Marketingteams im Unternehmen: Struktur und Tipps zur Einstellung
Die Arbeit mit einem internen Marketingteam kann für SaaS-Unternehmen ein großer Vorteil sein.
Da Unternehmensverantwortliche zunehmend nach Möglichkeiten suchen, ihre Budgets zu straffen, stellt sich immer wieder eine Frage: Welche Vor- und Nachteile hat ein internes Marketingteam, und wann ist es besser, externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen?
Was ist ein internes Marketingteam?
Bei einem Unternehmen mit einem internen Marketingteam werden die Aktivitäten im digitalen Marketing von Vollzeitmitarbeitern und nicht von externen Partnern wie einem anteilig tätigen CMO, Freelancern oder einer Marketingagentur übernommen.
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Eine interne Marketingabteilung ermöglicht Unternehmen eine größere Kontrolle über das Projektmanagement, Arbeitsabläufe, Marketingkampagnen und die Verteilung über Marketingkanäle hinweg – von sozialen Medien über E-Mail-Marketing bis hin zu bezahlten Werbekampagnen. Dadurch wird sichergestellt, dass das Team aufeinander abgestimmt ist und mit der Unternehmenskultur sowie der Zukunftsvision der Führungsebene übereinstimmt.
Welche Vorteile hat es, das Marketingteam intern aufzubauen?
Michael Alexis, CEO von Teambuilding.com, erläuterte seine Gründe dafür, Marketingaktivitäten intern durchzuführen.
„Eine der ersten Einstellungen, die wir bei unserem aufstrebenden Start-up vorgenommen haben, war ein interner Autor für Content-Marketing. Ich sagte richtigerweise voraus, dass unser Blog eine unserer besten Ressourcen für Inbound-Leads sein würde, da Tausende von Personalverantwortlichen, die plötzlich aus der Ferne arbeiteten, bei Google nach Möglichkeiten suchten, ihre Teams virtuell zu vernetzen.
Durch einen internen Texter konnten wir Inhalte schnell und kontinuierlich nach unseren Standards erstellen. Da dieser Autor kompetent und zuverlässig war, verbesserte sich die Teameffizienz, und ich konnte mich auf andere Wachstums- und Vertriebsbereiche sowie die täglichen Aufgaben im Unternehmen konzentrieren.“
Kontrolliertes Wachstum
Sudhir Khatwani, Director von The Money Mongers, Inc., lobte den Aufbau seines eigenen Marketingteams und erklärte, wie dieser es ihm ermöglichte, das Team entsprechend den Anforderungen seines Unternehmens zu gestalten.
„Als ich ein B2B-Marketingteam von Grund auf aufbaute, konzentrierte ich mich zunächst auf das Wesentliche: einen Wortkünstler, der unsere Branche in- und auswendig kennt, einen technikaffinen SEO-Experten und einen Lead-Generierungsprofi, der potenzielle Kunden gewinnen kann. Diese Personen verwandeln Ihre Strategie in Geschichten, die Klicks und Kunden bringen.
Wenn Sie als CMO Ihr Dreamteam aufbauen möchten, hier mein Rat: Stellen Sie für die Mission ein, nicht nur für die Position. Finden Sie Menschen, die mit Flexibilität und ausgeprägtem Teamgeist auf der B2B-Welle mitsurfen können. Es geht nicht nur darum, den Raum zu füllen – es geht darum, eine Mannschaft aufzubauen, die sich genauso schnell wie der Markt anpassen kann und Ihr Wachstum mit voller Kraft vorantreibt.“
Konsistente Kommunikation
Eine weitere interessante Erkenntnis von Alexis war, dass diese Einstellung es seinem Unternehmen effektiv ermöglichte, seine Marke auf eine Weise zu entwickeln, die ein externer Partner nicht hätte umsetzen können.
„Obwohl unser Start-up ein kleines, aber schlagkräftiges Team ist, verstand ich als Führungskraft mit umfassender Marketingerfahrung die Bedeutung davon, mindestens ein internes Mitglied im Marketingteam zu haben. Diese Einstellung ermöglichte es uns, ein tiefgreifendes Verständnis für unser Produkt und unsere Kernzielgruppe zu entwickeln. Dadurch konnten wir eine konsistente Kommunikation einsetzen, die nicht möglich gewesen wäre, wenn wir uns vollständig auf Freelancer verlassen hätten.“
Kosteneinsparungen
Richtig umgesetzt können interne Einstellungen im Marketing dazu beitragen, Kosten zu senken und eine größere Kontrolle über Ihr Marketingbudget zu gewinnen. Laut Jason Smit, CEO von Contentellect, werden kluge Unternehmensverantwortliche kreativ, damit ihr Budget weiter reicht, und ziehen andere Möglichkeiten zur Vergütung von Mitarbeitern in Betracht. „Es gibt keine perfekte Formel – Teambuilding erfordert Versuch und Irrtum. Wenn Sie jedoch mit Ihren Unternehmenszielen beginnen und im Laufe der Zeit Anpassungen vornehmen, können Sie Ihre Marketingabteilung auch mit begrenzten Ressourcen intelligent vergrößern. Setzen Sie das verfügbare Budget kreativ ein. Bieten Sie für leitende Positionen höhere Gehälter und setzen Sie für mehr Volumen auf mehr Nachwuchskräfte. Anreize und Zusatzleistungen ziehen Talente auch bei einem Start-up-Budget an.“
Die Struktur Ihres internen Teams für digitales Marketing
Je nach Größe Ihrer Organisation kann die Struktur Ihres Marketingteams stark variieren. Die Struktur des internen Marketingteams eines Großunternehmens würde sich von der Teamstruktur eines B2B-SaaS-Start-ups der Serie A unterscheiden.
Abhishek Shah, Gründer von Testligy, zufolge hängt die Struktur Ihres internen Marketingteams neben der Größe Ihrer Organisation weitgehend von Ihren spezifischen Unternehmenszielen und Ihrer Strategie ab.
„Für CMOs, die ein erstklassiges B2B-Marketingteam aufbauen möchten, ist es entscheidend, die Fähigkeiten des Teams an den strategischen Zielen auszurichten. Um die erforderlichen Marketingrollen zu bestimmen, haben wir zunächst unsere Ziele und Strategie definiert. Dazu gehörte die Identifizierung zentraler Bereiche wie Inhaltserstellung, digitales Marketing, Analysen und Markenentwicklung. Anschließend wählten wir sorgfältig Teammitglieder aus, die über die erforderlichen Fähigkeiten und Erfahrungen verfügten, um in diesen Rollen erfolgreich zu sein.“
Hier sind die Rollen, die Sie in den meisten digitalen Marketingteams finden werden.
Marketingleiter (CMO)
Der Marketingleiter ist eine Führungskraft im Marketing, die das gesamte Marketingteam leitet, den Ton vorgibt und die Vision definiert, an der sich die übergeordnete Marketingstrategie orientiert. Dazu gehören die Planung, Entwicklung und Verwaltung von Marketingprojekten für alle Kampagnen zur Bewerbung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens, die Identifizierung und Leitung des Aufbaus Ihres Werkzeug-Stacks für das Marketingmanagement, die Steigerung der Markenbekanntheit (insbesondere innerhalb der Zielgruppe eines Unternehmens), die Nutzung der Daten aus der Überwachung von Marketingkampagnen zur Optimierung der operativen Marketingstrategie, die Auseinandersetzung mit der Rechtsabteilung in Fragen der Marketing-Compliance sowie die Förderung des gesamten Unternehmenswachstums. Die Erfolgsgewohnheiten Ihres Marketingleiters können für den Rest Ihres Marketingteams entscheidend sein.
Marke
Das Markenteam umfasst mehrere Rollen und Abteilungen, darunter Produkt, Kreativität und soziale Medien, die alle eine wichtige Rolle bei der Entwicklung und Gestaltung des übergreifenden Markenbildes Ihres Unternehmens spielen.
Leitung Markenmarketing
Die Leitung des Markenmarketings ist dafür verantwortlich, die Marke eines Unternehmens zu definieren und aufzubauen und sie von ihren Wettbewerbern abzuheben.
Leitung Produktmarketing
Als strategische Rolle ist die Leitung des Produktmarketings dafür verantwortlich, die vom Unternehmen entwickelten Produkte zu übernehmen und eine Markteinführungsstrategie zu entwickeln. In der Regel spielt sie auch eine wichtige Rolle bei der Strukturierung Ihres Produktmarketingteams.
Produktmarketingmanager
Ein Produktmarketingmanager bestimmt, wie die Geschichte eines Produkts erzählt wird und wie es am Markt positioniert wird.
Kreativabteilung
Das Kreativteam besteht aus Personen, die einer Marketingkampagne eine künstlerische Note verleihen. Sie helfen dabei, das Bild der Marke und des Produkts zu vermitteln und durch visuelle Mittel eine Geschichte zu erzählen.
Grafikdesigner
Erstellt Marketingmaterialien wie Logos und andere visuelle Elemente, um Informationen über das Produkt zu vermitteln.
Videoproduzent
Der Videoproduzent erstellt Videoinhalte für die Verbreitung über soziale Medien und andere Marketingkanäle.
Wachstum
Das Wachstumsteam stützt sich auf Daten und qualitative Forschung, um eine Strategie mit dem Ziel zu entwickeln, ein Produkt zu skalieren. Außerdem verwaltet es Ihre Plattformen für digitales Marketing.
Leitung Wachstum
Die Leitung des Wachstums ist eine datenbasierte Rolle, die das Testen von Marketingtaktiken umfasst, um zu bestimmen, welche für das Wachstum des Unternehmens durch Kundengewinnung und -bindung am effektivsten sind.
Leitung Inhaltsmarketing
Die Leitung des Inhaltsmarketings bzw. der Inhaltsmanager leitet das Inhaltsteam und bestimmt, wie das Produkt in schriftlichen Marketingmaterialien positioniert wird, einschließlich der Themenfindung und der übergreifenden Inhaltsmarketingstrategie.
Inhaltsersteller
Diese Person, auch als Texter bekannt, ist sowohl kreativ als auch strategisch tätig und erstellt schriftliche Marketingmaterialien wie Blogbeiträge, Fallstudien, Webinare und E-Mail-Marketingkampagnen, um das Image des Produkts und des Unternehmens zu fördern.
Leitung SEO
Die Leitung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist dafür verantwortlich, eine Strategie für digitales Marketing zu entwickeln, die die Online-Präsenz eines Unternehmens stärkt und Ihre Website optimiert, um das Ranking auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu verbessern.
SEO-Spezialist
Unter der Leitung des SEO-Leiters analysiert ein SEO-Spezialist alle Elemente der Website eines Unternehmens, einschließlich der Analyse von Landingpages und der Keyword-Recherche, um die Nutzererfahrung zu verbessern und das Traffic-Wachstum zu fördern. Er sollte sich gut mit Ihrem bevorzugten SEO-Berichtstool auskennen, damit er monatliche Berichte über die SEO-Leistung erstellen kann.
Social-Media-Manager
Ein Social-Media-Manager leitet in der Regel ein Social-Media-Team und ist für die Planung, Umsetzung und Verwaltung der Präsenz eines Unternehmens auf Social-Media-Plattformen verantwortlich. Zu seinen Aufgaben gehören die Erstellung und Zusammenstellung von Inhalten, die Interaktion mit der Zielgruppe, die Überwachung von Kennzahlen des Social-Media-Marketings sowie die Entwicklung von Strategien zur Verbesserung der Online-Sichtbarkeit der Marke und der Interaktion mit der Community.
Kundengewinnung
Das ultimative Ziel des Teams für Kundengewinnung besteht darin, einem Unternehmen durch gezielte Marketingmaßnahmen dabei zu helfen, neue Kunden zu gewinnen.
Leiter der Kundengewinnung
Diese Führungsposition ist für die Entwicklung von Strategien zur Kundengewinnung verantwortlich, entscheidet über die erforderliche Software für digitales Marketing, um sämtliche Marketinginitiativen zur Kundengewinnung voranzutreiben, unterstützt ein Unternehmen beim Erreichen seiner Umsatzziele und steigert die Markenbekanntheit (dies ist einer von vielen Vorteilen von Software für digitales Marketing).
CRO-Manager
Ein CRO-Manager (Conversion Rate Optimization, Optimierung der Konversionsrate) ist dafür verantwortlich, die Wirksamkeit einer Website oder Online-Plattform bei der Umwandlung von Besuchern in Kunden oder beim Erreichen anderer gewünschter Aktionen zu verbessern, häufig durch Datenanalyse, A/B-Tests und Optimierungsstrategien. Diese Personen können auch alle Ihre Performance-Marketing-Kampagnen betreuen.
Content-Designer
Ein Content-Designer erstellt und strukturiert digitale Inhalte und stellt sicher, dass diese nutzerorientiert und zugänglich sind sowie mit den übergeordneten Zielen von Design und Kommunikation übereinstimmen.
Content-Analyst
Ein Content-Analyst nutzt Analysetools und -methoden, um Inhalte beispielsweise für Marktforschung, SEO-Optimierung oder die Kategorisierung von Informationen zu analysieren.
Webdesigner
Ein Webdesigner ist auf die Erstellung der visuellen und interaktiven Elemente einer Website spezialisiert. Dazu gehören die Gestaltung von Layouts und Grafiken sowie der gesamten Ästhetik zur Verbesserung der Nutzererfahrung.
UI/UX-Designer
Ein UI/UX-Designer (User Interface/User Experience) ist für die Gestaltung des allgemeinen Erscheinungsbilds (UI) und die Verbesserung der Nutzererfahrung (UX) digitaler Produkte wie Websites oder Anwendungen verantwortlich.
Tipps für erfolgreiche Einstellungen
Um die bestmöglichen Talente zu gewinnen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
Berücksichtigen Sie vorhandene Ansatzpunkte bei der Einstellung
Erstellen Sie unter Berücksichtigung Ihrer Teamstruktur spezifische Stellenbeschreibungen für jede Position. Die erforderlichen Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen sollten in diesen Beschreibungen detailliert aufgeführt werden. Diese gründliche Strategie hilft dabei, die besten Bewerber zu gewinnen und sicherzustellen, dass sie über die Fähigkeiten verfügen, die Ihr Team zum Erfolg führen.
Alexis’ wichtigster Tipp? „Wenn Sie in einem Startup mit einer kleinen Belegschaft und sich schnell verändernden Anforderungen das Marketing leiten, halte ich es für sinnvoll, für Ihre wichtigste Marketingaufgabe oder bestehende Kompetenzlücke intern jemanden einzustellen. Achten Sie jedoch darauf, dass diese Person vielseitig einsetzbar ist, und lassen Sie die Möglichkeit offen, dass sie später in andere Rollen wechselt.“
Priorisieren Sie Einstellungen anhand der Wachstumsphase
Kleine Unternehmen sind bei Einstellungen wahrscheinlich zurückhaltender als Unternehmen, die auf ihrem Wachstumspfad bereits weiter fortgeschritten sind. Bevor Sie eine bestimmte Position besetzen, sollten Sie überlegen, warum Sie diese Position gegenüber einer anderen priorisieren. Es ist wichtig, flexibel zu bleiben und sich bewusst zu sein, dass sich die Anforderungen Ihrer Marketingabteilung und damit auch Ihre Marketingteamstruktur im Laufe der Zeit verändern können.
Richten Sie Ihre Struktur an der Unternehmenskultur aus
Sammie Ellard-King, Gründer der Website für persönliche Finanzen Up The Gains, unterstreicht die Bedeutung, Einstellungen nicht ausschließlich anhand der Fähigkeiten vorzunehmen: „Achten Sie bei Einstellungen auf Personen, die über die erforderlichen Fähigkeiten und Erfahrungen verfügen und zur Kultur und den Werten Ihres Unternehmens passen. Eine starke Teamkultur verbessert die Zusammenarbeit, Kreativität und Leistung.“
Digitale Transformation annehmen
David Reid, Vertriebsleiter bei VEM Tooling, betont, wie wichtig es ist, langfristig zu denken und neue Tools und Technologien anzunehmen. „Mit Blick auf die Zukunft müssen sich andere CMOs auf Agilität konzentrieren und sich schnell an Marktveränderungen anpassen. Nehmen Sie die digitale Transformation an, investieren Sie in KI für Datenanalysen und Kundeneinblicke, investieren Sie in Software für die Marketingzusammenarbeit und stellen Sie das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt. Der Aufbau eines vielfältigen Teams ist entscheidend; unterschiedliche Perspektiven fördern Innovation. Erweitern Sie kontinuierlich die Kompetenzen und fördern Sie eine Lernkultur. Darüber hinaus sollte ethisches Marketing im Mittelpunkt stehen, um Transparenz und das Vertrauen der Kunden zu gewährleisten.“
Was kommt nach der Einstellung?
Nachdem Sie Ihr internes Marketingteam zusammengestellt haben: Woher wissen Sie, ob Sie mit Ihren Marketingaktivitäten auf dem richtigen Weg sind? Der kürzlich veröffentlichte Artikel von Melissa Glazar hilft CMOs zu verstehen, welche KPIs sie speziell für B2B-SaaS verfolgen sollten.
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