Vier Denkweisen, die CMOs benötigen, um in der Komplexität erfolgreich zu sein
Dank der digitalen Transformation haben wir Marketingschaffende Zugriff auf mehr Daten denn je. Wir leben zudem in einer Welt, die mit jedem KI-Update immer schneller wird.
Dieses explosive Gemisch führt dazu, dass CEOs und CFOs davon ausgehen, dass mehr Daten das Marketing wie eine Maschine funktionieren lassen. Vorhersehbar, kontrollierbar und in einer Weise messbar, die die nuancierte und oft verwirrende Natur menschlicher Entscheidungsprozesse ausklammert. Das wiederum hat zu einem Auseinanderklaffen zwischen den Erwartungen der Geschäftsführung, CMOs und den Realitäten des Marktes geführt.
Das Resultat ist eine Welt, in der Führungspositionen im Marketing als besonders instabil gelten. Wie Kathleen Schaub, Rednerin, Strategin für Marketingmanagement und Autorin von Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, sagt: „CMOs haben die kürzeste Verweildauer im Führungsteam.“
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Schaub ist überzeugt, dass wir unseren Marketingansatz ändern müssen, anstatt krampfhaft für Ruhe im Chaos zu sorgen. Das bedeutet, sich vier grundlegende Denkweisen zu eigen zu machen, die in den heutigen Gegebenheiten verankert sind.
Denkweise #1: Marketingplanung wie ein Investor angehen
Die Übernahme der Investorenperspektive verlangt von CMOs, zu akzeptieren, dass die meisten Marketinginvestitionen ihren größten Ertrag in der Zukunft bringen. „Denken Sie an Ihr 401(k)“, sagt Schaub. „Sie erwarten nicht alle Gewinne im nächsten Jahr. Der Markt schwankt. Aber langfristiges Wachstum kumuliert sich. Dasselbe gilt für Marketinginvestitionen. Manche Erträge kommen schnell. Andere brauchen Zeit, um zu reifen.“
Das verändert Ihren Umgang mit Budgetentscheidungen: Performance-Marketing für schnelle Erfolge, Markenaufbau für nachhaltigen Wert.
Wie beim Aktienmarkt braucht dieser Ansatz Geduld und Überzeugung, auch wenn sofortige Resultate gefordert werden. CMOs müssen Marketinginvestitionen verteidigen, die sich erst nach mehreren Quartalen oder Jahren auszahlen. Die Belohnung folgt, wenn diese Investments unabhängig von weiteren Ausgaben Rendite erwirtschaften – das Marketing-Äquivalent zu Kapitaleinkünften.
Denkweise #2: Komplexität wie ein Navigator begegnen
Im Chaos zu planen, das sich als „move fast and break things“ tarnt, scheint unmöglich – aber genau das müssen CMOs heute leisten. Und den meisten Marketingteams wird klar: „In dem Moment, in dem du einen Marketingplan veröffentlichst, ist er schon veraltet“, erklärt Schaub.
Wer diese Herausforderung mit der Denkweise des Navigators angeht, nutzt nach Schaubs Konzept des Pace Layering verschiedene Planungshorizonte für unterschiedliche Marketingaspekte:
- Strategische Elemente (wie Markenpositionierung, Kernwerte) reichen oft über 3 bis 5 Jahre
- Jahresplanung für große Leitinitiativen
- Quartalsweise Planung für Kampagnen und Programmanpassungen
- Wöchentliche oder monatliche Planung für die operative Umsetzung und kreative Elemente
Mit diesem gestaffelten Ansatz können Kernbereiche stabil bleiben, während in anderen Bereichen flexibel auf Marktanforderungen reagiert wird. Wie Schaub sagt: „Die Menschen, die dem Kunden am nächsten sind, müssen die Möglichkeit haben, schnell Dinge zu verändern.“
Der Schlüssel dazu ist das sogenannte „Wayfinding“ – kleine, iterative Schritte machen und sich auf Basis neuer Erkenntnisse anpassen. Schaub vergleicht das mit der Orientierung in einem unbekannten Krankenhaus: „Manchmal steigt man aus dem Aufzug, geht nach links und merkt dann: Moment, die Zimmernummern stimmen nicht, ich muss nach rechts.“
Durch diesen Ansatz werden Messgrößen zu vorausschauenden Navigationshilfen anstatt zu rückwärtsgewandten Leistungsbewertungen. Schaub nennt das „Instrumentation“: Marketing-Dashboards werden wie das Instrumentenpanel eines Kapitäns, mit verschiedenen Kennzahlen für kurzfristige Indikatoren, langfristige Trends, Felddaten und interne Abläufe.
Denkweise #3: Marktunsicherheit wie ein Statistiker begegnen
Wir wünschen uns eindeutige Antworten: A führte zu B. X bewirkte Y. Doch das Marketing in der Realität ist alles andere als ein Physikexperiment. Es ist ein unberechenbares, verworrenes Durcheinander. Kathleen Schaub bringt es auf den Punkt:
„Unser Verstand liebt Ursache und Wirkung. Wir wollen für alles Gründe haben. Doch bei Kundenentscheidungen sind unzählige, miteinander verknüpfte Faktoren im Spiel.“ Anders gesagt: Ihre Kampagne war nicht wegen einer bestimmten Maßnahme erfolgreich. Sie hat sich (oder auch nicht) unter dem Einfluss vieler Faktoren durchgesetzt – vom Preis über die Konkurrenz, die wirtschaftliche Stimmung, das Timing bis hin zum Wetter.
Hier kommt die Denkweise des Statistikers ins Spiel. Schaub argumentiert, dass herausragende Marketingleiter nicht an einfachen Erklärungen festhalten, sondern sich mit Wahrscheinlichkeiten, Mustern und Unklarheiten anfreunden. „Dinge passieren aus einem Grund, aber es sind selten die klaren Einzelgründe, nach denen sich unser Geist sehnt“, sagt sie.
Sie haben vermutlich schon einmal Attributionsmodelle gesehen, die versuchen, Multichannel-Chaos in ein übersichtliches Kreisdiagramm zu pressen. Schaub hält davon wenig: „Attribution hilft ein bisschen bei bestimmten Kennzahlen, aber es ist kein ROI-Tool.“ Sie hat gesehen, wie Unternehmen ihr Budget in Demos oder Last-Touch-Maßnahmen stecken, weil ein Report es empfiehlt – und damit das langfristige Wachstum vernachlässigen.
Stattdessen sollten CMOs auf Werkzeuge wie Marketing-Mix-Modellierung, Test-und-Lern-Methoden und Kausal-KI setzen. Sie sollten nach Korrelationen suchen, nicht nur nach eindeutigen Kausalzusammenhängen. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit Branchenbenchmarks und Ihren besten Kampagnen, um zu wissen, wie „gut“ tatsächlich aussieht – und so Scheinzusammenhänge herausfiltern.
Falls sich das ungewohnt anfühlt, gut so. Es geht darum, Gewissheit gegen fundierte Wahrscheinlichkeiten zu tauschen: „Gehe ich in eine Richtung, in der sich die Erfolge mit der Zeit aufsummieren?“ Das ist die entscheidende Frage.
Denkweise #4: Marketingteams führen wie ein Ökologe
Organisationen sind keine Maschinen, sondern Ökosysteme. Was die besten Marketingteams antreibt, ist nicht individuelles Talent, sondern die Gesundheit des gesamten Systems. Die besten CMOs gestalten ihre Marketingorganisation wie Ökologen. Sie führen nicht mit reiner Befehl-und-Kontrolle durch Unsicherheit.
Sie befähigen diejenigen, die am nächsten an den Kunden und den aktuellen Daten sind, zu handeln, sich anzupassen und zu teilen, was funktioniert. Schaub erklärt: „Leistung entsteht an der Schnittstelle zwischen Individuum und Kontext.“
In Krisen – wie beim kürzlichen Stromausfall in Spanien – treten Menschen hervor, improvisieren und lösen Probleme, die man nicht einmal vorhersehen kann. Das lässt sich nicht programmieren, aber man kann ein solches Umfeld schaffen.
Wie führt man also Teams wie ein Ökologe?
- Konzentrieren Sie sich nicht nur auf Fähigkeiten. Investieren Sie in das Umfeld: klare Ziele, psychologische Sicherheit, Echtzeit-Zugang zu Informationen, Vertrauen.
- Ermutigen Sie zu Verbindungen zwischen Abteilungen, zwischen Führungsebene und Teammitgliedern an vorderster Front sowie zu bereichsübergreifenden Projekten. Neue Ideen und schnelle Kurskorrekturen können aus unerwarteten Quellen kommen.
- Setzen Sie Lernen an erste Stelle. Komplexität bedeutet, dass das Handbuch schnell veraltet. Schaffen Sie Raum, um zu teilen, was funktioniert (und was gescheitert ist), und lockern Sie Ihre Bindung an Prozessdogmen.
- Seien Sie ein Vorbild für Anpassungsfähigkeit. Menschen nehmen Führungskräfte als Vorbild. Wenn Sie gelassen auf Überraschungen reagieren und zu Ihren Fehlern stehen, tut Ihr Team das ebenfalls.
- Öffnen Sie die Türen für Ideen vom Rand. Entwickeln Sie Mechanismen, damit diejenigen, die am nächsten am Kunden sind, Veränderungen in Echtzeit sichtbar machen können. Handeln Sie dann danach.
Bessere Boote bauen
Zwei Dinge passieren, wenn Sie diese Denkweisen leben: das System des Marktes gewinnt an Gesundheit und die Teams werden agiler.
Wie bei körperlichem Wohlbefinden entsteht die Gesundheit einer Organisation durch konsequente Gewohnheiten. Man kann Gesundheit nicht erzwingen. Sie entsteht durch tägliche Praktiken. Mit Agilität können Sie effektiv auf Veränderungen reagieren.
Sie brauchen keinen kompletten Neustart, um so zu arbeiten. Verändern Sie Ihre Denkweise um ein paar Grad und im Laufe der Zeit wird Ihre Marketingleitung einen neuen und besseren Kurs einschlagen.
So bauen Sie ein besseres Marketing-Boot.
