Warum Experimentieren die wichtigste KI-Fähigkeit für Marketer ist

Breanna Lawlor: Die meisten Marketing-Strategen werden Ihnen sagen, dass KI alles verändert. Aber wenn Sie gerade CMO sind, brauchen Sie eigentlich jemanden, der Ihnen sagen kann, was Sie am Montagmorgen konkret damit tun sollen – und nicht nur, was es bedeutet. Und im Moment, da KI die Lücke schließt zwischen dem, was früher ein ganzes Ingenieurteam erfordert hat, und dem, was ein einziger Marketer selbst umsetzen kann, sind die Strategen, denen man zuhören sollte, nicht die mit den kühnsten Vorhersagen.

Es sind die, die es schon gebaut haben. Heute begrüße ich Jill Hartling, VP Strategy bei Merkle. Sie bringt einen Hintergrund mit, der in der IT begann, wo sie Netzwerk-Topologien entwarf und Datenbanken verwaltete, ehe sie in die Marketing-Strategie wechselte – und dadurch eine einzigartige Sicht auf das hat, was mit KI tatsächlich möglich ist, was die meisten Berater so nicht bieten können.

Wir reden darüber, wie KI eines der am meisten unterschätzten Probleme in großen Organisationen löst: das institutionelle Wissen, das nur in Posteingängen – und nirgendwo sonst – schlummert, warum Experimentieren die Philosophie ist, auf die man jetzt setzen sollte, und wie das in einem echten Team aussieht. Was Jill meint, was die meisten Marketingverantwortlichen hinsichtlich der weiteren Entwicklung nach wie vor unterschätzen.

Ich bin Breanna Lawlor und das ist der The CMO Club Podcast.

Jill, willkommen. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, im CMO Club mit mir zu sprechen. Bitte stellen Sie sich zunächst vor: Wer sind Sie, was ist Ihre Rolle und bei welchem Unternehmen arbeiten Sie? Danach steigen wir ein.

Jill Hartling: Mein Name ist Jill Hartling. Ich arbeite bei Merkle.

Ich bin VP Strategy beziehungsweise VP für Marketingstrategie bei Merkle. Unser Team führt unsere Kunden in der Transformation an und hilft, die richtigen Entscheidungen für ihre Botschaften zu treffen. Das umfasst viele verschiedene Bereiche, und in unserem speziellen Team, mit der Rolle, die wir einnehmen, können wir tatsächlich alle Phasen des Kundenlebenszyklus abdecken.

Genau. Im Kern beginnt alles mit den Daten, verzweigt sich aber dann auf viele weitere Dinge. Historisch haben wir viel mit E-Mail- und Nachrichten-Systemen gearbeitet – richtig … Push-Benachrichtigungen – klar … und SMS und vieles mehr. Aber inzwischen scheint alles, dank tiefgreifender Vernetzung und technischer Möglichkeiten der Plattformen, integriert zu sein.

Wir beraten also ganzheitlich, und das beeinflusst auch Arbeitsweisen und organisatorische Strukturen.

Breanna Lawlor: Ja. Waren Sie immer schon in diesem Bereich, also der Marketingstrategie, oder gibt es einen Hintergrund, auf den Sie besonders bauen können, der Ihnen hilft zu navigieren, was Sie heute tun?

Jill Hartling: Ich habe meine Karriere viele Jahre in der IT begonnen. Ich habe IT-Topologie entworfen – das war sehr praktisch, ich habe verstanden, wie Netzwerke zusammenhängen, Außerdem habe ich klassische IT-Netzwerkunterstützung gemacht und musste mich sehr gut mit Datenbanken auskennen – okay … also wissen, wie Daten normalisiert werden, was Vereinheitlichung aus umsetzungstechnischer Sicht heißt, und hatte mit verschiedenen Abfragen und Feinheiten beim Daten-Management zu tun.

Gerade diese Erfahrung prägt meine heutige Arbeit, da ich wirklich weiß, wie es „unter der Haube“ funktioniert.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Das hilft mir, fundiert zu beurteilen, was wirklich möglich ist. Aber ich erlebe gerade eine sehr spannende Zeit, in der sich die Grenzen des Machbaren rasant erweitern.

Breanna Lawlor: Oh ja, und es ist auch nicht immer so, dass alles, was möglich ist, gleich umgesetzt werden sollte – an diesem Punkt kommt Strategie ins Spiel.

Jill Hartling: Absolut. Es geht darum, was man wirklich erreichen will und auf wie vielen verschiedenen Wegen wir dorthin gelangen können.

Und auch das wächst aktuell mit rasanter Geschwindigkeit, denn durch KI werden Dinge möglich, die früher nicht mal vorstellbar waren. Und das verschmilzt gewissermaßen – ja …

Breanna Lawlor: Ja …

Jill Hartling: um uns herum zu nutzerorientierten, möglichen Ergebnissen – wo mittlerweile sogar Laien Aufgaben erledigen können, für die man früher ein ganzes Ingenieurteam gebraucht hätte.

Breanna Lawlor: Beeindruckend, wie schnell diese Entwicklung stattfindet, das ist wirklich unfassbar.

Jill Hartling: Es macht wirklich Spaß, ja.

Breanna Lawlor: Es muss spannend sein, zum Iterals Activate Summit zu kommen, sich mit Kolleg:innen auszutauschen und sich über die unterschiedlichsten Herausforderungen auszutauschen.

Gab es Gespräche mit anderen, in denen Sie dachten, „das kennen wir schon, so sind wir damit umgegangen“ oder gab es bisher Überraschendes?

Jill Hartling: Noch ist es ziemlich früh auf der Konferenz – ja … daher gab es noch nicht viele Gespräche, aber ich finde es sehr spannend zu sehen, wie viele Menschen zusammenkommen, um über diese Themen zu sprechen.

Breanna Lawlor: Ja

Jill Hartling: Es gibt viele spezielle Breakout-Sessions rund um CRM – mein Spezialgebiet. Ich freue mich, zu sehen, was andere im CRM-Bereich machen. Richtig. Aber ich möchte auch Orientierung geben, denn mein Erfahrungsschatz liegt darin, mit Daten Kundenerlebnisse zu gestalten – richtig

dabei Technik zu nutzen und mit dem technologischen Wandel Schritt zu halten – … und dadurch Erlebnisse weiterzuentwickeln. Ich kann da ziemlich viel beitragen. Ich freue mich darauf, heute an einigen dieser Gespräche teilzunehmen.

Breanna Lawlor: Was erhoffen Sie sich davon mitzunehmen?

Jill Hartling: Ich habe viele Jahre auf Kundenseite gearbeitet. Ja. Jetzt bin ich auf Agenturseite.

Breanna Lawlor: Ah, ja.

Jill Hartling: Und ich hatte oft das Gefühl, dass ich die Einzige meiner Art war. Wie ein Einhorn – … in einer Organisation, denn meist gab es niemanden wie mich dort.

Richtig. In einer Agentur bin ich umgeben von Kolleg:innen, die einiges von dem können, was ich kann. Aber hier treffe ich Menschen aus allen Bereichen auf allen Ebenen, mit einzigartigen Zugang zu Organisationen und Erfahrungen, die ich selbst nie gemacht habe.

Das erweitert den eigenen Horizont, hilft beim Netzwerken und beim Austausch über Erfolge. Wie machen es andere? Was kann man daraus weiterentwickeln? Im eigenen Unternehmen bekommt man diese Möglichkeit nicht immer.

Nein. Manche haben Einblicke in Erfahrungen, die es bei Merkle nicht gibt oder die ich nicht mache. Ich war z. B. beim Vortrag zu Liquid Death.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Medienleiter …

Breanna Lawlor: Benoit?

Jill Hartling: Ja, Benoit.

Benoit sprach über seine Arbeit dort. Interessant zu hören, weil ich aus einer Gruppe komme, die man wohl als nerdig bezeichnen würde – was ich gern zugebe. Intelligent … ob ich intelligent bin, sei dahingestellt. Aber gerade wir, die unsere Arbeit mit Daten machen, fühlen uns zwischen Daten am wohlsten – klar

und durchstöbern alle Möglichkeiten, Kundenerlebnisse zu verbessern. Während Benoit ganz oben im Funnel arbeitet – ja … wo Menschen das erste Mal eine Marke erleben. Das ist weniger mein Tagesgeschäft, aber ich kann es trotzdem beeinflussen.

Ja. Wer gute Daten hat und versteht, was sie bedeuten, kann daraus Erkenntnisse ableiten, die dann auch ganz oben im Funnel die Erlebnisse optimieren. Sein Input, seine Perspektive, das ist … ja

der Punkt: Wie bleibt etwas cool? Ich musste noch nie beantworten, wie etwas „cool“ bleibt. Meine Themen sind meist nicht das, was viele als cool bezeichnen würden, aber ich finde sie extrem spannend.

Breanna Lawlor: Es klingt so, als könnten Sie viele Touchpoints beeinflussen, für Ihre Kunden und intern im Unternehmen.

Jill Hartling: Absolut. Wenn ich mit Kunden arbeite, gelte ich als Thought Leader.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Ich erkläre ihnen: Was können Sie heute mit Ihren vorhandenen Ressourcen machen? Wo gibt es Chancen, wo Lücken? Wie kann ich helfen, das Beste daraus zu machen? Ich verstehe mich nicht nur als Geschäftsentwicklerin,

Breanna Lawlor: Klar, ja.

Jill Hartling: sondern als jemand, der mit Integrität und Ehrlichkeit Empfehlungen gibt, die Ihr Geschäft weiterbringen – das ist einfach ein großartiger Platz – das ist es … weil ich mit Menschen authentisch und echt agiere. Im eigenen Team – ja … baue ich Talente auf.

Wenn Sie also fragen: „Jill, wofür brennst du am meisten?“ Sicher. Dann ist es, für mein Team Wege zum Erfolg zu finden. Wie sieht dieser Weg aus? Im Team, außerhalb des Teams, ich habe viele Kolleg:innen ins Unternehmen, aber auch darüber hinaus begleitet – richtig

und auch zu externen Erfolgen geführt. Es geht darum, die Schnittmenge dessen zu entdecken, was Sie lieben, was Sie motiviert und was Sie als sinnvoll empfinden.

Am Ende des Tages sagen zu können, „Ich bin stolz auf meine Arbeit“ – das ist bei jeder Person anders. Das herauszufinden macht mir große Freude.

Breanna Lawlor: Wirklich spannend, diese Triebkräfte zu erkennen. Sie zeigen echte Führungsqualitäten – Sie prägen Menschen, unterstützen Ihre Kunden, da steckt viel drin.

Respekt für diesen Ansatz – denn man lernt auch immer viel von denen, mit denen man arbeitet, egal, welche Rolle sie haben. Wirkliches Leadership bedeutet in erster Linie, Unterstützer:in zu sein. Vertrauen ist die Basis – bei KI und der Navigation durch diese neue Zeit.

Wer strategisch vorgeht, stellt die richtigen Grundsatzfragen mit den Kunden – wie helfen Sie, wenn es Reibung gibt, gerade bei strategischen Entscheidungen?

Jill Hartling: Es gibt viele Reibungspunkte. Wir sind an einem Wendepunkt mit KI – ja … es ist klar, dass man sich auf den Weg machen muss

Breanna Lawlor: Sicher.

Jill Hartling: und niemand weiß, wie die Reise verlaufen wird, da sich alles ständig wandelt. Das Schiff verändert sich, während wir an Bord sind. Und das macht vielen Angst.

Breanna Lawlor: Ja …

Jill Hartling: Es gibt Angst davor, wie die Zukunft aussieht. Ich lese oft von den Ludditen und jeder technologischen Weiterentwicklung, es gibt immer Unkenrufe,

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Menschen, die Angst um ihre Jobs haben, denen Veränderungen Sorgen bereiten oder die unsicher sind, wie sich das Umfeld entwickelt – und am Ende, wie wir das schützen können, was uns wichtig ist: Beziehungen, Jobs, Wissen, Werte. Daran kann man sich verlieren. Viele fühlen sich so, das beobachte ich. Ich entscheide mich für Optimismus und Leidenschaft. Die Zukunft macht mir Mut.

Ich will nicht verschweigen, dass durch KI Automatisierung entstehen wird, Jobs verloren gehen – aber ich bin überzeugt, dass mehr neue geschaffen werden, als gestrichen werden. Wir sehen das bislang nur noch nicht – … wie es sich entfalten wird.

In den nächsten 10 Jahren – mindestens aber in den nächsten 3 – wird es turbulent – ja …

Jill Hartling: spannend, man kann viele Adjektive finden. Über die nächsten fünf bis zehn Jahre werden wir eine neue Arbeitswelt erleben –

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: wenn diese Systeme etabliert sind, eröffnen sich auch neue Aufgaben, Kompetenzen und Rollen, die wir heute noch gar nicht kennen. Dieses Zutrauen und Optimismus – mm … – meinen Kunden zu vermitteln, gehört zu meinem Job. Ich erinnere mich an die Anfänge des Internets, ich war eine Early Adopterin.

In den frühen 1990ern war ich auf Bulletin Boards unterwegs. Das war für mich eine Möglichkeit, Menschen rund um Themen zu erreichen, mit denen ich sonst nie Kontakt gehabt hätte. Das Internet verbindet und trennt zugleich – sicher – so ist das eben im Leben. Aber ich glaube: Es hat mehr Gutes gebracht – und das wird bei KI ähnlich sein. Ein wichtiger Punkt ist Privatsphäre – okay … bei KI – und das bespreche ich oft mit meinen Kunden.

Breanna Lawlor: Bringen Sie das zur Sprache, oder Ihre Kunden?

Jill Hartling: Beides, und ich sage Ihnen warum: Kunden erwähnen es beim Thema Transformation – richtig … „Ich will diese KI einführen, wie stelle ich Sicherheit her, wen muss ich hinzuziehen?“ Je nach Branche, etwa Gesundheit, Finanzen – ja … gibt es starke Vorbehalte, dort wird KI noch nicht eingesetzt. Mein Mann arbeitet im Gesundheitswesen, die rühren das erst mal nicht an. Abwarten.

Breanna Lawlor: Lacht.

Jill Hartling: Aber ich bringe es auch an, da ich Tools mit KI entwickle –

richtig – und meine Kunden vor dem Einsatz einbinden muss. Ich frage: „Fühlen Sie sich wohl, wenn ich das hier verwende?“ Ja. Ich zeige den Mehrwert – und das überzeugt meistens.

Breanna Lawlor: Es geht also um Leitplanken.

Jill Hartling: Genau. Das ist nicht neu. Schon immer, wenn Daten ins Spiel kommen, für bessere Kundenerlebnisse – sicher … – muss man Sicherheit, Datenschutz, Informationsschutz usw. mitdenken. Zwischen KI und dem, was mit Quantencomputing kommt, müssen wir Datenschutz noch ganz neu aufstellen.

Es ist wirklich spannend.

Breanna Lawlor: Total. Um aus diesen Systemen Nutzen zu ziehen, muss man sie mit Wissen über Marke, Team, Arbeitsweise füttern – da ist also viel Reibung möglich, weil niemand zurückfallen will, aber man auch schnell profitieren möchte.

Jill Hartling: Genau das ist schwierig. Je nachdem, was das Ziel ist, braucht es immer mehr und immer hochwertigere Daten.

Breanna Lawlor: Richtig.

Jill Hartling: Das war immer schon so. Und Vertrauen: Ist das sicher, was ich anvertraue? Ja. Leider ist keine Information wirklich sicher.

Es ist eine traurige Wahrheit unserer Zeit, dass Sicherheit ständig verbessert werden muss – und gleichzeitig immer Angriffe dagegen laufen –

Breanna Lawlor: Ständig …

Jill Hartling: dieses Push-&-Pull ist gefährlich.

Neulich bekam ich eine Mail von Vercel, so heißt das Tool, das ich nutze. Ich habe eine App für meinen Mann und mich gebaut, um unsere Workouts zu loggen –

Breanna Lawlor: Sehr praktisch.

Jill Hartling: Es war ein Schnellprojekt, ein bisschen Cloud-Code am Nachmittag. Eigentlich frustrierend, dass es nichts Passendes gab – ja …

zum schnellen gemeinsamen Erfassen, daher Vercel – und gestern kam die Mail, dass dort Daten kompromittiert wurden. Oh. Das ist Teil des Geschäfts.

Ich war mal bei Experian, der Auskunftei, daher ist mir Datenschutz sehr vertraut, auch die Auflagen. Ich bin vorsichtig mit meinen Krediten. Gerade diese Branche – … Banken – hat die größte Aufgabe, die Weichen richtig beim Datenschutz zu stellen.

Breanna Lawlor: Ja. Ich möchte Ihnen danken für Ihren Optimismus – auch wenn manches zu bedenken ist, es gibt viele Chancen, und auf diese lohnt sich der Blick. Gerade für Leute, die jetzt erst anfangen.

Mich interessiert: Welche Wendepunkte sehen Sie als Beraterin bei der Nutzung dieser Systeme, um Output und ROI zu optimieren? Gibt es Muster, die Ihnen bei Kunden oder im Team auffallen?

Jill Hartling: Eher im Team. Ich gebe zu, meine Kunden sind oft beeindruckt davon, was wir bei Merkle tun – das glaube ich … Ich arbeite z. B. mit Einzelhändlern – … dort gibt es viel Kontrolle und Begrenzungen, sodass sie viele Tools nicht einsetzen können, wie sie gern möchten.

Breanna Lawlor: Richtig.

Jill Hartling: Vielleicht fehlt ihnen auch der IT-Background, oder sie sind noch nicht bereit für Experimente auf diesem Level. Im Team sehe ich sehr viel: Wir verbinden zahlreiche Werkzeuge mit KI, um interaktive Plattformen zu entwickeln, die wir intern oder mit Kunden teilen können, die dafür offen sind.

Wir haben ein Team brillanter Strateg:innen. Ich sage auch im Bewerbungsgespräch für mein Team: Wer bei Merkle ins Strategie-Team kommt, wird nie wieder der:die Klügste im Raum sein.

Ja. Zwischen all diesen motivierenden, fordernden und großzügigen Kollegen entsteht eine dynamische Kultur, in der wir KI wirklich innovativ nutzen können.

Gerade an Beispielen gezeigt –

…

Jill Hartling: Wir überdenken all unsere Tools: sei es interaktive Tools für Workshops oder Ideation Sessions –

Breanna Lawlor: Ja …

Jill Hartling: oder, ganz einfach, wie wir Daten rund um Kundenbeziehungen zusammenfassen – ja

sowohl intern als auch für Kunden. Wir alle sind von einer Datenflut überwältigt – ja … sei es in E-Mails, OneNotes und unseren Büroumgebungen. Jetzt nutzen wir etwa Claude, um das alles zu durchsuchen. Ich kann z. B. fragen: „Was habe ich historisch mit diesem Kunden gemacht? Wie bin ich in der Vergangenheit mit bestimmten Problemen umgegangen? Kannst du die E-Mail-Korrespondenz analysieren, die Teams-Nachrichten mit meinen Kolleg:innen? Wo habe ich Hürden gelöst? Wo kann ich aufbauen?“

Und all das, ohne etwas zu vergessen. Es gab mal einen Film, ich glaube, der hieß Limitless, da hatte jemand ein fotografisches Gedächtnis – ich habe oft gedacht: Wie würde so etwas mein Leben verändern?

Die Möglichkeiten gehen jetzt in diese Richtung. Wir sind nicht mehr von der Erinnerung unseres Tagesgeschäfts abhängig, sondern können Wissen bündeln und synthetisieren. Ja. Das ist bahnbrechend. Wirklich. Ich glaube, wir erfinden ständig das Rad neu – ja … und könnten durch diese Technologien die Duplizierung reduzieren. Das ist ein simpler Anwendungsfall, aber er wird extrem wertvoll werden, je besser und schneller diese Systeme übergreifend funktionieren.

Breanna Lawlor: Ganz genau. Das Potenzial ist enorm.

Jill Hartling: Absolut. Es entwickelt sich ständig weiter – jede Woche gibt es neue Modelle und Möglichkeiten.

Ja. Ich höre Podcasts, um auf dem Laufenden zu bleiben – täglich.

Breanna Lawlor: Am Ende können wir als Menschen nur begrenzt aufnehmen – hoffentlich das, was sofort Sinn macht.

Jill Hartling: Ja, wenn nicht, können wir aggregieren und synthetisieren.

Breanna Lawlor: Ja, genau. Zum Abschluss eine letzte Frage:

Wenn Sie sich eine Philosophie für den Umgang mit KI aussuchen müssten – vor allem für die Arbeit mit Kunden und Ihrem Team in diesem Jahr – und zwischen Geschwindigkeit, Experimentieren und Qualität wählen müssten, wofür würden Sie sich entscheiden?

Jill Hartling: Experimentieren. Geschwindigkeit ist schon da.

Schnelligkeit gibt es viel. Qualität ist sehr wichtig, aber mit Halluzinationen – richtig … und einigen Schwächen dieser Modelle hängt Qualität von der einzelnen Person ab. Aber Experimentieren ist, als Strategin, das Wichtigste. Ich will bauen, ausprobieren, scheitern, manchmal erfolgreich sein – und Experimentieren ist der Weg dahin.

Breanna Lawlor: Ein besseres Schlusswort gibt es nicht. Dieses Mindset kann man überallhin mitnehmen. Danke für Ihre Einsichten, Ihre Herangehensweise und Ihren Optimismus. Es war eine Freude, mit Ihnen zu sprechen.

Jill Hartling: Es war mir ebenfalls ein Vergnügen.

Breanna Lawlor: Vielen Dank für Ihre Zeit.