Wie Sie ABM modernisieren, um bahnbrechendes Wachstum zu erzielen
„Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr.“
Als Marketer haben wir das seit Jahren gehört; es ist oft die Aussage, die als Verkaufstaktik für das neueste Marketing-Tool oder die neueste Technologie verwendet wird. Aber jetzt glaube ich, dass es für B2B endlich wahr geworden ist – traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr, um Wachstum zu erzielen.
Das sage ich, nachdem ich erlebt habe, wie große Marketing-Budgets gekürzt wurden – und überraschenderweise blieb die Pipeline gleich. Richtig, selbst nachdem Demand-Gen-Budgets um Millionen Dollar reduziert wurden, sahen wir nur sehr wenige Auswirkungen auf die Pipeline. Die gleiche Pipeline, die zuvor mit enormen „Spray and Pray“-Budgets generiert wurde, wurde schließlich mit Budgets aufgebaut, die nur halb oder sogar ein Viertel so groß waren.
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Und wissen Sie, was noch interessanter war? Als man gezwungen war, das Fett aus den „Spray and Pray“-Mediabudgets zu schneiden, verbesserte sich die Qualität der Pipeline. Um jedoch tatsächlich Wachstum zu erzielen und Verkäufe zu steigern, müssen Unternehmen radikale Veränderungen in ihrem gesamten Go-to-Market-Ansatz vornehmen. Die radikale Veränderung? Account Based Marketing (ABM) – früher eine Nischendisziplin, aber inzwischen längst keine mehr.
ABM vs. traditionelles Marketing & Lead-Generierung
Traditionell wurde ABM immer als vertriebsorientierte Funktion betrachtet, während Demand- und Lead-Generierung die Spitze des Funnels bearbeitet haben. ABM betrachtet das gesamte Kundenkonto und den Kaufprozess und beschleunigt das Engagement der Interessenten über den gesamten Funnel hinweg. Im Gegensatz zur klassischen Demand-Generierung, die typischerweise endet, wenn ein Lead oder MQL als bereit gilt, an den Vertrieb übergeben zu werden.
Das ist nicht nur meine Erfahrung in den Unternehmen, mit denen ich gearbeitet habe – laut Forrester sagen 72 % der CMOs, dass ihre ABM-Programme einen höheren Return liefern als jede andere Form der Marketing-Investition. Daher wird ABM auch für Demand-Generation-Marketer immer attraktiver.
ABM für die Gegenwart modernisieren
Um dieses Level an Return zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam daran arbeiten, Kunden in koordinierten Maßnahmen anzusprechen. Der Vertrieb muss sich überlegen, wie er Kundenbeziehungen aufbauen kann, um das digitale Erlebnis zu bieten, das Käufer wünschen. Marketer müssen stark auf einen käuferzentrierten End-to-End-GTM-Ansatz setzen. Das erfordert detailliertes Account Data Management und ABM-Software, die unternehmensweit geteilt werden, um volle Transparenz und Zusammenarbeit zu ermöglichen.
Alle müssen sich auf Käufer in einem Zielkundenkonto konzentrieren und deren vielschichtige, komplexe interne Entscheidungsprozesse mit hochwertigen Interaktionen begleiten, die ein verbundenes Erlebnis über ein transparentes, Multi-Touch-Programm hinweg bieten. Die am besten gestalteten Programme werden den Verkauf an wertvolle Zielkunden maximieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
1. Verändern Sie Denken, Fähigkeiten und Abläufe
Obwohl B2B Account Based Marketing seit über einem Jahrzehnt existiert, sind viele Unternehmen noch immer nicht überzeugt, eine Account Based Marketing Strategie einzusetzen. Sie sehen darin eher eine Nischentaktik für den Außendienst als eine zentrale Strategie für Marketing und Vertrieb im B2B. Der Umstieg auf ABM erfordert einen Wandel in Mindset, Fähigkeiten und operativer Ausrichtung – das gesamte Marketing- und Vertriebsteam muss überzeugt sein, damit die Maßnahmen nicht in Silos laufen, sondern das Gesamterlebnis der Zielgruppe verbessert wird und sich so ein Wettbewerbsvorteil ergibt.
2. Seien Sie bereit, Verantwortung und Eigentümerschaft zu teilen
Das Wichtigste, was bei ABM passieren MUSS, ist das Zusammenarbeiten von Marketing- und Vertriebsteams beim Gewinnen von Zielkunden.
Marketer, die traditionell qualifizierte Leads an das Vertriebsteam weiterreichen, müssen sich stärker engagieren, um Verantwortung und Eigentümerschaft dafür zu teilen, was in der Beziehung über den Verlauf des ABM-Funnels geschieht. Es geht darum, Konten als Gruppen von Menschen zu betrachten, mit denen Beziehungen aufgebaut werden, und nicht als bloße Nummer in einer Tabelle.
Vertriebsmitarbeitende, die traditionell allein arbeiten, wenn es darum geht, einen Abschluss zu erzielen, werden nun lernen, sich verstärkt auf das frühere Engagement zu stützen, das das Marketing geschaffen hat, und ihren Verkaufsprozess als wichtigen Bestandteil eines kollaborativen Beziehungsaufbaus zu sehen. Teams, die für Displaywerbung und E-Mail-Kampagnen verantwortlich sind, müssen ihre Bemühungen koordinieren, damit sie Timing und Relevanz für einzelne Personen im gesamten Marketing- und Vertriebszyklus liefern. Und als weiteres Teammitglied muss der Tech-Stack integriert werden, um allen Beteiligten Transparenz, Agilität und Reaktionsfähigkeit zu ermöglichen.
3. Setzen Sie es vollständig um
Transformieren oder zurückbleiben ist ein weiterer Spruch, den wir oft hören; aber ich finde „ABM oder zurückbleiben“ ist mittlerweile passender. Damit Unternehmen überleben und wachsen können, müssen sie sich bestehende, erfolgreiche Account-Based-Marketing-Beispiele anschauen und jetzt damit starten. Käufer sind so anspruchsvoll wie nie und müssen in Zeiten knapper Budgets mehr erwarten als nur die konkreten Vorteile eines Produkts. Sie müssen von Marken individuell und kontobezogen betreut werden – während sie intern ein komplexes Team von Entscheidungsträgern anführen. Marken, die das für sie erleichtern, werden gewinnen.
Mit oder ohne Budgetkürzungen werden traditionelle Marketing- und Vertriebsmethoden immer auffälliger durch ihren offensichtlich unzusammenhängenden, wenig hilfreichen und unpersönlichen Ansatz. Unternehmen, die ABM nicht eingeführt haben, bleiben ohne qualifizierte Account-Chancen und verbrauchen Ressourcen, während sie versuchen, traditionelle Kennzahlen statt ABM-Kennzahlen zu erfüllen. Ihre ineffizienten Bemühungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, bestehende Käufer zu verpassen, die von Wettbewerbern mit relevanten, wertschöpfenden Erfahrungen an jedem Touchpoint überzeugt werden.
CMOs gehen voran
Personelle Ressourcen und die technische Infrastruktur auf ABM umzustellen, ist ein überwältigender Prozess. Ich sehe dies als große Chance für meine CMO-Kolleginnen und -Kollegen – Führungskräfte, die von Natur aus über die reine Nachfragegenerierung hinausdenken und die Rolle des Vertriebskanals sowie der externen Kommunikation bei der Entwicklung des gesamten Markenerlebnisses eines Unternehmens verstehen. Sie nutzen Marketing Account Intelligence, um den Weg zu besseren, kontextbezogeneren und personalisierten Beziehungen zu ebnen.
CMOs verfügen bereits über starke, kollaborative Beziehungen zu den Teams für Vertrieb, Kundenerfolg, Produkt und Kommunikation. Sie kennen die Unternehmenskultur und helfen, den Ton und die Ausrichtung der Marke zu setzen. Mehr als jede andere Führungskraft im oberen Management sind CMOs einzigartig qualifiziert, verschiedene Disziplinen und Werkzeuge zusammenzubringen, um das Unternehmen zu einer einheitlichen Strategie und einem gemeinsamen Geschäftsmodell zu führen.
Navigation und Unterstützung für den Weg zu ABM
Laut einer Benchmark-Studie von Forrester bestehen die größten Herausforderungen für Organisationen intern – Individualisierung, breite Implementierung von Personalisierung, Messbarkeit und der Aufbau von Beziehungen zum Vertrieb.
Sogar die erfahrensten CMOs benötigen wahrscheinlich Unterstützung bei der Implementierung von Account Based Experiences (ABX). In meinen täglichen Gesprächen mit CMOs nennen sie den Weg zu ABX als eine der größten Herausforderungen ihrer Karriere.
Ich wünschte, ich könnte eine Roadmap anbieten, die jedem Unternehmen helfen würde, aber die Realität ist: Die Feinheiten, die jedem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, sind gleichzeitig die, die den Wandel zu ABX schwierig machen. Es gibt viele Wege und Routen, um dorthin zu gelangen – ein Navigator hilft Ihrem Unternehmen, schneller ans Ziel zu kommen und auf dem Weg weniger Stolpersteine zu erleben.
Es ist zwar verlockend, direkt zu starten und sofort durchzustarten, aber ich empfehle, zunächst einen Schritt zurückzutreten, die richtigen Ziele zu entwickeln und einen Plan für die Kunden- und Organisationsbedürfnisse zu erstellen. Überprüfen Sie bestehende Methoden, Betriebsabläufe und Teamdynamiken und identifizieren Sie, wie der Erfolg während des Übergangs weiter sichergestellt werden kann.
Veränderungen im gesamten Unternehmen stoßen oft auf Widerstand. Holen Sie sich Unterstützung, um traditionelle Praktiken auslaufen zu lassen und das Team mit neuen Techniken vertraut zu machen. Finden Sie neue Möglichkeiten zur Motivation bei gleichzeitiger Ausrichtung von Vertrieb und Marketing und fördern Sie kontinuierliches Lernen durch verschiedene ABM-Events. Externe Unterstützung kann helfen, den Weg zu navigieren, damit Ihr Unternehmen wertvolle Kundenerlebnisse bietet und die Vorteile von ABX realisiert.
Sie benötigen Hilfe, um Ihr Unternehmen auf Kurs zu bringen? Finden Sie mich auf LinkedIn und ich helfe Ihnen dabei, den Weg zu ABX für Ihr Unternehmen zu finden.
Wenn Sie schon hier sind, schauen Sie sich meinen vorherigen Beitrag zu Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen sollten an, und bleiben Sie über alle aktuellen Tipps, Tricks und Experteneinblicke im Marketing auf dem Laufenden, indem Sie den CMO-Newsletter abonnieren.
