Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri, pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek, neyin ise daha düşük olduğunu bilmek için mükemmel kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğrulanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj dizisinin bir parçası olarak, röportaj yapma zevkine eriştiğimiz kişi Jennifer Apy
Jennifer Apy
Jennifer Apy hızlı büyüyen B2B, B2C yazılım, SaaS ve hizmet şirketlerinde, Fortune 500 şirketlerinden girişimlere kadar 30 yıllık başarıya sahip, deneyimli bir büyüme pazarlamacısıdır. Geleneksel ve dijital pazarlama stratejilerini kullanarak gelir artışını sağlamak için satış, pazarlama, ürün ve geliştirme ekiplerini uyumlu hâle getirme konusunda uzmandır. İstikrarlı yıllık %10/%20/%30 büyümeden yeni işletmeler için yıllık %200 büyümeye kadar sonuç alır ve son derece sıkı teslim tarihleri olan ortamlarda metriklere dayalı pazarlama mükemmelliğini sağlayan yetkin ekipler kurar.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
İnsanlarla konuşmayı ve onların hikâyelerini dinlemeyi seviyorum. Dışarıdan bakıldığında farklı görünebilsek de bir yabancıyla ne kadar çok ortak noktam olabileceğini fark etmek çoğu zaman beni büyülüyor. Bu ilgimi pazarlama alanında bir kariyere dönüştürebileceğimi kısa sürede öğrendim; müşteri ve potansiyel müşteri içgörülerini ve hikâyelerini müşteri sonuçlarına nasıl dönüştürebileceğimi anlamak için merak duygumdan ve gündelik sohbetlerden yararlanıyorum.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Stanford İşletme Fakültesi'nde eğitim görürken Jim Collins'in iş başarısının sırlarını açığa çıkaran ilkeleri ilgimi çekmişti ve bunlar öğrendiğim hiçbir şeye benzemiyordu. “Saat yapmak ve zamanı söylemek”, “VE'nin gücü” ve “5. düzey liderlik”. Bu ilkeler kariyerim boyunca benimle kaldı. Kitapları ve danışmanlık çalışmaları dünya çapında tanınır hâle geldi; ancak sınıfta bana adıyla seslendiği ilk öğretim dönemlerinden büyük ölçüde yararlandığımı memnuniyetle söyleyebilirim.
Şirketinizi öne çıkaran şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Birçok bağımsız yönetici danışmanının yaşadığı yalnızlığın aksine, Chief Outsiders'ta kendimi hiçbir zaman yalnız hissetmiyorum. Burada gerçekten bir “kabile” havası var — inanılmaz düzeyde pazarlama ve satış deneyimine sahip 130'dan fazla “ekip arkadaşının” ortak içgörülerinden ve deneyimlerinden yararlanıyorum.
Bu ortak yaklaşım, örneğin bir müşteri için özel kaynak olarak görevlendirilmiş yarı zamanlı bir Pazarlama Direktörü olsam da ek içgörülere veya uzmanlığa ihtiyaç duyduğum her an meslektaşlarımdan herhangi birine başvurabileceğim anlamına geliyor.
Sonuç olarak, misyon bildirimimizde belirtildiği gibi, her Chief Outsider birbirine “öğrenmekten keyif aldığımız insanlarla çevrili olarak kariyerimizin en iyi işlerini yapma” konusunda yardımcı olurken müşterilerimiz için “büyük şeylerin gerçekleşmesini sağlıyoruz”.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Yaşlandıkça hepimizin hak ettiği onur ve saygıyı koruma tutkusuyla, kısa süre önce çalışma alanımı yaşlı yaşam tesislerini de kapsayacak şekilde genişlettim. Hepimizin, konut tipi bakıma ihtiyaç duyan bir yakınımız olmasıyla ilgili kişisel bir hikâyesi vardır. Tesislerin topluluklarına katılacak doğru kitlelere ulaşmasına stratejik düzeyde yardımcı olmak için bu içgörülerden yararlandım.
Meslektaşlarım ve ben, bu tesislerin kendilerine özgü değerlerini belirlemelerine ve ortamlarında gelişecek gelecekteki sakinleri çekmek için hikâyelerini etkili bir şekilde anlatmalarına yardımcı oluyoruz. Bu şekilde tesislerin, hastaların ve ailelerinin böylesine son derece kişisel bir ilişki için ideal uyumu bulmasını sağlıyoruz.
Bu kadar çok farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın işletme üzerinde diğerlerinden daha büyük bir etkisi oldu mu? Bunlardan herhangi biri zaman içinde değişti mi?
Birçok müşteri için nispeten yeni alanlar olduklarından, dijital pazarlama ve içerik stratejileri hakkında daha fazla konuşma yapılıyor. Bununla birlikte bu alanların, pazarlama karmasının diğer bölümlerinden mutlaka daha büyük bir etkisi yoktur. Pazarlama karmasındaki farklı kanalların etkisi ve rolü; işletmeye ve sektöre, ayrıca pandeminin başlamasından bu yana müşteri davranışlarının nasıl değiştiğine (ör. potansiyel müşterilerin bilgiyi nasıl tükettiğine, yeni ürün/hizmetleri nasıl arayıp değerlendirdiğine vb.) bağlıdır.
Alıcının yolculuğunu anlamak ve potansiyel müşterilerin kendilerini tanımlamak ya da potansiyel müşteri/müşteriye dönüşmek üzere ilgilerini göstermelerini sağlayacak “ilgili temas noktaları” oluşturmak, pazarlama karmasındaki farklı kanalların göreceli etkisini belirleyen en kritik faktördür.
Ne sıklıkla yeni bir pazarlama stratejisi denersiniz ve uygulamaya koymaya karar vermeden önce hangi ‘kutuları’ işaretlemelidir?
Bir şirket B2C veya B2B olsun, hedef kitlenin kim olduğunu, farkındalık ve dönüşüm oluşturacak rekabetçi bir değer önerisini meydana getiren temel mesajları ve “memnun müşterilerin” paylaşımı yoluyla nasıl geniş kapsamlı bir farkındalık oluşturacağımızı anlamaya yetecek kadar potansiyel müşteri yolculuğu ayrıntısını öğrendiğimizde, pazarlama hunisinin ortasındaki müşteri adaylarını beslemeyi ve huninin üst kısmındaki müşteri kazanımını hızlandıracak yeni pazarlama stratejilerini değerlendirmeye hazır oluruz.
Yeni bir pazarlama stratejisinin veya kanalının “ölçütleri karşılaması” için 3 şeyi değerlendirmemiz gerekir:
- Yeni strateji veya kanal, potansiyel müşteri yolculuğunun hangi bölümünü destekleyecek? İlgili bir şirketten veya sektörden başarılı örnekler var mı?
- Mevcut programları (zaten iyi çalışanları) hızlandıracak mı, yoksa tamamen yeni müşteri kazanım fırsatları akışı mı sağlayacak ve performans için beklenen sonuçlar veya kıyaslama ölçütleri neler (iyi ve mükemmel sonuçlar nasıl görünür)?
- Uygulamaya koymak için gerekli becerilere sahip miyiz, yoksa yeni fikri “test etmek” için dış kaynaklı bir kaynağa mı ihtiyacımız var? Bunu destekleyecek bütçemiz var mı? #2’deki çalışmayı yaptıysak, bütçe talebini desteklemek üzere potansiyel bir yatırım getirisini öngörebiliriz.
Değerlendirmenin sonucuna liderlik ekibini dâhil etmek, sürecin başlarında herkesin beklentiler ve yatırım konusunda aynı hizaya gelmesine yardımcı olur; böylece ilerleyen dönemde iyi veya kötü olabilecek potansiyel sonuçlar için destek almak kolaylaşır.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Sürekli denemeye inanıyorum, ancak denemeleri dikkatle seçiyorum. En büyük uzun vadeli getiriyi elde etmek için öncelikle dönüşüm hunisinin alt kısımlarını etkileyecek denemelere odaklanın. Herkes huninin üst kısmındaki yeni farkındalık kampanyaları ve kanallarıyla başlamak ister. Şöyle bir şey duyabilirsiniz: “Reklam verelim, listeler oluşturalım, konferanslara gidelim ve arama terimlerini genişletelim.”
Bunlar bir noktada test etmek için iyi fikirler olabilir ve yeni pazarlara hızla ulaşmak amacıyla hızlıca uygulamaya konabilecek birkaç belirgin kazanan da bulunabilir; ancak huninin alt kısmını önce iyileştirmek, huninin üst kısmına trafik çekmeye başladığımızda gelecekte markadan haberdar olacak huninin üst kısmı adaylarından daha azını kaybedeceğimiz anlamına gelir. Matematiksel olarak, bu makalede ana hatlarıyla açıklandığı üzere, bundan sonra gerçekleştireceğiniz her yeni huninin üst kısmı kampanyasıyla sonuçlarınızı katlayacaksınız.
Öncelikle “İnsanlar neden satın almıyor? Dönüşüm oranımızı iyileştirebilir miyiz? Huninin hangi aşamasında ayrılıyorlar? İtirazları daha hızlı ele alabilir miyiz?” sorularına odaklanın. “Önce Hunideki Sızıntıları Giderin” sözü, pazarlama ekiplerimin benden sıkça duyduğu bir ifadeydi. Aksi takdirde, iyileştirmelere yönelik net bir ilerleme olmadan çok sayıda “Rastgele Pazarlama Eylemi” gerçekleştirerek kendimizi fazlasıyla dağıtma riskiyle karşı karşıya kalırdık.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, en başarılı beş pazarlama stratejiniz nelerdir?
1 . Pazar içgörülerini toplarken pazar segmentasyonu ve mesaj netliği arayın. Ürününüz veya hizmetiniz için en büyük ihtiyaca kimin sahip olduğunu ve değeri açık ve öz bir şekilde nasıl ileteceğinizi biliyorsanız, yeni pazarları daha hızlı kazanırsınız. ZUCA’nın Disc Golf Cart ürününü piyasaya sürdüğümde, profesyonel oyuncular aracılığıyla nüfuz kazanmaya odaklanan, pazara çoktan yerleşmiş rakiplerin aksine biz amatör oyunculara ve turnuvalara odaklandık. Bunu yaparak rakiplerimizden daha düşük bir maliyetle sadık bir takipçi kitlesi oluşturabildik ve lansmandan yalnızca bir yıl sonra son derece rekabetçi bir pazarda pazar payı liderliğini elde ettik.
2 . Erken ve sık sık başlangıç noktaları oluşturun; özellikle yeni bir ürün veya hizmet piyasaya sürerken ya da bir marka oluştururken. Ürününüz veya hizmetiniz potansiyel olarak daha geniş bir pazara hitap etse bile, hızlı bir şekilde bir pazar segmenti kazanmak için mesajınızı başlangıçta daraltın. Belirli bir segmentteki pazar payı liderliğinden elde edilen kazanımlar bir sonraki hedefinize taşınabilir ve büyümeyi kendi kaynaklarınızla başlatmanıza olanak sağlayabilir. Bir sonraki başlangıç noktanızı oluşturmak için çok uzun süre beklemeyin ve genişleme hedeflerinizi akıllıca seçin. Aksi takdirde rakiplerin arayı kapatmasına izin vererek değerli zamanınızı ve ekibinizin kapasitesini boşa harcayabilirsiniz.
3 . Potansiyel müşterilerinizin müşteriye dönüşme yolculuğunu anlayın. Ürününüz/hizmetiniz B2B veya B2C olsun, dönüşüme giden ideal yolu ve müşterilerin hangi noktada ayrıldığını anlamak, pazarlama çalışmalarınıza odaklanmanıza ve dönüşüm farkındalığını hızlandırmanıza yardımcı olabilir. Farkındalığı verimli ve etkili bir şekilde oluşturacak ve satın almaya hazır olmayı besleyecek temel kanallar, iş ortakları ve kampanya çalışmalarına odaklanarak çabalarınızı uyumlu hâle getirin ve rastgele pazarlama eylemlerinden kaçının.
4 . Mavi bir okyanus tanımlayan rekabetçi, değer odaklı mesajlar geliştirin. Acıyı doğrudan kabul edip çözmeyen mesajlar, pazar gürültüsünün karmaşık mücadelesinde kaybolur. Ürün/hizmet faydalarını ifade etmek, davranışları değiştirmek ve benimsemeyi teşvik etmek için yeterli değildir. Müşteri içgörüleri, çığır açan değer eğrilerine yol açabilir (ünlü bir örnek: Southwest Airlines). Bu mavi okyanus özelliklerini ve sorunlu noktaları mesajlarınızda vurgulamak, kitlenin dikkatini daha hızlı çekmenize ve kalabalıktan rekabetçi bir şekilde farklılaşmanıza yardımcı olabilir.
5 . İş birlikçileri erkenden bulun. Potansiyel ortaklar, kanallar veya etkileyiciler markanızla uyumlu mu ve potansiyel olarak aynı kitleyi mi hedefliyor? Belki tamamlayıcı bir ürün veya hizmet sunuyorlar ve bilinirlik oluşturmanıza daha hızlı yardımcı olabilirler (ve bunun tersi de geçerli olabilir). Yalnızca içgörüleri ve kampanya sonuçlarını paylaşmakla kalmaz, harcamalarda da verimlilik sağlayabilirsiniz. Bu ortakları bulduğunuzda bir yönlendirme programı geliştirin, ortak pazarlama fırsatları oluşturun ve birbirinizin geri bağlantılar ile sosyal medya takipçileri kazanmasına yardımcı olun. Ancak ortaklarınızı dikkatle seçin – kitlesi veya etki alanı sizinkinin gerisinde kalan yanlış ortaklar başlangıçta yardımcı olmayabilir (ancak pazardaki hâkimiyetinizi oluşturduktan ve ölçeklenmeye hazır olduğunuzda ileride faydalı olabilirler).
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden neler öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Kazanılmış medya – SEO, sosyal medya ve geri bağlantılar uzun vadede sonuç verebilir; ancak her şeyi doğru yapsanız bile genellikle yavaş ilerler: uzun kuyruklu anahtar kelimeler; etkileşim sağlayan ve değerlendirme sürecini hızlandıran içerikler; ortaklıklar, medya erişimi ve sosyal medya etkileyicileri. Bir keresinde ücretli reklamlar veya kanal ortaklıkları yerine kazanılmış medya kanalları oluşturmaya öncelik veren bir yazılım şirketiyle çalıştım. Ancak 3 aylık içerik pazarlaması ve sosyal medya paylaşımlarının ardından, dar ve niş bir pazarda başka pazarlama kampanyaları olmadan kullanılan kazanılmış medya kanallarının ilerleme göstermesinin çok uzun sürdüğünü fark ettik.
Nitelikli hedef kitle bilinirliğini daha hızlı oluşturmak için hızla yön değiştirerek çok iyi hedeflenmiş birkaç etkinliğe yatırım yaptık ve sosyal medya etkileyicilerinin içeriklerini öne çıkarılmış gönderiler ve ücretli reklamlarla destekledik. Kazanılmış medya kanalları, ücretli etkinlikler ve reklamların sağladığı ivmeyle sonuç vermeye başladı. Doğru organik ve ücretli çalışma dengesiyle pazarlama motorumuz yavaş yavaş sonuç üretmeye başladı.
Kazanılmış çalışmalara ne zaman yatırım yapılacağını bilmek, müşterilerin nasıl satın aldığına ve bilinirliği ve kitleleri daha hızlı oluşturabilecek daha hedefli çalışmaların bulunup bulunmadığına bağlıdır. Yukarıdaki beş stratejide açıklanan temel oluşturma çalışmalarını tamamladıktan sonra, kazanılmış medyanın zaman-değer açısından pazarlama karmasına ne zaman ve nasıl dâhil olacağı çok daha netleşir.
Pazarlama stratejilerini geliştirmeye yeni başlayanlarla paylaşabileceğiniz hangi uzman ipuçları var?
Müşteri ve rakip içgörülerini atlamayın! Hedef kitlenizden biri olduğunuz için onu tanıdığınızı varsaymayın. Kendinizi 1 kişilik bir örneklem olarak değerlendirin ve hipotezlerinizi potansiyel müşterilerle doğrulayın (sağlıklı ölçüde şüphecilik göstererek). Ayrıca her teklif için en az 100 rakip ve alternatif bulunduğunu varsayın ve önemli ihtiyaçlara veya sorunlara odaklanan, rekabet açısından farklılaşmış bir değer öneriniz olduğundan emin olun. Pazarlamada yaptığınız her şey bu müşteri ve rekabet içgörülerinin üzerine inşa edilecektir; bu nedenle bunları en başta doğru şekilde oluşturmak için zaman ayırın.
Son olarak, çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Kahramanlar her zaman pelerin takmaz. Tanıdığınız birinin bir fikri varsa ancak bundan bahsedecek kadar önemli olduğunu düşünmüyor veya harekete geçecek kadar önemsemiyorsa, başkalarına kötülük ediyor olabilir. İnsanlar en küçük jestlerle “gündelik kahramanlar” olabilir – nazik bir söz, destek teklif etmek veya çaba göstermemek daha doğal olabilecekken kapsayıcı davranmak.
Bu tür olumlu enerji ve davranışlar şaşırtıcı şekillerde birbirini güçlendirebilir ve daha önce hayal bile edilemeyen kahramanca sonuçlara yol açabilir – bunu asla bilemezsiniz! Üstelik çoğu zaman bunu yapmak bize çok az şeye mal olur. Kahramanlar başkaları için dünyayı daha iyi bir yer hâline getirir; hepimizin bu süper gücü var. Her gün bir kişiye nazik bir söz veya destek jestiyle dokunmayı düşünün; siz de o kahraman olabilirsiniz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Benimle iletişime geçin! Chief Outsiders, makalelerimden birkaçını bloglarında yayımladı; ayrıca The Startup için Medium ve LinkedIn üzerinde birkaç makale yazdım. B2C veya B2B talep oluşturma, kanal geliştirme ya da kampanya trendleri hakkında konuşmak için istediğiniz zaman bana ulaşabilirsiniz. Özellikle ürün-pazar uyumunu yakalamış ve ölçeklenmeye hazır yeni işletmeleri dinlemeyi çok seviyorum!
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarının, içgörülerin, yazılım önerilerinin ve uzman tavsiyelerinin daha fazlasını alın. Bugün bültenimize abone olun!
