Wie VSCO die Zukunft kreativer Arbeitsabläufe gestaltet

Breanna Lawlor: 83 % der Fotografen nutzen bereits KI in ihren Arbeitsabläufen. Und obwohl diese Zahl vielleicht überrascht, ist das, was VSCO herausgefunden hat, noch faszinierender. KI ersetzt Kreativität nicht zwangsläufig – sie hilft Menschen, sie zu schützen. Für CMOs, die Plattformen oder Produkte für kreative Zielgruppen entwickeln, ist die KI-Debatte nicht mehr bloß theoretisch. Die Frage ist nun, wie Sie die Integration so gestalten, dass Sie das Vertrauen der Community vertiefen, anstatt es zu erschüttern.

Eric Wittman ist CEO von VSCO, der Fotoplattform, die von Zehnmillionen Kreativen weltweit genutzt wird. Er hat 30 Jahre Erfahrung im Aufbau von Software für Kreativ-Communities gesammelt, unter anderem bei Adobe, Atlassian, Macromedia und Figma.

In dieser Unterhaltung sprechen wir darüber, was VSCOs KI-Forschung über die Gefühlslage der Fotografen jetzt verrät, wie Eric einen Plattformwandel leitet und dabei das Vertrauen einer hochkreativen Community bewahrt – und was andere Führungskräfte aus seiner Sicht falsch machen, wenn sie versuchen, bei der KI-Entwicklung vorne zu bleiben, ohne den Menschen zuzuhören, denen sie eigentlich dienen möchten.

Ich bin Breanna Lawlor und das ist der Podcast vom CMO Club.

Eric, legen wir los.

Eric Wittman: Hallo, ich bin Eric Wittman. Ich bin der CEO von VSCO. Ich hatte das große Vergnügen, in den letzten 30 Jahren viele Softwares zu entwickeln – bei sehr unterschiedlichen Unternehmen. Unternehmen wie Macromedia damals, Adobe, Atlassian, Figma – und jetzt natürlich VSCO. Und ich hatte das Glück, sehr lange sehr nah an einer kreativen Community zu sein.

Breanna Lawlor: Was für ein Geschenk.

Eric Wittman: Und ich habe die Entwicklung dieser Community miterlebt. Ja. Und was ich jetzt bei VSCO tue, ist im Prinzip, diese nächste Generation einer Plattform für Fotografen und Kreative aufzubauen, damit sie am Ende mit dem, was sie tun wollen, erfolgreich sind.

Breanna Lawlor: Ja. Ein unglaublicher Bereich.

Eric Wittman: Absolut.

Breanna Lawlor: Es gibt nur eine Herausforderung. Das eine, das Kreativen ihren Grund zu arbeiten entziehen könnte – ... und ihre Arbeit bedroht –, ist genau das, was ihr als festen Bestandteil eurer Plattform etablieren wollt.

Eric Wittman: Genau.

Breanna Lawlor: Wie navigiert ihr mit dem, was da gerade im Hinblick auf KI passiert – wie Kreative sie nutzen, um die benötigten Ergebnisse zu erzielen, aber auch die Authentizität ihrer Werke zu bewahren?

Eric Wittman: Ja, genau. Ich finde, die Diskussion um KI ist absolut spannend und wir beschäftigen uns intensiv damit – denn wie bei allen großen Plattform-Neuerungen... Das haben wir erlebt, als die Digitalfotografie aufkam und die analoge Fotografie ablöste. Die Analogfotografen hatten Angst, dass Fotografie verschwindet, aber das Gegenteil ist passiert – Fotografie ist gewachsen, es entstanden neue Chancen. Ja, einige Tätigkeiten, z.B. in Labors oder bei Chemikalienherstellern, verschwanden oder wurden weniger, aber es entstanden neue Möglichkeiten. Und bei KI drehen sich viele Emotionen aktuell um generative KI.

Breanna Lawlor: Stimmt.

Eric Wittman: Aber das ist nur ein Aspekt von KI.

KI wirkt sich auch in anderen Bereichen aus – z.B. bei Routineaufgaben, denen sich Menschen stellen müssen, sei es bei Ideation und Moodboarding („Vielleicht will ich dafür KI nutzen“).

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Aber nicht für das Endprodukt für Klienten – ich fotografiere oder editiere nach wie vor selbst, produziere Videos und stelle sie fertig.

Ja, manche Business-Aufgaben, wie z.B. das Verfassen eines effektiven Pitches für einen begehrten Kunden, können durch KI erleichtert werden.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: KI kann wirklich helfen, diese Aufgaben effizienter zu gestalten. In unserer Forschung – auch außerhalb der VSCO-Community – haben wir festgestellt, dass über 80 Prozent der Fotografen heute irgendeine Form von KI-Tools verwenden.

Breanna Lawlor: Das habe ich gelesen, ja.

Eric Wittman: Es ist tatsächlich faszinierend. Trotz all des Lärms um KI und die Sorge, dass sie Jobs kosten könnte, nutzen viele Profifotografen sie heute bereits massiv.

Breanna Lawlor: Ja ...

Eric Wittman: Sie nutzen sie sehr intensiv.

Wir bei VSCO waren immer sehr eng an der Community. Seit 15 Jahren, von Anfang an – unsere Gründer waren selbst Fotografen und Kreativdirektoren – sie wollten zurückgeben an die nächste Generation.

Breanna Lawlor: Genau.

Eric Wittman: Und das machen wir immer noch.

Wir bleiben nah an der Community und versuchen zu verstehen, wo liegen die Ängste – und was ist Realität.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Wir bauen für sie, teilweise basierend auf KI-Technologien –

Breanna Lawlor: Ja ...

Eric Wittman: dabei steht der Kreative immer im Mittelpunkt –

Breanna Lawlor: Genau ...

Eric Wittman: und wir wahren die Authentizität ihrer Werke.

Manche KI-Tools, die wir entwickelt haben, sind sogar zum Patent angemeldet im Hinblick auf die Wahrung der Authentizität von Medien. Wir haben einen Weg gefunden, beide Welten sinnvoll zu verbinden.

Breanna Lawlor: Genau ...

Eric Wittman: – sowohl aus Sicht des Fotografen als auch aus Sicht des Kreativen.

Unser Ethos war schon immer menschenzentriert – ja ... KI kann helfen, besonders bei mühsamen Aufgaben für Fotografen –

...

Eric Wittman: aber nicht, um sie zu ersetzen.

Breanna Lawlor: Nein, denn es gehört so viel mehr dazu, Fotograf oder Kreativer zu sein. Viele Tätigkeiten sind wie erwähnt sehr mühsam, und ich habe gehört, du hast vorhin über Workflows gesprochen.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Klar, Fotografieren macht Spaß, aber beim Bearbeiten verbringt man oft zu viel Zeit mit Dingen, die den Aufwand nicht rechtfertigen. Wie balanciert ihr das, sodass Kreative dennoch ihre Authentizität wahren und trotzdem effizienter werden?

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Wie sieht das konkret aus? Wie bekommt ihr Rückmeldungen, damit das Tool immer noch passend ist?

Eric Wittman: Es gibt einerseits den kreativen Werkzeugbereich und den geschäftlichen Aspekt. Beim Geschäftlichen: Fotografen tun sich schwer damit, sich selbst zu vermarkten und Kunden zu gewinnen. Sie kämpfen mit Algorithmen, fühlen sich auf Plattformen nicht mehr sichtbar –

Breanna Lawlor: Früher besaß man seine Reichweite – theoretisch – jetzt eigentlich nicht mehr.

Eric Wittman: Genau ...

Breanna Lawlor: Viele empfinden das so.

Eric Wittman: Richtig. Das ist ein Unterschied von VSCO als Community-Plattform – wir wollen kein soziales Netzwerk sein. Auf VSCO kann man tatsächlich chronologisch Beiträge sehen, verliert nichts im Feed und sieht wirklich das, was hochgeladen wird. Bei der Arbeitssuche war Instagram eine bedeutsame Plattform.

Breanna Lawlor: Absolut.

Eric Wittman: Aber auch das ist abgeflaut. Immer mehr Nutzer verlassen Instagram und bauen wieder eigene Portfolios im Web auf. Solche Websites bieten große Möglichkeiten, sichtbar zu werden –

Breanna Lawlor: Richtig

Eric Wittman: und passende Kunden zu finden.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Die meisten Kreativen und Fotografen sind Einzelunternehmer. Und viele starten allein in der Selbstständigkeit. Wie macht man es potenziellen Kunden leicht, Kontakt aufzunehmen – und wie erleichtert man die direkte Zusammenarbeit?

Breanna Lawlor: Genau. Was passiert, wenn jemand antwortet?

Eric Wittman: Die Antwort muss sofort kommen, denn Kunden sind ungeduldig. Wie kann das automatisiert werden?

Man sollte nicht ständig das Handy im Blick haben und sofort reagieren müssen – das kann automatisiert werden.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Diese zeitkritischen und lästigen Aufgaben wollen wir erleichtern. Das ist nicht das, wofür VSCO üblicherweise steht. Die meisten denken an Kreativtools oder alternatives Social Media.

Ja, es ist ein sicherer Ort für Kreativität – man kann sich ausdrücken, wird nicht bewertet oder getrollt. Deshalb haben wir eine große kreative Community mit Millionen Nutzern jeden Monat.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Aber uns geht es zunehmend darum, wie wir ihnen helfen, Arbeit zu finden –

Breanna Lawlor: Ja ...

Eric Wittman: und ihr Geschäft zu managen, sobald sie Jobs haben. Das ist eine Erweiterung unseres Aufgabenbereichs der letzten Jahre.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Und das kommt gerade enorm gut an.

Breanna Lawlor: Verständlich – Fotografen sehen: „Ihr hört mir zu. Ihr seht meine Herausforderungen. Ich liebe meinen Job, aber manche Aufgaben liegen mir nicht – ihr helft mir dabei.“ Ihr schafft Gegenseitigkeit und baut langfristige Beziehungen auf.

Eric Wittman: Bei meinem Start vor fünf Jahren bei VSCO sprach ich mit vielen, die VSCO lange benutzt hatten, aber aus irgendeinem Grund aufgehört hatten. Viele sagten: „Ich bin von VSCO 'absolviert'.“ Ich fragte, was sie damit meinen. Unsere Nutzerbasis ist jung – 72 % sind zwischen 18 und 34 Jahre. Sie entwickeln auf VSCO ihre Fähigkeiten, werden gezielter. Und wenn sie „absolvieren“, meinen sie oft: Es gibt Dinge, die VSCO nicht bietet – Desktop-Editing, Portfolio-Websites, Business-Tools.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Das war traurig für uns als Unternehmen, diesen nächsten Entwicklungsschritt nicht begleiten zu können. Deshalb sind wir seit einigen Jahren bewusst diesen Weg gegangen: Es gibt Desktop-Editing und man kann in 30 Sekunden eine Portfolio-Website samt Google-Indexierung für Kundenakquise erstellen.

Breanna Lawlor: Genau.

Eric Wittman: All das bauen wir jetzt auf, damit niemand „absolvieren“ muss, sondern die Reise auf VSCO fortgesetzt werden kann – und alle erfolgreich bleiben.

Breanna Lawlor: Als Unternehmen will man sich weiterentwickeln und jetzt geht ihr diesen Weg richtig.

Eric Wittman: Genau. Und wir kennen unser Zielpublikum bereits sehr gut – wir verstehen jetzt noch besser die Herausforderungen und bedienen diese. Wie gelingt es euch, regelmäßig herauszufinden, was eure Nutzer brauchen? Das ist eine bekannte Herausforderung: Viele Unternehmen glauben, sie kennen ihre Nutzer – aber vielleicht haben sich diese weiterentwickelt. Wie schafft ihr es, diese Insights zu gewinnen, um das Produkt zu optimieren?

Eric Wittman: Erstens: ich nehme mich selbst in die Pflicht, als Führungskraft draußen bei den Nutzern unterwegs zu sein – auf Reddit, Threads – um direktes Feedback zu bekommen und anzuregen. Das ist mein Job als Visionär, Zeit mit ambitionierten Profis und solchen, die „absolviert“ haben, zu verbringen.

Breanna Lawlor: Ja ...

Eric Wittman: Zweitens: Wir haben Zehnmillionen Nutzer und können viele Daten auswerten. Dafür mussten wir unsere Datenplattform komplett neu bauen. Jetzt bekommen wir Einblicke aus verschiedenen Nutzersegmenten, sehen gezielt z.B., wer aktiv editiert und an Communities teilnimmt. Die sprechen wir an und analysieren, wie sie das Produkt nutzen und wobei sie vielleicht Chancen verpassen.

Breanna Lawlor: Richtig.

Eric Wittman: Und wir haben eine Verantwortliche für Forschung (Anjali), die die aktuelle KI-Studie und andere Forschungsprojekte koordiniert – laufend führen wir Interviews und holen so Insights aus erster Hand ein.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Quantitative und qualitative Erkenntnisse – beides ist sehr wichtig.

Breanna Lawlor: Ist es ein Luxus, als CEO mit den Nutzern direkt zu sprechen? Warum tun Sie das und warum sollte man das als Unternehmen nicht tun?

Eric Wittman: Genau meine Frage. Warum sollte man das nicht tun? Es gibt eventuell Berührungsängste, aus Angst vor Fehlern. Aber einer unserer großen Konkurrenten sagt selbst, er sei „neidisch“ darauf, wie offen ich mit Nutzern diskutiere, auch öffentlich. Das ist auch eine Charakterfrage, ich bin kein Introvertierter, aber für mich ist es entscheidend. Dadurch erhalten wir Energie und Erkenntnisse, um die Plattform zu optimieren – damit wir erfolgreich werden, weil unsere Nutzer erfolgreich werden.

Breanna Lawlor: Genau. So werden Reibungspunkte abgebaut, denn niemand will 16 verschiedene Werkzeuge bedienen. Man sucht ein paar Tools, die vieles abdecken.

Eric Wittman: Exakt.

Breanna Lawlor: Es ist heute eine fragmentierte Welt –

Eric Wittman: Genau ... für sie.

Breanna Lawlor: Ja, und der ständige Austausch mit Nutzern ist nicht verhandelbar – nur so bleibt man am Puls und weiß, wie man dienen kann.

Eric Wittman: Absolut.

Breanna Lawlor: Zum Thema Mitbewerb: Dank Austausch mit der eigenen Zielgruppe bleibt ihr vorn. Aber wie würdest du anderen raten, bei der schnellen KI-Entwicklung vorne zu bleiben, ohne sich von der Informationsflut überrollen zu lassen und die eigenen User zu verlieren?

Eric Wittman: Erst mal: selbst ausprobieren, mit den Tools experimentieren, auch wenn vieles noch kein Standard ist. Das braucht Mut und den Willen zu scheitern – das sind Lernerfahrungen, keine Niederlagen. Unser Managementteam diskutiert regelmäßig, welche Experimente funktionieren und was wir daraus lernen. Wir alle lernen gerade – niemand hat sichere Antworten.

Breanna Lawlor: Absolut.

Eric Wittman: Bei den ständig neuen Tools sollte man bereit sein, Dinge regelmäßig „abzureißen“ und neu aufzubauen. Das sagte mir jemand auf einem AWS-Summit: mit KI-Tools muss man bereit sein, jährlich alles neu zu denken, weil sich Muster und Produkte rasant entwickeln. Was heute im Einsatz ist, ist in 18 Monaten völlig anders – ob in Entwicklung, Marketing, Finance, HR – überall wird experimentiert und umgebaut. Es kostet, aber jede Organisation muss entscheiden, wie weit vorne sie dabei sein will: ganz vorn oder eher im Mainstream? Wichtig ist: es bewusst und überlegt zu tun.

Breanna Lawlor: Wer seine Zielgruppe kennt, kann das richtig steuern. Das ist die Balance: zwischen Experimentieren, Schnelligkeit und Qualitätsversprechen.

Eric Wittman: Exakt.

Breanna Lawlor: VSCO schafft scheinbar alles – aber welches Leitthema würdest du für das nächste Jahr wählen?

Eric Wittman: Das Paradox der Wahlmöglichkeiten. Immer ressourcennah an der Community bleiben, schauen, was sie brauchen, sie ggf. auch in neue Richtungen führen. Mal müssen wir zuhören, mal brauchen sie nicht das, was sie verlangen, sondern das, was ihnen wirklich nutzt. Und neue Lösungen können wir heute viel schneller testen als früher – Produktteams arbeiten direkt mit Design-Partnern auf Slack, bekommen täglich Feedback und reagieren in Echtzeit. Die Kreativen erhalten so beinahe maßgeschneiderte Lösungen und werden ständig eingebunden. Unser Feedback-Signal ist viel präziser, so dass wir nicht Energie und Zeit in Dinge investieren, die keiner will.

Breanna Lawlor: Die Zeitfenster werden immer kürzer ...

Eric Wittman: Sehr.

Breanna Lawlor: Solange man Erkenntnisse aus der Community einholt, kann nichts schiefgehen.

Eric Wittman: Genau.

Breanna Lawlor: Um nicht im Informationsüberfluss unterzugehen: Soll man nach innen schauen – ist das das Erfolgsrezept?

Eric Wittman: Absolut. Es gilt auch, die Talente im eigenen Team unter die Lupe zu nehmen und ggf. ganz neue Perspektiven zuzulassen oder sehr Neugierigen mehr Freiraum fürs Probieren einzuräumen. Perfektion darf man nicht erwarten – es geht um Lernprozesse und Erfahrung.

Breanna Lawlor: Das ist eine tolle Haltung. Als Führungsperson muss man nicht alles wissen, sondern verstehen, zuhören, wahrnehmen und die richtigen Impulse aufgreifen.

Eric Wittman: 100 Prozent Zustimmung.

Breanna Lawlor: Danke, Eric. Es war großartig, sich auszutauschen, und es ist toll zu sehen, wie sich eure Marke entwickelt.

Eric Wittman: Es ist spannend, das nächste Kapitel von VSCO passiert gerade, gemeinsam mit unserer Community.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Es gab nie eine bessere Zeit, etwas zu schaffen.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Und mit diesem Publikum – ich liebe es, ich habe meinen Traumjob gefunden.

Breanna Lawlor: Das freut mich. Du bist wie geschaffen für den Job. Es war mir eine Freude!

Eric Wittman: Danke.

Breanna Lawlor: Ebenfalls!