Identity Digitals Kimberly Michener om, hvordan du administrerer dit markedsføringsbudget for at forbedre ROI

Med den stigende kompleksitet i marketingkanalerne og virksomhedernes behov for konstant at tilpasse deres strategier er det blevet vigtigere end nogensinde at administrere marketingbudgetter effektivt. I denne interviewserie taler vi med CMO'er og andre marketingledere, der har betydelig erfaring med budgetstyring og optimering, for at dele deres ”5 måder at administrere dit marketingbudget på for at opnå forbedret ROI.”  Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Kimberly Michener.

Kimberly Michener

Kimberly er en erfaren marketingekspert med to årtiers erfaring fra forskellige brancher. Hun har været hos Identity Digital siden 2021, hvor hun med succes har drevet brand- og integrerede marketingstrategier. Hun stod blandt andet i spidsen for den vellykkede rebranding og lancering af en forbrugerkampagne for Identity Digital. Før sin nuværende rolle stod hun for reklameprogrammet hos Epson America.

Mange tak, fordi du vil deltage i dette interview! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?

Jeg begyndte på reklamebureauer, hvor jeg arbejdede sammen med forskellige brands som Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers og Bandai Toys. Hvert brand var en ny verden fyldt med unikke udfordringer og læringsoplevelser.

Et vigtigt vendepunkt i min karriere var skiftet til kundesiden, hvor jeg stod for reklameprogrammet hos Epson America, herunder forskellige produkter lige fra robotter og printere til hjemmeunderholdning og andre B2B-teknologiprodukter. Nu er jeg hos Identity Digital, hvor jeg anvender den unikke kombination af ekspertise, jeg har opnået gennem mine roller på både bureau- og kundesiden.

Kan du fortælle os om tre styrker, færdigheder eller egenskaber, der har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv? 

Tilpasningsevne, sans for detaljer og beslutsomhed er de tre afgørende egenskaber, der har hjulpet mig med at nå min nuværende position i karrieren.

Tilpasningsevne: Jeg kan ikke understrege det nok—det er afgørende at være tilpasningsdygtig for at overleve. Det handler om at kunne håndtere uforudsete situationer, uanset hvor overraskende de er. Hvis noget føles mærkeligt i starten, så giv det en chance—det kan ende med at udfylde en vigtig funktion, som ikke umiddelbart er tydelig. Hvis du vil styrke din tilpasningsevne, så sig oftere ”ja” til nye oplevelser og perspektiver. Det kan føles underligt i begyndelsen, men det kan føre dig til nogle ret spændende steder.

Sans for detaljer: Uanset om du arbejder på en lille opgave eller et stort projekt, kan stor opmærksomhed på de finere detaljer få dit arbejde til at skille sig ud. Hvis du vil arbejde med dette, så begynd med virkelig at lytte og observere hele tiden. Jo mere du øver dig, desto mere naturligt bliver det, uanset hvor du befinder dig i din karriere.

Beslutsomhed: Alle oplever op- og nedture i deres karriere. Men hvis du holder fokus på dit endelige mål, bliver det lettere at komme igennem de svære tider. Se beslutsomhed som dit personlige raketbrændstof. Hvordan får du mere af det? Sæt klare og realistiske mål, og fokuser på dem. Husk, hvorfor de er vigtige for dig, og lad det motivere dig, når tingene bliver svære. Hold ud, og bliv ved med at fortsætte, for det er det hele værd i sidste ende.

Hvilke faktorer overvejer du, når du fordeler dit marketingbudget på tværs af forskellige kanaler og taktikker?

Der er tre vigtige faktorer, jeg overvejer, når jeg fordeler mit marketingbudget:

1. Mål og målsætninger: Først undersøger jeg, hvad vi forsøger at opnå. Vil vi øge kendskabet til brandet? Øge salget eller kundeengagementet? Og hvor hurtigt har vi brug for at se resultaterne? Svarene på disse spørgsmål hjælper mig med at beslutte, hvilke kanaler og taktikker der er mest egnede.      

2. Budget: Derefter kommer budgettet. Denne faktor afgør i høj grad, hvilke kanaler og taktikker vi har råd til at anvende, og over hvor lang en periode. Den bestemmer også, hvor stor en procentdel af vores målgruppe vi kan kommunikere med. Hvis budgettet er mere begrænset, fokuserer vi måske på omkostningseffektive metoder, der stadig giver gode resultater, såsom sociale medier, displayannoncering eller e-mailmarketing. Disse beslutninger afhænger også i høj grad af mål og målsætninger.

3. Målgruppe: Vi er nødt til at overveje: Hvor færdes vores målgruppe? Hvordan kan vi levere det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt så effektivt som muligt? Der findes mange forskellige værktøjer i denne værktøjskasse—forskellige partnere og målretningstilgange, dvs. adfærdsbaseret og kontekstuel målretning. Det er vigtigt at finde ud af, hvad der fungerer bedst, og optimere det.

Hvilke almindelige fejl mener du, at marketingfolk begår, når de administrerer deres budgetter? Hvordan kan de undgås?

Effektiv styring af marketingbudgettet handler om strategiske valg. Ved at afveje tiltrækningen ved nye muligheder, smart integreret marketing og samarbejdet med de rigtige bureaupartnere kan du undgå almindelige fejl og få mest muligt ud af dit marketingbudget.

Her er tre almindelige faldgruber, du bør undgå, og bedste praksisser, du bør følge for at optimere dit marketingbudget:

1. At jagte det 'skinnende objekt': Det er fristende for marketingfolk at lade sig tiltrække af den nyeste tendens eller en innovativ idé. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting. At blive tiltrukket af nye og spændende muligheder er en del af det, der gør marketing til et så dynamisk felt. Men det er afgørende at bevare jordforbindelsen. At jagte de nyeste tendenser bør vurderes op imod dine forretningsmål, målsætninger, målgruppe og budget. Bare fordi noget er populært, betyder det ikke, at det passer til din strategi. Lad ikke tiltrækningen ved det nye overskygge vigtigheden af sammenhæng med din overordnede marketingstrategi.

2. Uforenelige bureauer: Hvis du ikke har det rette bureau, kan det føre til ineffektive strategier og spild af ressourcer. Det handler både om bureauets kompetencer og om den tillid og forståelse, der er mellem dig og bureauet. Sørg for, at du er tydelig omkring dine behov og ønsker. Vurder flere bureauer, indhent referencer, og overvej at afsætte et mindre budget til et prøveprojekt, så du kan få en fornemmelse af deres arbejdsmetode, før du forpligter dig.

3. Fragmenterede kampagner: Nogle gange vælger marketingfolk flere mindre kampagner i stedet for én helhedsorienteret, integreret plan. Det kan udvande effekten og reducere effektiviteten af dit budget, især når ressourcerne er begrænsede. En samlet tilgang, der samtidig giver mulighed for målgruppesegmentering og differentierede budskaber, giver ofte bedre resultater.

Når du fordeler dit budget, hvordan skaber du så balance mellem kortsigtede marketingmål og langsigtede initiativer til opbygning af brandet?

At skabe balance mellem kortsigtede marketingmål og langsigtede initiativer til opbygning af brandet er som at gå på line. Du er nødt til at holde balancen, ellers kan alt styrte sammen. Du er også nødt til hele tiden at prioritere. Flere faktorer spiller ind:

Nogle gange er du nødt til at nå specifikke mål med det samme. Hvis du ikke leverer resultaterne nu, er der måske ikke noget 'senere'. Det er en barsk virkelighed, men noget alle marketingfolk må forholde sig til. Om du er en børsnoteret eller privatejet virksomhed, kan også påvirke denne balance, fordi det ændrer graden af kontrol og forventningerne fra dine interessenter eller din bestyrelse.

Konsekvens er afgørende, når det gælder branding. Det er ikke til forhandling at sikre, at dit brands udtryk og visuelle identitet forbliver ensartet på tværs af alle dine marketingindsatser. Det virker måske ikke som et 'kortsigtet' eller 'langsigtet' mål, men det er en kritisk praksis, der over tid er med til at opbygge genkendelse og brandværdi.

Et andet vigtigt skridt er at sikre, at alle er enige om, hvad der udgør 'kortsigtede' og 'langsigtede' mål. Ved at opnå en klar enighed om tidsrammen for disse mål kan du bedre beslutte, hvilke initiativer der skal prioriteres.

Endelig skal du være realistisk omkring, hvad dit budget kan rumme. Det er vigtigt at have åbne og ærlige drøftelser om forskellige scenarier og mulige resultater. Realistiske forventninger og en åben dialog kan give alle en klar forståelse af, hvad der kan opnås med det tilgængelige budget, og hjælpe med at træffe velinformerede beslutninger.

Hurtig spørgerunde

Hvad er det største pengespild inden for marketing? Ikke at lære af analyserne.

Hvis du skulle investere alle dine penge i én taktik, hvad skulle det så være? Sociale medier.

Hvad læser du lige nu? Løftets øjeblik af Melinda Gates

Hvilket produkt, værktøj eller hvilken tjeneste ville du ønske fandtes? Et værktøj, der forudsiger forbrugeradfærd med 100 % nøjagtighed.

Hvilke taktikker vil du anbefale til nystartede virksomheder og virksomheder med begrænsede budgetter for at opnå det højeste afkast og den hurtigste indledende vækst?

Hvis du driver en nystartet virksomhed eller arbejder med et meget begrænset budget, er det afgørende at få mest muligt ud af hver eneste krone. Ud fra min erfaring er der nogle få effektive måder at gribe det an på:

1. Marketing nederst i salgstragten: Taktikker som annoncering på sociale medier og digitale displayannoncer kan være særligt effektive her. Søgemaskinemarketing (SEM) kan også give gode resultater, fordi det målretter sig mod brugere, der aktivt søger efter relaterede søgeord.

Husk dog, at marketing aldrig er en løsning, der passer til alle. Det, der fungerer godt for ét brand eller én kategori, fungerer måske ikke godt for et andet. Nøglen er at eksperimentere og se, hvad der fungerer bedst for netop dit brand og din målgruppe.

2. At lære af analyser: Med nutidens digitale værktøjer kan vi få adgang til et væld af analyser, der kan hjælpe os med at forstå, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Algoritmer kan optimere vores marketingindsats, men det er vigtigt at forstå, at der findes forskellige typer algoritmer, som hver især er velegnede til forskellige mål. Sørg derfor for at vælge den, der stemmer overens med dine mål.

Selvom taktikker som annoncer på sociale medier, digitale displayannoncer og SEM normalt er effektive, skal du huske, at hemmeligheden bag høj ROI og hurtig vækst er at være fleksibel, villig til at eksperimentere og lære af dataene. Og hav altid dine specifikke mål, målsætninger og din målgruppe i tankerne.

Hvordan samarbejder du med andre afdelinger i din organisation, såsom salg eller økonomi, for at sikre overensstemmelse og maksimere ROI fra dine marketingudgifter?

Samarbejde på tværs af afdelinger er afgørende for enhver marketingkampagnes succes. Sådan griber jeg det an:

1. Hyppig kommunikation: For det første skal kommunikationen være tidlig og hyppig. Det er afgørende at sikre, at alle er på samme side fra begyndelsen og bliver ved med at være det, efterhånden som tingene udvikler sig.

2. Fælles mål og målsætninger: Før I går i gang, er det vigtigt at sikre, at hele organisationen er enige om kampagnens mål og målsætninger. Denne enighed omfatter ikke kun marketing, men også salg, økonomi og alle andre relevante afdelinger. En klar fælles forståelse kan hjælpe med at undgå forvirring og manglende overensstemmelse.

3. Regelmæssige møder med salgsafdelingen: Det er vigtigt at følge op med salgsteamet for at sikre overensstemmelse og tydeliggøre, hvordan marketing understøtter salget og driver forretningen. 

4. Transparens over for økonomiafdelingen: Økonomiafdelingen har brug for et klart billede af kampagnens investering og forbrugstempo. Transparens betyder, at de får et detaljeret overblik over, hvornår og hvor pengene bruges. Denne gennemsigtighed hjælper med den økonomiske planlægning og kan også være med til at sikre, at alle forstår, hvordan marketingudgifterne bidrager til virksomhedens overordnede økonomiske mål.

Hvilke tips har du til at få opbakning fra den administrerende direktør og andre medlemmer af den øverste ledelse, når du anmoder om yderligere budget til nye projekter eller taktikker?

At få opbakning fra den administrerende direktør og andre medlemmer af den øverste ledelse kræver forberedelse, klar kommunikation og tålmodighed. Mød op med et kortfattet og velstruktureret forslag, og vær klar til at drøfte, tilpasse og finpudse det efter behov.

Specifikt:

1. Klarhed om mål og målsætninger: Når du anmoder om et ekstra budget, skal du vise, hvordan dit forslag vil bidrage til at nå virksomhedens mål og målsætninger. Vær tydelig om, hvad du vil opnå, hvordan du planlægger at gøre det, og hvilken tidsplan der gælder. En tydelig vej fra investering til afkast kan være afgørende for at sikre opbakning fra den øverste ledelse.

2. Trinvis tilgang: En trinvis indsats kan hjælpe med at håndtere risiko og opbygge tillid. Hvis du for eksempel foreslår en testfase på 6 uger for en ny kampagne, kan det vise, at du tænker strategisk og anvender en velovervejet tilgang. Hvis testfasen viser lovende resultater, bliver det lettere at argumentere for en fuld udrulning.

3. Annulleringsmuligheder: Vær klar med oplysninger om mulighederne for at annullere medieindrykninger, hvis det bliver relevant. Den øverste ledelse vil sætte pris på at vide, at der er sikkerhedsforanstaltninger på plads, hvis tingene ikke udvikler sig som planlagt. At forstå vilkårene og betingelserne for mediekøb og være i stand til at justere eller annullere efter behov kan være et overbevisende argument over for risikoaverse ledere.

4. Brug casestudier: Intet taler højere end succes. Henvis til casestudier fra din egen organisation og fra andre succesfulde kampagner i branchen. Virkelige eksempler på succes kan hjælpe med at illustrere det potentielle investeringsafkast.

5. Vær åben over for feedback: Husk endelig, at det ofte er en samtale at få opbakning og ikke en aftale, der skal indgås på én gang. Vær åben over for feedback, besvar spørgsmål så godt du kan, og føl dig ikke presset til at have alle svarene på stående fod. Det kan kræve lidt frem og tilbage at nå frem til enighed, og det er helt i orden. Denne åbenhed viser, at du er villig til at samarbejde, og at du værdsætter deres input.

Hvilken marketingsoftware i din teknologistak synes du er investeringen mest værd?

I vores teknologistak skiller HubSpot og Salesforce sig ud som investeringer, der er værd at foretage. Disse platforme tilbyder ikke kun marketingautomatisering og CRM-funktioner, men spiller også en afgørende rolle i at fremme en effektiv koordinering i teamet. Derudover har vi Tableau og ThoughtSpot, som tilfører yderligere værdi ved at gøre det muligt for os at visualisere produktdata og finde værdifuld indsigt til markedsføringsformål. Disse værktøjer bidrager væsentligt til vores overordnede markedsføringsstrategi.

Hvad er efter din erfaring de fem ting, marketingledere bør gøre for at forbedre deres markedsføringsindsatsens ROI?

Forbedring af markedsføringens ROI handler om at træffe datadrevne beslutninger, samle ressourcer, opbygge et kompetent team, administrere mediepartnerskaber effektivt og aldrig holde op med at eksperimentere og lære. Hvert af disse fem punkter indgår i en cyklus med løbende forbedringer, som på lang sigt kan skabe bedre afkast.

1. Rettidig analyse og justeringer: Det er afgørende at håndtere og indarbejde læring rettidigt. Tålmodighed er dog nøglen. Hvis man foretager ændringer for tidligt, kan det forstyrre dataflowet og forvrænge resultaterne. Vent, indtil du har tilstrækkeligt med data til at træffe velinformerede beslutninger.

2. Samling af budgetter for større effektivitet: Når det er muligt, bør budgetter samles for at opnå den størst mulige effektivitet. Ved at strømline dine udgifter kan du ofte forhandle dig frem til bedre aftaler og sikre, at dine penge arbejder så hårdt som muligt.

3. Opbygning af et dygtigt team: Uanset om du arbejder med et bureau eller et internt team, er det nødvendigt at have dygtige og vidende medarbejdere. Hvis du ansætter internt, skal du sørge for at have en ansættelsesansvarlig, der forstår branchen og kan identificere de bedste talenter.

4. Arbejde med medieplatforme: Giv medieplatformene en chance for at vise deres værdi. Hvis resultaterne ikke udvikler sig som planlagt, skal du kommunikere dine bekymringer og give dem tid til at justere. Men tøv ikke med at omfordele midler og udskifte platforme, hvis du ikke ser forbedringer.

5. Eksperimenter med medieplatforme: Tænk ud over forskellige kanaler – udforsk forskellige medieplatforme inden for disse kanaler. Med utallige muligheder for målretning og effektive annonceformater er der rig mulighed for at eksperimentere. Se, hvad der fungerer bedst for dit brand og din målgruppe, og finpuds din tilgang.

Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?

Jeg ville elske at inspirere til en bevægelse, der opfordrer alle til at hjælpe mennesker omkring sig. Dette initiativ skulle ikke handle om økonomiske donationer, men om handlinger – små, hverdagsagtige gestusser af venlighed og hjælp. Sådan forestiller jeg mig, at de vidtrækkende virkninger af en sådan bevægelse kunne se ud:

1. Direkte indvirkning: Det umiddelbare mål ville være at hjælpe dem, der har brug for det. Det kunne være så enkelt som at hjælpe en nabo med at købe ind, arbejde frivilligt ved lokale arrangementer eller tilbringe tid sammen med mennesker, der føler sig ensomme. Hver lille handling kan gøre en betydelig forskel i et menneskes liv.

2. Delt glæde: Når vi hjælper andre, gavner det ikke kun den person, der modtager hjælpen. Det bringer også glæde til os. At hjælpe andre kan få os til at føle os mere forbundet med vores lokalsamfund og give os en følelse af formål. Det gør os lykkeligere og venligere.

3. Fremme af positivitet: Hver venlig handling og positive interaktion kan være med til at skabe en krusningseffekt af positivitet i verden. Det kan inspirere andre til at gøre det samme og skabe en positiv cyklus, der kommer alle til gode.

4. Genskabelse af troen på menneskeheden: Denne bevægelse kunne være med til at genoprette folks tro på menneskeheden. I en verden, hvor negativitet ofte dominerer overskrifterne, kunne disse venlige handlinger minde os om, at der er mere godt i verden, end vi nogle gange indser.

5. Samfundsmæssigt skifte: Målet ville i sidste ende være at sætte gang i et samfundsmæssigt skifte hen imod handlinger, der i højere grad fokuserer på at hjælpe andre – handlinger, vi foretager, frem for de forhindringer, vi står over for. Dette skifte ville indebære, at alle prioriterer venlighed og hjælp i hverdagen, hvilket ville føre til et mere medfølende og omsorgsfuldt samfund.

Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?

Du kan følge mig og komme i kontakt med mig på LinkedIn.

Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!