Die Welt des Marketings bewegt sich in rasantem Tempo. In einem 2022 von Kellogg Insight veröffentlichten Artikel wurde darauf hingewiesen, dass es erst „55 Jahre her ist, seit Philip Kotler, der weithin als Vater des modernen Marketings gilt, sein bahnbrechendes Lehrbuch Marketing Management erstmals veröffentlichte“, und dennoch wurde das Buch seitdem mehr als ein Dutzend Mal überarbeitet.
Das zeigt, wie viel sich im Zeitraum einer einzigen Karriere verändern kann und erklärt, warum die Anzahl neuer Berufsbilder, die im letzten Jahrzehnt entstanden sind – von Social Media Management bis Influencer Marketing – weiter ansteigt.
Natürlich verstehen Fachleute auf diesem Gebiet daher die Bedeutung, mit diesen Veränderungen Schritt zu halten und wie das Verfolgen von Trends über Erfolg oder Misserfolg ihres Unternehmens – und das der Konkurrenz – entscheiden kann. Hier kommt unser Bericht zu den wichtigsten Marketing-Trends ins Spiel. Ich habe 18 verschiedene Marketingverantwortliche interviewt, um ihre Einschätzungen zu den größten Marketing-Trends 2023 zu erhalten, und anschließend die Antworten ausgewertet, um die häufigsten Themen hervorzuheben.
1. Einführung von Künstlicher Intelligenz
Künstliche Intelligenz war 2023 ein heiß diskutiertes Thema, insbesondere seit der Veröffentlichung von ChatGPT im November 2022. Und obwohl KI nicht ausschließlich das Marketing betrifft, ist sie dennoch äußerst relevant – so sehr, dass wir einen eigenen Artikel darüber verfasst haben, wie CMOs KI im Marketing einsetzen. Unsere befragten Experten heben hier einige faszinierende Einsatzmöglichkeiten hervor, die KI im Influencer Marketing spielen kann – von der Content-Erstellung über die Beseitigung von Voreingenommenheit bei Entscheidungen bis hin zur gezielten Ansprache bestimmter Zielgruppen mit maßgeschneiderten Marketing-Botschaften. Sie sind sogar auf die große, allgegenwärtige Frage eingegangen: Wird künstliche Intelligenz Marketer ersetzen? Lesen Sie weiter.
Kevin Ruane, CMO bei Precisely
„Die Veröffentlichung von ChatGPT hat sicherlich einige faszinierende Fragen aufgeworfen, welche Rolle KI bei der schnellen und kostengünstigen Content-Erstellung spielen kann. Wir werden 2023 mehr Marketer sehen, die dies als Taktik übernehmen, aber es wird spannend zu beobachten sein, wie sich dies auf das Engagement insgesamt auswirkt – schließlich: Kann KI wirklich die menschliche Expertise ersetzen, die bisher zur Entwicklung und Auslieferung von wertvollem Content für Kunden genutzt wurde?“
Daniel Klein, CEO und Gründer von Joseph Studios
„Der wichtigste Trend wird sein, wie man künstliche Intelligenz einsetzt, um sehr viel fundiertere Entscheidungen zu treffen. Ich möchte dem vorwegnehmen, dass es sich ein wenig wie 2017 anfühlt, als jeder über das Wort „Blockchain“ gesprochen hat und alle Teil davon sein wollten. Blockchain wurde übertrieben benutzt, gehypt, dann wurde es kleiner und war schließlich irgendwann kein großes Thema mehr. Das Tolle an KI ist, dass sie ein hervorragendes Mittel ist, um Voreingenommenheiten im Entscheidungsprozess zu eliminieren. KI kann uns davon befreien und uns dabei helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie beispielsweise aus E-Commerce-Perspektive Ihre Geschäftsziele eingeben und dann ein systematischer, programmatischer Ansatz zur Entscheidungsfindung angewandt wird.“
Nein, ich glaube nicht, dass Roboter Marketer ersetzen werden. Aber ich bin überzeugt, dass wir KI und maschinelles Lernen nutzen können, um unsere Botschaften und Visuals schneller weiterzuentwickeln – besonders bei digitalen Medienplatzierungen. Mit diesen Tools können Marketer Botschaften personalisieren, optimieren und auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden, was zu höherem Engagement und mehr Konversionen führt – ebenso wie zu einer stärkeren Markenbindung, weil Sie mit den relevantesten Botschaften und Bildern genau die Menschen erreichen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind.
Christina Kozloff, CMO bei Plenty of Fish
Marina Zubic, CMO bei Async Labs
„Unvermeidlich werden KI-Tools bereits Teil unseres privaten und beruflichen Alltags – und Marketing bildet da keine Ausnahme. Viele fürchten, dieser technologische Fortschritt würde unsere Jobs ersetzen, aber ich sehe das nicht so. Ich denke, es kann uns allen helfen, unsere Arbeit zu perfektionieren und zu optimieren, und wir sollten die Vorteile nutzen. Mein Team nutzt Tools wie ChatGPT und Jasper.ai inzwischen aktiv, aber nicht, um ihre Fähigkeiten zu ersetzen, sondern um effizienter zu arbeiten.“
Jason Tsai, CMO bei Captify
„Generative KI – alle reden darüber. Es wird definitiv die Welt verändern. Aber vergessen wir nicht, dass die Menschen eigentlich nicht wirklich mit Robotern sprechen wollen (dazu gleich mehr). Ich kenne eine Reihe von Autoren, die halb im Scherz davon sprechen, dass KI ihnen die Jobs wegnimmt. Das entscheidende Wort ist hier „halb“. Je vertrauter wir mit den Möglichkeiten und Grenzen generativer KI werden, desto mehr erkennen wir: KI kann Menschen nicht ersetzen – zumindest noch nicht. Autoren und Designer, die Technologien wie ChatGPT oder DALL-E wie früher Photoshop oder die Rechtschreibprüfung annehmen, haben einfach ein weiteres Werkzeug am Gürtel, das ihnen hilft, ihre Kunst auf eine neue Stufe zu heben.“
Social Media ist in der Marketingwelt zwar nicht neu, doch die Entwicklung hält selbst die erfahrensten Marketingleiter stets auf Trab. Sei es die Einführung neuer Plattformen (hallo, Threads), neue Inhaltsformate, geändertes Nutzerverhalten auf verschiedenen Kanälen oder gar das mögliche Verschwinden mancher Plattformen (wagen wir es, ‚X‘ zu sagen?), es ist schlichtweg unmöglich, für längere Zeit wegzusehen. Hier sind einige Beobachtungen, wie unsere vorgestellten Marketing-Führungskräfte die Entwicklung der sozialen Medien im Jahr 2023 wahrgenommen haben, sowie ihre Meinungen dazu, welche Trends im Social Media Marketing wir künftig erwarten können.
David Ciccarelli, CEO und Gründer von Voices
„Social Media wird noch überfüllter: Wir wissen, dass kurze und schnelle Videos von Tag zu Tag beliebter werden. Aber kürzere Inhalte zwingen die Menschen dazu, mehr und schneller zu konsumieren. Das bedeutet, dass Marken und Creator mehr Content produzieren müssen, um die Nachfrage zu bedienen. Da täglich so viele Inhalte erstellt werden, glaube ich, dass Creator ihre Zielgruppe noch gezielter ansprechen und ihre Nische besetzen werden.“
Soziale Medien an sich sind nicht neu, aber es entstehen jeden Monat, wenn nicht jede Woche oder sogar jeden Tag, neue Social-Media-Plattformen. Man sollte bedenken, dass nicht jede Social-Media-Plattform sich auf Ihre Zielgruppe konzentriert, und Sie sollten dort sprechen, wo die Menschen zuhören und sich beteiligen.
Jennifer Greenjack, Director of Marketing bei Creative MMS
Alexandra Saab Bjertnæs, Chief Strategy Officer bei Meltwater
„Laut Digital 2023 hat sich die Zeit, die Nutzer im Internet verbringen, im Jahresvergleich zu 2022 zwar verringert, aber die Zeit, die sie in sozialen Medien verbringen, steigt weiterhin. Das zeigt, dass sich digitale Gewohnheiten erneut verändern – und dass Social-Media-Nutzer TikTok, Twitter, Instagram und Facebook mehr zu Informations- und Recherchezwecken nutzen als früher. Beispielsweise wächst das Vertrauen in den Einsatz von In-App-Käufen – was das Potenzial hat, nicht nur zu beeinflussen, wie und wo Menschen einkaufen, sondern auch, wie sie Kaufentscheidungen treffen. Das ist besonders wichtig für Marketer, die erwägen, ihre Social-Media-Budgets zu erhöhen. Jetzt ist die Zeit, in Social-Media-Werbung zu investieren – aber auch strategisch, denn die Nutzer werden immer anspruchsvoller, was sie sehen möchten und auf welchen Kanälen.“
Jordan Bitterman, CMO bei TripleLift
„Soziale Plattformen haben ihren Höhepunkt erreicht. Im letzten Jahrzehnt wurde die digitale Medienlandschaft von sozialen Plattformen dominiert. Sowohl Nutzer als auch Werbetreibende strömten dorthin. Doch die Branche befindet sich an einem Wendepunkt: Viele dieser Unternehmen sind durch Datenschutzbedenken, Content-Moderation oder kartellrechtliche Ermittlungen in Bedrängnis geraten. Angesichts all dieser Unwägbarkeiten müssen Marketer Wege finden, auf Einfachheit, Stabilität und Leistung bei ihren Medieneinkäufen zu setzen. 2023 werden wir beobachten, wie die Werbebudgets auf Kanäle verlagert werden, die diese Anforderungen zuverlässig erfüllen.“
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3. Veränderungen bei der Datenschutzregulierung
Mit dem Aufkommen von Datenschutzregelungen wie GDPR und CCPA sowie dem Rückgang von Third-Party-Cookies ist das Navigieren in der digitalen Marketingwelt alles andere als einfach. Die andauernde Regulierung wird Marketer sowohl in den USA als auch weltweit dazu bringen, Alternativen wie Data Clean Rooms, First-Party-Daten oder sogar den direkten Austausch mit Kundinnen und Kunden zu prüfen (ja, das mag altmodisch wirken – aber es funktioniert). Da immer mehr Kundinnen und Kunden personalisierte Erlebnisse erwarten (dazu gleich mehr), darf man beim Thema Daten auf keinen Fall nachlässig werden. Hier sind die Meinungen unserer Führungskräfte dazu.
Jason Tsai, CMO bei Captify
“Regulierung (oder die Androhung von Regulierung) wird uns weiterhin zu einem optimierten Modell drängen, das sowohl für Nutzer als auch für Werbetreibende vorteilhaft ist. Wir stehen hier noch ganz am Anfang. Ich glaube nicht, dass irgendjemand behaupten würde, dass das Nutzererlebnis mit Pop-up-Cookie-Bannern auf jeder Website das Kernproblem löst. Während der Countdown zur Abschaffung von Cookies weiterläuft, werden wir in diesem Bereich einige Innovationen erleben, die die Situation für beide Parteien nicht noch verschlechtern.”
Hugo Loriot, Managing Partner bei 55
“Mit dem Auslaufen von Third-Party-Cookies haben wir einen Popularitätsanstieg von Data Clean Rooms in diesem Jahr beobachtet. 2023 erwarten wir, dass sie eine Schlüsselrolle einnehmen werden. Während wir uns auf eine Welt mit strengeren Datenschutzvorgaben zubewegen, werden Marketer verstärkt Lösungen nachfragen – wie Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) – die einen fortlaufenden, sicheren und datenschutzorientierten Austausch von Daten ermöglichen. Data Clean Rooms erlauben es Marken, anonymisierte, aggregierte Daten abzugleichen, ohne dabei tatsächlich personenbezogene Informationen preiszugeben oder Zugriff auf die Daten außerhalb des Clean Rooms zu gewähren.
Da Googles Abschaffung von Third-Party-Cookies in Kraft tritt, werden First-Party-Daten der neue Standard, den Werbetreibende für eine Vielzahl von Targeting-Methoden nutzen. Wir können damit rechnen, dass die ersten Veränderungen bereits in der ersten Jahreshälfte beginnen. Warum? Werbetreibende konzentrieren sich auf effizienteren Einkauf, stärkere Nachvollziehbarkeit und eine bessere Rendite, während sie zunehmend erkennen, dass ein großer Teil des Webs selbst heute schon nicht mehr mit Third-Party-Cookies kompatibel ist.
Jordan Bitterman, CMO bei TripleLift
Bill Evans, CMO bei Netwrix
“Ich denke viel über Analytics und Dashboards nach, aber es gibt dabei auch eine menschliche Komponente – nämlich, dass die gelieferten Informationen nur so gut sind wie die dahinterliegenden Daten; und oft sind diese Daten unvollständig oder fehlerhaft. Daher ist es wichtig, Dashboards durch anekdotische Informationen aus direkten Gesprächen mit Mitarbeitern an der Front zu ergänzen. Dieses Feedback sollte Teil Ihrer Planung und Entscheidungsfindung sein.”
4. Kundensegmentierung und Personalisierung
Ihre sauberen Kundendaten kommen ins Spiel, da Taktiken wie Segmentierung und Personalisierung weiterhin an Bedeutung gewinnen. Die Aufteilung Ihrer Kunden nach gemeinsamen Merkmalen wie Demografie oder Verhalten ist der Schlüssel zu erfolgreicher Personalisierung, und laut unseren Führungskräften sollte dies oberste Priorität haben. Ob per E-Mail, über Social-Media-Werbung oder durch empfohlene Inhalte: Ihr Publikum möchte spüren, dass Sie wissen, wer sie sind, welche Werte sie vertreten und was ihnen am wichtigsten ist bzw. ihre Probleme lösen kann. Wenn das fehlt, ist es, als ob Sie in Ihren E-Mails die falsche Anrede verwenden – das wirkt komplett weltfremd.
Ben LeDonni, Gründer von Creative MMS und Deploymint
“Marketing muss heutzutage für Ihre Zielgruppe personalisiert sein. Wir sagen immer: ‘Gestalten Sie für alle oder gestalten Sie für niemanden – das ist das Gleiche.’ Das bedeutet: Sie sollten wirklich direkt für die Persona oder Zielgruppe gestalten oder vermarkten, die Sie erreichen wollen. Nutzen Sie also Ihre Daten, um beispielsweise Ihr CRM – egal ob HubSpot, Salesforce oder etwas anderes – optimal zu strukturieren. Verwenden Sie die Daten, um Ihre Botschaft zu segmentieren und zu personalisieren, und sprechen Sie Ihr Publikum dort und zum richtigen Zeitpunkt an.”
Jessica Vogel, Mitgründerin und Chief Brand Officer bei Scenthound
‘Wie Konsument:innen eine Marke erleben, sollte heutzutage stets im Fokus stehen – insbesondere in einer Branche, die vom Ausgabeverhalten der Millennials dominiert wird. Jüngere Generationen legen immer mehr Wert auf Erlebnisse und erwarten Personalisierung; und in unserer digitalisierten Welt kann jeder zum Markenbotschafter oder Kritiker werden. Positive wie negative Erlebnisse sind sofort teilbar, ob getwittert, gesnapt oder getokt. Es ist entscheidend, wie Verbraucher:innen Ihre Marke wahrnehmen – daher sollten Sie in diese Wahrnehmung investieren.’
Ob in E-Mails, auf Websites oder anderen digitalen Kanälen: Menschen möchten das Gefühl haben, dass Sie direkt zu ihnen sprechen – zu dem, was sie beschäftigt, wer sie sind, wo sie arbeiten und mehr. Sie geben sich nicht mehr damit zufrieden, Teil einer großen Masse zu sein.
Jennifer Greenjack, Director of Marketing bei Creative MMS
Christina Kozloff, CMO bei Plenty of Fish
„Für mich ist [tiefe Segmentierung] geschäftskritisch und ich kann es nicht genug betonen. In einem überfüllten Markt müssen Marketingleiter heute mehr denn je in Forschung investieren, um ihre Kernzielgruppe zu verstehen – was sie bewegt, was ihre Hoffnungen und Träume sind, was sie in ihrer Freizeit tun und wie sie Medien konsumieren. Verstehen Sie, was sie von anderen potenziellen Kunden unterscheidet und was ihnen am wichtigsten ist. Und dann verstehen Sie, welchen Prozentanteil des potenziellen Umsatzes sie repräsentieren, damit Sie mehr Klarheit über die Geschäftschance erhalten. Erst wenn Sie ein tiefes Verständnis Ihrer wichtigsten Zielgruppe haben, können Sie die passende Kreativität entwickeln, die richtigen Medien einkaufen und bedeutungsvolle Kampagnen kreieren, die bei ihnen Anklang finden. Viele Unternehmen machen bei diesem Schritt Fehler.“
Jennifer Greenjack, Marketing-Direktorin bei Creative MMS
„Laut einer Umfrage von Gartner aus dem Jahr 2022 haben 63 % der Marketer Schwierigkeiten, personalisierte Erlebnisse zu bieten. Web 3.0 fördert die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine. Auch wenn die Umstellung von Web 2.0 auf Web 3.0 noch mehr als zwei Jahre dauern könnte, wird sie letztendlich ein individuelleres, interaktiveres Nutzererlebnis ermöglichen und dabei mehr Kontrolle über persönliche Daten und Privatsphäre geben. Das wiederum erlaubt es Marketern, Nachfrage und Zielgruppen besser zu verstehen und maßgeschneiderte Produktangebote zu machen.“
5. Veränderungen in der Gesamtstrategie
Dieser Punkt lässt sich nur schwer zusammenfassen, da er nicht so konkret ist wie einige unserer anderen Marketingtrends. Er ist jedoch äußerst wichtig, da er die weiteren Entscheidungen beeinflussen kann. Unsere Marketingverantwortlichen machen darauf aufmerksam, dass Vermarkter angesichts des ständigen Wandels von Trends, Tools und dem Verhalten der Zielgruppe besonders flexibel bleiben müssen. Es reicht nicht, einfach einen Artikel über aktuelle Trends zu lesen und diese dann in die Strategie aufzunehmen. Es braucht eine durchdachte Umsetzung, das ständige Messen relevanter Kennzahlen sowie die Fähigkeit, flexibel und schnell reagieren zu können, wenn es erforderlich wird.
Ben LeDonni, Gründer von Creative MMS und Deploymint
„Es gab einen deutlichen Anstieg an Bedeutung, die Unternehmensleiter auf Strategie legen (und legen sollten); insbesondere darauf, wie sie ihre Zielgruppe mit dem passenden Marketing erreichen. Es gibt unzählige neue Tools, und wir sehen, dass Unternehmen, insbesondere B2B-Unternehmen, genau definieren und verfeinern, wie sie diese nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen, anzuziehen und zu konvertieren.“
Es wird weniger coole, aufregende, neue und hochgejubelte Ideen geben. In diesem Jahr müssen wir als Geschäftsinhaber uns darauf konzentrieren, Marktanteile von der Konkurrenz zu gewinnen und sie auszubooten. Dafür brauchen wir exzellente, datengetriebene Entscheidungsfindung. Wir brauchen exzellente Inhalte, multimediale Inhalte und Wiederverwendbarkeit.
Daniel Klein, CEO und Gründer von Joseph Studios
Cordula Pfluegl, Marketingleiterin bei TNW
„Es sei denn, Sie sind eine globale Megamarke, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Budget und Ihre Ressourcen begrenzt sind. Finden Sie die drei wichtigsten Kanäle, die für Ihren Content und Ihre Marketingstrategie funktionieren, und bespielen Sie diese wirklich gut (besser als 90 % Ihrer Mitbewerber). Das gibt Ihnen mehr Fokus, als alles gleichzeitig machen zu wollen.“
6. Neue Kanäle testen
Teil einer sich ändernden Marketingstrategie ist es, Zeit und Ressourcen für die Erprobung neuer Kanäle und Taktiken aufzuwenden. Das kann heißen, mit Audioinhalten und Podcasts zu experimentieren, ein kreatives 3D-Billboard einzuplanen oder den eigenen Content über den E-Mail-Newsletter hinaus zu verbreiten, indem man ihn zum Beispiel über LinkedIns Publishing-Service sowie Messenger-Dienste teilt. Während Sie sich ansehen, mit welchen neuen Ansätzen unsere vorgestellten Marketer ihre Zielgruppen erreichen, denken Sie auch daran, einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, um die Zahl der Berührungspunkte mit potenziellen Kunden maximal zu steigern.
David Ciccarelli, CEO und Gründer von Voices
„In diesem Jahr hat unser jährlicher Client Trends Report vorausgesagt, dass Audio-Routinen ein fester Bestandteil des Alltags sein werden. Wir wissen, dass Video-Content in Kurzform äußerst beliebt ist und die Vorliebe für längere Videoinhalte abgenommen hat. Ich habe das Gefühl, dass die Konsumenten ihre Aufnahmekapazität für visuelle Inhalte erreicht haben und jetzt auf das Audio-Medium zurückgreifen, um längere Geschichten zu erleben, die sich nicht in ein 15-Sekunden-Video quetschen lassen. Podcasts haben in den letzten Jahren erheblich an Popularität gewonnen, und ich denke, Marken und Content Creator werden Podcasts in ihre Content-Strategie integrieren, sofern sie das nicht bereits tun.“
Cordula Pfluegl, Marketing Director bei TNW
„Man könnte sagen, dass klassische Werbetafeln im Jahr 2023 tot sind. Das stimmt teilweise, aber es gibt eine neue Generation von Werbetafeln, die Sie umhauen werden. Resident Evil hat kürzlich eine 3D-Werbetafel am Times Square gebucht. Die Videos von dieser hyperrealistischen, 3D-animierten Werbetafel erreichten allein auf TikTok mehrere Millionen Zuschauer.“
Setzen Sie auf einen vielschichtigen Ansatz im Marketing. Die Zeiten sind vorbei, in denen man mit ein oder zwei Maßnahmen große Wirkung in Bezug auf Umsatz, Kundenzuwachs und Marktanteil erzielen konnte. Heute ist es unerlässlich, einen breit angelegten Ansatz zu fahren. Das bedeutet, dass Sie Ihre Bemühungen im Bereich SEO, Google Business Profile (GBP), Social-Media-Präsenz und E-Mail-Marketing verdoppeln müssen, um im Gedächtnis zu bleiben, eine konsistente Markenbotschaft zu kommunizieren und in den organischen Suchergebnissen sichtbar zu sein.
Nikki Corbett, Inhaberin von Precise Creative
Cordula Pfluegl, Marketing Director bei TNW
„Erzielen Sie mehr Erfolge für Ihren Newsletter, indem Sie ihn auf mehreren Kanälen veröffentlichen. Der aktuelle Trend, den ich sehe, sind die Publishing-Services von LinkedIn und Messengerdiensten. Dafür müssen Sie eine kompakte Version Ihrer E-Mail-Kampagne erstellen. Ihr Publikum kann dann beispielsweise über WhatsApp abonnieren und einmal wöchentlich von Ihnen hören. Extra-Punkte gibt es, wenn Sie ein interaktives Format nutzen, wie es die deutschen Marketing-Experten von OMR hier tun. Die berichteten Öffnungs- und Interaktionsraten sind durch die Decke gegangen.“
7. ROI und Budgetverantwortung
Jeder CMO weiß, dass Zahlen zählen, und die Zahlen mit Dollarzeichen davor sind insbesondere für Ihren CFO und CEO von Bedeutung. Ein weiterer Trend, der sich abzeichnete, ist das zunehmende Verantwortungsbewusstsein für Marketinginvestitionen und Budgets, der Nachweis der Investitionsrendite Ihrer Ausgaben und deren Einfluss auf das Geschäftsergebnis. Viele Marketer können nachvollziehen, dass bestimmte Kampagnen schwieriger nachzuverfolgen sind als andere, besonders wenn es an Daten aus traditionelleren Kanälen mangelt. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie unser Netzwerk an Marketing-Führungskräften damit umgeht:
Linda Goldstein, Executive Vice President of Customer Experience and Marketing bei CSAA Insurance Group
“Die Realität des Geschäftslebens macht deutlich, dass dieser Marketingtrend immer unter den Top Fünf bleiben wird: Verantwortung für Marketinginvestitionen. Jede Marketingausgabe muss einen nachweisbaren Wert und Ergebnisse liefern, die die anfängliche Investition und Kreativität rechtfertigen und gleichzeitig der Marke sowie dem Ergebnis zugutekommen.”
Jennifer Greenjack, Marketingdirektorin bei Creative MMS
“Eines der größten Themen, das wir in letzter Zeit immer wieder hören, ist: ‘Wie kann ich den ROI des Marketings nachweisen, das wir betreiben?’ Den ROI zu belegen, ist nicht neu, aber die richtigen Daten zu erhalten, kann eine Herausforderung sein. Es gibt viele MarTech-Plattformen zur Auswahl, aber man muss bedenken, dass alles auf den erfassten oder eingegebenen Daten basiert. Wir nutzen HubSpot, um Leads nachzuweisen, abgeschlossene Geschäfte zu verfolgen und mehr – ich persönlich verwende die Plattform bereits seit 2012. Die richtige Plattform zu finden, die Daten korrekt zu halten und zu analysieren, was funktioniert und was nicht, hilft nicht nur, Kosten zu senken, sondern spart auch Ihre personellen und zeitlichen Ressourcen!”
ROI wird einer zyklischen Neubewertung unterzogen. Werbeführende müssen immer Leistung in ihren Kampagnen erzielen – und das gilt insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Ausgabenkürzungen sind Realität, und Budgets müssen härter arbeiten. 2023 setzen Marketer vermehrt auf Werbeerlebnisse wie In-Feed Native Ads, um hohe Markenerinnerung zu erreichen, sicherzustellen, dass ihre Videoanzeigen gesehen werden, und Besucher auf ihre Websites zurückzuführen.
Jordan Bitterman, CMO bei TripleLift
Scott Davis, Chief Growth Officer bei Prophet
“CMOs müssen ihre Marketingbudgets besser verteidigen. Wirtschaftliche Unsicherheit bedeutet, dass viele Unternehmen Budgets aus Angst heraus bestimmen und oft mehr für Nachfrage-Marketing und weniger für Markeninitiativen ausgeben. Wenn möglich, sollten sie versuchen, bei der 60/40-Regel zu bleiben.”
Christina Kozloff, CMO bei Plenty of Fish
“Marke? Performance? Es ist schlicht Marketing. Die Zeiten sind vorbei – mit wenigen Ausnahmen –, in denen Marken es sich leisten konnten, Markenbildungsbudgets ausschließlich anhand positiver Entwicklungen in den Marken-Gesundheitsmetriken zu bewerten. Jetzt muss jedes Marketing nachweislich Wert für das Ergebnis liefern.”
8. Unternehmenszweck und gesellschaftliche Verantwortung
Am Ende des Tages sind es nicht nur die finanziellen Mittel, für die Marketer verantwortlich sind, sondern auch das öffentliche Image. Der letzte Trend auf unserer Liste dreht sich um das Thema Unternehmenszweck und gesellschaftliche Verantwortung, das unsere Marketer für 2023 als immer wichtiger erachten. Und auch wenn man argumentieren könnte, dass es sich hierbei weniger um einen Trend als vielmehr um einen entscheidenden Schritt handelt, ist es nur fair zu sagen, dass die Maßnahmen in diese Richtung – wie ein wahrer Nordstern – über viele Jahre hinweg kontinuierlich analysiert und hinterfragt werden sollten.
Christina Kozloff, CMO bei Plenty of Fish
“Übernehmen Sie Ihr Zeug: Während sich Marken weiterentwickeln, stimmen Markenwahrnehmung und Realität manchmal nicht überein. Oft möchte eine Marke Schritte unternehmen, um die Wahrnehmung maßgeblich zu verändern. Das ist an sich nicht unbedingt etwas Schlechtes. Mit der Allgegenwärtigkeit der sozialen Medien haben Kunden jedoch nicht nur eigene Wahrnehmungen, sondern auch ein Forum, um diese Überzeugungen an ein breiteres Publikum zu verbreiten. Zielgruppen beginnen, eine Rolle bei der Definition dessen zu spielen, wofür eine Marke steht und was sie bedeutet – manchmal zum Leidwesen der Marketer. Wenn Marken versuchen, sich gegen diese Strömung zu stellen, geraten sie oft in Schwierigkeiten. Oft ist es der bessere Weg, einige der Klischees zu übernehmen, anstatt zu versuchen, von jetzt auf gleich eine vollständige Kehrtwende zu machen. Sie können die Botschaft immer noch anpassen, die scharfen Kanten abschwächen und mit Mikro-Influencern zusammenarbeiten, um Vertrauen aufzubauen und die Message zu transportieren, aber Sie können Ihre DNA nicht aufgeben. Sie sollten sie also in gewisser Weise akzeptieren.”
Alexandra Saab Bjertnæs, Chief Strategy Officer bei Meltwater
“Organisationen werden ihren Zweck finden. Konsumenten treffen Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf Basis der Produkte. Da unsere Welt sozial und kulturell bewusster wird, suchen Verbraucher aktiv nach Möglichkeiten, Unternehmen mit einer sinnvollen sozialen Mission zu unterstützen. Vor diesem Hintergrund wird es 2023 noch wichtiger sein, dass sich Organisationen einer bedeutenden sozialen Sache verschreiben und ihre Verpflichtung dazu klarstellen, sodass es sowohl zu den Kunden als auch zu den Kernwerten der Marke passt. Das verleiht nicht nur der Marke Menschlichkeit, sondern bietet auch die Möglichkeit für eine tiefere emotionale Bindung zu den Kunden.”
Ich rechne 2023 mit einem verstärkten Fokus auf Relationship Marketing, um organische, nachhaltige und profitable Ergebnisse zu erzielen. Das Engagement, das Richtige für den Kunden und nicht nur das Einfache zu tun, wird für viele Organisationen ein wichtiger Differenzierungsfaktor sein.
Kevin Ruane, CMO bei Precisely
Nikki Corbett, Inhaberin von Precise Creative
“Beziehen Sie Stellung. Menschen machen Geschäfte mit Menschen – und sie wollen einen sinnvollen Grund haben, um mit Ihnen Geschäfte zu machen. Heutige junge und aufstrebende Verbraucher möchten sich mit einer Marke identifizieren, die Gutes in der Welt bewirkt und einen höheren Zweck verfolgt, als nur den eigenen Geldbeutel zu füllen. Sogar etablierte Konsumenten tendieren immer mehr in diese Richtung. Nehmen Sie sich also Zeit, um über Ihre Marke, ihre Werte und die gewünschten Engagements nachzudenken. Werden Sie dann aktiv, etwa indem Sie einen Teil des Umsatzes spenden, Zeit oder Geld investieren oder sich an weiteren Fundraising- und Unterstützungsaktionen beteiligen. Und vergessen Sie nicht, Ihre Bemühungen zentral auf Ihrer Website, in sozialen Medien und allen Vertriebsmaterialien zu präsentieren.”
Jessica Vogel, Mitgründerin und Chief Brand Officer bei Scenthound
“Auch wenn die Wertekongruenz zwischen Marke und Kunden sich von einer emotionalen Verbindung unterscheidet, ist sie genauso wichtig. Menschen wählen meist Marken aus, deren Werte mit den eigenen übereinstimmen, wie z. B. Engagement in der Gemeinschaft oder Umweltbewusstsein. Absolute Klarheit über die Unternehmenswerte ist eine Möglichkeit, eine Marke zu vermenschlichen und die Bindung zum Kunden zu vertiefen. Um Kunden auf einer tieferen Ebene zu erreichen, ist es sinnvoll, die eigenen Werte beständig in die Kommunikation einfließen zu lassen.”
Ein Blick nach vorn
Wenn wir aus den mehr als einem halben Dutzend Auflagen von Marketing-Lehrbüchern der letzten 55 Jahre etwas gelernt haben, dann dass sich Marketingtrends und Best Practices ständig verändern. Was heute gilt, kann schon in sechs Monaten anders aussehen – bleiben Sie deshalb auf dem neuesten Stand mit uns bei The CMO.
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