Der Wert einer storyzentrierten Marke
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Nachhaltiger Wert: Eigene Geschichten ziehen auch nach dem Ende von Kampagnen weiterhin Aufmerksamkeit und Vertrauen auf sich und verringern so die langfristige Abhängigkeit von bezahlten Medien.
Vertrauenssignal: Mit der zunehmenden Verbreitung von KI-generierten Inhalten schätzen Zielgruppen menschliche Geschichten immer mehr und verlangen glaubwürdige Belege dafür, dass Marken diese geschaffen haben.
Echte Geschichten: Die stärksten Markeninhalte beginnen mit überprüfbaren Momenten, den Leidenschaften des Publikums und Erlebnissen, die Wettbewerber nicht kostengünstig reproduzieren können.
Publikumswachstum: Beteiligung vergrößert die Reichweite einer Geschichte, wenn Fans sie diskutieren, neu interpretieren und weiterentwickeln, ohne dass kontinuierliche Investitionen in die Verbreitung erforderlich sind.
Strategische KI: Nutze KI, um Produktion und Erkenntnisse über das Publikum zu beschleunigen, bewahre jedoch menschliches Urteilsvermögen, Originalität und Quellenmaterial aus der realen Welt.
Sie stehen kurz davor, das Budget des nächsten Jahres für Dinge auszugeben, die an dem Tag nicht mehr funktionieren, an dem Sie aufhören, für sie zu bezahlen. So funktioniert das meiste Marketing. Eine Kampagne läuft ihre Laufzeit und verschwindet dann, und die Aufmerksamkeit, die sie gekauft hat, verschwindet an dem Tag, an dem die Medienkampagne endet. Sie mieten das Publikum, und der Mietvertrag läuft aus.
Eine kleine Gruppe von Marken verfolgt den entgegengesetzten Ansatz. Sie entwickeln Dinge, die nach ihrer Veröffentlichung an Wert gewinnen, und der Mechanismus dahinter beruht auf dem einen Input, den KI nicht erzeugen kann: einer echten menschlichen Geschichte.
Generative KI macht kompetente Inhalte nahezu kostenlos. Jeder in Ihrer Kategorie nutzt dieselben Modelle und verwandelt ein Briefing vor dem Mittagessen in vierzig Varianten. Wenn die Produktion allgemein verfügbar wird, hört sie auf, ein Vorteil zu sein, denn was immer Sie erstellen können, erstellt auch Ihr Wettbewerber – zu denselben Kosten und mit derselben Geschwindigkeit.
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Ihr Publikum spürt den Wandel bereits. Gartner stellt fest, dass die Hälfte der US-Verbraucher lieber bei Marken kaufen würde, die generative KI aus kundenorientierten Inhalten heraushalten, und 53 % misstrauen KI-generierten Suchergebnissen. Die Pulsbefragung von Sprout Social aus dem Jahr 2025 formuliert es noch deutlicher: 55 % der Menschen sowie zwei Drittel der Generation Z und der Millennials vertrauen einer Marke mehr, wenn sie von Menschen erstellte Arbeiten veröffentlicht. Je größer die Menge an Inhalten wird, desto mehr schwindet das Vertrauen in sie.
Die Inhalte, die sich auch nach dem Start weiter auszahlen
Brooke Stites leitet Modern Arts, ein Studio für Markenunterhaltung, das hinter Originalfilmen und -serien steht, die bei den großen Streamingdiensten erscheinen. Ihr Team produziert gemeinsam mit dem Mercedes-Formel-1-Team und WhatsApp einen Dokumentarfilm über Kimi Antonelli, den jugendlichen Neuling, der Lewis Hamiltons Sitz übernimmt. Sie filmen ihn, bevor er einen vollständigen Führerschein oder sein erstes Rennen hat, während er noch die Highschool abschließt.
„Es geht darum, diesen einzigartigen Moment einzufangen, der nie wieder passieren wird“, sagt Stites. „Dieser Film steigert den Wert für alle Beteiligten kontinuierlich.“
Es geht darum, diesen einzigartigen Moment einzufangen, der nie wieder passieren wird. Dieser Film steigert den Wert für alle Beteiligten kontinuierlich.
„Kontinuierlich“ ist das entscheidende Wort. Jedes Mal, wenn Antonelli auf dem Podium landet, gelangt der Film wieder in die Warteschlangen der Menschen und gewinnt erneut Aufmerksamkeit – nach einem Zeitplan, den niemand bei Modern Arts finanzieren muss. Vergleichen Sie das mit dem Sport, den der Film dokumentiert. Nielsen schreibt Netflix’ „Drive to Survive“ zu, mehr als 360.000 neue amerikanische Zuschauer für die Formel 1 gewonnen und innerhalb von drei Jahren ein Fanwachstum von etwa 10 % in den USA bewirkt zu haben. Ein Dokumentarfilm, der auf einer wahren Geschichte beruht, wirkt noch lange nach seiner Ausstrahlung weiter und macht dabei das, was er dokumentiert, wertvoller.
Betrachten Sie das als wirtschaftliches Argument, denn genau das ist es für Sie. Eine bezahlte Kampagne verhält sich wie Kundenakquisekosten ohne verbleibenden Wert: Sie zahlen, erzielen einen Ausschlag, und der Ausschlag endet. Eine eigene Geschichte verhält sich eher wie der Kundenlebenswert, indem sie Aufmerksamkeit und Vertrauen zurückbringt, ohne dass die Ausgaben im gleichen Maß steigen. Dadurch sinken die effektiven Kosten der Aufmerksamkeit, die sie gewinnt, mit jedem Jahr, in dem sie lebendig bleibt.
Das ist kein ausschließlich auf B2C beschränkter Ansatz für Marketer, auch wenn die auffälligsten Beispiele aus der Unterhaltungsbranche stammen. Eine SaaS-Marke, die einen echten Bericht mit eigener Originalforschung veröffentlicht, sieht zu, wie er noch jahrelang zitiert und verlinkt wird und Autorität sowie Sichtbarkeit in der Suche lange nach dem Versand der Einführungs-E-Mail kontinuierlich steigert. Ein Unternehmen, das öffentlich entwickelt, verwandelt seine eigene Roadmap und seine eigenen Fehler in eine Geschichte, der Menschen folgen. Notion und Figma lassen ihre Zielgruppen die Ressourcen selbst erstellen – Vorlagen und Community-Dateien, die sich vervielfachen, ohne dass dahinter ein Medienbudget steht.
Der Nachweis menschlicher Arbeit ist das knappe Signal
Diese Ressourcen gewinnen weiterhin an Wert, weil sie auf etwas beruhen, das KI nicht fälschen kann. Der Antonelli-Film funktioniert, weil der Moment echt und unwiederholbar ist und das Publikum den Unterschied spürt.
„Es wird ein regelrechtes Verlangen nach Belegen dafür geben, was echt ist“, sagt Stites, „damit man tatsächlich weiß, dass dies von Menschen geschaffen wurde. So können Marken eine Verbindung zu ihrem Publikum herstellen.“
„Belege“ ist das passende Wort. Während synthetische Inhalte jeden Datenstrom übersättigen, wird der Nachweis menschlicher Arbeit zum knappen Signal. Das Nürnberger Institut für Marktentscheidungen stellt fest, dass die Kennzeichnung einer Anzeige als KI-generiert Vertrauen und Interaktion senkt, selbst wenn die Arbeit ausgefeilt ist. Eine Studie von Billion Dollar Boy beziffert die Präferenz der Verbraucher für KI-generierte Inhalte von Content-Erstellern im Jahr 2025 auf 26 %, gegenüber 60 % zwei Jahre zuvor. Der Markt bewertet Authentizität in Echtzeit neu, und diese Neubewertung fällt zuungunsten von KI aus.
Die stärksten Geschichten gibt es bereits
Unter all dem liegt der Wandel von einer Inhaltsökonomie zu einer Geschichtenökonomie. Inhalte werden auf Abruf erzeugt. Eine echte Geschichte zu finden, erfordert Arbeit, weil sie an einem realen Ort lebt und eine Wahrheit in sich trägt, die jemand überprüfen kann – und keine Eingabeaufforderung bringt eine solche Geschichte einfach hervor.
Stites beschreibt präzise, wo diese Geschichten beginnen. „Was wir tatsächlich tun, ist nicht, eine Fangemeinde zu erzeugen, sondern eine Fangemeinde zu erreichen“, sagt sie, „und diesem Publikum wirklich mehr von dem zu geben, was es möchte. Genau dort wird man eingeladen, Teil der Kultur zu werden.“
Was wir tatsächlich tun, ist nicht, eine Fangemeinde zu erzeugen, sondern eine Fangemeinde zu erreichen – und diesem Publikum wirklich mehr von dem zu geben, was es möchte. Genau dort wird man eingeladen, Teil der Kultur zu werden.
Kultur, die man künstlich herstellt, wirkt künstlich hergestellt. Die Leidenschaft, die ein Publikum bereits empfindet, ist der Ort, an dem sich eine Marke einen Platz verdient, statt ihn zu kaufen.
Lass das Publikum die Arbeit weiterführen
Eine zweite Kraft treibt diese Inhalte an: das Publikum selbst. Modern Arts entwickelt für HP in China eine digitale Manga-Serie und engagiert dafür einen Drehbuchautor von Love, Death & Robots, der sie für eingefleischte Spieler schreibt. Die Fans lesen nicht einfach nur den ersten Band. Sie beginnen zu vermuten, was als Nächstes kommt, und diskutieren offen darüber. Deshalb greift das Studio den Vorschlag eines Fans auf und baut den zweiten Band darauf auf.
„Man muss etwas schaffen können, das so fesselnd ist, dass das Publikum es auseinandernehmen, neu gestalten und selbst weiterverbreiten will“, sagt Stites.
Das ist Beteiligung, die die Arbeit erledigt, die normalerweise ein Medienbudget übernimmt. Ein Inhalt, der zur Mitwirkung einlädt, wächst, ohne dass man für jeden neuen Eindruck bezahlt, denn die Menschen, die ihn lieben, entwickeln ihn in ihrer eigenen Zeit weiter.
Nichts davon funktioniert mit einem Geheimtrick. Stites nennt den Antonelli-Film „einen seltenen Glückstreffer“, und sein Wert hängt an einer Karriere, die ins Stocken geraten könnte. Ein Inhalt, der auf einer Person aufbaut, trägt auch deren Risiko. Setzt man auf den falschen Moment oder den falschen Menschen, verliert das, was man zur Wertsteigerung geschaffen hat, stattdessen an Wirkung. Der Vorteil und die Zerbrechlichkeit entstehen aus derselben Entscheidung: Man verankert die Arbeit in etwas Echtem und nicht in etwas, das man kontrolliert.
KI gehört als Beschleuniger in diese Arbeit. Modern Arts nutzt eine KI-gestützte Plattform, um den Vorschlag des Fans schnell in einen fertigen zweiten Band zu verwandeln, und setzt die Werkzeuge ein, um sein Publikum besser als je zuvor zu verstehen. Die Werkzeuge bieten Geschwindigkeit und Skalierbarkeit, aber der filmwürdige Moment muss trotzdem aus etwas Echtem entstehen. Die Teams, die das richtig machen, betrachten KI als eine Ebene des Betriebs und nicht als das Ganze. Hält man diese Aufgaben getrennt, macht sich KI bezahlt. Vermischt man sie, produziert die neue Effizienz nur mehr von den Inhalten, die der Markt ohnehin schon abwertet.
Gehen Sie also mit einer anderen Frage in die Planungsphase. Fragen Sie nicht, wie viel mehr Ihr Team produzieren kann, sondern wofür Ihre Marke tatsächlich die Berechtigung hat, es zu dokumentieren. Die Geschichten, deren Entwicklung sich lohnt, tragen ein verräterisches Merkmal in sich. Nehmen Sie Ihre Marke aus der Erzählung und sehen Sie, was passiert. Wenn die Geschichte ohne Sie Bestand hat, behandelt Ihr Publikum das, was Sie geschaffen haben, als Werbung. Wenn sie ohne Sie zusammenbricht – so wie der Antonelli-Film ohne WhatsApp in dem Raum zusammenbricht, in dem die Entscheidung fällt –, haben Sie etwas gefunden, das nur Sie erschaffen können.
Ihre Wettbewerber werden Ihre Produktion im nächsten Jahr bis ins kleinste Detail nachahmen. Der einzige Boden, den es noch zu halten lohnt, ist die menschliche Geschichte, die sie nicht erzeugen können und die Sie finden können. Entwickeln Sie eine davon gut genug, um Bestand zu haben, und sie zahlt sich noch lange nach Quartalsende für Sie aus.
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