Wie CMOs Marketing-Analysen durch Fokussierung auf Full-Funnel-Marketing maximieren können
Während wir eine neue Wirtschaftsperiode betreten, die von der Erholung nach der Pandemie (ja, immer noch) und von Inflation geprägt ist, müssen Unternehmen sich verändernden Kundenbedürfnissen und -erwartungen anpassen, um Wachstum zu erzielen. Dies ist besonders wichtig für SaaS-Teams in der Wachstumsphase, die ihre Position in einer ohnehin schon überfüllten Landschaft festigen wollen.
Allerdings kann es herausfordernd sein, ein einheitliches Bild vom Kunden zu schaffen, wenn verschiedene Teams innerhalb des Unternehmens Daten sammeln. Die moderne CMO steht vor der Aufgabe, Daten aus Aktivitäten rund um Vertrieb, Kundenservice und Marketing in einer kundenorientierten Marketingstrategie zu vereinen. Dies ist das Konzept des Full-Funnel-Marketings.
Den Kunden verstehen
Laut Daten von Shopify erholen sich 64 % der Unternehmen weltweit immer noch von den Auswirkungen der Pandemie. Beeinträchtigt durch Lieferkettenverzögerungen, die teilweise zum kompletten Stillstand des Handels führten, und durch die höchste Inflation seit 40 Jahren, agierten nur wenige Branchen auf stabiler Basis.
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Marketingziele unterscheiden sich je nach Erholungsstand und Zielgruppe, aber Marketing-Analyse-Tools können CMOs einen Weg nach vorne und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden bieten (mehr zu den Vorteilen von Marketing-Analyse-Software hier). Doch was wollen Kund:innen im Jahr 2023 wirklich?
Auch die Shopify-Daten zeigen, dass Kund:innen wertvolle Markenerlebnisse priorisieren—was ein echtes Verständnis dafür erfordert, was ihnen wichtig ist. Zum Beispiel: Für welche Produkte oder Dienstleistungen sind sie bereit, mehr auszugeben und auf welche können sie verzichten?
Eine SaaS-Marketingstrategie, die auf Rendite ausgerichtet ist, sollte dieses Verständnis widerspiegeln. Erkenntnisse darüber, was Kund:innen oder Kunden am meisten schätzen, sollten die Kommunikation und andere Taktiken bestimmen – ohne diese übergeordnete Strategie fehlt die Grundlage.
Neben dem Verständnis des Kosten-Nutzen-Verhältnisses ist die Aufmerksamkeit für Mikrosegmente – kleinere Gruppen mit besonderen Eigenschaften und Vorlieben – entscheidend, um eine kostenbewusste Zielgruppe anzusprechen. Diese Personen sind häufig besonders engagiert und verfügen über spezifische Markenloyalitäten, wie etwa Tesla-Fahrer als Beispiel aus dem Bereich langlebiger Konsumgüter.
Andere Mikrosegmente sind entlang von Generationen aufgeteilt. Babyboomer schätzen beispielsweise strikt die Funktionsfähigkeit eines Produkts wie angekündigt, während jüngere Verbraucher, etwa aus der Gen Z, den Fokus stärker auf die Werte eines Unternehmens, Umweltaspekte, politische Ansichten der Geschäftsführung usw. legen. Für beide Gruppen haben ihre Überzeugungen einen erheblichen Einfluss auf ihr Kaufverhalten.
Erfahrungen beeinflussen die Entscheidungen in jedem Unternehmen, gleich ob B2B, B2C oder B2B2C. Mit personalisierten Kampagnen, die auf die Werte dieser Gruppen eingehen, können Organisationen nicht nur eine Verbindung schaffen, sondern auch den Kundenwert steigern.
Außerdem steigen die Erwartungen der Kund:innen an Personalisierung und Erlebnis kontinuierlich. Menschen lieben Marken, doch noch mehr lieben sie das, was Marken für sie tun.
Untersuchungen von Epsilon zeigen, dass 80 % der Verbraucher:innen eher bei einem Unternehmen kaufen, das personalisierte Erlebnisse anbietet. Dies gilt nicht nur für physische Konsumgüter. Vereinheitlichte Daten können SaaS-Marketer:innen zeigen, welche Art von Personalisierung bei ihren Kund:innen ankommt.
Analyse verschiedener Ansätze nach Branche
Um eine 360-Grad-Kundensicht zu erreichen, müssen Daten aus unterschiedlichen Teams im Unternehmen zusammengeführt werden. Die CMO muss Datensilos aufbrechen.
Durch das Verständnis des Kosten-Nutzen-Verhältnisses, die gezielte Ansprache von Mikrosegmenten und die Priorisierung der Personalisierung können Unternehmen, insbesondere im Enterprise-SaaS-Bereich, in dem es Monate oder sogar Jahre dauern kann, einen Lead bis zum Abschluss zu pflegen, besonders wirkungsvolle Marketingkampagnen entwickeln, die Conversions fördern.
Es gibt viele verschiedene Arten von SaaS-Unternehmen (B2C, B2B, B2B2C), und die CMOs dieser Firmen benötigen unterschiedliche Strategien für ihr Wachstum. SaaS-CMOs sollten sich Best Practices aus anderen Branchen anschauen. So sieht dies in der Praxis bei drei Unternehmenstypen aus, die sich an unterschiedlichen Punkten ihrer Pandemie-Erholung befinden.
B2C: Im Einzelhandel stehen Notwendigkeiten vor "Nice-to-Haves"
Die Herausforderung für Marketer in einer rezessiven Wirtschaft besteht darin, die Notwendigkeit ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu vermitteln.
Laut Prognosen der National Retail Federation verteilen Kund:innen ihre Weihnachtseinkäufe in dieser Saison nicht nur über einen längeren Zeitraum, sondern gehen auch selektiver bei ihren Kaufentscheidungen vor. Dieser Trend wird sich voraussichtlich gegenüber dem Vorjahr noch verstärken, als laut Konsumentendaten nur 28 % der Einkäufe am Thanksgiving-Wochenende aus einem Impuls heraus getätigt wurden.
Im Einzelhandel gibt es außerdem die Herausforderung von Überbeständen aufgrund jahrelanger Lieferkettenstörungen—und den Versuch, Produkte, die nicht mehr im Trend liegen, unter rezessiven Bedingungen erneut zu verkaufen. Da Verbraucher:innen ihre Ausgaben einschränken, rückt der Wert stärker in den Fokus.
Als Beispiel für B2C-SaaS hat Adobe zur Vermittlung seines Nutzens und zur Bereitstellung eines personalisierten Kundenerlebnisses angekündigt, Creative Cloud-Nutzern im Rahmen ihrer Abogebühr ein begrenztes Kontingent an Credits für die Nutzung der neuen generativen KI-Funktionen der Software bereitzustellen. Kund:innen können ihr Credits-Kontingent nach Bedarf aufstocken, anstatt auf einen größeren Tarif umzusteigen—was letztlich ein Gefühl des Entgegenkommens schafft.
Verlassen Sie sich auf Verkaufsdaten, um zu verstehen, welche Produkte Ihre Kundschaft als notwendig erachtet, und intensivieren Sie Ihre Marketingmaßnahmen genau dort. Diese Ausrichtung führt nicht nur zu besseren Konversionen, sondern signalisiert Ihren Kunden auch, dass Sie genau das anbieten, was sie wollen – und zwar zu dem Zeitpunkt, zu dem sie es wollen.
B2B: Vertrauensbildung im Bankwesen im Zeitalter steigender Prämien
Aufgrund der Natur vieler B2B-Beziehungen sind Marketer in diesem Bereich gefordert, potenzielle Beziehungen über viele Monate hinweg zu pflegen. Häufig sind dabei die Entscheidungsträger und die Ausführenden unterschiedliche Personen mit abweichenden, teils widersprüchlichen Prioritäten.
Um die Herausforderungen eines monatelangen Verkaufszyklus zu mindern, sollten sich B2B-CMOs und ihre Teams auf den Aufbau von Vertrauen konzentrieren. Vertrauensbildung erfordert Transparenz, offene Kommunikation und die Verpflichtung, zugesagte Leistungen tatsächlich zu erbringen.
Klare Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice sorgt dafür, dass kaum ein Kunde durch das Raster fällt. Vertrauen funktioniert dabei in beide Richtungen: Kunden wollen für ihre Loyalität (und ihre Daten) belohnt werden und haben das Bedürfnis, darauf zu vertrauen, dass sie langfristig von ihrem Engagement profitieren.
Gerade für FinTech-Startups, die mit etablierten Institutionen konkurrieren, während sich die Zinssätze verändern, sind potenzielle Kunden und Klienten besonders vorsichtig im Umgang mit ihren Finanzen. Prämien steigen, und gleichzeitig werden Marketingbudgets gekürzt. Kunden reagieren empfindlich auf steigende Kosten und erwarten ein gewisses Maß an Kommunikation, das von einem unterbesetzten Marketing-Team oftmals nicht mehr erfüllt werden kann.
Credit Karma maximierte das Vertrauen der Kunden, noch bevor das Unternehmen von Intuit übernommen wurde, indem es individuelle Beratung im Bereich der persönlichen Finanzen anbot. Credit-Karma-Nutzer konnten nicht nur ihre Kreditwürdigkeit kostenlos überprüfen, sondern erhielten auch Lernmaterialien, die halfen, ihre finanzielle Situation – etwa beim Überbezahlen von Autokrediten oder Kreditkarten-Zinssätzen – im richtigen Zusammenhang zu verstehen.
Dieses Vorgehen, finanzielle Informationen kontextbezogen und individuell für jede:n Nutzer:in aufzubereiten, lässt sich auch im B2B-Segment umsetzen.
B2B-SaaS-Marketer sollten ihre Kunden regelmäßig an die Qualität ihrer Erfahrung erinnern – nicht nur beim bevorstehenden Vertragsabschluss, was schnell unecht wirkt. Es ist entscheidend, Konsumenten als Individuen und nicht als Nummern zu behandeln. Konsumenten werden immer sachkundiger, und CMOs sollten bestrebt sein, dem voraus zu sein, um Abwanderungen zu vermeiden.
B2B2C: Hospitality-Marktplätze sind wieder auf Erfolgskurs
Marketing sieht bei B2B2C-Unternehmen wie Marktplätzen und Herstellern erneut anders aus. Die Ressourcen müssen auf zwei Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Anliegen aufgeteilt werden. Im Gastgewerbe beispielsweise sind Drittanbieter-Buchungsdienste wie Travelocity sowohl von den sich wandelnden Dynamiken von Unternehmen als auch von Verbrauchern betroffen.
Hotels und Fluggesellschaften gehörten zu den Branchen, die von der Pandemie am stärksten betroffen waren und in den Jahren 2020 und 2021 Milliardenverluste hinnehmen mussten. In letzter Zeit deuten jedoch alle Zeichen auf eine Erholung hin, da das globale Flugverkehrsaufkommen im Juni 2023 nahezu wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht hat.
CMOs, die einerseits Airlines und Hotels ansprechen und andererseits Reisende, müssen sich darauf konzentrieren, was beide Seiten verlangen. Gerade beim Reisen wünschen sich Kund:innen ein reibungsloses Erlebnis von der Buchung bis zur Ankunft am Zielort – sie erwarten einen nahtlosen Ablauf von der Flugbuchung bis zum Eintreffen am Reiseziel.
Marketer sollten darauf abzielen, Erlebnisse zu schaffen, die dem Kunden zugutekommen und es gleichzeitig ermöglichen, First-Party-Daten zu sammeln, die ein besseres Gesamt-Kundenerlebnis ermöglichen – etwa durch ein ausgeklügeltes Treueprogramm. Für Marktplätze, die als Mittler agieren, sind diese Daten ein wertvolles Asset, das als zusätzlicher Mehrwert ins Unternehmen einfließt – eine Win-win-Situation. Dies ist die nächste Daten-Entwicklung für Hospitality-Marktplätze, die 2024 wachsen wollen.
SaaS-Unternehmen, die den B2B2C-Erfolg messen möchten, sollten zunächst den organischen Website-Traffic über die Zeit verfolgen. Ein Anstieg des organischen Traffics zeigt, dass die von Ihnen geschaffenen personalisierten Erlebnisse die richtigen Menschen erreichen.
Ihr Unternehmen aus der Perspektive der Verbraucher:innen verstehen
Zu verstehen, wie Konsumierende Ihr Angebot über das Offensichtliche hinaus wahrnehmen, ist entscheidend dafür, wie Sie sich auf einem veränderten Markt positionieren. Während einige Erwartungen – etwa schnelle Reaktionszeit und guter Service – über verschiedene Gruppen hinweg gleich bleiben, hängen andere Aspekte stark von den jeweiligen demografischen Merkmalen ab.
Mangelhafter Kundenservice kostet Sie bei älteren Altersgruppen mehr an Loyalität, während schlechte Mitarbeitendenbehandlung vor allem ein jüngeres Publikum abschreckt. Letztlich hängt die Herangehensweise von der Branche ab, aber mit Marketing-Analysen im Mittelpunkt sind Marken gut aufgestellt, um in den kommenden Quartalen Umsatzwachstum zu erzielen.
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