Warum KI-Einführung ohne saubere Daten scheitert

Breanna Lawlor: Die meisten Unternehmen behandeln die Einführung von KI als ein Technologieproblem. Aber wenn Sie gerade CMO sind, ist die härtere Wahrheit, dass die Technologie oft der einfache Teil ist. Es sind die Menschen, das Vertrauen und die Kultur, wo Implementierungen meistens ins Stocken geraten. Und aktuell, wo KI schneller voranschreitet, als die meisten Teams es aufnehmen können, sind es nicht die Führungskräfte mit den ausgeklügeltsten Tools, die erfolgreich sind. Es sind die, die psychologische Sicherheit schaffen, damit ihr Team experimentieren, scheitern und weitermachen kann.

Heute ist Shelly Alvarez, VP Marketing Services bei Apply Digital, bei mir. Sie leitet die Post-Sales-Delivery-Teams, die dafür verantwortlich sind, Kundenstrategien in die Umsetzung zu bringen – und sie durchläuft live eine vollständige organisatorische KI-Transformation.

In dieser Folge sprechen wir darüber, wie Shelly einen internen KI-Rat aufgebaut hat, der proaktiv Lösungen bereitstellt, noch bevor die Kunden danach fragen, warum Qualität über Geschwindigkeit für sie die oberste Leitlinie ist – selbst wenn der Druck von oben kommt, schneller zu werden – und was erforderlich war, um die Motivation ihres Teams von Anspannung hin zu echter Begeisterung über die Zukunft zu lenken.

Ich bin Breanna Lawlor und dies ist der CMO Club Podcast. Shelly, willkommen.

Shelly, vielen Dank, dass Sie sich Zeit für mich genommen haben, um hier im The CMO Club zu sprechen. Ich freue mich sehr, hier beim Iteros Activate Summit zu sein. Es klingt, als wären Sie schon mal hier gewesen. Viel wichtiger: Erzählen Sie doch ein wenig über sich, Ihre Rolle und Ihr Unternehmen.

Shelly Alvarez: Ja, danke für die Einladung. Ich weiß das sehr zu schätzen. Ich bin Vice President Marketing Services ... bei Apply Digital. Ich leite die Delivery-Teams nach dem Verkauf. Für alle, die zuhören: Wir waren früher Ragnarok. Ja. Letztes Jahr wurden wir von Apply Digital übernommen.

Es ist jetzt etwa ein Jahr her.

Breanna Lawlor: Sehr spannend. Akquiriert zu werden bringt einiges mit sich. Ja. Neue Energie, hoffentlich auch neue Ressourcen. Ja. Hat das Ihr Arbeiten verändert?

Shelly Alvarez: Ja, das hat es wirklich. Akquiriert zu werden war ... eine Veränderung. Und dann gab es noch eine große Veränderung letzten Monat.

Wir haben einen neuen CEO bekommen. Schön. Neue Energie, genau. Also zwei große ... ja. Zwei große Veränderungen. Und er kommt aus dem KI-Bereich, er heißt Ali, aber wir nennen ihn liebevoll Dr. Ali. Schön. Er verändert unsere KI-Landschaft vollständig. Er hat unsere Denkweise verändert – viele denken ja bei KI an Kostenersparnis oder eine Sparmaßnahme.

Aber er hat uns gezeigt, dass das nicht sein Ziel ist. Er möchte, dass KI ein Multiplikator wird. Also für uns, damit wir größer, besser, schneller werden ... in allem was wir tun. Er hat die Aufgabe gestellt und uns herausgefordert: Alle Prozesse und Ergebnisse, die wir heute liefern – wie können wir sie anders mit KI machen?

Und das sind unsere Vorgaben ... dieses Jahr. Er ist auch sehr experimentierfreudig. Wir feiern unsere Erfolge und lachen ebenso über unsere Fehler und – lernen daraus.

Wenn Sie KI einsetzen, werden Fehler passieren. Und wissen Sie was? Ich bin ein großer Fan davon, in alles Humor einzubringen.

Also – es hilft ungemein ... wenn Sie lustige Fehlschläge haben, tauschen Sie sie aus, lachen Sie darüber – und lernen daraus. Also.

Breanna Lawlor: Danke, dass Sie das alles teilen. Sie haben im Vorgespräch erwähnt, dass Ihr neuer CEO möchte, dass KI tief in der DNA des Unternehmens verankert ist ...

Wie sieht das aus? Denn wenn es verankert ist, ist es nicht bloß ... über bestehende Workflows gelegt. Es ist KI-Native, Kern unserer Arbeitsweise. Können Sie ... skizzieren, wie Sie die Organisation vom Punkt A zu B wandeln?

Shelly Alvarez: Ja, absolut. Das knüpft an das an, was ich zu Prozessen und Ergebnissen sagte. Uns wird abverlangt, zu erfassen: wie sieht es ohne KI aus – und wie sieht es mit KI aus, und wie gelangen wir dahin? Und auch wenn wir bei KI angekommen sind – wie werden wir weiterhin immer besser, Monat für Monat oder Jahr für Jahr?

Es geht darum, den Status quo herauszufordern ... selbst wenn etwas heute gut funktioniert...

Breanna Lawlor: Ja ...

Shelly Alvarez: ...wie kann man es neu erfinden?

Breanna Lawlor: Genau. So bleiben Sie der Zeit voraus.

Shelly Alvarez: Ja, genau.

Breanna Lawlor: Sind Ihre Kunden genauso auf KI fokussiert wie Ihre Organisation? Oder gibt es da Reibungspunkte, wenn Sie intern etwas Neues wagen und extern auftreten?

Shelly Alvarez: Ich denke, sie sind es. Wir hatten heute morgen die Keynote hier bei Iterable.

Ja. Nova wurde vorgestellt, also alle KI-Tools. Also beide Kundenseiten sind im KI-Bereich aktiv. Wenn Sie mich das vor drei Jahren gefragt hätten ... damals mussten wir noch Überzeugungsarbeit leisten, KI zu nutzen. Das gibt es heute nicht mehr. Im Gegenteil ...

Kunden, ja. Kunden müssen nicht mehr überzeugt werden. Aber sie suchen Orientierung: Wo und wie sollen wir KI nutzen – und vielleicht auch, wo lieber nicht? Und wo ist der beste Einstieg?

Die meisten kommen ... also mit der Frage: Wo soll ich anfangen? Wie gehe ich vor?

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Und wo sollte ich nicht gleich ins tiefe Wasser springen?

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Ja.

Breanna Lawlor: Würden Sie Apply Digital als ein Unternehmen auf Konzernebene bezeichnen?

Shelly Alvarez: Ja.

Breanna Lawlor: Ja? Okay.

Shelly Alvarez: Absolut.

Breanna Lawlor: Damit gibt es auch tief verwurzelte Prozesse ... Arbeitsweisen, die sich oft nur schwer verändern lassen.

Shelly Alvarez: Ja.

Breanna Lawlor: Was hat sich bewährt, wenn Sie Veränderungen angehen – sei es Mitarbeitende zu stärken oder mit Neugier und Experimentieren zu führen? Welche Ergebnisse erzielen Sie?

Shelly Alvarez: Ja, ich knüpfe nochmal an mein vorheriges Argument an: Nicht gleich ins Tief springen ... lieber im flachen Wasser starten. Wo wir KI erfolgreich einsetzen, ist auf der operativen Ebene. Genau. Aufgaben, die oft wiederkehren. Berichte erstellen, Analysen ziehen. Ich habe heute am Rande erwähnt, dass KI nie um 17 Uhr am Freitag sagt, sie müsse los –

weil sie zum Feierabend möchte. Wenn also jemand ... Berichte am Freitag um 17 Uhr ziehen müsste – genau das ist ein idealer Use Case für ...

Breanna Lawlor: Ja ...

Shelly Alvarez: ...KI. Wir sehen auch personalisierte Lösungen im großen Maßstab.

Früher, als ich selbst auf der Marken-Seite war ...

...

Shelly Alvarez: Wir hatten ein Daten-Team mit 20 Leuten, das braucht man heute nicht mehr. Nein, das hat sich geändert. Heute reichen kleinere Teams, um dieselben Resultate zu erzielen. Das kann manchen Angst machen. Vielleicht denken sie: „Für Personalisierung bin ich noch nicht bereit.“

Aber Berichte sollten Sie mit KI bereits machen können. Und Sie sollten sich wohlfühlen, wenn KI Anomalien in Daten findet. Ja. KI ist darin sehr gut – auch sehr schnell. Sie können fragen: „Gib mir meine schwächste ... oder meine beste Kampagne ... oder eine abgebrochene Kampagne.“ Ja. Sie findet sie ... sofort. Wo man dagegen vorsichtig sein soll: KI ist nur so gut wie die Daten. Wenn Müll reinkommt ... kommt auch Müll raus. Richtig?

Breanna Lawlor: Dieses Thema kam oft auf...

Shelly Alvarez: Ja ... auch bei Gesprächen mit anderen Führungskräften.

Die Daten müssen solide sein, sonst kommen Sie vielleicht schneller ... zu einer Antwort, aber nur schneller zur falschen Antwort. Ja, richtig? Sie ...

Breanna Lawlor: Müssen die Daten vereinheitlicht sein oder können sie fragmentiert bleiben?

Shelly Alvarez: Ich sage vereinheitlicht – das ist ein Prozess auf Zeit. Niemand kann sagen: „In einem Monat habe ich eine einheitliche Datenbank.“

Nein. Aber Sie müssen dahin arbeiten – nur so haben Sie eine zentrale Informationsquelle. Wenn es ständig fragmentiert bleibt ... greifen ständig mehrere Leute ... in verschiedene Silos ... und verursachen Chaos.

Breanna Lawlor: Und nicht jeder kommuniziert miteinander.

Shelly Alvarez: Nein.

Breanna Lawlor: Gerade mit menschlichen Komponenten. Ja. KI kann Fehler machen. Ja. Menschen auch. Aber wir lernen ... daraus und iterieren. Ja. Haben Sie eine solide Kundenbasis, um intern wie extern mit KI zu experimentieren?

Shelly Alvarez: Absolut. Eine schöne Sache ist unser wöchentliches Treffen, unser, ich nenne es mal, KI-Team. Sie machen auch anderes, aber das ist unser kleiner KI-Rat.

Breanna Lawlor: Großartig.

Shelly Alvarez: Selbst wenn Kunden noch nichts verlangen, fordern wir sie auf:

Finden Sie eine manuelle Tätigkeit bei Ihrem Kunden ... und prüfen Sie, ob sie mit KI besser geht.

Breanna Lawlor: Hervorragend.

Shelly Alvarez: Sie machen das ... proaktiv – und zeigen es den Kunden, ohne dass diese darum bitten.

Breanna Lawlor: Nein.

Shelly Alvarez: Wir sehen einfach, was wir entwickeln können. Und es ist okay, wenn ein Kunde nein sagt.

Breanna Lawlor: Natürlich.

Shelly Alvarez: Kommt vor. Ja. Wenn ein Kunde sagt: „So will ich es nicht machen ... bin nicht bereit dafür.“

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Kein Problem.

Breanna Lawlor: Ja, natürlich. Meist gibt es einen Weg, es zu tun. Oft entstammt es einem Schmerzpunkt ... man hat es oft wiederholt, es ist manuell, und plötzlich merkt man: „Da gibt es einen besseren Weg ... wir haben die Lösung.“ Durch diese proaktive Haltung sind wir einen Schritt voraus. Viele Führungskräfte berichten, dass Neugier ein entscheidender Faktor ist.

Es gibt einen Wendepunkt: Menschen fürchten sich, aber mit Experimentierfreude gelangt man zu besseren Resultaten, als wenn man alles beim Alten lässt. Aber man sucht einen Guide. Es ist schwer, alleine alles zu verändern – ob Führungskraft oder Mitarbeiter. Man braucht jemanden: „Hier ist unser Weg, was wollen Sie erreichen? Wir führen sie Schritt für Schritt dahin.“ Die Grundlagen sind entscheidend, die operative Ebene ein Teil davon.

In Ihren Augen – gibt es unterschiedliche Phasen in der KI-Einführung?

Shelly Alvarez: Ja, wie bei allem ist es eine Entwicklung. Richtig? Starten Sie nicht mit den komplexesten Problemen. Gewinnen Sie erst Vertrauen mit den einfachen Dingen, z.B. Berichte oder Datenerhebung. Dann wächst das Vertrauen in KI und sich selbst. Mit jedem Erfolg steigt die Motivation. Wenn KI etwas für mich baut, was ich zuvor manuell erledigte – macht mich das stolz und ich erzähle es weiter. Also: Beginnen Sie mit einfachen Herausforderungen – dann steigern Sie sich zu komplexeren.

Breanna Lawlor: Ja. Einfache Aufgaben, die viel Handarbeit kosten ... das kann KI replizieren und so für einen beeindruckenden ROI sorgen.

Shelly Alvarez: Genau.

Breanna Lawlor: Mich interessiert, welche Themen Sie heute in Ihrer Session beschäftigt haben, welche Herausforderungen auftraten. Gab es Überraschungen?

Shelly Alvarez: Das wiederkehrende Thema – und ja, ich bin schon 30 Jahre im CRM-Bereich ...

Breanna Lawlor: Sie bringen enorm viel Erfahrung mit.

Shelly Alvarez: Danke. Meine Kinder sagen: „Du bist fortgeschritten, nicht alt, Mama.“ Wir haben seit 30 Jahren dieselben Herausforderungen. Und zwar saubere Daten zu bekommen.

Breanna Lawlor: Richtig.

Shelly Alvarez: Ja. Aus irgendeinem Grund haben wir Menschen das nie gelöst. Das war das Thema heute: Wie schafft man vertrauenswürdige Daten?

Breanna Lawlor: Richtig.

Shelly Alvarez: Wie stellt man sicher, dass die Daten sauber sind, bevor KI genutzt wird? Denn wie gesagt: Müll rein, Müll raus.

Wenn Sie KI nutzen, ohne dass Ihre Daten stimmen ... scheitern Sie einfach nur schneller. Also ...

Breanna Lawlor: Es ist als würde man sich Arbeit schaffen.

Shelly Alvarez: Ja. Das kam heute auf. Hat es mich überrascht? Nein. Und ich denke, wenn wir uns in 10 Jahren wiedersehen ...

Breanna Lawlor: Richtig

Shelly Alvarez: ... haben wir dasselbe Thema. Es wäre naiv zu glauben, dass alle Kunden ihre Datenproblematik lösen – sie wachsen ja weiter, übernehmen Firmen, neue Produkte ... unerwartetes Wachstum, Veränderungen.

Sie müssen bewusst daran arbeiten, dass Daten sauber und strukturiert bleiben.

Breanna Lawlor: Gute Erinnerung, auch wenn das nicht das Glanzthema ist ... Aber mit solider Basis kann man viel erreichen. Ich wechsle das Thema. Sie nannten Geschwindigkeit und Datenqualität als Schlüsselfaktoren. Wenn Sie für dieses Jahr zwischen Geschwindigkeit, Experimentieren und Qualität wählen müssten – was wäre Ihr Schwerpunkt?

Shelly Alvarez: Ich muss mich entscheiden? Und nur eine?

Breanna Lawlor: Nur eine. Und Sie dürfen kreativ antworten.

Shelly Alvarez: Okay, ich nehme Geschwindigkeit raus.

Breanna Lawlor: Okay.

Shelly Alvarez: Jetzt bleibt nur Experimentieren oder Qualität. Sie bitten eine Marketingexpertin, sich zwischen beidem zu entscheiden?

Breanna Lawlor: Wie können Sie nur?

Shelly Alvarez: Ich weiß. Wir fordern unsere Kunden immer auf, mehr zu experimentieren, aber ich lasse das weg. Es muss Qualität sein. Egal wie viel Sie experimentieren oder wie schnell oder langsam sie sind – Qualität muss an oberster Stelle stehen.

Damit bin ich sehr zufrieden. Qualität über alles.

Breanna Lawlor: Hängt das aus Ihrer Sicht mit einem soliden Verständnis der Kunden und der Datenbasis zusammen?

Shelly Alvarez: Ja. Meine Kunden legen Wert auf Geschwindigkeit, aber viel mehr auf Qualität. Und manchmal wollen sie den Weg zur Lösung gar nicht wissen.

Breanna Lawlor: Faszinierend.

Shelly Alvarez: Sie wollen wissen, dass wir eine Lösung haben. Dafür werden wir engagiert. Also ...

Breanna Lawlor: Erzählen Sie ein wenig über die Branchen, in denen Sie tätig sind und wie Sie dort unterstützen.

Shelly Alvarez: Wir bedienen verschiedene Branchen, wir spezialisieren uns nicht auf ein bestimmtes Feld. Wir arbeiten gerne mit allen, aber besonders im Finanzbereich sind wir erfolgreich.

Breanna Lawlor: Interessant, denn ... ich sprach heute, dass gerade Finanzunternehmen vorsichtiger bei KI sind.

Shelly Alvarez: Ja.

Breanna Lawlor: Wie gehen Sie damit um? Sie unterliegen strengeren Datenschutz- und Regelerfordernissen ...

Shelly Alvarez: Ja, ...

Breanna Lawlor: und Daten-Governance. Wenn da etwas schiefgeht, sind die Folgen gravierend.

Shelly Alvarez: Ja. Bei Finanz- oder Fintech-Kunden gibt es viel mehr Zusammenarbeit als sonst. Beispielsweise bei einem Schuhhändler – wenn wir beim E-Mail-Text einen Fehler machen, kommt niemand zu Schaden. Aber bei regulierten Branchen hat das weitreichendere Auswirkungen.

Kunden im Finanzwesen arbeiten daher eng mit uns zusammen – damit wir ihre Anforderungen und eventuelle Einschränkungen kennen und umgekehrt. Die Zusammenarbeit ist hier sehr intensiv.

Breanna Lawlor: Ein echter Partner also, um die richtigen Rahmenbedingungen für einen kreativen Umgang mit neuen Ansätzen zu setzen.

Shelly Alvarez: Genau. Es ist wichtig, dass alle die Parameter kennen, damit kein Fehler passiert.

Breanna Lawlor: Klug. Sie sind Expertin im Marketing, Ihre Kunden Experten im Finanzbereich. Da entsteht eine Symbiose, gemeinsam bestimmt man das Ziel und vielleicht wird der Weg dorthin ein Stück weit rückwärts konstruiert – oder baut Ihr Team bei der Umsetzung alles Schritt für Schritt?

Shelly Alvarez: Interessanter Gedanke. Ich muss kurz überlegen.

Rückwärts konstruieren?

Wahrscheinlich nicht.

Breanna Lawlor: Sie wissen, welches Ergebnis Sie wollen, und dann ...

Shelly Alvarez: Ja ...

Breanna Lawlor: ... wie KI helfen kann.

Shelly Alvarez: Sicher, manchmal könnte mein Team sagen, doch, da haben wir rückwärts aufgebaut. Meist steuern wir aber direkt auf die Lösung zu.

Breanna Lawlor: Das macht Sinn. Ich will Sie noch etwas in Bezug auf Ihr Team fragen. Als Führungskraft werden Sie oft um Rat gebeten, müssen andere stärken und gleichzeitig Vorgaben von der Geschäftsleitung umsetzen. Wie handeln Sie diese Spannung, gerade bei KI und Entscheidungen über den nächsten Schritt?

Shelly Alvarez: Hm. Okay.

Breanna Lawlor: Vielleicht spüren Sie den Druck gar nicht, vielleicht läuft alles. Sagen Sie das ruhig auch.

Shelly Alvarez: Zu behaupten, KI würde nie Spannungen verursachen, wäre naiv. Es braucht Richtlinien von ganz oben. Wie erwähnt, hat unser neuer CEO an seinem ersten Tag gesagt: „Wir nutzen KI nicht zum Sparen oder Personalabbau.“

Wir nutzen KI als Multiplikator für mehr und bessere Ergebnisse. Das hat viel Druck aus meinem Team genommen. Generell verfolge ich die Philosophie, Fehler zuzulassen.

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Fehler sind wichtig fürs Lernen. Ich spreche offen über meine Fehler, gerade bei KI.

Breanna Lawlor: Sehr gut.

Shelly Alvarez: All meine KI-Fehler erzähle ich offen: „Seht her, was ich gemacht habe.“ So entsteht eine Atmosphäre, in der auch andere Fehler machen dürfen.

Das entspannt viele – auch zuzugeben: „Ich habe mit KI gearbeitet und kam nicht zum Ziel.“ Das ist völlig okay. Nutzen wir KI dort, wo sie am besten funktioniert.

Breanna Lawlor: Genau. Das geht nur durch Probieren und daraus lernen. Der Aspekt „Zeigen und erzählen“ ist wichtig, besonders in einer Führungsposition, und Sie können Ihr Team als Wissensquelle nutzen.

Shelly Alvarez: Ja.

Breanna Lawlor: Zwei Fragen zum Schluss: Worauf freuen Sie sich in den nächsten drei und sechs Monaten besonders? Und worauf sind Sie in den letzten Monaten besonders stolz?

Es geht alles so schnell ... ich will gar nicht zehn Jahre planen ...

Shelly Alvarez: Sicher. Meine etwas kitschige Antwort: Ich freue mich darauf zu sehen, wie mein Team die Herausforderung annimmt, von Nicht-KI zu KI umzudenken.

Ich habe schon gesehen, wie sich die Stimmung geändert hat. Die Spannung hat sich in Begeisterung verwandelt.

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Wir haben jetzt unser wöchentliches Meeting, bei dem das Team zeigt, was es mit KI gemacht hat. Das hat geholfen, den Wandel von Spannung zu „Seht her, was ich gemacht habe“ einzuleiten.

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Ich bin gespannt auf mehr davon – diese neue Energie.

Breanna Lawlor: Ja.

Shelly Alvarez: Eine Energie, die ich so nicht erwartet hätte. Und was Sie gefragt hatten ...

Breanna Lawlor: Was haben Sie in letzter Zeit erreicht oder bewirkt, worauf sind Sie stolz?

Shelly Alvarez: Ich bin wirklich stolz auf diesen proaktiven Ansatz meines Teams – sie warten nicht, bis der Kunde nach einer Lösung fragt, sondern gehen auf ihn zu und zeigen, was möglich ist.

Breanna Lawlor: Das ist der richtige Geist.

Shelly Alvarez: Darauf bin ich wirklich stolz.

Breanna Lawlor: Das ist eine gesunde Neugier, die echte Resultate bringen kann – und genau das macht Ihr Team. Vielen Dank für diese Eindrücke und Ihre Zeit!

Shelly Alvarez: Vielen Dank. Es war mir eine Freude.

Breanna Lawlor: Es war toll, Ihre Einblicke zu hören – und Kompliment für Ihre positive Einstellung und die Ergebnisse für Ihre Kunden.

Shelly Alvarez: Danke.

Breanna Lawlor: Super.

Shelly Alvarez: Nochmals danke.

Breanna Lawlor: Genau. Danke, Shelly.