Warum KI-Einführung ohne saubere Daten scheitert

Breanna Lawlor: Die meisten Organisationen behandeln die Einführung von KI als ein Technologieproblem. Aber wenn Sie aktuell CMO sind, ist die bittere Wahrheit, dass die Technik oft der einfache Teil ist. Es sind die Menschen, das Vertrauen und die Unternehmenskultur, an denen Implementierungen scheitern. Und gerade jetzt, wo KI sich schneller entwickelt, als die meisten Teams verarbeiten können, sind es nicht die Teams mit den fortschrittlichsten Tools, die Ergebnisse erzielen. Es sind die, die psychologische Sicherheit für ihr Team schaffen, um zu experimentieren, Fehler zu machen und weiterzumachen.

Heute habe ich Shelly Alvarez, VP Marketing Services bei Apply Digital, zu Gast. Sie leitet die Teams in der Delivery-Phase nach dem Verkauf, die dafür verantwortlich sind, Kundenstrategien in die Praxis umzusetzen. Sie durchläuft aktuell eine komplette KI-Transformation der Organisation in Echtzeit.

In dieser Episode sprechen wir darüber, wie Shelly einen internen KI-Rat aufgebaut hat, der proaktiv Lösungen entwickelt, bevor Kunden überhaupt danach fragen, warum Qualität für sie wichtiger ist als Geschwindigkeit – selbst wenn der Druck von oben kommt – und wie es ihr gelungen ist, die Energie ihres Teams von Anspannung hin zu echter Begeisterung für die Zukunft zu lenken.

Ich bin Breanna Lawlor – willkommen beim CMO Club Podcast. Herzlich willkommen, Shelly.

Shelly, vielen Dank, dass du mit mir sprichst und bereit bist, im CMO Club dabei zu sein. Ich freue mich sehr, auf dem Iteros Activate Summit zu sein. Es klingt so, als wärst du schon öfter hier gewesen. Viel wichtiger aber: Erzähl ein wenig über dich, deine Rolle und das Unternehmen, für das du arbeitest.

Shelly Alvarez: Ja, danke für die Einladung. Ich freue mich, hier dabei zu sein. Ich bin Vice President of Marketing Services bei Apply Digital. Ich leite unsere Delivery-Teams in der Phase nach dem Verkauf. Und für die Zuhörer:innen: Wir waren früher Ragnarok und wurden letztes Jahr von Apply Digital übernommen.

Es ist jetzt ca. ein Jahr her.

Breanna Lawlor: Sehr spannend. So eine Übernahme bringt einiges mit sich. Neue Energie, neue Ressourcen, hoffentlich. Hat es eure Arbeitsweise verändert?

Shelly Alvarez: Ja, das hat sie definitiv. Die Übernahme war eine Veränderung. Und letzten Monat gab es nochmal einen großen Wechsel.

Wir haben einen neuen CEO bekommen. Neue Energie also. Zwei große Veränderungen. Er hat einen Hintergrund im Bereich KI – und sein Name ist Ali, intern nennen wir ihn liebevoll Dr. Ali. Er verändert aktuell unsere gesamte KI-Landschaft. Er hat unsere Denkweise verändert, denn viele sehen KI zunächst als Sparmaßnahme. Aber das ist gar nicht sein Ansatz. Er will es als Multiplikator nutzen, damit wir alles größer, besser und schneller machen können. Er fordert uns heraus: Alles, was wir heute tun – wie könnten wir das mit KI komplett anders machen?

Das sind unsere Leitlinien dieses Jahr. Er legt auch großen Wert auf Experimentieren. Wir feiern unsere Erfolge, aber wir lachen auch über unsere Fehler – und lernen daraus! Wer KI einsetzt, wird auch scheitern. Ich bin ein großer Freund davon, Humor in alles einzubinden.

Wenn es einen lustigen Fehler gibt, dann soll man das teilen, gemeinsam lachen, daraus lernen und weitergehen.

Breanna Lawlor: Danke fürs Teilen. Du hast im Vorgespräch erwähnt, dass euer neuer CEO möchte, dass KI in der DNA des Unternehmens verankert ist – nicht nur obenauf gesetzt. Was bedeutet das aus deiner Sicht? Kannst du den Wandel beschreiben?

Shelly Alvarez: Gerne. Wie gesagt: Es geht um unsere Prozesse und Ergebnisse. Wir sind gefragt, aufzuzeigen: Wie sieht es ohne KI aus – und wie mit? Und wenn man bei der KI-gestützten Vorgehensweise angekommen ist: Wie kann man das weiterhin Monat für Monat oder Jahr für Jahr immer besser machen? Es geht darum, den Status quo immer wieder zu hinterfragen und selbst erfolgreiche Prozesse neu zu denken.

Breanna Lawlor: Das ist der Weg, wie man der Konkurrenz vorausbleibt.

Shelly Alvarez: Genau.

Breanna Lawlor: Sind eure Kunden so KI-orientiert wie ihr, oder gibt es da Reibung zwischen internem Wandel und externer Wahrnehmung?

Shelly Alvarez: Ich denke schon. Wir hatten heute früh die Keynote hier auf dem Iterable. Nova wurde vorgestellt, alle KI-Tools. Unsere Kund:innen bewegen sich also im KI-Umfeld. Hättest du mich das vor drei Jahren gefragt, hätte ich gesagt: Wir mussten erst mal überzeugen, dass KI Sinn macht. Das brauchen wir heute nicht mehr. Die Kund:innen fordern sogar Orientierung, wo KI sinnvoll genutzt werden kann, wo nicht – und wie sie den richtigen Einstieg für KI finden.

Breanna Lawlor: Würdest du Apply Digital als Enterprise-Unternehmen bezeichnen?

Shelly Alvarez: Ja, auf jeden Fall.

Breanna Lawlor: In großen Unternehmen sind Prozesse oft tief verankert. Wie gelingt Veränderung? Was funktioniert gut?

Shelly Alvarez: Ich komme nochmal auf meinen Punkt zurück: Nicht direkt ins Tiefe springen, sondern im Flachen anfangen. KI funktioniert in der operativen Schicht richtig gut – bei wiederholbaren Aufgaben: Berichte erstellen, Analysen ziehen. Ich habe heute in unserem Vortrag gescherzt: KI sagt nie am Freitag um 17 Uhr, dass sie zum Feierabend geht. Wer Freitags um 17 Uhr Reports ziehen muss: Perfekter KI-Use-Case.

Breanna Lawlor: Ja ...

Shelly Alvarez: Auch Personalisierung im großen Maßstab: Früher hatte man ein Datenteam mit 20 Leuten – das braucht es jetzt nicht mehr. Kleineres Team, gleiche Ergebnisse. Für einige Kunden mag Personalisierung noch ein Schritt zu weit sein, aber die Berichte sollten auf jeden Fall automatisiert werden. Auch Anomalien entdecken funktioniert super: Kampagnen identifizieren, die schlecht oder gut laufen, oder die gestoppt wurden. Hier liefert KI ruckzuck Ergebnisse. ABER: KI ist immer nur so gut wie ihre Daten. Schlechte Daten rein – schlechte Resultate raus.

Breanna Lawlor: Das höre ich oft von Führungskräften.

Shelly Alvarez: Ja. Die Datenbasis muss solide sein. Mit KI kommt man schneller zu einer Antwort – aber auch schneller zur falschen Antwort, wenn die Daten nicht stimmen.

Breanna Lawlor: Müssen die Daten vereinheitlicht oder können sie fragmentiert bleiben?

Shelly Alvarez: Vereinheitlicht – das ist ein Entwicklungsprozess. Niemand hat von heute auf morgen eine einheitliche Datenbank, aber darauf muss man hinarbeiten. Eine einzige Quelle der Wahrheit! Fragmentierte Daten führen zu ständigem Chaos, Silos und inkonsistenter Arbeit.

Breanna Lawlor: Gerade mit menschlichen Komponenten – alle machen Fehler, auch KI. Aber daraus kann man lernen und sich weiterentwickeln. Könnt ihr intern mit Kund:innen experimentieren?

Shelly Alvarez: Absolut. Wir treffen uns wöchentlich mit unserem "KI-Rat" – das sind Kolleg:innen, die auch andere Aufgaben übernehmen. Und selbst wenn Kund:innen nicht explizit nach etwas fragen, fordern wir: Findet einen manuellen Prozess beim Kunden und macht ihn mit KI größer, besser, schneller. Unser Team zeigt die Ergebnisse proaktiv – ohne auf eine Anfrage vom Kunden zu warten. Sagt der Kunde „Nein“, ist das auch okay.

Breanna Lawlor: Sehr wertvoll, dieses proaktive Vorgehen. Aus meinen Gesprächen mit Führungskräften: Es braucht Neugier und Bereitschaft zu experimentieren. Oft fehlt aber der Leitfaden dafür. Ihr gebt eine solche Unterstützung also vor. Wie siehst du die Phasen der KI-Einführung?

Shelly Alvarez: Es ist ein Entwicklungsprozess. Nicht gleich die größte Herausforderung angehen, sondern mit einfachen Aufgaben starten. So wächst Vertrauen in die KI und die eigene Kompetenz. Mit jedem kleinen Erfolg steigt auch die Motivation für weitere Projekte.

Breanna Lawlor: Genau, einfache, manuelle Prozesse automatisieren – das spart Aufwand und bringt einen guten ROI.

Shelly Alvarez: Exakt.

Breanna Lawlor: Wie war die Stimmung bei deinem Vortrag? Was wurde besonders oft diskutiert? Gab es Überraschungen?

Shelly Alvarez: Ein Hauptthema war – und hier zeige ich mein Alter, ich bin seit 30 Jahren im CRM tätig – dass wir dieselben Probleme immer noch haben: saubere Daten. 30 Jahre, und wir Menschen haben das Problem nicht gelöst. Wie kann ich meinen Daten vertrauen? Sauberkeit, bevor ich KI einsetze – sonst bekomme ich nur schneller die falsche Antwort.

Breanna Lawlor: Also eine Art „Schein-Aufgabe“.

Shelly Alvarez: Ja, das kam heute oft als Thema. Ich denke, auch in 10 Jahren werden wir das noch diskutieren. Es ist naiv zu glauben, dass jede:r Kund:in das Datenproblem komplett löst, denn Unternehmen wachsen, übernehmen, fusionieren ständig. Wichtig ist, strukturiert und kontinuierlich daran zu arbeiten.

Breanna Lawlor: Vielleicht der unspektakulärste, aber wichtigste Teil. Ein solides Fundament ist alles. Würdest du eher Schnelligkeit, Experimentierfreude oder Qualität priorisieren, wenn du dich für eines entscheiden müsstest?

Shelly Alvarez: Ich nehme Schnelligkeit vom Tisch. Jetzt muss ich zwischen Qualität und Experimentieren wählen? Für mich als Marketer: Es muss die Qualität sein. Ohne Qualität bringt Experimentieren nichts. Egal wie, Qualität steht für mich immer über allem.

Breanna Lawlor: Kommt das aus deinem Verständnis für die Kunden? Und hilft es auch, KI richtig zu trainieren?

Shelly Alvarez: Ja. Die Kunden wollen Qualität sogar mehr als Geschwindigkeit. Oft wollen sie nicht mal wissen, wie wir zum Ergebnis gekommen sind – Hauptsache, wir liefern die Lösung.

Breanna Lawlor: In welchen Branchen seid ihr aktiv? Gibt es Unterschiede?

Shelly Alvarez: Wir sind breit aufgestellt, haben keine Branche, auf die wir uns beschränken. Sehr erfolgreich sind wir aber im Finanzbereich.

Breanna Lawlor: Genau, Finanzen gelten oft als skeptischer bei KI.

Shelly Alvarez: Stimmt. Dort arbeiten wir viel enger und kollaborativer als woanders zusammen. Fehler in der Finanzbranche haben ganz andere Konsequenzen als z.B. bei einem Schuhhändler. Mit diesen Kunden gibt es ganz enge Abstimmungen, damit beide Seiten alle Vorgaben kennen und nichts schiefgeht.

Breanna Lawlor: Ihr seid also Partner, damit alle Rahmenbedingungen klar sind.

Shelly Alvarez: Absolut. So stellen wir sicher, dass nichts übersehen wird.

Breanna Lawlor: Und ihr arbeitet nicht rückwärts vom Ziel, sondern entwickelt gemeinsam Lösungen?

Shelly Alvarez: Meistens ja. Vielleicht gibt es Einzelfälle, aber generell marschieren wir auf die Lösung zu.

Breanna Lawlor: Wie gehst du als Führungskraft mit dem Spannungsfeld verschiedener Erwartungen um, sowohl intern als auch extern?

Shelly Alvarez: Es wäre naiv zu sagen, es gibt keine Anspannung. Die Richtung muss von der Führung vorgegeben werden. Unser CEO hat gleich an Tag eins gesagt: „KI ist kein Sparhebel, sondern multipliziert unsere Möglichkeiten – größer, besser, schneller.“ Das hat meinem Team viel Druck genommen. Ich räume auch immer Raum für Fehler ein – ich spreche offen über meine eigenen Fehler und schaffe ein Umfeld, in dem Fehler erlaubt sind. So nutzen wir KI genau da, wo sie den größten Mehrwert bietet.

Breanna Lawlor: Danke. Und zum Abschluss: Was begeistert dich aktuell und worauf bist du besonders stolz?

Shelly Alvarez: Es klingt vielleicht kitschig, aber ich freue mich darauf zu sehen, wie mein Team vom Nicht-KI-Ansatz zum KI-Ansatz wechselt. Die Begeisterung, die sich dadurch entwickelt hat, war überraschend. In wöchentlichen Meetings teilen wir die Ergebnisse mit KI und sorgen so für einen positiven Wandel. Rückblickend bin ich besonders auf die proaktive Arbeitsweise stolz: Mein Team wartet nicht, sondern probiert eigenständig Lösungen für Kund:innen aus und präsentiert diese dann von sich aus.

Breanna Lawlor: Das ist eine tolle Einstellung. Neugier zahlt sich aus – vor allem, wenn sie in die richtige Richtung gelenkt wird. Danke für das Gespräch und deine positiven Impulse!

Shelly Alvarez: Vielen lieben Dank.

Breanna Lawlor: Danke Shelly.