Wie CMOs Marketinganalysen maximieren können, indem sie sich auf Marketing über den gesamten Trichter konzentrieren
Während wir in eine neue Wirtschaftsperiode eintreten, die von der Erholung nach der Pandemie (ja, immer noch) und Inflation geprägt ist, müssen Unternehmen sich wandelnden Kundenbedürfnissen und -erwartungen gerecht werden, um Wachstum voranzutreiben. Dies ist besonders wichtig für SaaS-Teams in der Wachstumsphase, die ihren Wert in einer ohnehin schon überfüllten Landschaft festigen möchten.
Wenn jedoch verschiedene Teams im gesamten Unternehmen Daten sammeln, kann es schwierig sein, ein einheitliches Bild des Kunden zu erstellen. Der moderne CMO ist dafür verantwortlich, die Daten aus Vertriebs-, Kundenservice- und Marketingaktivitäten im Rahmen einer kundenorientierten Marketingstrategie zu vereinen. Dies ist das Konzept des Marketings über den gesamten Trichter.
Den Kunden verstehen
Laut Daten von Shopify erholen sich 64 % der Unternehmen weltweit noch immer von den Auswirkungen der Pandemie. Durch Verlangsamungen in der Lieferkette, die dazu führten, dass der Handel teilweise vollständig zum Erliegen kam, sowie durch die höchste Inflation seit 40 Jahren agierten nur wenige Branchen auf stabilem Boden.
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Marketingziele können je nach Erholungsgrad und Zielgruppe unterschiedlich aussehen, aber Marketing-Analysetools können CMOs einen Weg nach vorn und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden bieten (mehr zu den Vorteilen von Marketing-Analysesoftware finden Sie hier). Aber was wollen Kunden im Jahr 2023 wirklich?
Aus denselben Shopify-Daten wird deutlich, dass Kunden hochwertige Markenerlebnisse priorisieren – dafür ist ein echtes Verständnis dessen erforderlich, was Kunden wichtig ist. Für welche Produkte oder Dienstleistungen sind sie beispielsweise bereit, mehr Geld auszugeben, und welche können in Vergessenheit geraten?
Eine SaaS-Marketingstrategie, die auf eine Rendite abzielt, sollte dieses Verständnis widerspiegeln. Erkenntnisse darüber, was Kunden oder Klienten am meisten schätzen, sollten die Botschaften und andere Maßnahmen innerhalb dieser übergreifenden Strategie bestimmen.
Neben dem Verständnis des Kosten-Nutzen-Verhältnisses ist die Beachtung von Mikrosegmenten – kleineren Gruppen mit einzigartigen Merkmalen und Präferenzen – ein Schlüssel zur Ansprache einer kostenbewussten Kundenbasis. Diese Personen sind oft stark engagiert und haben eine spezifische Markentreue, wie etwa Tesla-Fahrer im Bereich langlebiger Konsumgüter.
Andere Mikrosegmente werden nach Generationen unterteilt. Babyboomer legen beispielsweise oft großen Wert darauf, dass ein Produkt wie beworben funktioniert, während jüngere Verbraucher wie die Generation Z die Bedeutung der moralischen Grundsätze eines Unternehmens, seiner Umweltauswirkungen, der politischen Überzeugungen des CEO usw. hervorheben. Für beide Gruppen beeinflussen ihre Überzeugungen das Kaufverhalten erheblich.
Erfahrungen bestimmen die Entscheidungsfindung in jedem Unternehmen, unabhängig davon, ob es sich um B2B, B2C oder B2B2C handelt. Mit personalisierten Kampagnen, die die Werte dieser Gruppen ansprechen, können Unternehmen nicht nur eine Verbindung herstellen, sondern auch den Kundenlebenszeitwert steigern.
Schließlich ist es wichtig zu erkennen, dass die Erwartungen der Kunden an Personalisierung und Erlebnisse steigen. Menschen lieben Marken, aber sie lieben noch mehr, was Marken für sie tun.
Untersuchungen von Epsilon zeigen, dass 80 % der Verbraucher eher Geschäfte mit einem Unternehmen machen, das personalisierte Erlebnisse anbietet. Dies gilt nicht nur für physische Konsumgüter. Vereinheitlichte Daten können SaaS-Marketingfachleuten genau zeigen, welche Art der Personalisierung bei ihren Kunden Anklang findet.
Analyse verschiedener Ansätze nach Branche
Um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erreichen, müssen Daten aus verschiedenen Teams im gesamten Unternehmen zusammengeführt werden. Der CMO muss Silos aufbrechen.
Durch das Verständnis des Kosten-Nutzen-Verhältnisses, die gezielte Ansprache von Mikrosegmenten und die Priorisierung der Personalisierung können Marken äußerst effektive Marketingkampagnen erstellen, die Konversionen fördern – insbesondere in Unternehmen wie SaaS-Unternehmen für Großkunden, in denen es Monate oder sogar Jahre dauert, einen Interessenten bis zum Abschluss zu entwickeln.
Es gibt viele verschiedene Arten von SaaS-Unternehmen (B2C, B2B, B2B2C), und die CMOs dieser Unternehmen benötigen unterschiedliche Wachstumsansätze. SaaS-CMOs können sich in anderen Branchen an bewährten Verfahren orientieren. So sieht dies in der Praxis für drei Arten von Unternehmen in unterschiedlichen Phasen ihrer Erholung von der Pandemie aus.
B2C: Im Einzelhandel geht es um Notwendiges statt um Schönes
Die Herausforderung für Marketingfachleute in einem rezessiven Umfeld besteht darin, die Notwendigkeit ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu vermitteln.
Laut Prognosen der National Retail Federation verteilen Kunden ihre Weihnachtseinkäufe in dieser Saison nicht nur über einen längeren Zeitraum, sondern wählen auch sorgfältig aus, was sie kaufen. Es wird erwartet, dass dieser Trend gegenüber dem vergangenen Jahr zunimmt, als laut Verbraucherdaten nur 28 % der am Thanksgiving-Wochenende getätigten Käufe Impulskäufe waren.
Der Einzelhandel sah sich außerdem mit der Herausforderung überschüssiger Lagerbestände konfrontiert, die auf jahrelange Komplikationen in der Lieferkette zurückzuführen sind, sowie mit dem Versuch, Artikel weiterzuverkaufen, die in einem rezessiven Umfeld nicht mehr im Trend liegen. Da Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren, rückt der Wert in den Fokus.
Als Beispiel für B2C-SaaS kündigte Adobe an, den Nutzern von Creative Cloud im Rahmen ihrer Abonnementgebühr eine begrenzte Anzahl an Guthaben zur Nutzung der neuen generativen KI-Funktionen der Software anzubieten, um den Wert zu vermitteln und den Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Kunden können Guthaben bei Bedarf „aufladen“, anstatt auf einen größeren Tarif umzusteigen – dadurch entsteht im Wesentlichen ein Gefühl des Entgegenkommens für den Kunden.
Stützen Sie sich auf Verkaufsdaten, um zu verstehen, welche Produkte Ihre Kunden als notwendig erachten, und verstärken Sie dort Ihre Marketingmaßnahmen. Diese Abstimmung führt nicht nur zu besseren Konversionen, sondern signalisiert den Kunden auch, dass Sie genau das haben, was sie wollen, wann sie es wollen.
B2B: Vertrauen im Bankwesen in Zeiten steigender Prämien aufbauen
Aufgrund der Besonderheiten vieler B2B-Beziehungen müssen Marketingverantwortliche in diesem Bereich über viele Monate hinweg langfristige potenzielle Beziehungen pflegen. Häufig sind die Entscheidungsträger und die Ausführenden unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen und manchmal widersprüchlichen Prioritäten.
Um die Herausforderungen eines monatelangen Vertriebszyklus zu bewältigen, sollten B2B-CMOs und ihre Teams den Aufbau von Vertrauen in den Mittelpunkt stellen. Vertrauen aufzubauen erfordert Transparenz, offene Kommunikation und die Verpflichtung, Versprechen einzuhalten.
Eine klare Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice sorgt dafür, dass Kunden nur selten durchs Raster fallen. Vertrauen kann auch auf Gegenseitigkeit beruhen: Kunden möchten für ihre Loyalität (und ihre Daten) belohnt werden und darauf vertrauen können, dass sie langfristig von ihrem Engagement profitieren.
Insbesondere für FinTech-Start-ups, die bei schwankenden Zinssätzen mit etablierten Institutionen konkurrieren, sind potenzielle Kunden und Klienten besonders vorsichtig mit ihren Finanzen. Prämien steigen und Marketingbudgets werden gekürzt. Kunden reagieren sensibel auf steigende Kosten und erwarten ein bestimmtes Maß an Kommunikation, das eine personell unterbesetzte Marketingabteilung nicht mehr leisten kann.
Credit Karma maximierte das Kundenvertrauen, bevor das Unternehmen von Intuit übernommen wurde, indem es individuelle Beratung zu persönlichen Finanzen anbot. Nutzer von Credit Karma konnten nicht nur kostenlos ihre Kreditwürdigkeit prüfen, sondern die Plattform stellte auch Lernressourcen bereit, die den Kunden halfen, ihre finanzielle Situation im jeweiligen Kontext zu verstehen – etwa wenn sie zu viel für Autokredite und Kreditkartenzinsen zahlten.
Dieselbe Praxis, Finanzinformationen für jeden Nutzer individuell in einen Kontext zu setzen, lässt sich auf B2B-Organisationen übertragen.
B2B-SaaS-Marketingverantwortliche sollten ihre Kunden häufig an die Qualität ihres Erlebnisses erinnern, nicht nur während ihres Verlängerungszyklus, da dies unauthentisch wirken kann. Es ist entscheidend, Verbraucher als Individuen und nicht als Nummern zu behandeln. Verbraucher werden versierter, und CMOs sollten sich darauf konzentrieren, der Entwicklung voraus zu sein, um Abwanderung zu vermeiden.
B2B2C: Marktplätze im Gastgewerbe erleben erneut einen Höhenflug
Marketing sieht für B2B2C-Organisationen wie Marktplätze und Hersteller erneut anders aus. Ressourcen müssen zwischen zwei Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Zielen aufgeteilt werden. Im Gastgewerbe etwa waren Drittanbieter für Buchungen wie Travelocity den sich rasch verändernden Dynamiken für Unternehmen und Verbraucher ausgeliefert.
Hotels und Fluggesellschaften gehörten zu den Branchen, die am härtesten von der Pandemie getroffen wurden, und verloren 2020 und 2021 Milliarden an Einnahmen. In letzter Zeit deutet jedoch alles auf eine Erholung hin, da der globale Flugverkehr im Juni 2023 fast wieder das Niveau vor der Pandemie erreichte.
CMOs, die auf der einen Seite Fluggesellschaften und Hotels und auf der anderen Seite Reisende ansprechen, müssen genau verstehen, was beide Parteien verlangen. Beim Reisen suchen Kunden nach einem nahtlosen Erlebnis vom Warenkorb bis zur Küste, das heißt, sie wünschen sich einen reibungslosen Ablauf von der Buchung ihres Fluges bis zur Ankunft am Zielort.
Marketingverantwortliche sollten Erlebnisse schaffen, die dem Kunden zugutekommen und ihnen gleichzeitig ermöglichen, Daten aus erster Hand zu erfassen, die ein besseres Gesamterlebnis für Kunden prägen, etwa durch ein leistungsfähiges Treueprogramm. Für Vermittlermarktplätze sind diese Daten ein wertvolles Gut, das sie an Unternehmen weiterverkaufen können – eine Win-win-Situation. Dies ist die nächste Datenfront für Marktplätze im Gastgewerbe, die 2024 wachsen wollen.
SaaS-Unternehmen, die den Erfolg im B2B2C-Bereich messen möchten, sollten zunächst den organischen Webverkehr über einen längeren Zeitraum erfassen. Ein Anstieg des organischen Webverkehrs deutet darauf hin, dass die von Ihnen geschaffenen personalisierten Erlebnisse die richtigen Personen erreichen.
Ihr Unternehmen aus den Augen der Verbraucher verstehen
Zu verstehen, wie Verbraucher die Angebote Ihres Unternehmens über das Offensichtliche hinaus wahrnehmen, ist entscheidend dafür, zu wissen, wie Sie sich in einem sich verändernden Markt positionieren. Während einige Erwartungen gruppenübergreifend gelten, etwa schnelle Antworten und guter Service, hängen andere von der jeweiligen Bevölkerungsgruppe ab.
Schlechter Kundenservice kostet Sie bei einer älteren Altersgruppe mehr Loyalität, während eine schlechte Behandlung von Mitarbeitenden ein jüngeres Publikum abschreckt. Letztlich wird der Ansatz je nach Branche variieren, doch mit Marketinganalysen im Mittelpunkt sind Marken in der Lage, in den kommenden Quartalen Umsatzwachstum voranzutreiben.
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