketing | |
| Ansatz | Datenbasiert | Intuitionsgeleitet |
| Fokus | Kundenstamm | Produkte oder Dienstleistungen |
| Zeitraum | Langfristig (6 Monate +) | Ungefähr 6 Monate |
| Aktivitäten | Experimente, um herauszufinden, was sich positiv auf wichtige Wachstumskennzahlen auswirkt, mit dem Ziel, im Laufe der Zeit kumulative Erfolge zu erzielen. | Kampagnen, um herauszufinden, was den Umsatz bestimmter Produkte oder Dienstleistungen steigern wird. |
| Kennzahlen | Misst wichtige Wachstumskennzahlen wie die Kosten der Kundenakquise (CAC), die Kundenbindungsrate (RR), die Empfehlungsrate von Nutzern (RRR) und den Kundenlebenszeitwert (LTV). | Misst wichtige Umsatzkennzahlen wie Umsatz, Verkaufsvolumen und Marktanteil. |
Ein anschauliches Beispiel
Stell dir vor, du bist für die neue Marketingkampagne einer beliebten Katzenfuttermarke verantwortlich. Wenn du traditionelle Marketingansätze verwendest, liest du vielleicht Profile potenzieller Kunden und verlässt dich auf dein Bauchgefühl, um eine ansprechende Markenbotschaft zu entwickeln.
Der traditionelle Ansatz wird wahrscheinlich relativ schnell erste Erfolge erzielen, beispielsweise eine Umsatzsteigerung von 15 % in deiner Zielgruppe junger Berufstätiger, die in Städten leben. Sobald ein traditioneller Marketingfachmann diese kurzfristigen Ziele für die Markenbekanntheit erreicht hat, endet die Kampagne fast sofort und die Planung für die nächste Runde beginnt.
Wie unterscheidet sich Wachstumsmarketing?
Ausgehend von einer datenbasierten Betrachtung der Zahlen könnte sich ein Wachstumsmarketingteam für eine völlig andere Zielgruppe entscheiden, etwa für junge Erwachsene in Vororten. Erfolgreiche Wachstumsmarketingfachleute nutzen diese Erkenntnisse über die Zielgruppe anschließend, um einen Ansatz für neue Kunden zu entwickeln, der sich bereits bei anderen Marken bewährt hat, beispielsweise eine intensive Präsenz in sozialen Medien oder Videoinhalte.
Der eigentliche Unterschied zeigt sich, nachdem die Wachstumsziele erreicht wurden. Anstatt zur nächsten Kampagne überzugehen, begleitet eine Wachstumsmarketingstrategie diese neuen Kunden auf ihrer Reise mit der Marke und fördert Feedback. Im Idealfall holt das Markenmanagement in jeder Phase der Kundenreise Feedback ein, um ein sich ständig weiterentwickelndes Bild davon zu gewinnen, wer die Marke nutzt und warum.
Dieses Feedback stammt aus einer Vielzahl von Marketingkanälen, und ein gutes Wachstumsmarketingteam wird mehrere davon nutzen. Profi-Tipp: Nutze Marketingplanungssoftware, um deine Kampagnen über alle Kanäle hinweg aufeinander abzustimmen. Typische Optionen sind:
- E-Mail-Marketing
- Kommentare unter den YouTube-Videos und auf den Kanalseiten der Marke
- Direkter Kontakt mit neuen Nutzern per Telefon oder über andere Formen der Kaltakquise
- Umfragen auf E-Commerce-Seiten
- Feedback zur Nutzererfahrung aus traditionellen Marketingkanälen
- Fallstudien und Online-Bewertungen
- Marktforschung mit Fokusgruppen und Testgruppen
Wachstumsmarketing vs. Wachstumshacking
Diese Betonung des nachhaltigen Wachstums unterscheidet Wachstumsmarketing vom Wachstumshacking, einem von Sean Ellis, dem VP für Wachstum bei Bounce, entwickelten Abkürzungsweg zu schnellerer Expansion. Wachstumshacking hat durchaus seine Berechtigung – beispielsweise kann es ein großartiger Start für die Einführung eines neuen Produkts sein –, aber es ist nicht von Dauer.
| Wachstumsmarketing | Wachstumshacking | |
| Ergebnisse | Verbessert Beziehungen und fördert die Kundenbindung | Steigert die Markenbekanntheit und kann dazu führen, dass der Markenname zum Trendthema wird |
| Nachhaltigkeit | Die Vorteile bleiben bestehen und sind möglicherweise dauerhaft | Die Vorteile sind typischerweise kurzlebig und vorübergehend |
| Metriken | Konstant und im Laufe der Zeit zunehmend | Hoch und sprunghaft mit einem anfänglichen Anstieg, auf den ein Rückgang folgt |
Nehmen wir die Katzenfuttermarke von vorhin: Die Zwanzigjährigen, die du heute für dich gewinnst, werden in 20 Jahren Vierzigjährige sein. Wenn sie deine Marke weiterhin verwenden oder – noch besser – wenn ihre Kinder anfangen, die „Familienmarke“ für Katzenfutter zu verwenden, sobald sie auf eigenen Beinen stehen, hast du möglicherweise eine lebenslange Beziehung zu Gruppen neuer Kunden aufgebaut, die jahrelang nicht in den Metriken auftauchen werden.
Wichtige Bestandteile einer Wachstumsmarketingstrategie
Die Einzelheiten deiner Wachstumsmarketingmaßnahmen hängen von der Marke ab, die du bewirbst, und von den Ergebnissen, die du anstrebst. Es gibt jedoch einige zuverlässige Werkzeuge:
A/B-Tests
Gefällt dir X oder ist Y besser? Das ist eine einfache Frage – und genau darum geht es bei A/B-Tests. Anstatt Kunden unbegrenzte oder offene Fragen zur Markenbildung zu stellen, kannst du eine Reihe einfacher Vergleiche entwickeln.
Du könntest beispielsweise ein Dutzend Ideen haben, wie du über deine Katzenfuttermarke sprechen möchtest. Anstatt deiner Zielgruppe alle 12 Ideen vorzulegen, gibst du jeder Gruppe einfach zwei zur Auswahl und fragst, welche ihnen besser gefällt. Wenn Botschaften wie „Familie“, „sicher“ und „Liebe“ durchgehend beliebter sind als „cool“, „modern“ oder „wissenschaftlich“, weißt du, wie du insgesamt erfolgreiche Botschaften auswählst.
Kundenrückmeldungen
Die Beziehung zu deinen Kunden endet nicht, wenn sie eine Dose Katzenfutter kaufen. Sie gehen nach Hause und füttern es ihrer Katze. Danach haben sie möglicherweise wertvolle Erkenntnisse und Ideen, etwa die Änderung des Deckels in einen Aufreißdeckel.
Du kannst auf viele Arten Rückmeldungen erhalten. Umfragen, direkte Befragungen und das Durchsehen von Online-Bewertungen deines Produkts sind bewährte Ansätze, die ein unvollständiges Bild vermitteln. Echtzeit-Rückmeldungen können beispielsweise durch Interaktionen und Gespräche in sozialen Medien entstehen. Dafür sind Werkzeuge zur Beobachtung sozialer Medien hilfreich.
Mehrkanal-Marketing
Vor 30 Jahren hattest du im Wesentlichen Fernseh-, Print- und Radiowerbung. Die heutigen Plattformen für digitales Marketing sind kanalübergreifend und ähneln einer persönlichen Fernbeziehung, in der die Interaktion mit der Marke nicht endet.
Halte stattdessen über mehrere Plattformen hinweg den Kontakt aufrecht, um den gesamten Kundenlebenszyklus abzubilden. Nehmen wir an, ein neuer Kunde wird auf dich aufmerksam, weil ein YouTube-Influencer dein Katzenfutter mehreren Millionen Abonnenten empfohlen hat. Dein nächster Kontakt mit diesem Kunden könnte entstehen, wenn er darüber twittert, wie sehr seine Katze das Futter mag, und dies seinen 12 Twitter-Abonnenten mitteilt.
Mit einer ausreichend guten Automatisierung werden deine automatisierten Programme diese Erwähnung erfassen. So kannst du mit einer Dankesnachricht antworten, die Hunderttausende deiner Abonnenten sehen werden.
Flexibilität und Reaktionsfähigkeit
Im vorherigen Beispiel hast du mehrere Kanäle genutzt, um verschiedene Ziele des Wachstumsmarketings zu erreichen:
- Du hast die Markenbekanntheit gesteigert und den Umsatz erhöht.
- Deine Reaktionsfähigkeit auf Twitter hat das Wohlwollen gegenüber deiner Marke durch eine persönliche Note in einem öffentlichen Forum verbessert.
- Du hast einen großartigen Kundenvorschlag für einen Aufreißdeckel aufgegriffen.
Flexibilität und Reaktionsfähigkeit sind entscheidend, um Kunden zu halten. Eine Marke, die gut kommuniziert und als engagiert für das Gemeinwohl wahrgenommen wird, wird sich fast immer schneller entwickeln und mehr Loyalität bewahren als eine weniger reaktionsfähige oder langsamere Marke. Das führt zu einem höheren Kundenlebenswert.
Arten von Wachstumsmarketingkampagnen
Sobald du weißt, welche Werkzeuge du für deine datengestützte Marketingkampagne benötigst, ist es an der Zeit, dich für eine Kampagnenart zu entscheiden. Wie die meisten Marketingfachleute wissen, gibt es viele Möglichkeiten, Menschen für deine Marke zu begeistern:
Treueprogramme
Bei Wachstumsmarketing dreht sich alles um Loyalität. Daher nehmen Treueprogramme in jeder Strategie, die du anwendest, einen wichtigen Platz ein. Ganz gleich, ob du langfristige Kundendaten sammelst, um Rabatte anzubieten, oder neue Nutzer ermutigst, deinem Sparclub beizutreten: Das Vorhandensein eines Treueprogramms fördert die Kundenbindung und senkt die Abwanderungsrate.
Empfehlungsprogramme
Empfehlungsprogramme sind eine beliebte Kampagne, um den oberen Teil des Marketingtrichters zu überspringen und direkt neue Kunden zu gewinnen. Dieser Plan bietet bestehenden Kunden in der Regel Cashback oder eine Art Rabatt, wenn sie einen Freund empfehlen und der Marke einen neuen Kunden verschaffen. Zum Beispiel könnten Sie eine Präsenzveranstaltung organisieren, zu der die Teilnehmer ihre Freunde (und Katzen!) mitbringen, als Form des Erlebnismarketings.
Entwicklung neuer Produkte
Ein guter Start reicht nicht aus. Wachstumsmarketing ist auf langfristigen Erfolg ausgerichtet. Daher müssen Sie Ihre bestehenden Produkte kontinuierlich verbessern oder auf Grundlage Ihres Feedbacks und Ihrer Erfahrungen vollständig neue Produkte entwickeln.
Mit The CMO weiter wachsen
Beim Wachstumsmarketing dreht sich alles um Wissen und Veränderung. Erwerben Sie das Wissen, das Sie benötigen, um sich erfolgreich zu verändern, indem Sie sich für den Newsletter von The CMO anmelden, der voller Expertenwissen, Empfehlungen für Kurse zum Wachstumsmarketing und hervorragender Tipps für digitales Marketing ist.
