Wie Marken Teil der Kultur werden, statt nur um sie herum zu werben

Breanna Lawlor: Die meisten Marken kaufen sich nach wie vor Aufmerksamkeit ein. Brooke Stites baut ein Unternehmen auf, das davon ausgeht, dass die Zukunft jenen Marken gehört, die sich Aufmerksamkeit verdienen – indem sie als Geschichtenerzähler auftreten, nicht als Werbetreibende, und Inhalte erschaffen, die Menschen aus freien Stücken sehen wollen. In einer von KI überfluteten Content-Landschaft wird das Mengenproblem immer schlimmer.

CMOs, die weiter auf unterbrechungsbasierte Medien setzen, zahlen immer mehr dafür, Zielgruppen zu erreichen, die immer besser darin werden, sie auszublenden. Die Marken, die wirklich durchdringen, überdenken das Modell grundsätzlich. Brooke Stites ist Mitgründerin und CEO von Modern Arts, einer Agentur für Markenunterhaltung, die zu den innovativsten Unternehmen des Jahres von Fast Company gekürt wurde. Zuvor leitete sie globale Accounts bei Wieden+Kennedy und bei TBWA Media Arts Lab.

In dieser Folge erläutert Brooke, was es bedeutet, als Marke Teil der Kultur zu sein, anstatt sie zu unterbrechen, wie Modern Arts die Zusammenarbeit strukturiert, sodass die Marke niemals als Produktplatzierung, sondern als unverzichtbarer Katalysator der Geschichte auftritt und was ihrer Meinung nach die meisten CMOs beim Unterschied zwischen Markeninhalten und Markenunterhaltung falsch machen.

Ich bin Breanna Lawlor und das ist der CMO Club Podcast.

Brooke, herzlich willkommen. Ich würde gern hören, wer du bist und was du machst.

Brooke Stites: Mein Name ist Brooke Stites. Ich bin CEO von Modern Arts, einer Markenunterhaltungsagentur, die ich gemeinsam mit meinen Partnern Zach Ryder und Adam Groves gegründet habe. Wir sind sowohl Agentur als auch Studio, und fokussieren uns wirklich, zusammen mit den Marken, mit denen wir arbeiten, darauf, originelle Unterhaltung zu schaffen– also originelles geistiges Eigentum– Ja

in Form von Dokumentationen, Filmen, Serien … echten Erlebnissen, Dinge, die man oft bei großen Streaming-Plattformen sieht, aber von einer Marke produziert wurden.

Breanna Lawlor: Ja, absolut. Das Faszinierende an diesem Ansatz ist, dass ihr etwas erschafft, das Menschen wirklich begeistert. Ihr baut ganz natürlich eine Fangemeinde auf, sofern ihr es richtig macht.

Genau. Da gibt es bestimmt eine gewisse Formel, wie das gelingt, aber was hast du in deiner Erfahrung festgestellt, was zu Erfolgen beim Schaffen dieser originellen Produkte und beim Aufbau dieser Fanbasis beigetragen hat?

Brooke Stites: Ich denke, eigentlich generieren wir nicht eine Fanschar, sondern greifen auf eine vorhandene Fanschar zurück, und darin liegt das Entscheidende; ich will nicht sagen, es ist eine Formel, aber ein Schlüssel zum Erfolg ist ganz sicher, auf eine bereits bestehende Fankultur einzugehen,– Ja und dieser Zielgruppe mehr von dem zu geben, was sie wollen.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Am Ende schaffst du dadurch auch Fans rund um die produzierten Inhalte– Genau … oder das Erlebnis, das du erschaffst, aber eigentlich, weil du auf ein Fandom aufsetzt, das es bereits gibt–

…

Brooke Stites: Und ihnen wirklich etwas Wertvolles gibst, ihren Alltag bereicherst, darum wird es so anerkannt und willkommen geheißen, und so– Ja

erzielt man, dass die Marke und die produzierten Inhalte– Genau … Teil davon werden. Man wird eingeladen–

Breanna Lawlor: Genau …

Brooke Stites: und ist Teil einer Welt, die sie schon lieben.

Breanna Lawlor: Und dann wird es wirklich Teil der Kultur– Genau … was riesig ist. Ja. Du hast gestern während deiner Session gesagt, wenn man herausfindet, wofür Menschen brennen, ist das wie Gold wert.

Ab da– Total … gibt es endlose Möglichkeiten. Aber wie, warum und wie findet ihr diese Leidenschaft, was hat euch dabei zum Erfolg verholfen?

Brooke Stites: Ich glaube, jede Marke spricht davon, Teil der Kultur zu sein, aber die Realität ist: Es gelingt fast nie durch Werbung. Es gibt Kalender-Momente wie den Super Bowl, bei denen– Genau

Werbung Teil der Kultur ist. Klar. Aber das ist eben ein Moment. Eigentlich geht es darum, ins Fandom einzutauchen und die Zielgruppe ganz genau zu verstehen–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: wo sie ist, wer sie ist, was sie konsumiert, was sie gern sieht, was ihre echten Leidenschaften sind. Und daran anzuknüpfen.

Breanna Lawlor: Genau.

Brooke Stites: Und ich glaube, so wird man eingeladen, Teil der Kultur zu sein, statt nur daneben zu existieren.

Breanna Lawlor: Ja. Wie gehst du damit um, wenn du mit einer Marke arbeitest, die eine ganz bestimmte Marschroute verfolgt, du aber weißt, was das Publikum oder die angestrebte Zielgruppe braucht? Wie gehst du gemeinsam mit Marken damit um, wenn sie bereits eine vorgefasste Idee haben, ihr aber vielleicht als Experten wisst, was die Zielgruppe wirklich will oder wie die Ausrichtung sein sollte?

Wie sieht da die Zusammenarbeit aus?

Brooke Stites: Ich denke, jede Marke hat eine Marschroute, das ist auch richtig so. Ja, das ist deren Aufgabe– Stimmt … eine Marschrichtung zu haben. Unsere Aufgabe ist es dann, herauszufinden, wie diese Marschrichtung in das Leben ihrer Zielgruppe– Genau … passt, auf eine Weise, die echt und authentisch wirkt und wirklich Teil deren Welt ist– Genau … statt sich einfach hinein zu drängen.

Breanna Lawlor: Ja, das ist auch ziemlich sensibel, weil die Menschen von Botschaften überrannt werden. Sie wollen– Ja … Echtheit. Du hast gestern auch erwähnt, dass es eine Suche nach Echtheit gibt. Ja. Und ich glaube, wir sind heute sehr gut darin, Unauthentisches herauszufiltern.

Aber ich denke, dabei gibt es Herausforderungen, weil man eine Mission erfüllen will, Menschen aber manchmal etwas ganz anderes wollen … Es ist wie ein Balanceakt. Du hast eine Vorgabe und daneben so viele bewegliche Teile.

Brooke Stites: So viele bewegliche Teile. Und doch – es läuft immer wieder darauf hinaus, die Zielgruppe an erster Stelle zu sehen.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Sie reagieren besonders gut auf menschliche Geschichten. Ja. Auf etwas Echtes. Und mal einen Blick hinter die Kulissen zu bekommen, wie Dinge entstehen oder wie jemand wirklich ist oder … Aber am Ende geht es immer ums Menschliche, und darauf reagieren die Menschen.

Und ich denke, das werden wir in dieser KI-Welt immer stärker sehen, in der wir lernen oder schon gelernt haben, zu unterscheiden, was real ist und was nicht. Und ich glaube, das wird immer schwieriger. Ja. Also wird es fast ein Verlangen nach Belegen geben– … was wirklich echt ist.

Genau. Damit man auch wirklich weiß, dass dies von Menschen erschaffen wurde– … oder welche Geschichte dahinter steckt oder … Und so connecten auch wir miteinander. Genau. Einfach auf menschlicher Ebene. So können auch Marken mit ihrem Publikum in Beziehung treten – was ist das Menschliche dahinter?

Breanna Lawlor: Und ich denke, die Botschaft verändert sich je nach Zielgruppe.

Genau. Was für Gen Alpha funktioniert, ist nicht das Richtige für Gen Z oder Millennials– Sehr … oder Boomers. Man merkt eine Entwicklung: Am liebsten authentisch und schnörkellos– Ja … bei Gen Z und Gen Alpha. Sicher. Wie findet ihr da die Balance? Offen sein und ehrlich – aber wie sieht das im Vergleich zu früher aus?

Brooke Stites: Es war schon immer schwierig, wirklich jeden zu erreichen. Klar. Das ist eine schwere Aufgabe. Besonders, wenn du wirklich zielgruppenorientiert arbeitest, musst du für eine sehr konkrete Zielgruppe produzieren, es geht um Spezifität. Was für Gen Alpha passt, passt garantiert nicht für Millennials.

Aber man muss auch bedenken: Heute haben Millennials … Kinder, die zu Gen Alpha gehören. Also– Ja … oft gibt es Inhalte, die sowohl Eltern als auch Kinder gemeinsam ansehen.

Breanna Lawlor: Stimmt.

Brooke Stites: Und es gibt viele Marken, die das clever machen, die den Eltern einen kleinen Wink geben.

Oh ja, Lego ist da ein tolles Beispiel– Ja … vor allem wegen des Humors. Da gibt es viele Witze, die nur Erwachsene verstehen und Kindern trotzdem gefallen.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: So kann man ein breites Publikum erreichen, es kommt nur darauf an, ganz genau zu wissen, zu wem du sprichst.

Breanna Lawlor: Es scheint immer darauf hinauszulaufen, Menschen oder Familien einzuladen, ein gemeinsames Erlebnis zu teilen. Definitiv. Es geht nicht darum, nur einen einzelnen Kontaktpunkt zu setzen. Es ist, als würde die Marke nun Teil ihrer Geschichte und sie Teil unserer werden. Eine Wechselbeziehung, die durch das Geschaffene entsteht.

Genau. Mich interessiert: Hat KI einen Platz in eurer Arbeit, etwa beim Verstehen der Zielgruppe oder Erkennen von Mustern, oder setzt ihr ganz auf Kreativität und bleibt von KI fern?

Brooke Stites: Nein, wir setzen definitiv auch KI ein. Alle Medien sagen ja: Du musst KI nutzen oder bleibst zurück. Das stimmt – es gibt viel Positives– Ja … an KI als echtes Werkzeug. Wir nutzen KI, um unsere Zielgruppe besser zu verstehen– Genau … tiefer. Sie begleitet den gesamten Prozess.

Breanna Lawlor: Natürlich.

Brooke Stites: Das wird sich stetig weiterentwickeln, wie wir sie nutzen. Momentan schätzen wir KI besonders als ein Tool–

Breanna Lawlor: Macht Sinn …

Brooke Stites: um die Zielgruppe besser zu verstehen. Sie wird sich weiterentwickeln, garantiert. Selbst– Ja … bis diese Folge erscheint–

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: ist es vielleicht schon ganz anders. Das stimmt. Es kommt darauf an, wie wir damit arbeiten.

Breanna Lawlor: Ja, stimmt. Und du kannst dir die Aspekte aussuchen, die für dich und dein Team passen– Genau … solange du weißt, welches Ergebnis du erreichen willst. Du musst nicht alles von KI nutzen.

Nimm einfach, was nützlich ist. Genau. Das dient dem Ziel.

Brooke Stites: Das ist für mich der Schlüssel: KI als sehr mächtiges Werkzeug zu begreifen. Ja. Und: Wie passt sie zu deinem Prozess? Wir finden smarte Wege, sie einzusetzen. Es geht darum, das Publikum zu verstehen, wo und wie es lebt.

Breanna Lawlor: Ja, und viel schneller als früher. Genau. KI ermöglicht viel mehr Output in kürzerer Zeit. Eure Zielgruppe setzt aber auf Qualität. Wie balanciert ihr Geschwindigkeit, Experimentieren und Qualität? Und wenn du nur eines wählen müsstest: Für was entscheidet sich Modern Arts in Zukunft?

Brooke Stites: Gute Frage. Im Idealfall kann man zwei wählen, aber …

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: … machen wir es dir leichter.

Breanna Lawlor: Aber wenn nur eins geht?

Brooke Stites: Für mich und Modern Arts wird Qualität immer an erster Stelle stehen. Die handwerkliche Güte– … sowohl der Story als auch der Ausführung ist so entscheidend, wenn es darum geht, wirklich hervorzustechen und auf Augenhöhe mit echten Unterhaltungsinhalten zu sein– Genau … statt Werbung–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: Qualität und Handwerk schlagen also immer. Experimentieren darf aber auch nicht fehlen. Soziale Kanäle sind ein hervorragendes Feld zum Experimentieren– Ja

den eigenen Zugang zu den Kanälen kreativ zu gestalten und die Zielgruppe einzubinden. Wir wollen Inhalte schaffen, die so spannend sind– … dass die Menschen sie auseinandernehmen, remixen und teilen. Also– Ja … Experimentieren bedeutet viel Engagement.

Das ist ein guter Weg, das Publikum einzubinden– Das gefällt mir …

Breanna Lawlor: Eine schlaue Sichtweise. Gibt es eine Erfolgsgeschichte, wo ihr gezielt experimentiert habt und dabei trotzdem Qualität im Mittelpunkt stand? Worauf bist du richtig stolz?

Brooke Stites: Ja. Manchmal entwickeln wir Projekte ganz bewusst so, dass … Ich habe direkt eine Serie im Kopf, die wir gerade entwickeln, bei der wir gezielt Social-Extensions schaffen– Toll … sodass sie wie YouTube Shorts– … und TikTok funktioniert, damit sie kleben bleibt–

Breanna Lawlor: Ja, genau

Brooke Stites: … und die Leute eigene Sachen daraus machen können. Wir laden also zum Experimentieren ein, rund um–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: hochwertig produzierte Inhalte.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Man nennt es dann Buffet aus Shorts–

Breanna Lawlor: Genau. …

Brooke Stites: das wir drumherum machen und Experimentieren und Engagement einladen.

Ein weiteres Beispiel war unsere digitale Manga-Serie– … in China mit HP. Spannend war, dass wir mit einem Drehbuchautor von Love, Death & Robots gearbeitet haben, der den ersten Band geschrieben hat. So konnten wir sehr schnell produzieren und veröffentlichen.

Ganz ohne unser Zutun haben die Fans– Genau … weil wir eine Hardcore- Gaming-Community angesprochen haben. Wir wandten uns an Twitch-Gamer, die Love, Death & Robots mochten. Also arbeiteten wir mit dessen Autor– Wirklich cool … um für diese spezifische– Ja

Nische zu schreiben. Wir veröffentlichten den ersten Band. Die Fans waren begeistert und haben– Mhm … mit eigenen Prognosen zur Story weitergemacht. Erstklassig. Und sie wollten Teil der Konversation sein.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Wir haben sogar eine ihrer Ideen genommen– Ja … und an Phil, unseren Autor, weitergegeben. Genau. Auf dieser Idee beruhte dann der zweite Band.

Breanna Lawlor: Oh, wow. Sieh mal einer an.

Brooke Stites: Es war wirklich experimentell. Ja, und wir hatten das gar nicht geplant, aber durch– ich würde sagen, Experiment und Geschwindigkeit– Klar

ging das dank KI sehr schnell– Schneller, oder? Genau. Eine KI-gestützte– Genau … kreative Plattform hat es ermöglicht, den zweiten Band sehr schnell als Antwort auf die Fan-Idee rauszugeben.

Breanna Lawlor: Hatte dein Team Anteil an der Kimi Antonelli-Serie? Das hat ja eine enorme Fangemeinde, ist eine tolle Geschichte, auch für Eltern, Geschwister– Vollkommen … und 18-Jährige. Ja. Wie kam das zustande und wie war es im Rückblick für euch, diese Geschichte zu teilen–

Brooke Stites: Ja … mit der Welt? Ich bin ein riesiger Kimi Antonelli-Fan, muss ich gestehen. Er ist wirklich so sympathisch, wie er im Film rüberkommt. Als wir das Projekt zusammen mit dem Mercedes F1 Team und WhatsApp gestartet haben– Genau … wollten wir zeigen, was passierte, als Lewis Hamilton zurücktrat.

Breanna Lawlor: Er war ja ein bisschen Außenseiter. Wo kam Kimi Antonelli her? Ja. Wie wurde er zum Zentrum der Geschichte?

Brooke Stites: Kimi ist gerade mega erfolgreich, und WhatsApp spielt eine große Rolle–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: denn als Lewis zurücktrat, gab es im Team absoluten Ausnahmezustand, aber sehr vertrauliche Gespräche.

Ja. Das Team wusste wirklich nicht, was es tun sollte, und alle Diskussionen liefen tatsächlich im Vorstand bei WhatsApp. Mhm. Dort überlegten sie, was sie tun, wen sie nehmen, wie sie zu Kimi stehen, und schließlich wurde Kimi per WhatsApp-Anruf informiert.

Weißt du? Ein Gruppenanruf bei WhatsApp. Eine tolle, authentische Story für die Marke – wäre WhatsApp nicht dabei, gäbe es diese Story nicht.

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Es geht auch darum, auf das Fandom einzugehen– Ja … diese Leute wollen alles wissen: über das Team, die Fahrer.

Drive to Survive hat ein neues Publikum für F1 erschlossen. Genau. Der Erfolg von Marke und Sport wahnsinnig – und Drive to Survive war ein entscheidender Faktor. Ja. Wir konnten mit unserem Film noch tiefer erzählen, als es Drive to Survive zeigt.

Als der Film fertig war, war klar, dass er auf Netflix gehört–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: weil wir das F1-Publikum direkt anschließen konnten– Genau … in ihrer Watchlist. Kaum war die aktuelle Staffel vorbei, wurde unser Film angeboten. Genau. Und sie haben ihn verschlungen.

Super erfolgreicher Film: für Mercedes– Ja … für WhatsApp. Es ging darum, das Fandom zu verstehen, zu bedienen– Ja … ihnen mehr davon zu geben, was sie lieben.

Breanna Lawlor: Ja. Ein Paradebeispiel– Ein großartiges Fallbeispiel … wie man das Feedback der Zielgruppe nutzt und daraus etwas Starkes macht.

Brooke Stites: Das Besondere: Es ist ein echtes Beispiel für originelles geistiges Eigentum aus Markenhand. Dieser Film wird immer wieder Wert für WhatsApp, Mercedes– Ja … und Kimi kreieren. Ja. Immer wenn er auf dem Podium steht– Genau … gewinnt der Film wieder an Bedeutung– … und taucht wieder in den Playlists auf.

Wir hatten wohl schon beim Dreh das Gefühl … Ja. Wir wussten: Das ist eine echte Zeitkapsel–

Breanna Lawlor: Ja …

Brooke Stites: die wir hier einfangen. Er hatte noch nicht mal einen Führerschein– Ja … war noch in der Schule.

Sein Leben stand vor einem radikalen Wandel. Wir waren da bis zu seinem ersten Rennen.

Und haben das eingefangen. Also– Wow … wir wussten: Dieser Film wird seine ganze Karriere relevant bleiben.

Breanna Lawlor: Oh ja.

Brooke Stites: Denn er hält einen Moment fest– Ja … der nie wieder so kommt.

Breanna Lawlor: Nein.

Brooke Stites: Nein. Es ist, als wäre er ins Rampenlicht katapultiert worden. Und er hat geliefert! Was toll ist, weil der Film weiter Wert schafft–

Breanna Lawlor: für alle.

Brooke Stites: Genau.

Breanna Lawlor: Das ist wirklich Storytelling pur. Menschen lassen sich darauf ein. Es ist ein großartiges Erlebnis, Teil davon zu sein, als Zuschauer. Total. Ich denke, sicher kommen andere Marken zu euch– Und sagen: “Könnt ihr das für uns machen?”

Brooke Stites: Exakt. Die Pace ist dabei nicht kopierbar. Es ist eher wie ein Lottogewinn, selten zu reproduzieren– … und der Erfolg hängt auch mit Kimmis Karriere zusammen. Klar. Wir fiebern bei jedem Rennen mit. Ja. Aber ich denke, Sport und das Profil von Athlet:innen–

Sind ein extrem spannendes Feld. Total. Weil es zurück zu menschlichen Geschichten führt. KI kann das nicht ersetzen. Nein. Und wir freuen uns sehr auf große Sportmomente– … etwa die Weltmeisterschaft, die Frauen-WM nächstes Jahr– Ja … und die Olympischen Spiele. Menschen wollen mehr über die Sportler:innen wissen– Genau

und den Sport, den sie lieben, und wir machen da viel– Ja … denn es gibt dort viele Augen und sehr viel Leidenschaft.

Breanna Lawlor: Richtig, da gibt es viele Held:innen, oder? Viele Held:innen. Auch die Zuschauenden können ein Stück Held sein.

Brooke Stites: Genau. Sie wollen Teil der Welt ihrer Idole werden.

Breanna Lawlor: Genau.

Brooke Stites: Je besser sie die Athlet:innen kennen– Ja … desto näher fühlen sie sich, und–

Breanna Lawlor: es ist eine echte Win-win-Situation–

Brooke Stites: Genau … so entsteht Verbindung.

Breanna Lawlor: Absolut, es gibt viele Parallelen – Markenaufbau, Marketing, Storytelling ins Zentrum rücken.

Total. Modern Arts macht das richtig gut – danke für den spannenden Einblick, wie– Nein … ihr arbeitet und was euch Erfolg gebracht hat. Ich wünsche euch weiterhin viel Erfolg– Ja … dabei.

Brooke Stites: Vielen Dank.

Breanna Lawlor: Gibt es einen Tipp für Marken aus anderen Branchen: Was sollten sie in Zeiten von KI besonders beherzigen? Worauf setzt ihr, was sich bewährt hat?

Brooke Stites: Im Zentrum muss immer die Zielgruppe stehen– … ganz bewusst und überlegt wählen, wo und wie du auftrittst, sodass es nicht nur darum geht, überall präsent zu sein. Eine klare Stimme und Geschichte, die über Formate hinweg funktioniert – und dabei respektieren, wie und wo Zielgruppen konsumieren– Genau

damit du Inhalte schaffst, die ihrem Feed, ihrer Playlist Mehrwert bieten. Es kommt so viel auf die Leute zu– Oh ja … in einer KI-getriebenen Welt noch viel mehr. Je nach Generation ist das unterschiedlich, aber das Thema bleibt: Zeit ist kostbar– Ja … ein wertvolles Gut. Das sehen unterschiedliche Generationen verschieden, aber es bleibt zentral: Wo verbringe ich meine Zeit– Genau … und was ist mir wertvoll genug, um dafür Zeit zu investieren? Das muss hochwertig sein.

Breanna Lawlor: Genau, das eigene Engagement muss erkennbar und eindeutig sein– Total … völlig klar– Total … unübersehbar.

Brooke Stites: Genau. Sprichst du auf Augenhöhe?

Breanna Lawlor: Ja.

Brooke Stites: Und bist wirklich Teil ihrer– … Welt, nicht ein Störfaktor.

Breanna Lawlor: Das ist klug. Einen Schritt zurücktreten und überlegen: “Wie kann ich wirklich dienen?”

Genau. Wie kann ich echten Mehrwert schaffen statt– Ja … Spam zu produzieren. Und das langfristig. Richtig. Ja. Das ist es.

Danke, Brooke.

Brooke Stites: Danke dir.

Breanna Lawlor: Wirklich gute Gedanken, die vielen helfen werden. Sehr angenehm, mit dir zu sprechen.

Brooke Stites: War mir ein Vergnügen. Ja, danke für die Einladung.

Breanna Lawlor: Danke, dass du dir Zeit genommen hast. Genau.

Brooke Stites: Alles klar.