Management von Schlüsselkunden: Ein vollständiger Leitfaden

Was ist das Management von Schlüsselkunden?

Beginnen wir mit den Grundlagen: Was ist das Management von Schlüsselkunden? Im Wesentlichen ist das Management von Schlüsselkunden ein Ansatz im ABM, bei dem Sie Ihre wertvollsten Kunden priorisieren und ihnen eine persönliche Betreuung im Verhältnis 1:1 bieten. Diese persönliche Betreuung sorgt dafür, dass Ihre Kundenkonten aktiv bleiben und mehr Umsatz generieren!

Wenn Sie mit ABM begonnen haben, um Ihre wichtigsten umsatzgenerierenden Kunden zu identifizieren und zu gewinnen, und feststellen, dass Ihr Team Schwierigkeiten mit der Kundenbindung hat, ist KAM eine hervorragende Möglichkeit, den Abfluss zu stoppen.

Warum ist das Management von Schlüsselkunden wichtig?

Die Vorteile von ABM sprechen für sich, aber mit einem effektiven KAM haben Sie bessere Chancen, Ihre Topkunden zu halten und Beziehungen für stärkeres Wachstum zu nutzen. Hier sind einige wichtige Vorteile:

• Abwanderung reduzieren: Minimieren Sie Kundenverluste, indem Sie sich auf deren Bedürfnisse konzentrieren und 1:1-Lösungen anbieten.
• Kundenbindung erhöhen: Bauen Sie starke, langfristige Beziehungen auf, die Vertrauen und Engagement fördern.
• Markenbindung erhöhen: Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, bleiben Ihrer Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit treu!
• Umsatz und Gewinn steigern: Schlüsselkunden tragen erheblich zum Gesamtumsatz bei (siehe oben das Pareto-Prinzip).
• Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung steigern: Langfristige Kunden bieten im Laufe der Zeit typischerweise einen höheren Wert.
• Marketingkosten reduzieren: Kunden zu halten ist deutlich kostengünstiger, als neue Kunden zu gewinnen.
• Möglichkeiten für Zusatzverkäufe erkennen: Das Verständnis ihrer Bedürfnisse ermöglicht gezielte Zusatzverkäufe.

Was ist ein Schlüsselkunde?

Ein Schlüsselkunde ist ein Kunde, der erheblich zum Erfolg eines Unternehmens ($$$) beiträgt ($$$). Diese Kundenkonten weisen häufig die folgenden Merkmale auf:

• Durchschnittliche Auftragsgröße: Aufgrund größerer Budgets sind die Aufträge größer als der Durchschnitt.
• Produktpassung: Ihre Produktangebote entsprechen genau dem, was sie benötigen.
• Kundenbeziehungsdauer: Potenzial für eine langfristige Beziehung.
• Bestehende Beziehungen: Sie haben Vertrauen und beständige Kommunikationskanäle mit dem Einkaufsgremium aufgebaut.
• Kaufprozess: Diese Kunden durchlaufen Ihren Verkaufstrichter nahtlos.

So entwickeln Sie eine Strategie für das Management von Schlüsselkunden

Möchten Sie also Schlüsselkunden in Ihre ABM-Strategie integrieren? Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Entwicklung Ihrer Strategie für das Management von Schlüsselkunden.

1. Nutzen Sie Kundenrecherchen, um ein Profil des Schlüsselkunden zu erstellen

Recherchieren Sie gründlich, um für jeden Schlüsselkunden ein Profil zu erstellen. Dieses Profil sollte Erkenntnisse über das Unternehmen, seine Herausforderungen und Ziele enthalten. Dadurch können Sie Ihren Ansatz auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden abstimmen.

Profi-Tipps:

• Nutzen Sie mehrere Datenquellen für eine umfassende Recherche.
• Aktualisieren Sie die Profile regelmäßig mit neuen Informationen.
• Nutzen Sie CRM-Werkzeuge für ein besseres Datenmanagement.

Der Community beitreten

Werde Teil der CMO-Community und erhalte Zugang zu exklusiven Inhalten, praxisnahen Vorlagen, Veranstaltungen nur für Mitglieder und wöchentlichen Führungstipps – die Mitgliedschaft ist kostenlos.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Definieren Sie Ziele

Wie bei jeder anderen Marketingstrategie sollten Ihre Ziele glasklar sein. Sie müssen klar und messbar sein sowie sowohl mit Ihren Geschäftszielen als auch mit den Bedürfnissen Ihrer Schlüsselkunden übereinstimmen.

Klar definierte Ziele stellen sicher, dass Ihre KAM-Strategie auf die übergeordneten Geschäftsziele ausgerichtet ist.

Profi-Tipps:

• Stellen Sie sicher, dass die Ziele SMART sind (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden).
• Beziehen Sie Key-Account-Manager in den Prozess der Zielfestlegung ein.
• Überprüfen und passen Sie die Ziele regelmäßig nach Bedarf an.

3. Ermitteln Sie die dringenden Bedürfnisse des Key Accounts

Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Key Accounts genau verstehen. Das ist entscheidend, um Mehrwert zu bieten. Außerdem stärkt es die Beziehungen und fördert die Kundentreue. Dazu müssen regelmäßig Bewertungen durchgeführt und Gespräche mit Kunden geführt werden, um diese Bedürfnisse zu ermitteln.

Profi-Tipps:

• Nutzen Sie Umfragen und Feedback-Tools, um Erkenntnisse zu gewinnen.
• Führen Sie regelmäßige Treffen mit wichtigen Stakeholdern durch.
• Bleiben Sie über Branchentrends auf dem Laufenden, die Ihre Kunden betreffen.

4. Ermitteln Sie die Einkaufsgremien

Auch wenn Sie Ihren Key Account identifiziert haben, müssen Sie wissen, wer die Kaufentscheidungen trifft. Ermitteln Sie alle Mitglieder der Einkaufsgremien und treten Sie mit ihnen in Kontakt.

Profi-Tipps:

• Ermitteln Sie die Hierarchie der Entscheidungsfindung.
• Bauen Sie Beziehungen zu den wichtigsten Entscheidungsträgern auf.
• Bieten Sie jedem einzelnen Mitglied des Einkaufsgremiums einen Mehrwert.

5. Setzen Sie Key-Account-Manager ein 

Damit die Key Accounts persönlich betreut werden, sollten Sie ihnen eigene Account-Manager zuweisen, die sie betreuen und weiterentwickeln. So erhalten Kunden jederzeit einen konsistenten Service von hoher Qualität.

Profi-Tipps:

• Wählen Sie Account-Manager auf Grundlage ihrer Fachkenntnisse und Fähigkeiten zum Beziehungsaufbau aus.
• Bieten Sie kontinuierliche Schulungen und Unterstützung an.
• Legen Sie klare Erwartungen und Leistungskennzahlen für Ihre Manager fest.

6. Entwickeln Sie eine Strategie zur Kundenbindung

Denken Sie an eine individuelle Kundenbetreuung. Ihr Team benötigt eine Strategie zur Kundenbindung, um die regelmäßige Kommunikation mit Ihren Key Accounts aufrechtzuerhalten. Besonders wenn Gartner zufolge nur 29 % der B2B-Kunden tatsächlich „engagiert“ sind.

Profi-Tipps:

• Nutzen Sie eine Kombination verschiedener Kommunikationskanäle (E-Mails, Meetings, Veranstaltungen).
• Personalisieren Sie die Interaktionen auf Grundlage der Account-Profile.
• Bitten Sie Ihre Kunden kontinuierlich um Feedback.

7. Stimmen Sie sich mit den Mitgliedern des Key Accounts ab und erreichen Sie die Ziele

Arbeiten Sie eng mit den Mitgliedern des Key Accounts zusammen, um die Abstimmung und Umsetzung der festgelegten Ziele sicherzustellen. Überprüfen Sie regelmäßig die Fortschritte und passen Sie die Strategien bei Bedarf an. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, sich abzustimmen, Vertrauen aufzubauen und dem Kunden zu zeigen, dass Sie in seinem besten Interesse handeln 

Profi-Tipps:

• Planen Sie regelmäßige Abstimmungen und Überprüfungen ein.
• Nutzen Sie Projektmanagement-Tools für Transparenz.
• Feiern Sie Meilensteine und Erfolge gemeinsam.

8. Messen Sie das Account-Wachstum und verfeinern Sie den Ansatz vierteljährlich

Messen und verfolgen Sie unbedingt kontinuierlich das Wachstum der Key Accounts und verfeinern Sie Ihren Ansatz auf Grundlage von Leistungsdaten. Vierteljährliche Überprüfungen helfen Ihnen und Ihrem Team, auf Kurs zu bleiben.

Profi-Tipps:

• Nutzen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs), um den Erfolg zu messen.
• Analysieren Sie Daten, um Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
• Passen Sie Strategien auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse an.

Bewährte Methoden für das Key-Account-Management

Sie kennen die bewährten Methoden für ABM. Sehen wir uns nun die bewährten Methoden für KAM an. 

1. Wählen Sie die richtigen Key Accounts aus

Stellen Sie sicher, dass jeder in der Organisation die Kriterien für Ihre Zielliste von Accounts versteht und ihnen zustimmt. Sie möchten nicht, dass sich die Hälfte der Organisation auf Accounts konzentriert, die nicht gut geeignet sind.

Verfeinern Sie sie immer weiter. Erzielen die aktuellen Key Accounts genauso viel Umsatz wie erwartet? Falls nicht, verwenden Sie möglicherweise die falschen Kriterien.

• Eine klare, standardisierte Definition erstellen.
• Die Definition teamübergreifend kommunizieren.
• Kriterien regelmäßig überprüfen und aktualisieren.

2. In die richtigen Werkzeuge investieren

Die richtige Software für kontobasiertes Marketing sorgt dafür, dass die Arbeit Ihrer Schlüsselkontenmanager deutlich reibungsloser abläuft. Die Besten der Besten verwenden diese Werkzeuge:

• Ein hervorragendes CRM: Nutzen Sie eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement, um die Kommunikation mit den Entscheidungsträgern der Konten zu verfolgen.
• E-Mail-Tracking: Damit können Sie überwachen, wann Kunden Ihre E-Mails öffnen und auf Links klicken, sodass Sie zum perfekten Zeitpunkt nachfassen können!
• LinkedIn: Bleiben Sie über Veränderungen im Markt Ihres Kontos auf dem Laufenden und beachten Sie Veränderungen in der Branche.

Sie könnten die Produktivität und Rentabilität Ihres KAM verdoppeln, indem Sie ihm die für den Erfolg erforderlichen Ressourcen und Werkzeuge zur Verfügung stellen. 

3. Ein erfolgreiches Team aufbauen

Die besten Schlüsselkontenmanager gewinnen nicht allein. Idealerweise konzentrieren sie sich ausschließlich auf ihre Rolle, ohne zusätzliche Vertriebsaufgaben, und werden von einem Team unterstützt. Laut Gartner verlassen sich 76 % der Schlüsselkontenmanager auf ihr Team. Das benötigen Sie:

• Eine dedizierte KAM-Rolle: Stellen Sie sicher, dass sich KAMs ausschließlich auf das Kontenmanagement konzentrieren.
• Ein funktionsübergreifendes Supportteam: Stellen Sie ein Team mit passenden Fähigkeiten zusammen, das die Leistungen für den Kunden unterstützt.
• Und einen Sponsor aus der Führungsebene: Ein Sponsor aus der Führungsebene für jedes Konto kann dabei helfen, notwendige Ressourcen zu erhalten und übergeordnete Orientierung zu geben.

4. Die besten Kontenmanager auswählen

Wählen Sie Ihre Schlüsselkontenmanager anhand ihrer Fähigkeiten, Erfahrung und ihrer Fähigkeit aus, starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Berücksichtigen sollten Sie außerdem:

• Die bisherigen Erfolge der Kandidaten: Wo waren sie in der Vergangenheit am erfolgreichsten?
• Persönliche Passung und soziale Kompetenzen: Glauben Sie, dass sie sich mit Kunden und Entscheidungsträgern gut verstehen werden?

Menschen kaufen bei Menschen, die sie mögen. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil!

5. Ihr Produktangebot und dessen Wert umfassend definieren

Welchen Nutzen kann jemand aus Ihrem Angebot ziehen? Eine klare Definition hilft Ihren Managern, den Wert zu vermitteln, den Ihre Produkte Ihren Kunden bieten können. Achten Sie darauf:

• Eine detaillierte Produktdokumentation zu entwickeln.
• Kontenmanager zu Produktmerkmalen und Vorteilen zu schulen.
• Einzigartige Verkaufsargumente und Unterscheidungsmerkmale hervorzuheben.

Wenn die Kunden wissen, worauf sie verzichten, wird der Verkauf deutlich einfacher.

6. Eine Kultur des Vertrauens und der Zusammenarbeit entwickeln

Schaffen Sie ein Umfeld, in dem offene Kommunikation, gegenseitiger Respekt und Teamarbeit Priorität haben. Wenn Sie Vertrauen zu Schlüsselkunden aufbauen, werden Sie tiefere und bedeutungsvollere Beziehungen erleben. 

• Transparenz: Fördern Sie eine offene und ehrliche Kommunikation innerhalb Ihres Teams und mit Ihren Schlüsselkunden. Teilen Sie regelmäßig Aktualisierungen, um Vertrauen aufzubauen.
• Zusammenarbeit: Schaffen Sie ein kollaboratives Umfeld, indem Sie Teamarbeit vorleben und gemeinsame Anstrengungen würdigen. 
• Gegenseitiger Respekt: Es sollte selbstverständlich sein, aber behandeln Sie Schlüsselkunden mit Respekt. Hören Sie aktiv auf ihre Bedürfnisse und Anliegen und zeigen Sie echte Wertschätzung für ihre fortgesetzte Zusammenarbeit.

All das Vertrauen, das Sie aufgebaut haben, wird Ihnen Markentreue bei Ihren Schlüsselkunden einbringen – den Goldstandard.

Wie geht es weiter?

Indem Sie das Schlüsselkundenmanagement beherrschen, können Sie nun Ihre wertvollsten Kunden binden, die Abwanderung reduzieren und nachhaltiges Wachstum für Ihr Unternehmen fördern.

Vergessen Sie beim Aufbau Ihrer Strategie für Schlüsselkunden nicht, zu recherchieren, Schlüsselkunden zu identifizieren, ein Team einzusetzen, Ihre Kunden einzubinden und die Erfolgskennzahlen zu messen. Im Schlüsselkundenmanagement sollten Sie die richtigen Konten auswählen, die richtigen Werkzeuge verwenden und offen mit Ihrem Team kommunizieren. Und wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Treueprogramme Ihre Strategie für das Schlüsselkundenmanagement unterstützen können, haben wir eine großartige Liste von Kursen für Kundenbindungsmarketing, die Ihnen den Einstieg erleichtert.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre eigene kreative ABM-Kampagne aufzubauen, die KAM-Prinzipien einschließt!

Suchen Sie nach mehr?

Wenn du mehr über TAM, KAM und viele andere Marketingabkürzungen direkt in deinem Posteingang erfahren möchtest, habe ich genau das Richtige für dich! Abonniere den Newsletter von The CMO, um über Trends auf dem Laufenden zu bleiben und die neuesten Tipps, Ressourcen und Leitfäden aus unserer Community erfahrener Marketingführungskräfte direkt in deinem Posteingang zu erhalten.