Meme-Marketing: Rechtliche Überlegungen, Tipps und Herausforderungen
Gerade jetzt sehen wir einen Anstieg von „unhinged brands“, also Marken, die chaotische, gesprächige Momente und Memes für ihre Inhalte nutzen.
Falls Sie Ihr Gehirn nicht wie ich den ganzen Tag mit Content überladen, definiert Google ein Meme als ein „meist humorvolles Bild, Video, Textstück usw., das von Internetnutzern kopiert und schnell verbreitet wird, oft mit leichten Abwandlungen.“ Denken Sie an Success Kid, Distracted Boyfriend und die berüchtigte Grumpy Cat.
Was ist Meme-Marketing?
Meme-Marketing ist der Einsatz von Memes – humorvollen Bildern mit kurzen Texten – zur Bewerbung Ihrer Marke, Dienstleistung oder Ihres Produkts. Es ist eine unterhaltsame und witzige Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und sorgt typischerweise für mehr Engagement.
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Das kann zum Beispiel die gemeinsamen Filmplakate von Barbie und Oppenheimer meinen (was für Warner Bros. mächtig nach hinten losging), Jennifer Lawrence, die scharfe Hähnchenflügel isst, für bereichernde Arbeitsinhalte wie girlboss adaptiert, oder Kourtney Kardashians Schwangerschaftsankündigung für den besten Einsatz Ihrer Sprachlernplattform wie bei Duolingo.
Warum ist das gerade jetzt relevant?
Die meisten (wenn nicht alle) davon haben wohl ein Stöhnen ausgelöst wie „Omg, das kenn ich noch.“ Wahrscheinlich haben Sie es aber im Kontext gesehen, dass ein Freund etwas Lustiges geteilt hat – ein persönliches Social-Media-Konto zum anderen. Warum also werfen Marketingteams traditionelle Methoden über Bord und greifen in den Memes-Fundus, um etwas zu präsentieren, das sie ihrem CEO im Wochenbericht zeigen können?
Der Grund ist, dass Memes für Millennials und die Generation Z inzwischen zu einer der wichtigsten Formen der digitalen Kommunikation geworden sind und heute sogar im Mainstream angekommen sind:
- Laut YPulse versenden 55 % der 13- bis 35-Jährigen wöchentlich Memes, 30 % teilen sogar täglich welche.
- Auf Instagram werden täglich eine Million Memes geteilt, doppelt so viele wie noch 2018.
- Laut einer Umfrage von Forbes sagen über 60 % der Menschen, dass sie eher bei einer Firma einkaufen würden, die Memes im Marketing einsetzt.
Memes sind also inzwischen nicht mehr nur ein Bestandteil der Internet-Subkultur, sondern haben sich als legitimes Marketing-Instrument etabliert.
Rechtliche Überlegungen beim Meme-Marketing
Ist das eigentlich legal? Das entscheidende Wort ist hier kopiert. Laut einer rechtlichen Website gibt es zwei Arten von Memes:
- Eigene/geteilte Memes: Sie werden vom Marketingteam selbst erstellt, sodass sie die Rechte am geistigen Eigentum (IP) für das Meme besitzen oder teilen (einer der Vorteile von Software für das Management geistigen Eigentums ist, dass sie Ihnen beim Verwalten dieser Rechte helfen kann).
- Drittanbieter-Memes sind jene, an denen das Marketingteam keine IP-Rechte besitzt. Sie werden häufiger verwendet, weil sie sozialen Mehrwert besitzen (sei es durch ein Bild oder einen Videoclip).
Hier ein Beispiel für den Unterschied zwischen beiden. Sie sehen, wie MailChimp seinen eigenen Dreh auf das Barbie-Branding (eigene Kreation) gemacht hat, während Gong direkt auf urheberrechtlich geschütztes Material (Drittanbieter) zurückgegriffen hat.
Das Risiko, dass eine Einzelperson verklagt wird, weil sie ein Meme postet, ist ziemlich gering. Für Unternehmen, die Gewinn erzielen wollen, sieht das jedoch anders aus. Dazu rät Ronald Fletcher Baker LLP: "Social Media Manager müssen vorsichtig agieren, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Die nicht genehmigte Nutzung von Drittanbieter-IP kann zu Urheberrechtsverletzungen, Schadenersatzforderungen und sogar zur Sperrung des Accounts führen."
Das gängige Argument
Das übliche Argument für den Einsatz von Memes im Marketing bezieht sich auf "Fair Use", eine Verteidigung gegen Urheberrechtsverletzungen. Bei Fair-Use-Fällen spielen vier Faktoren eine Rolle:
- Der Zweck und die Art der Nutzung
- Die Beschaffenheit des urheberrechtlich geschützten Werks
- Der verwendete Teil im Verhältnis zum Gesamtwerk
- Die Auswirkung auf den potenziellen Markt des Originals
Im Kontext von Meme-Marketing werfen besonders zwei dieser Aspekte Fragen auf. Zum einen könnte die Nutzung von Memes auf organischen Social-Media-Plattformen durch gewinnorientierte Unternehmen als kommerziell eingestuft werden. Zum anderen ändert sich bei den meisten Memes das Ursprungsbild nur geringfügig durch hinzugefügten Text, sodass auch die Frage im Raum steht, wie stark das Original tatsächlich verändert wird.
Eine Fallstudie: Pepe The Frog
Dafür gibt es einen rechtlichen Präzedenzfall, der Pepe The Frog betrifft. Als Pepe mit der Alt-Right-Bewegung in Verbindung gebracht und von InfoWars für ein Poster verwendet wurde, das auf deren Website verkauft wurde, reichte der Urheber, Matt Furie, Klage ein. Das Gericht wies das Fair-Use-Argument von InfoWars ab und stellte klar, dass die "Memifizierung" die Urheberrechte von Furie nicht schmälert. Es wurde betont, dass Urheber auch dann Anspruch auf Schutz vor unautorisierten Verwendungen haben, wenn ihr Werk als Meme verbreitet wird.
Angesichts dieses Präzedenzfalls wird deutlich, dass die Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Material anderer in Marketingkampagnen mit rechtlichen Risiken behaftet sein kann.
Unternehmen sollten daher unbedingt echte Rechtsexperten konsultieren, um sicherzustellen, dass sie das Urheberrecht einhalten und potenzielle rechtliche Probleme bei der Meme-Nutzung vermeiden.
Tipps für effektives Meme-Marketing
Meme-Marketing ist eine von vielen Arten von Marketingkampagnen, die Sie ausprobieren können – und die meisten Marketer haben dabei richtig Spaß. Unter Berücksichtigung von Rechtslage und Best Practices habe ich noch ein paar weitere Tipps:
1. Bleiben Sie Ihrer Marke treu
Wie bei jeder Marketingmaßnahme sollten auch die eingesetzten Memes zu Ihrer Markenidentität und Kommunikationsstrategie passen. Prüfen Sie bei jedem viralen Meme, ob es den Markenwerten, dem Tonfall und der Zielgruppe entspricht. Kommt die Botschaft positiv bei Ihren Kunden an oder besteht Verwechslungsgefahr bzw. droht eine Distanzierung? Nicht jedes Meme passt zu jeder Marke.
2. Bleiben Sie respektvoll
Ebenso wichtig ist es, dass Ihr Meme nicht beleidigend ist. Marken geraten schnell in Schwierigkeiten, wenn sie einem Meme-Trend folgen, ohne die Inhalte vorher zu hinterfragen. Stellen Sie vorab folgende kritische Fragen zum Meme:
- Wird durch das Meme eine bestimmte Gruppe oder Community herabgewürdigt oder verspottet?
- Enthält es Beleidigungen, Schimpfwörter oder anstößige Formulierungen?
- Stützt es sich auf zweideutige Darstellungen oder unangemessene Sprache?
Wenn Sie eine dieser Fragen mit "Ja" beantworten, ist Vorsicht geboten.
3. Befolgen Sie die „Meme-Regeln“
Peinliche Meme-Pannen sind so unangenehm wie Eltern, die jugendlichen Slang benutzen. Mit diesen wenigen Regeln vermeiden Sie das Gröbste:
- Halten Sie es kurz und knapp: Kurze, knackige Memes sind am effektivsten. Stopfen Sie nicht zu viel Text oder Elemente hinein und erzwingen Sie nichts.
- Gut lesbarer Text: Der Text sollte groß und auf Anhieb verständlich sein, damit die Botschaft direkt rüberkommt.
- Erkennungswert bewahren: Anpassungen sind erlaubt, aber übertreiben Sie es nicht. Das Meme sollte weiterhin von der Zielgruppe erkannt werden.
- Bleiben Sie beim Ursprung: Verfälschen Sie nicht den Kern des Memes – das verwirrt die User und mindert die Wirkung.
- Keine CTAs (Call to Actions): Memes leben vom Spaß, nicht vom Verkauf. Werbebotschaften haben darin nichts verloren.
Wenn Sie diese Richtlinien befolgen, erstellen Sie Memes, die bei Ihrer Zielgruppe ankommen – und gehen peinlichen Meme-Pannen aus dem Weg.
4. Verwenden Sie einen Meme-Generator
Haben Sie ein angesagtes Bild und den passenden Text zur Hand, um es für Ihre Marke relevant zu machen? Für die einfache Erstellung nutzen Sie einen Meme-Generator. Das Designtool Canva bietet eine kostenlose Version davon an – sie ist vollständig anpassbar, und es gibt sogar ein YouTube-Video-Tutorial dazu, wie man urkomische Memes erstellt!
5. Schmieden Sie das Eisen, solange es heiß ist
Timing ist alles. Idealerweise teilen Sie Ihr Meme, wenn es auf dem Höhepunkt seiner Beliebtheit ist – und nicht erst, wenn es schon die Runde gemacht hat.
Wenn ein Meme im Trend liegt und breite Aufmerksamkeit erregt, bietet sich eine goldene Gelegenheit für Ihre Marke, in die Konversation einzusteigen und bei Ihrer Zielgruppe an Zugkraft zu gewinnen. Sobald jedoch die Beliebtheit des Memes nachlässt, könnten Sie die Chance verpassen, einen bedeutenden Eindruck zu hinterlassen.
Herausforderungen beim Meme-Marketing, die Sie berücksichtigen sollten
1. Wie gesagt, sie verblassen... schnell
Eines der Hauptmerkmale von Memes ist ihre Kurzlebigkeit. Sie haben eine unglaublich kurze Lebensdauer, oft nur wenige Tage bis hin zu einigen Wochen. Außerdem sind Memes sehr kontextbezogen und spiegeln das kulturelle Umfeld wider, in dem sie entstehen. Erinnern Sie sich an das "Left Shark"-Meme?
Werden Memes falsch eingesetzt (oder einfach viel zu spät), können sie Ihre Marke altmodisch wirken lassen und genau die Zielgruppe vertreiben, die Sie ansprechen möchten. Um relevant zu bleiben und Ihre Zielgruppe zu erreichen, sollten Sie sich der Schnelllebigkeit von Memes bewusst sein und Ihre Marketingstrategien auch auf andere Weise aktuell halten.
2. Viele Unternehmen machen es falsch
Das Risiko, sich lächerlich zu machen, ist hoch. SaaS-Unternehmen bedienen oft Firmen und Berufstätige, die ein gewisses Maß an Professionalität erwarten. Memes, mit ihrem humorvollen Tonfall, passen möglicherweise nicht zum Image, das Ihr Unternehmen vermitteln möchte.
Das Barbie- und Oppenheimer-Debakel des Social-Media-Teams von Warner Bros ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein einziger Fehler extrem kostspielig werden kann. Das Barbie-Filmteam glaubte, einen Kommentar zu einer Barbieheimer-Poster-Mashup mit „It’s going to be a summer to remember“ abzugeben. Doch Warner Bros. Japan verurteilte diesen Kommentar. Sie waren der Meinung, dass der Account sich über die Atombombenabwürfe auf Hiroshima und Nagasaki, bei denen 250.000 Menschen ums Leben kamen, lustig machte.
3. Sie sind oberflächlich
Memes sind wie ein riesiges Planschbecken: Sie bieten Zutritt für alle, sind aber nicht besonders tief. Wenn Sie Taucher oder Profischwimmer sind, wollen Sie sicher Gewässer mit mehr Tiefe. So verhält es sich auch mit dem Engagement der Zielgruppe; Tiefgang ist entscheidend für B2B-Content-Marketing, insbesondere im SaaS-Bereich.
Der einzige Grund, warum ich über Memes im Marketing spreche, ist das Potenzial, Teil eines viralen Trends zu werden und mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Memes bauen auf selbstreferenzieller Geschichte auf. Wenn Sie mit dem Meme nicht bereits vertraut sind, werden Sie sich fragen, warum es überhaupt witzig ist.
Sollten Sie also hemmungslos drauflosmemes?
Ganz ehrlich? Wahrscheinlich nicht. Ich weiß, das ist nicht die spaßige Antwort, auf die Sie gehofft haben.
Auch wenn Meme-Marketing in manchen Branchen und bei vielen B2C-Marken gut funktioniert, sollten SaaS-Unternehmen sorgfältig abwägen, ob es zur eigenen Markenidentität, Zielgruppe und zu ihren Marketingzielen passt.
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