Wie starke Marken in einer Welt der Gleichförmigkeit unvergesslich bleiben

Breanna Lawlor: In einer Welt, in der KI in wenigen Minuten eine visuelle Identität erschaffen kann, ist verbale Klarheit zum wahren Unterscheidungsmerkmal geworden. Für CMOs, die einen Rebranding-Prozess steuern oder Konsistenz in schnell wachsenden Teams sicherstellen möchten, ist diese strategische Grundlage das Element, das entscheidet, ob alles zusammenhält oder auseinanderbricht.

Cat How ist Gründerin und geschäftsführende Kreativdirektorin von How&How, einer als B Corp zertifizierten Branding-Agentur mit Studios in London und Los Angeles. Als frühere Designjournalistin für The Guardian und BBC bringt Cat ein erzählerisches Gespür in die Markenstrategie ein. In dieser Folge sprechen wir darüber, warum Marken ihre Stimme vor ihrer visuellen Identität entwickeln sollten. Cat erklärt, wie How&How verbale Identitäts-Frameworks nutzt, um das von ihr genannte Brand-Frankensteining zu verhindern, wie KI die Erwartungen an Agenturen verändert und wie eine Markenbasis geschaffen wird, die mit Scale-Ups mitwachsen kann, statt sie auszubremsen.

Ich bin Breanna Lawlor. Dies ist der CMO Club Podcast. Willkommen, Cat. Lass uns eintauchen.

Ich danke dir, dass du dir Zeit genommen hast. Ich würde gern etwas über dich erfahren – also … die Agentur, die du leitest und auch das Umfeld, in dem du tätig bist als-

Cat How: Ja, absolut. Also, ich bin Cat How, Mitgründerin, geschäftsführende Kreativdirektorin.

Ich leite gemeinsam mit meinem Mann Rodger eine Branding-Agentur. Wir haben Studios in London und LA. Das ist im Wesentlichen alles – wir haben ein tolles Team und arbeiten mit vielen Unternehmen. Einige sind Tech-Firmen, aber auch Unternehmen, die Menschen und dem Planeten helfen. Das liegt uns besonders am Herzen.

Wir sind eine B Corp und arbeiten an Marken, die einen Zweck verfolgen: Klima-Tech, Clean-Tech – aber grundsätzlich jede gute Idee … die mit unserer Unterstützung durch bessere Kommunikation in die Welt gebracht werden soll. Sei es verbal oder visuell – im Wesentlichen das. Im Tech-Bereich ist unser Feld sehr breit: FemTech, HealthTech … Klima-Tech, PropTech, alles, was mit Tech zu tun hat. Viele Start-ups vermutlich? Eigentlich nicht unbedingt. Ich mag Start-ups, ja, aber oft ändert sich das Produkt ständig, das Budget ist knapp, die Prioritäten unklar, man will ständig etwas anderes probieren.

Wir arbeiten lieber mit Scale-Ups, die sich bereits kennen, ein tragfähiges Produkt und ein Business haben und wissen, wer sie sind – oder zumindest ungefähr wissen und dazu Unterstützung brauchen, sich neu zu positionieren, weil sie sich unterwegs verloren haben.

Breanna Lawlor: Das kann wirklich passieren. Ihr seid dann wie ein Feedbackgeber und eine Orientierungshilfe, denn wenn ein Unternehmen sich genau kennt, kann es sich eine starke Marke aufbauen. Das scheint euer Spezialgebiet zu sein.

Cat How: Genau. Starke, erzählgetriebene Marken. Und wenn wir mit Start-ups arbeiten, sind es meist Gründer, die zuvor schon Unternehmen erfolgreich aufgebaut haben und daher den Wert von Marke kennen und entsprechend investieren können.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Und sie sagen: „Wir wissen, wie wertvoll eine Marke ist – das will ich im Ergebnis und in den Kennzahlen sehen.“ Ideal sind also Menschen, die wissen, was sie wollen. Aber oft brauchen Teams Unterstützung dabei, das zu entdecken, was schon immer Teil ihrer Marke und ihres Unternehmens war – wir helfen dabei, das wieder zum Leben zu bringen.

Breanna Lawlor: Das ergibt viel Sinn! Viele verwechseln Brand und Marketing, dabei sind das unterschiedliche Dinge.

Wie würdest du Brand von Marketing unterscheiden, also wie man als Marke auftritt im Vergleich zu den eher taktischen Komponenten des Marketings?

Cat How: Uff, große Frage. Eine Marke ist nicht das Logo, kein Designsystem, keine Farbpalette. Sie ist ein Ganzes – weit mehr als die Summe ihrer Teile.

Es ist das wertvollste Grundstück im Kopf eines Menschen, das du besetzen willst – ein Gedanke. Marken existieren nur im Kopf ihrer Kunden. Du kannst ein Produkt kaufen, aber der bleibende Eindruck ist essenziell für eine Marke.

Marketing hilft dabei. Es aktiviert zentrale Wahrheiten über die Marke. Unsere Arbeit beginnt immer damit, diese Wahrheit freizulegen, die Geschichte der Marke zu erzählen – Geschichten bleiben 22-mal besser im Gedächtnis als Fakten. Wir erzählen Geschichten, wir machen Marken einprägsam, dabei hilft das Marketing.

Breanna Lawlor: Wer möchte das nicht?

Cat How: Eben. Wenn etwas einprägsam ist, spricht sich das herum und Bekanntheit schafft Wert – am Ende wollen alle eine wertvolle Marke. Marketing ist eine Erweiterung davon, wie sich eine Marke präsentiert, spricht, beweglich bleibt.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Es gehört in die gleiche Familie. Eine Marke ist eine Wahrheit, die über die Zeit hinweg klar und glaubhaft erzählt werden muss. Marketing ist das Vehikel dazu.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Ich arbeite auch am Marketing unserer Agentur, sehe mich aber eigentlich immer an der Marke – nicht an anderen Marken. Das ist dann doch etwas anderes.

Breanna Lawlor: Danke, dass du das differenziert hast. Das ist wichtig – wie du sagst, du belegst wichtiges Grundstück im Kopf des Kunden.

Du willst, dass es sich richtig anfühlt, das Erlebnis stimmt, wie die Marke erscheint. Aktuell wird die Markenwirkung vieler Unternehmen durch KI-Content verwässert, wenn sie KI für Inhalte nutzen. Was rätst du – sollte man einen anderen Weg gehen?

Wie balanciert man die Notwendigkeit, schnell gute Inhalte zu liefern und trotzdem die Markenstimme zu bewahren? Nutzt ihr bei euch aktiv KI, oder wie ist da eure Herangehensweise?

Cat How: Wir haben bei uns einen KI-Slack-Kanal, für Ideen, Sorgen, alles, was uns auffällt – das Gute, das Schlechte und das Hässliche. Einfach um Erfahrungen zu sammeln, auch zum gegenseitigen Lernen. Angefangen haben wir mit dem Channel vor etwa einem Jahr, als wir für ein generatives KI-Unternehmen ein Rebranding machen sollten. Es gab gemischte Gefühle … Deshalb haben wir eine Art moralischen Kompass eingeführt.

Wir haben alle gefragt: „Wer nutzt es?“ „Wir.“ Also haben wir entschieden, das Rebranding zu machen, weil sich in sechs Monaten ohnehin alles weiterentwickelt hat und auch weiterentwickeln wird.

Wir sehen KI sehr optimistisch und nutzen sie für Fallstudien oder da, wo es passt. Aber wir arbeiten auch mit echten Illustratoren und Copywritern. Immer öfter fragen uns Unternehmen: „Habt ihr einen Tone-of-Voice-Bot?“ oder „Kann man da was mit Markenbots machen?“ Das kann tatsächlich helfen: Ein Bot, programmiert von uns, hält die verbale Identität fest, damit das Unternehmen konsistent bleibt. Es ist unsere Verantwortung, Lösungen zu liefern, die genutzt werden können, lange Bestand haben und für alle im Unternehmen zugänglich sind.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Wir probieren das intern auch. Bisher habe ich den Großteil der Social-Media-Texte geschrieben, als Ex-Journalistin fällt mir das leicht. Aber dann kamen andere dazu, Account Manager, Studio Manager, Copywriter … plötzlich war der Tonfall nicht mehr konsistent.

Sobald die Konsistenz bricht, wird eines der wichtigsten Markenversprechen gebrochen.

Breanna Lawlor: Genau.

Cat How: Deshalb erstellen wir einen Tone-of-Voice-Bot für How&How. Wir testen das gerade, damit jeder bei uns schnell und in unserem Tonfall Text verfassen kann.

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: Wir integrieren die Wünsche, die uns Kunden schon im Erstgespräch äußern, überlegen, wie wir das nutzen und beraten dabei: „Mach das, aber nutze es nicht dafür, sondern hier.“ Es ist ein Hin und Her.

Breanna Lawlor: Viele Marketingverantwortliche, mit denen ich spreche, sind manchmal überfordert mit den Entwicklungen. Oft sucht man Orientierung.

Ihr arbeitet mit verschiedensten Branchen – habt ihr einen festen Rahmen, um deren unterschiedliche Herausforderungen zu bedienen? Haben die Unternehmen ähnliche Probleme, oder kommen die Anforderungen aus ganz unterschiedlichen Richtungen?

Cat How: Es ist unterschiedlich. Jede Firma kommt auf uns mit einer anderen Ausgangssituation zu. Es gibt Gründer-CEOs und erfahrene CMOs. Viele wollen einfach nur eine Webseite, aber am Ende braucht es eigentlich ein umfassenderes Rebranding.

Wir haben einen flexiblen, über Jahre verfeinerten Prozess, mit regelmäßigen Rückblicken nach jedem Launch: Was lief gut? Was lernen wir daraus? Das Vorgehen bleibt immer: Strategie zuerst. Oft heißt es, die interne Positionierung sei schon erledigt – dann sehen wir sie uns an.

Manchmal ist das super, durchdacht, mit Daten hinterlegt. Aber meistens fehlt die emotionale Sicht – die Geschichte, die das Besondere der Marke hervorhebt. Das ist unser Ziel: Wahrnehmung und Gefühl verändern. Das, was wirklich haften bleibt.

Breanna Lawlor: Ja …

Cat How: Am Anfang muss die Story stehen, die oft intern schwer zu formulieren ist.

Breanna Lawlor: Es gibt ja oft eine interne Wissensblase – alle verstehen, was gesagt wird, aber Außenstehende eben nicht – umso wichtiger ist es, alles auf den Punkt zu bringen, dass der Aha-Effekt kommt.

Cat How: Genau. Deshalb stellen wir viele Fragen, machen Workshops, Interviews – und versuchen, das herauszuschälen, was diese Firma besonders macht. Wie bei Menschen: Jeder hat eine eigene Geschichte, eigene Art, sie zu erzählen.

Wir bestehen darauf, die kreative Strategie zu entwickeln. Auch wenn schon Arbeit geleistet wurde, bündeln wir alles und machen unseren kreativen Prozess weiter. Das ist das Sprungbrett für die visuellen Leistungen. Erst werden schriftlich Positionierung, Charaktereigenschaften, Manifest sowie ein kleines Skript entwickelt – das ist die Grundlage, auf der wir mit Moodboards, Farben und Logoideen in die nächste Phase gehen und gemeinsam mit dem Kunden alles verfeinern.

Breanna Lawlor: Dein Erfahrungsschatz scheint gut zur Agenturarbeit zu passen. Du warst Journalistin, Designerin, hast in der Pandemie gegründet. Magst du uns mitnehmen, wie es war, 2020 damit zu starten?

Cat How: Ja, also … Es gibt nie den idealen Zeitpunkt, eine Agentur zu gründen – bei uns fiel unser Start auf den 12. Mai 2020, einer der härtesten Lockdowns. Zu Hause in Portugal mit zwei kleinen Kindern, ohne Hilfe von der Familie in England, wir saßen in unserer umgebauten Garage. Es war schwer, aber irgendwann muss man einfach machen. Das gilt für KI wie fürs Gründen. Heute wollen viele „mal eben“ eine Marke in einem Monat – da muss man manchmal bremsen, aber auch lernen, wie viel machbar ist.

Die Pandemie hat den Arbeitsmarkt globalisiert, plötzlich war Standort egal. Das war befreiend. Heute haben wir Büroräume, mehr Verantwortung – aber damals konnte man ganz unbeschwert loslegen.

Breanna Lawlor: Ich mag deine positive Herangehensweise und sehe Parallelen zu einem aktuellen Projekt mit Canva. Magst du dazu etwas erzählen?

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Das klingt spannend.

Cat How: Ich spreche dieses Jahr in Cannes bei „Spark to Scale“ von Canva, ein interessantes Konzept. Wir machen auch größere Markenaktivierungen und, vielleicht wegen meines journalistischen Hintergrunds, sind wir anders aufgestellt als klassische Designagenturen. Wir haben beide BWL-Background; frühere Selbstständigkeiten. Unser Ansatz ist: Welche Geschichte erzählen wir? Gibt es neue Nachrichtenwinkel?

Wir machen Dinner-Events mit Adobe in London, bald auch in LA oder New York. Sprachen mit Monotype, veranstalten Talks und Aktionen mit ihnen, entwickeln gemeinsam Case Studies. Das sind strategische Partnerschaften und eher unkonventionell für Agenturen. Wir suchen die Zusammenarbeit mit großen Tech-Unternehmen, sprechen über Arbeit, aber nicht über Verkauf.

Breanna Lawlor: Das führt zu Überschneidungen im Publikum – ihr erreicht neue Zielgruppen durch die Partnerschaften.

Cat How: Genau.

Breanna Lawlor: Das Konzept „spark to scale“ – am Anfang steht die Idee, am Ende die Umsetzung.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Ihr profitiert von der Partnerschaft. Es scheint zu funktionieren.

Cat How: Ja, und ich liebe es, zu gesellschaftlichen Anlässen zu gehen, wir laden oft Freunde ein – das machen wir privat und geschäftlich gern. Es geht darum, als Agentur auch abseits von klassischen Case Studys Aufmerksamkeit zu schaffen. Unvergesslicher und berühmter zu werden – Fame ist ein Wort, das wir auch mit unseren Kunden verwenden. Wir wollen, dass sie berühmt werden, denn dann bleiben sie im Gedächtnis und verkaufen mehr Produkte.

Gerade mit KI: Was macht den Unterschied aus? Die Erinnerung, die Geschichte.

Breanna Lawlor: Und jede Berührung mit der Story sollte konsistent und verständlich sein.

Cat How: Genau.

Breanna Lawlor: Menschen können sich mit der Erfahrung identifizieren und Teil davon fühlen – sie machen eher mit.

Cat How: Genau …

Breanna Lawlor: Wir sind sehr selektiv in dem, was wir aufnehmen – für Marketingverantwortliche ist eine starke Marke eigentlich kein Bonus, sondern Pflicht. Was hilft euch bei der Zielgruppenanalyse, um sicherzugehen, dass neue Botschaften auch die bestehende bzw. gewünschte Zielgruppe erreichen?

Cat How: Beim Verbal Branding, das der visuellen Entwicklung vorangeht, haben wir oft unterschiedliche Zielgruppen auf einer Webseite wie etwa bei einem PropTech-Kunden: Makler, Verkäufer, Käufer. Mit speziellen Messaging-Matrixen sorgen wir dafür, dass die Marke flexibel genug ist, alle Gruppen zu erreichen, aber dennoch einen klaren Standpunkt und konsistenten Tonfall zu behalten. Wir testen das auch, z.B. mit Hotjar, indem wir jede Message bewerten lassen. Heute fordern viele Kunden, dass Botschaften zielsicher ankommen, deshalb bauen wir Flexibilität und Abstufungen ein.

Breanna Lawlor: Ein Balanceakt – viele konzentrieren sich zu stark auf Neukundengewinnung, aber der Bestandskunde geht verloren. Es braucht beides, sonst gerät man in eine gefährliche Spirale.

Cat How: 100%.

Breanna Lawlor: Gab es Fehler, aus denen ihr besonders viel gelernt habt?

Cat How: Klar, man lernt ständig! Besonders am Prozess: Bei Hometree, einem eher unsexy Produkt – Heizungen durch Wärmepumpen ersetzen, immerhin eine coole Herausforderung – haben wir verschiedene Richtungen entworfen, ohne die Kundin einzubinden. Das Ergebnis ist komplett durchgefallen, weil wir zu extrem interpretiert haben. Seitdem holen wir die Kunden frühzeitig in die Ideenphase, um gemeinsam zu iterieren. Transparente, frühe Einbindung verhindert solche Stille-Momente und hilft enorm – heute gehen wir immer so vor.

Breanna Lawlor: Kommunikation ist für große Marken mit ihrer Zielgruppe genauso wichtig – sie wollen mitreden statt von oben herab angesprochen werden.

Cat How: Stimmt! Als Agentur verkaufst du nicht nur Hoffnung, sondern auch Begeisterung für die Marken-Zukunft. In jedem Pitch ist Begeisterung unsere wichtigste Botschaft.

Breanna Lawlor: Was würdest du dieses Jahr priorisieren: Experimentierfreude, Tempo oder Qualität?

Cat How: Immer Qualität. Du bist nur so gut wie dein letztes Projekt. Für mich ist Geschwindigkeit oft ein Wettlauf nach unten. Natürlich dränge ich als Gründerin manchmal auf Tempo, aber am Ende zählt die Qualität und das wird immer geschätzt. Wir wollen lieber das Michelin-Stern-Restaurant sein als ein Diner. Qualität ist für anspruchsvolle Kunden immer sichtbar, und dafür muss man eigene Maßstäbe setzen.

Breanna Lawlor: Web Summit – welche Erkenntnisse nimmst du aus diesem oder den letzten mit?

Cat How: KI ist kein neues Thema mehr, der Staub hat sich gelegt. Diskutiert werden nun Agenten, spezialisierte Einsatzmöglichkeiten. Früher war alles unübersichtlich, heute kann ich gezielter auswählen, was für uns relevant ist.

Breanna Lawlor: Die Marken, die erfolgreich sind, kennen sich selbst und können gezielt KI in ihre Prozesse einbauen.

Cat How: Sehe ich auch so. Viele Unternehmen sind heute reine KI-Produkte. Manche kommen zu uns und wollen einfach nur „AI“ – wissen aber gar nicht, wofür. Bei Start-ups ist KI oft direkt Teil des Produkts, bei größeren Marken geht es noch viel um Erfahrung und Brand. Jeder nutzt oder braucht es unterschiedlich, etwa im Zoo-Projekt in Aruba. Aber sie sind sich alle bewusst, dass sie sich dazu positionieren müssen.

Breanna Lawlor: In diesen Fällen steht das Erlebnis im Vordergrund.

Cat How: Genau.

Breanna Lawlor: Ihr könnt in Beratung und Begleitung durch Beispiele helfen – je mehr Beispiele, desto stärkere Beratungskraft habt ihr.

Cat How: Genau, manche Brands wollen mehr AI, andere weniger. Bei Meteoric, einer deutschen Green-Energy-Marke, ging es nur um einen Tone-of-Voice-Bot, den wir auf Basis von Tron gestaltet haben – ein sehr lustiges Projekt! Andere wollen mehr, z.B. Illustrationsprompts. Es ist individuell sehr unterschiedlich.

Breanna Lawlor: Kommen Unternehmen zu euch, die bislang alles inhouse machten und jetzt extern Unterstützung suchen, um frischen Wind ins Branding zu bringen?

Cat How: Absolut. Wir arbeiten z.B. mit Pets at Home, dem britischen Pendant zu Petco, schon über eineinhalb Jahre, für Submarken und vieles mehr. Gerade bei großen Unternehmen hilft es, wenn eine externe Agentur frische Impulse bringt – insbesondere, weil Teams oft zu nah an der Marke sein und keine Außenperspektive mehr haben, wie ich es kürzlich bei Flourish (Teil von Canva) gehört habe. Da kommen wir dann hinein, mit unserem interdisziplinären Team aus Motion Designern, 3D Artists und Typografen, und schaffen neue Impulse und echten Mehrwert.

Breanna Lawlor: Danke, Cat, das war wirklich erhellend.

Cat How: Vielen Dank.

Breanna Lawlor: Danke, dass du so viel über das Markenwesen geteilt hast.

Cat How: Sehr gern.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: Danke für die Einladung. Ich – Ja. Danke.