“Geleneksel pazarlama artık işe yaramıyor.”
Pazarlamacılar olarak bunu yıllardır duyuyoruz; bu genellikle en yeni pazarlama aracı veya teknolojisi için satış taktiği olarak kullanılan bir ifade. Ancak artık bunun B2B için gerçekten doğru olduğuna inanıyorum—geleneksel pazarlama artık büyümeyi sağlamak için işe yaramıyor.
Bunu, büyük pazarlama bütçelerinin ciddi ölçüde azaltıldığına ve şaşırtıcı bir şekilde satış fırsatları havuzunun aynı kaldığına tanık olduktan sonra söylüyorum. Evet, talep oluşturma bütçeleri milyonlarca dolar azaltıldıktan sonra bile satış fırsatları havuzunda çok az etki gördük. Fahiş “etrafa saç ve umut et” bütçeleriyle oluşturulan satış fırsatları havuzunun aynısı, yarısı hatta dörtte biri büyüklüğündeki bütçelerle oluşturuldu.
Ve daha da ilginç olan neydi, biliyor musunuz? “Etrafa saç ve umut et” medya bütçelerindeki gereksiz harcamaları kısmak zorunda kalındığında satış fırsatları havuzunun kalitesi arttı. Ancak şirketlerin gerçekten büyüme ve satış sonucu elde edebilmesi için pazara açılma yaklaşımlarının tamamında köklü değişiklikler yapması gerekiyor. Köklü değişiklik ne mi? Hesap tabanlı pazarlama (ABM)—bir zamanlar niş bir disiplin olan, ancak artık öyle olmayan yaklaşım.
ABM ile Geleneksel Pazarlama ve Potansiyel Müşteri Oluşturma Karşılaştırması
Geleneksel olarak ABM, satışla uyumlu bir işlev olarak görülürken geleneksel talep oluşturma ve potansiyel müşteri oluşturma, dönüşüm hunisinin üst kısmında çalışır. ABM, hesabın tamamını ve satın alma sürecini dikkate alarak potansiyel müşterilerin dönüşüm hunisinin her aşamasındaki etkileşimini hızlandırır. Bu, genellikle bir potansiyel müşteri veya MQL satış ekibine devredilmeye hazır kabul edildiğinde sona eren geleneksel talep oluşturma yaklaşımından farklıdır.
Bu yalnızca görev aldığım şirketlerdeki deneyimim değil—Forrester'a göre CMO'ların %72'si, ABM programlarının diğer tüm pazarlama yatırımı biçimlerinden daha yüksek getiri sağladığını söylüyor. Bu nedenle ABM, Talep Oluşturma pazarlamacıları için de çok daha cazip görünmeye başladı.
Have an account? Log In
ABM'yi Günümüz İçin Modernleştirmek
Bu düzeyde bir getiri elde etmek için pazarlama ve satış ekipleri, müşterilerle koordineli çalışmalar yürüterek etkileşim kurmalıdır. Satış ekipleri, alıcıların istediği dijital deneyimi sunmak için müşteri ilişkilerini nasıl geliştireceklerini düşünmelidir. Pazarlamacılar, alıcı odaklı, baştan sona bir GTM yaklaşımını güçlü biçimde benimsemelidir. Bunun için, şirket genelinde tam görünürlük ve iş birliği sağlamak üzere paylaşılan ayrıntılı hesap verisi yönetimi ve ABM yazılımı gerekir.
Herkes, hedef hesaplar içindeki alıcılara; birden fazla paydaşın yer aldığı karmaşık iç karar alma süreçleri boyunca, şeffaf ve çok temaslı bir program kapsamında bağlantılı bir deneyim sunan nitelikli etkileşimlerle odaklanmalıdır. En iyi şekilde tasarlanan programlar, yüksek değerli hesaplara yapılan satışları en üst düzeye çıkaracak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kuracaktır.
1. Zihniyetinizi, beceri setinizi ve operasyonlarınızı değiştirin
B2B hesap tabanlı pazarlama on yılı aşkın süredir var olsa da birçok şirket hâlâ bir hesap tabanlı pazarlama stratejisi kullanma konusunda ikna olmuş değil. Bunu, B2B pazarlamacıları ve satış ekipleri için temel bir strateji yerine saha için kullanılan niş bir taktik olarak görüyorlar. ABM'ye geçiş; zihniyet, beceri seti ve operasyonlarda değişiklik gerektirir—hedef kitleyle genel deneyimi iyileştirmek ve rekabette avantaj kazanmak için, çabaların ekipler arasında bölünerek birbirinden kopuk hâle gelmesini önlemek amacıyla tüm satış ve pazarlama ekibi bu yaklaşımı benimsemelidir.
2. Sorumluluğu ve sahipliği paylaşmaya hazır olun
ABM'de mutlaka gerçekleşmesi gereken en önemli şey, hedef hesapların peşine düşmek için pazarlama ve satış ekibinin birlikte çalışmasıdır.
Geleneksel olarak nitelikli potansiyel müşterileri satış ekibine aktaran pazarlamacılar, hesap hunisi boyunca ilişkiye ne olduğunu belirleme konusunda sorumluluğu ve sahipliği paylaşmak için daha fazla sürece dahil olmalıdır. Buradaki yaklaşım, hesapları bir elektronik tablodaki sayı olarak değil, ilişki kurulacak insan grupları olarak görmektir.
Geleneksel olarak anlaşmayı kapatma zamanı geldiğinde tek başına çalışan satış temsilcileri artık pazarlamanın oluşturduğu önceki etkileşime daha fazla dayanmayı öğrenecek ve satış süreçlerini, iş birliğine dayalı ilişki kurma sürecinin kritik bir düğümü olarak görecektir. Görüntülü reklamlar ve e-posta pazarlama kampanyalarından sorumlu ekipler, pazarlama ve satış döngüsü boyunca bireylere zamanında ve ilgili içerikler sunmak için çabalarını koordine etmelidir. Ekibin başka bir üyesi gibi teknoloji yığını da tüm paydaşlar arasında görünürlük, çeviklik ve hızlı yanıt verme olanağı sağlayacak şekilde entegre edilmelidir.
3. Tamamen benimseyin
Uyum sağlayın ya da geride kalın, sıkça duyduğumuz başka bir ifade; ancak artık “ABM'yi benimseyin ya da geride kalın” ifadesinin daha uygun olduğunu düşünüyorum. Şirketlerin ayakta kalıp gelişebilmesi için mevcut başarılı hesap tabanlı pazarlama örneklerini incelemesi ve bu yaklaşımı şimdi benimsemesi gerekiyor. Alıcılar her zamankinden daha bilinçli ve kendi bütçe kesintileriyle birlikte, ürünlerinizin onlara sunduğu belirli faydaları anlatmak artık yeterli değil. Karmaşık bir karar verici ekibine kurum içinde liderlik ederken, markaların kendilerini kişiselleştirilmiş, birey ve hesap odaklı bir deneyimle desteklediğini hissetmelidirler. Bunu onlar için kolaylaştıran markalar kazanacaktır.
Bütçe kesintileri olsun ya da olmasın, geleneksel pazarlama ve satış taktikleri, bariz biçimde kopuk, faydasız ve kişisellikten uzak yaklaşımlarıyla öne çıkmaya başlayacak. ABM'yi benimsememiş şirketler, ABM metrikleri yerine geleneksel metrikleri karşılamaya çalışırken kaynaklarını tüketip nitelikli hesap fırsatlarından yoksun kalacak. Bu şirketlerin verimli çabaları, her temas noktasında ilgili ve yüksek değerli deneyimler sunarak ikna edilen mevcut alıcıları rakiplere kaptırma olasılığını artıracak.
CMO'lar Yol Gösteriyor
Personeli ve teknoloji yığınını ABM'ye geçirmek, göz korkutucu bir süreçtir. Bunu, talep yaratmanın ötesini doğal olarak düşünen ve satış kanalının yanı sıra dış iletişimin de bir şirketin genel marka deneyimini geliştirmedeki rolünü kavrayan liderler olan CMO meslektaşlarım için büyük bir fırsat olarak görüyorum. Daha iyi, daha bağlamsal ve kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmaya öncülük etmek için pazarlama hesap istihbaratından yararlanıyorlar.
CMO'lar zaten satış, müşteri başarısı, ürün ve iletişim ekipleriyle güçlü iş birliklerine sahip. Şirketin kültürünü anlıyor ve şirket markasının tonunu belirlemeye yardımcı oluyorlar. Diğer tüm C düzeyi yöneticilerden daha fazla olmak üzere CMO'lar, şirketi birleşik bir strateji ve işletim modeline yönlendirmek için birden çok disiplini ve aracı bir araya getirme konusunda benzersiz niteliklere sahiptir.
ABM Yolculuğu İçin Yön Bulma Desteği
Bir Forrester kıyaslama araştırmasına göre kuruluşların karşılaştığı en büyük zorluklar iç kaynaklıdır: özelleştirme, kişiselleştirmenin geniş kapsamlı uygulanması, ölçümleme ve satış ekipleriyle ilişkiler kurma.
En deneyimli CMO'nun bile hesap tabanlı deneyimleri (ABX) uygulamak için büyük olasılıkla yardıma ihtiyacı vardır. CMO'larla yaptığım günlük görüşmelerde, ABX yolculuğunu kariyerlerindeki en büyük zorluklardan biri olarak nitelendiriyorlar.
Her şirkete yardımcı olacak bir yol haritası sunabilmeyi isterdim; ancak gerçek şu ki her şirkete rekabet avantajı sağlayan nüanslar, ABX'ye geçişi zorlaştıran nüansların aynısıdır. Oraya ulaşmanın birçok yolu ve güzergâhı vardır; bir yönlendiricinin bulunması, şirketinizin yolunu daha hızlı ve yol boyunca daha az sarsıntıyla bulmasına yardımcı olacaktır.
Hemen işe başlayıp ilerlemek cazip olsa da önce bir adım geri çekilerek doğru hedefleri belirlemenizi ve müşterilerinizle kurumsal ihtiyaçlarınıza yönelik bir plan oluşturmanızı öneriyorum. Mevcut yöntemleri, işletim prosedürlerini ve ekip dinamiklerini göz önünde bulundurun ve geçiş sırasında başarının nasıl sürdürülebileceğini belirleyin.
Kuruluş genelindeki değişim çoğu zaman dirençle karşılanır. Geleneksel uygulamaları sonlandırmaya ve ekibin yeni tekniklerle çalışmaya başlamasına yardımcı olacak destek alın. Satış ve pazarlamayı uyumlu hâle getirirken ekibi motive etmenin yeni yollarını bulun ve çeşitli ABM etkinlikleri aracılığıyla sürekli öğrenmeyi teşvik edin. Üçüncü taraf desteği almak, şirketinizi değerli müşteri deneyimleri sunmaya ve ABX'nin avantajlarını gerçekleştirmeye yönlendirecek bu yolculukta size yardımcı olabilir.
Şirketinizin hız kazanmasına yardımcı mı olmanız gerekiyor? Beni LinkedIn'de bulun; şirketinizin ABX yolunu bulmanıza yardımcı olayım.
Buradayken, Liderlerin Bilmesi Gereken Pazarlama Trendleri hakkındaki önceki yazıma göz atın ve The CMO bültenine abone olarak pazarlama alanındaki en güncel ipuçlarından, püf noktalarından ve uzman görüşlerinden haberdar olduğunuzdan emin olun.
