Warum Experimentieren die wichtigste KI-Fähigkeit für Marketingfachleute ist

Breanna Lawlor: Die meisten Marketingstrategen werden Ihnen sagen, dass KI alles verändert. Aber wenn Sie jetzt ein CMO sind, brauchen Sie eigentlich jemanden, der Ihnen sagen kann, was Sie am Montagmorgen konkret tun sollen – und nicht nur, was das alles bedeutet. Gerade jetzt, wo KI die Lücke schließt zwischen dem, was früher ein ganzes Engineering-Team brauchte, und dem, was ein einzelner Marketeer heute selbst erledigen kann, sind die Strategen, denen man zuhören sollte, nicht die mit den kühnsten Prognosen.

Es sind diejenigen, die schon etwas gebaut haben. Heute ist Jill Hartling, VP of Strategy bei Merkle, bei mir zu Gast. Sie bringt einen Hintergrund mit, der in der IT begann – mit Netzwerktopologie und Datenbankmanagement – und sich dann Richtung Marketingstrategie entwickelt hat, was ihr einen einzigartigen Blick darauf verschafft, was mit KI tatsächlich möglich ist – einen, den die meisten Berater nicht haben.

Wir sprechen darüber, wie KI eines der am meisten unterschätzten Probleme in großen Unternehmen löst: das institutionelle Wissen, das nur in E-Mail-Postfächern existiert und sonst nirgends. Warum Experimentieren gerade jetzt die Philosophie ist, auf die man setzen sollte, und wie das in einem echten Team aussieht. Was Jill meint, was die meisten Marketingleiter immer noch unterschätzen, wohin sich das alles entwickelt.

Ich bin Breanna Lawlor, und das ist der CMO Club Podcast.

Jill, willkommen. Vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst, hier beim CMO Club mit mir zu sprechen. Stell dich doch bitte einmal kurz vor, deine Funktion und das Unternehmen, für das du arbeitest. Dann steigen wir direkt ein.

Jill Hartling: Mein Name ist Jill Hartling. Ich arbeite bei Merkle.

Meine Rolle ist VP of Strategy beziehungsweise VP Marketingstrategie bei Merkle. Unser Team leitet die Kunden durch digitale Transformation und hilft ihnen, die richtigen Entscheidungen rund ums Messaging zu treffen. Das umfasst viele verschiedene Bereiche; speziell in unserem Team reichen unsere Aufgaben in alle Phasen des Kundenlebenszyklus hinein.

Absolut. Am Anfang steht meist die Datenbasis, aber es geht in alle Richtungen weiter. In der Vergangenheit haben wir viel im Bereich E-Mail- und Messaging-Systeme gemacht – Genau ... Push-Benachrichtigungen – Klar ... SMS usw. Aber mittlerweile ist einfach durch die enge Vernetzung und die Fähigkeiten der Plattformen alles integriert.

Daher beraten wir umfassend und das geht auch in die Arbeitsweisen und die organisatorischen Komponenten über.

Breanna Lawlor: Ja. Warst du schon immer im Bereich Marketingstrategie tätig oder hast du einen anderen Hintergrund, auf den du nun zurückgreifen kannst, um das alles zu navigieren?

Jill Hartling: Ich habe meine Karriere viele Jahre in der IT begonnen. Ich habe Netzwerktopologien entworfen, wo es darum ging, praktisch zu verstehen, wie Netzwerke verbunden sind, aber ich habe auch klassischen IT-Netzwerksupport gemacht und musste mich wirklich mit Datenbanken auskennen – Okay ... um zu verstehen, wie Daten normalisiert werden, was Datenvereinheitlichung aus operativer Sicht bedeutet und wie man mit verschiedenen Anfragen und Nuancen der Datenverwaltung umgeht.

Dieser Teil meines Hintergrunds prägt sehr, was ich heute tue, weil ich ein funktionales Wissen darüber habe, wie es „unter der Haube“ funktioniert.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Das hilft mir, intelligent darüber zu reden, was tatsächlich möglich ist. Aber ich erlebe gerade eine sehr spannende Zeit, in der das Mögliche sich scheinbar exponentiell erweitert.

Breanna Lawlor: Absolut. Und es ist nicht immer sinnvoll, alles auszuschöpfen, was machbar ist – da kommt die Strategie ins Spiel.

Jill Hartling: Auf jeden Fall. Es geht darum, was man erreichen will, und über die unzähligen Wege dorthin zu sprechen.

Und das wächst derzeit so schnell, dass es spannend ist. Mit KI gibt es Fähigkeiten, die bisher nicht vorstellbar, geschweige denn umsetzbar waren. Ja. Und das verdichtet sich, finde ich – Ja ...

Jill Hartling: zu benutzbaren Ergebnissen – wo auch Laien – Genau ... Dinge machen können, für die man früher ein ganzes Engineering-Team gebraucht hätte.

Breanna Lawlor: Das ist echt verrückt, welches Tempo das hat.

Jill Hartling: Es macht wirklich Spaß, ja.

Breanna Lawlor: Dann ist es sicher auch spannend, beim Iterals Activate Summit mit Gleichgesinnten zu sprechen und sich auszutauschen, welche Herausforderungen man teilt.

Gab es in den Gesprächen schon etwas, wo du dachtest, „Da waren wir auch schon, hier ist, wie wir das gelöst haben“, oder hat dich etwas überrascht?

Jill Hartling: Bisher... Es ist noch früh auf der Konferenz – Ja ... es gab also noch nicht viele Gespräche, aber es ist spannend, so viele Leute zu sehen, die sich über –

Breanna Lawlor: Ja

Jill Hartling: solche Themen austauschen.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Es gibt viele Breakout-Sessions speziell zu CRM, was genau mein Fachgebiet ist. Ich bin sehr gespannt, was andere im CRM-Bereich tun. Und möchte auch Orientierung bieten, weil ich Erfahrung mit der Nutzung von Daten für das Kundenerlebnis habe – Ja

de die Technologie einzusetzen und weiterzuentwickeln – ... um noch mehr zu erreichen, versetzt mich in die Lage, darüber fundiert zu sprechen. Aber zu den Gesprächen heute: Ich freue mich, an einigen teilzunehmen.

Breanna Lawlor: Was erhoffst du dir davon?

Jill Hartling: Ich sage mal so: Ich war lange auf Kundenseite tätig. Jetzt bin ich auf Agenturseite.

Breanna Lawlor: Ah, verstehe.

Jill Hartling: Ich hatte lange das Gefühl, ich bin die einzige Person meiner Art. Sozusagen ein Einhorn im Unternehmen – ... denn meistens gibt es keine zweite wie mich.

Genau. In der Agentur bin ich von Menschen umgeben, die Ähnliches tun wie ich. Aber auf einem Event wie diesem ist man plötzlich umringt von Menschen, die auf allen Ebenen ähnliche Arbeit machen und in Unternehmen und Erfahrungen Einblicke haben, die über mein eigenes hinausgehen.

Das eröffnet immer neue Horizonte. Ja. Man baut auch das Netzwerk aus und versteht: Wenn ich das mache und Erfolg habe, wie machen das andere? Und dann baut man darauf auf mit den neuen Kontakten. Das kann ich im eigenen Unternehmen nicht immer tun.

Nein. Manche haben Reichweite oder Erfahrungen – Ja ... die es bei Merkle aktuell nicht gibt oder die ich in meiner Funktion nicht mache. Ich war gerade in einer Session über Liquid Death.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Und es sprach ein Medienleiter –

Breanna Lawlor: Ja, Benoit?

Jill Hartling: Ja, Benoit.

Benoit. Er hat erzählt, was er dort macht. Es ist toll, das zu hören – ich komme ja aus einer „nerdigen“ Ecke. Ich werde so beschrieben, und ich – Intelligent ... trage das Etikett Nerd gerne. Ja. Intelligent ist Ansichtssache. Aber Menschen meines Schlages fühlen sich wohl inmitten von Daten – Klar

und prüfen laufend, was möglich ist, um Erfahrungen zu erweitern. Ja. Während Benoit am oberen Ende des Funnels arbeitet – Ja ... wo Leute erstmals die Marke kennenlernen. Das ist weniger mein tägliches Geschäft, aber mein Tun hat darauf trotzdem Einfluss.

Ja. Wenn man über gute Daten verfügt, sie versteht und die Möglichkeiten erschließt, kann man daraus Erkenntnisse ableiten und das Top-of-Funnel-Erlebnis verbessern. Zu sehen, wie er es angeht und was er ergänzt, ist spannend – Ja

Die Frage war: Wie bleibt etwas „cool“? Ich: „Ich muss nie beantworten, wie man etwas cool hält.“ Ja. Das, was ich mache, ist für viele nicht unbedingt cool, obwohl ich es selbst cool finde.

Breanna Lawlor: Es klingt, als würdest du viele Kontaktpunkte der Kundenerfahrung beeinflussen – für Kunden wie im Unternehmen.

Jill Hartling: Absolut. Für Kunden bin ich oft als Vordenker gefragt.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Ich erkläre ihnen, was mit der aktuellen Infrastruktur möglich ist, wo die Chancen und Lücken liegen und wie ich helfen kann, das Beste herauszuholen. Ich bin als vertrauenswürdige Ressource da, nicht nur, um Business zu machen,

Breanna Lawlor: Klar.

Jill Hartling: sondern um aus Integrität und Sachverstand Empfehlungen zu geben, die das Kundenbusiness wachsen lassen. Das ist extrem spannend – Ja ... weil ich authentisch mit Menschen arbeite. Im eigenen Team – Ja ... entwickle ich Talente weiter.

Wenn du mich fragst: „Jill, was ist dein Herzensanliegen?“ – dann ist es, für die Menschen, die ich führe, den Weg zum Erfolg zu finden. Wie sieht der aus? Sei es im Team, außerhalb, ich habe viele Kolleg*innen zu Karrieren bei Merkle und über meine Rolle hinaus begleitet – Genau

und auch außerhalb. Herauszufinden, was der Sweetspot ist – was motiviert dich am Sonntagabend für die neue Woche, was stimuliert dein Gehirn, was gibt dir Bedeutung?

Am Ende sagen zu können: „Ich bin stolz auf diese Arbeit.“ Das ist für jede*n anders. Diese Schicht für jede*n herauszufinden – Ja ... ist unglaublich spannend.

Breanna Lawlor: So ist es – zu sehen, was die Antriebsfedern sind. Du zeigst echte Führungsqualitäten in Teamaufbau und Kundenbegleitung. Es gibt viel zu entdecken.

Hut ab für diese Haltung, man kann so viel auch von anderen lernen – egal in welcher Rolle. Schön, dass du für Kolleg*innen einsetzt, sie förderst. Vertrauen ist dafür wichtig – besonders im Umgang mit KI.

Wenn man strategisch an die KI herangeht, so wie du mit deinen Kunden, stellt man grundsätzliche Fragen, um dann weiterzukommen. Wo gibt es dabei Reibungspunkte mit den Kunden, wenn du diese Fragen stellst und sie strategisch begleiten willst?

Jill Hartling: Es gibt viel Reibung. Wir stehen an einem Wendepunkt mit KI – Ja ... es ist klar, dass man sich nicht davor drücken kann,

Breanna Lawlor: Klar.

Jill Hartling: aber wie die Reise aussieht, ist unklar, weil alles in Bewegung ist. Das Schiff verändert sich während der Fahrt, das macht Angst.

Ich glaube – Ja ... es gibt Angst vor der Zukunft. Ich lese viel über die Ludditen – immer wenn Technologie fortschreitet, gibt es Widerstand.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Menschen fürchten Jobverlust, Veränderung zum Schlechten, wollen Beziehungen, Jobs, Know-how und Werte bewahren. Das kann einen lähmen. Viele fühlen so. Ich entscheide mich dagegen. Ich schaue wie immer mit Optimismus und Leidenschaft nach vorn. Mich motiviert die Zukunft.

Es stimmt wohl, dass durch Automatisierung Jobs wegfallen. Aber ich glaube, es werden mehr neue entstehen als verloren gehen. Das sehen wir noch nicht klar – ... das wird sich erst in den nächsten fünf bis zehn Jahren durchsetzen.

Breanna Lawlor: Ja ...

Jill Hartling: Die nächsten drei bis zehn Jahre werden turbulent, spannend und bringen viele neue Möglichkeiten. Am Horizont wird sich zeigen, wie die Arbeitswelt aussieht, ... wenn Systeme wirklich automatisieren und ganz neue Rollen und Fähigkeiten entstehen.

Diesen Optimismus und diese Zuversicht gebe ich meinen Kunden. Ich erinnere mich an die Anfangsjahre des Internets – ich war Early Adopter.

In den 1990ern war ich in Bulletin Boards unterwegs.

Damals war ich überzeugt, dass das Internet uns verbinden wird. Und wir wissen, es hat teils verbunden, aber auch Reibungen geschaffen. Das ist das Leben. Ja. Unterm Strich hat es mehr Gutes als Schlechtes gebracht. Das glaube ich auch für KI. Es gibt allerdings ein Datenschutzthema – Okay ...

Das adressiere ich oft mit meinen Kunden.

Breanna Lawlor: Sprichst du das an oder sie?

Jill Hartling: Beides. Ich erkläre warum. Sie bringen es ein, weil sie fragen: „Ich will KI einbinden – wie kann ich diesen Bereich absichern, wen muss ich einbinden?“

Je nach Branche – Gesundheit, Finanzen – sind viele sehr vorsichtig. Mein Mann arbeitet im Gesundheitswesen, die warten erstmal ab und rühren gar nichts an.

Breanna Lawlor: Haha.

Jill Hartling: Aber ich spreche es auch an – weil ich Tools entwickle, die KI integrieren.

Klar. Ich kläre das mit meinen Kunden vorher, frage „Seid ihr einverstanden, wenn ich das für diesen Zweck nutze?“ Zeige den Mehrwert – meistens stimmen sie zu.

Breanna Lawlor: Also sprichst du über Leitplanken, die ihr setzt?

Jill Hartling: Genau. Das ist nichts Neues. Teilen wir Daten, gestalten Kundenerfahrungen, brauchen wir immer Datenschutz, Sicherheit, Information Security etc. Zwischen KI und was mit Quantencomputing möglich ist, müssen wir den Datenschutz ganz neu denken.

Wir müssen. Es bleibt spannend.

Breanna Lawlor: Ja. Spannend ist: Um Value aus den Systemen zu ziehen, muss man ganz viel Wissen einpflegen, das die Marke, das Team und Prozesse ausmacht, ... das birgt Friktionen: Niemand will zurückfallen, alle wollen schnellen Value.

Jill Hartling: Ganz genau. Das ist schwer. Abhängig vom Anwendungsfall werden immer mehr und genaue Daten gebraucht.

Breanna Lawlor: Richtig.

Jill Hartling: Das galt schon immer. Und dann: „Sind meine Daten sicher, wo ich sie speichere?“ Ja. Eigentlich sind Daten nie ganz sicher.

Leider ist es eine Wahrheit unserer Zeit: Es gibt permanent Verbesserungen bei der Sicherheit und immer neue Angriffe von Kriminellen –

Breanna Lawlor: Ständig ...

Jill Hartling: und dieser Wettlauf wird bleiben. Im Moment ist das öffentlich ...

Ich habe neulich ein Beispiel: Vercel heißt das Tool, ich nutze das. Ich habe eine App für meinen Mann und mich gebaut, um Workouts zu tracken –

Breanna Lawlor: Oh, cool.

Jill Hartling: Es war ein kleines Cloud-Code-Projekt an einem Nachmittag. Ich brauchte eine Lösung, ... damit wir beide unabhängig Daten erfassen und teilen können. Ein Teil lief über Vercel und ich bekam gestern eine Mail, dass meine Daten dort kompromittiert wurden. Oh. So läuft es halt.

Da ich bei Experian war, kenne ich Datenschutz und Aufsicht sehr gut und bin bei meinen eigenen Kreditauskünften vorsichtig. Gerade Kreditauskunfteien – ... Banken, müssen viel tun, um die Datensicherheit zu gewährleisten.

Breanna Lawlor: Da steckt viel drin! Und ich will dir danken für deinen Optimismus, trotz aller möglichen Risiken, die man natürlich beachten muss. Es ist aber wertvoll, Chancen zu sehen – daraus kann man handeln. Die Probleme kann man auch angehen, aber das motiviert weniger; viele starten ergebnisorientiert.

Was siehst du als Beraterin als Tipping Point? Wann gewöhnen sich Menschen daran, KI-Systeme einzusetzen, um mehr Output und besseren ROI zu erzielen? Fallen dir dabei Muster auf?

Jill Hartling: Das sehe ich eher intern im Team. Die Kunden staunen oft, was wir bei Merkle machen – klar ... ich betreue z.B. Retail-Kunden – oft sind in ihrem Umfeld aus Compliance-Gründen viele Tools gesperrt – Klar ... so können sie KI nicht so frei nutzen wie wir.

Breanna Lawlor: Richtig.

Jill Hartling: Sie haben oft keinen IT-Hintergrund und können nicht in dem Maß experimentieren. Aber im Team machen wir enorm viel. Wir verbinden verschiedenste Tools mit KI, bauen interaktive Plattformen, die wir intern nutzen oder wenn die Kunden offen sind, auch extern teilen.

Und unser Strategie-Team ist brillant. Ich sage immer im Bewerbungsgespräch: Wer bei Merkle ins Strategie-Team kommt, wird nie wieder klügste/r im Raum sein.

Ja. Es ist anregend, fordernd und von Offenheit gezeichnet. ... So entsteht eine Umgebung, in der wir KI in einem sehr innovativen Sinne einsetzen.

Einige Beispiele ...

Jill Hartling: Wir denken unsere Tools neu – sei es für Workshops, Ideation-Sessions usw. ...

Breanna Lawlor: Ja ...

Jill Hartling: Oder auch ganz praktisch bei der Historie und Kundendaten – Ja

sowohl intern als auch bei Kundenbeziehungen. Wir sind ehrlich gesagt alle überwältigt – Ja ... von der Datenflut: Postfächer, OneNotes, Office-Umgebungen. Wir nutzen jetzt Claude, um das alles zu durchforsten, ich kann sagen: „Ich arbeite mit diesem Kunden – wie war das in der Vergangenheit, wie habe ich Probleme gelöst? Sieh dir den Schriftwechsel und Teams-Chats an, wo waren Blockaden?“

Und wie kann ich alles, was ich gelernt habe, nutzen, ohne etwas zu vergessen? Und das ist ... Es gab diesen Film „Ohne Limit“, da hatte jemand ein fotografisches Gedächtnis und vergaß nie etwas. Ich dachte immer: „Wie würde das mein Leben verändern?“

Das bringt uns diesem Ideal näher – wir sind nicht mehr dem Tagesgedächtnis ausgeliefert. Es gibt jetzt die Fähigkeit zur Aggregation und Synthese. Ja. Aus Synthese- und Aggregationsperspektive – Ja

ein Gamechanger. Wirklich. Wir erfinden sonst ständig das Rad neu – Ja ... vielleicht können wir das so einschränken. Das klingt trivial, ist aber sehr wertvoll, wenn das System noch schneller und umfassender alle Plattformen integriert.

Breanna Lawlor: Absolut. Der Wert wird sich noch zeigen. Es gibt so viele Möglichkeiten.

Jill Hartling: Genau. Alles entwickelt und verändert sich. Jede Woche kommen neue Fähigkeiten und Modelle raus.

Ja. Ich höre Podcasts, um up-to-date zu bleiben. Jeden Tag.

Breanna Lawlor: Am Ende sind wir Menschen und können nur begrenzt Infos aufnehmen – man muss hoffen, dass es für die Aufgabe relevant ist.

Jill Hartling: Ja, und wenn nicht, können wir zumindest zusammenfassen und aggregieren.

Breanna Lawlor: Ja. Ich habe noch eine letzte Frage für dich.

Stell dir vor, du müsstest eine Philosophie wählen: Speed, Experimentieren oder Qualität, und nur eines wählen. Was wäre es?

Jill Hartling: Experimentieren. Geschwindigkeit gibt es genug.

Qualität ist essenziell, aber mit Halluzinationen – Genau ... und Problemen der Modelle, bleibt Qualität subjektiv. Aber Experimentieren ist als Stratege das Wichtigste. Ich möchte bauen, probieren, scheitern und manchmal gewinnen – und der Weg ist Experimentieren.

Breanna Lawlor: Das ist ein großartiges Schlusswort. Diese Denkweise kann man überall anwenden. Danke für deine Einblicke, deine Philosophie und deinen Optimismus! Es war ein Vergnügen, mit dir zu sprechen.

Jill Hartling: Das Vergnügen war ganz meinerseits.

Breanna Lawlor: Ich danke dir für deine Zeit.