ABM ile ABX arasındaki fark stratejiye dayanır: hesap tabanlı pazarlama (ABM), potansiyel müşteriler oluşturmak için belirli hesapları hedeflerken, hesap tabanlı deneyim (ABX), B2B satın alma yolculuğu boyunca kişiselleştirilmiş ve kesintisiz bir deneyim sunmaya odaklanır.
Aralarındaki farkları, her birini ne zaman kullanmanız gerektiğini ve aynı ABM platformlarını paylaşıp paylaşmadıklarını açıklayacağım; böylece hangi yaklaşımın işletmeniz için en uygun olduğunu bileceksiniz.
ABM nedir?
Hesap tabanlı pazarlama, pazarlama ve satış ekiplerinizi uyumlu hâle getiren ve onların şunları yapmasını sağlayan bir B2B pazarlama stratejisidir:
- Kaynakları birleştirmek
- İlgili sektörlerde işletme için uygun olduğu düşünülen, yüksek değer taşıyan belirli hesapları hedeflemek ve onlarla etkileşim kurmak
ABM, B2B pazarlamacılarının her bir hesapla yaklaşımlarını; hesabın satış hunisinin hangi aşamasında olduğuna, olgunluk düzeyine ve şirketiniz ile ürün ve hizmetleriniz hakkındaki bilgisine göre kişiselleştirmesini sağlar.
Örneğin, C düzeyinde bir yöneticinin yerine başka bir karar vericinin geçtiğini ve sıfırdan yeni bir ilişkinin kurulması gerektiğini varsayalım. ABM'nin özelleştirilmiş yaklaşımı burada devreye girer.
Satış ve pazarlama ekipleri bağlamı iyi kavrar ve değer önerisini vurgulamak, mevcut iş ortaklığı etrafındaki anlatıyı yeniden canlandırmak için mesajlarını uyarlar.
Yukarıdakine benzer durumlarda bir ABM stratejisi, B2B pazarlamacılarının şunları yapmasına yardımcı olur:
- Değerli hesaplarda müşteri kaybını önlemek
- Satış yaşam döngüsünü hızlandırmak
- Daha büyük anlaşmalar kapatmak ve anlaşma kapatma oranlarını iyileştirmek
- Yatırım getirisini artırmak.
ABX nedir?
ABX, daha bütünsel bir yaklaşım benimseyen bir pazara giriş stratejisidir. Kişiselleştirme, etkileşim ve verimlilik katmanı eklemek için hesap istihbaratından ve diğer içgörülerden yararlanır.
Bu, B2B şirketlerinin müşteri yolculuğundaki her temas noktasında kesintisiz bir müşteri deneyimi sunmasını sağlar. ABX, pazarlama ve satış ekiplerini uyumlu hâle getirmenin ötesine geçerek kuruluşunuzdaki tüm hizmet departmanlarında müşterilerle doğrudan iletişim kuran ekipleri de kapsar.
ABX yaklaşımını benimsediğinizde, her müşterinin markanızla ilk temas kurduğu andan müşteri olduğu ana kadar harika bir deneyim yaşamasını sağlarsınız.
Bu yaklaşım şunlara yardımcı olur:
- Satın alma yolculuğu boyunca daha zengin etkileşimler düzenlemek.
- Markaya duyulan güveni ve sadakati oluşturmak.
- Müşteri ilişkilerini geliştirmek.
- Satış sonrası fırsatları artırmak.
- Pazarlama çalışmalarınızın verimliliğini ve genel etkililiğini iyileştirmek.
Ancak ABX yaklaşımını benimsemek, pazarlama taktiklerinizden ABM'yi çıkarmanız gerektiği anlamına gelmez.
Have an account? Log In
ABM ile ABX: Ortak Noktaları
ABX, kuş bakışı bir ABM yaklaşımıdır; bu nedenle bazı benzerlikleri paylaşırlar. Bu şaşırtıcı değil.
Aşağıda ABM ve ABX'in ortak özelliklerinden bazıları yer alıyor:
| Özellikler | ABM ile ABX |
Hesap tabanlı | Her ikisi de hesap düzeyinde etkileşim kurar. |
Müşteriler ve hedef hesaplar | Her ikisi de hedef hesaplarla ve mevcut müşterilerle ilişkiler kurmaya odaklanır. |
Kaliteli dönüşümler | Her ikisi de yüksek gelir potansiyeline sahip ideal müşterileri hedefler. |
İkisi de Hesap Tabanlı Programlardır
Adlarından da anlaşılacağı üzere ABM ve ABX'in her ikisi de satış ve pazarlama ile uyum içinde hesap düzeyinde hedefleme yapar ve etkileşim kurar. Her iki program da satış hunisinin farklı noktalarında müşteri deneyimini geliştirmek için çalışmaları koordine etmek amacıyla müşteri hesaplarından elde edilen içgörülere dayanır.
Ancak her ikisi de kişiselleştirilmiş iletişimler aracılığıyla mevcut ve hedef hesaplar içindeki bireysel kişilerle etkileşim kurmak için yararlı olabilir.
İkisi de Müşteriye ve Hedef Hesaplara Odaklanır
ABM ve ABX, her ikisi de hedef hesaplarla ilişkiler kurmaya ve mevcut müşterilerin memnuniyetini artırmaya odaklanır. Deep Cognition Satış ve Pazarlama Başkan Yardımcısı John Pennypacker'a göre, “her iki strateji de müşterilere değer sunmayı ve onlarla kalıcı bağlar kurmayı amaçlar. Her ikisi de belirli hesapları hedeflemeye büyük önem verir ve öncelikle verilere ve teknolojiye dayanır.”
Sonuç olarak amaç, müşterinin satış hunisinin neresinde olduğuna bağlı olarak ilişkileri geliştirmeye yardımcı olan kişiselleştirilmiş etkileşimler oluşturmaktır.
Her İkisi de Kaliteli Dönüşümlere Odaklanır
ABM ve ABX, ideal müşteri profilinizle (ICP) eşleşen potansiyel müşterileri hedeflemenize yardımcı olur.
Bu, bu ICP'leri belirlemek ve hedeflemek için web sitesi ziyaretleri, reklam tıklamaları, sosyal medya etkileşimleri ve aramalar gibi niyet verilerinin izlenmesiyle gerçekleştirilir. Bu sinyaller, potansiyel müşterinin ilgi alanlarını ve zorluklarını yansıtır ve aynı zamanda onları müşteri olmaya hazırlama sürecine uygun hâle getirir.
Sonuç olarak ABM ve ABX, daha kısa satış döngülerine ve daha yüksek kazanma oranlarına ulaşmanıza yardımcı olur.
ABM ve ABX: Farklar
ABM ve ABX benzerlikleri paylaşsa da onları birbirinden ayıran kendilerine özgü özellikleri vardır.
Aşağıda bu farklardan bazılarını inceliyorum:
| Özellikler | ABM | ABX |
Kapsam ve odak | ABM, öncelikle hedef hesaplara odaklanan bir pazarlama stratejisidir. | ABX, satın alma yolculuğu boyunca müşteriyle etkileşim hâlindeki tüm ekipleri kapsayan bütünsel bir yaklaşımdır. |
Müşteri deneyimi | ABM, belirli müşteri hesaplarına yönelik satış ve pazarlama çalışmalarını koordine eder. | ABX, satış sonrası destek ve müşteri başarısı da dâhil olmak üzere pazarlama ve satışın ötesindeki genel müşteri deneyimini vurgular. |
Ölçüm ve başarı metrikleri | ABM metrikleri genellikle potansiyel müşteri dönüşüm oranları ve anlaşma büyüklüğü gibi pazarlama ve satış performansı göstergeleri etrafında şekillenir. | ABX; müşteri yaşam boyu değeri (CLV), net destekçi skoru (NPS) ve müşteri elde tutma oranları gibi genel müşteri deneyimini ve memnuniyetini yansıtan daha geniş kapsamlı metriklere bakar. |
Kapsam ve Odak
ABM ve ABX odak ve kapsam bakımından farklıdır. Demandbase'in Pazarlama ve Ürün Başkan Yardımcısı Jon Miller, ABM'yi mızrakla balık avlamaya benzetiyor. İşletmeniz için önemli olan büyük balıklara odaklanır ve onların peşinden gidersiniz. ABM'nin önemli bir avantajı odaklı ve kesin bir yaklaşım olmasıdır; ancak Jon'un ifadesiyle, “alıcı deneyimine saygı” konusunda eksiktir.
ABX, alıcı deneyimini de kapsayacak şekilde genişler ve tüm temas noktalarında harika bir deneyim sunmak için daha fazla departmanı tek bir çatı altında bir araya getirir.
Müşteri Deneyimi
ABM, edinmeyi amaçladığınız önemli hesaplara özgü pazarlama programlarına odaklanır ve onlarla her zaman şu şekilde etkileşim kurmanızı sağlar:
- Doğru şekilde,
- Doğru yerde,
- Doğru zamanda.
Buna karşılık ABX daha geniş bir perspektiften bakar. Uyumlu bir müşteri deneyimi oluşturur ve müşteri başarısı ekiplerinizi süreci devam ettirerek satış ve pazarlama ekiplerinin, satış sonrasında bile alıcılara verilen sözleri yerine getirmesini sağlamaları için güçlendirir.
Temel olarak ABM hunisi hedefleme, edinme ve hesap etkileşimiyle ilgilidir. ABX ise tutarlı müşteri memnuniyeti için müşteri hizmetlerinin tüm yönlerini optimize eder.
Ölçüm ve Başarı Metrikleri
ABM ve ABX başarı için farklı metriklere sahiptir. ABM'de başarı metrikleri, satış ve pazarlama operasyonlarınızın etkinliğini gösteren KPI'lar etrafında şekillenir. Bu KPI'lar arasında hesap dönüşüm oranları, pazarlama tarafından nitelendirilen hesaplar (MQA'lar), anlaşma hızı, anlaşma büyüklüğü vb. yer alır.
Buna karşılık ABX'teki KPI'lar genel müşteri deneyimini ve memnuniyetini yansıtır. Bu KPI'lar arasında müşteri yaşam boyu değeri (CLV), net destekçi skoru (NPS) ve müşteri elde tutma oranları gibi göstergeler bulunur.
Hem ABM hem de ABX değerli stratejilerdir. Bununla birlikte, aralarındaki seçim bir kuruluşun belirli hedeflerine, kaynaklarına ve müşteri deneyiminin kendi pazarındaki önemine bağlıdır.
ABM'yi mi ABX'i mi Ne Zaman Kullanmalısınız?
Buraya kadar geldiyseniz artık ABM ve ABX stratejilerini ve aralarındaki farkları anlıyorsunuz. ABX'in ABM'yi geçersiz kılmadığını biliyoruz. Peki ABM'yi mi, ABX'i mi ne zaman kullanmalısınız? Önceki bölümde belirttiğim gibi bu, birkaç faktöre bağlıdır:
- Kuruluşunuzun neyi başarmak istediği
- Müşterilerinize sunmak istediğiniz değer
- Tasarrufunuzdaki kaynaklar
- Sektörünüzde müşteri deneyiminin değeri
Belirli bağlamlarda ABM veya ABX kullanan şirketlere dair çok sayıda örnek bulunmaktadır.
Bulut tabanlı bir veri ambarı sağlayıcısı olan Snowflake için amaç, satıcıların müşteri yolculuğunu hızlandırmak üzere 2.500'den fazla hesapla etkileşimi artırmaktı. Şirket bunu başarmak için satıcıların ve hesap dikeylerinin karşılaştığı zorluklardan, sorunlu noktalardan ve ilgi alanlarından içgörüler elde ederek kişiselleştirilmiş hesap deneyimleri oluşturmak amacıyla teknoloji platformları kullandı. Sonuç mu?
Snowflake'te Hesap Tabanlı Pazarlama Direktörü Hillary Carpio'ya göre gelir ekipleri, kurumsal ve Fortune 1000 hesaplarında 200'den fazla saha satıcısını destekleyen yaklaşık 20 hesap pazarlamacısı arasında başarıyla sinerji oluşturdu . Kaynaklar açısından gelir ve pazarlama ekipleri, veriler ve teknoloji kritik roller oynadı.
Başka bir örnekte, huninin orta aşamasındaki tıkanıklık, Mimecast'i her şeyi hesap tabanlı (ABE) bir yaklaşım benimsemeye yöneltti. Amaç, daha fazla kurumsal hesap kazanmak ve yeni hesapların dönüşümünü artırmaktı.
Mimecast bu hedef doğrultusunda birey yerine satın alma tarafına odaklandı. Ardından, satın alma tarafındaki kişileri anlayışlarına dayalı bir değer önerisi ve mesajlaşma çerçevesi geliştirdi. Bu, Mimecast'in içeriği alıcının sorunlu noktasına göre uyarlamasını sağladı. Bunun sonucunda şirket, satın alma tarafı üyelerinin etkileşiminde %75 artış gördü.
Yukarıdaki şirketlerin her birinin farklı bağlamlarda farklı bir hedefi vardı. Bağlamları yaklaşımlarını ve stratejilerini şekillendirdi; bunlar da gerekli kaynakları belirledi. Hesap tabanlı modelin farklı uyarlamalarını benimsemek, istedikleri sonuçlara ulaşmalarını sağladı.
Instrumentl'de Büyüme ve Pazarlama Başkanı Will Yang, ABM ve ABX'in entegre edilmesini öneriyor. “Benim önerim ABM ve ABX'i entegre etmenizdir. Yüksek değerli potansiyel müşteriler veya hesaplar için pazarlama mesajlarınızı uyarlamak üzere ABM'yi kullanın. Markanızla olan yaşam döngüleri boyunca sorunsuz ve olumlu bir müşteri deneyimi sağlamak için ilk dönüşümü gerçekleştirdikten sonra ABX'e geçin.”
ABM veya ABX'i ne zaman uygulayacağınıza karar vermenize yardımcı olacak soruların kontrol listesi:
- Hangi sorunu çözmeye çalışıyorsunuz?
- Çabalarınızdan hangi sonuçları elde etmeyi umuyorsunuz?
- Olası sonuçlar uzun vadeli mi, kısa vadeli mi?
- Hedef müşterileriniz alıcı yolculuklarının neresinde?
- Bir ABX veya ABM stratejisini uygulamak için hangi kaynaklar gereklidir?
- Gerekli kaynaklar arasından hangilerine sahipsiniz, hangilerine sahip değilsiniz?
Sürdürülebilir Büyümeyi Desteklemek İçin Hesap Tabanlı Modelin Gücünden Yararlanın
Hesap tabanlı model, geleneksel pazarlamadan geçişi müjdeledi. Pazarlama teknolojisindeki gelişmeler ve büyük veri, hesaba özgü erişimin etkinliğini daha da artırdı.
Ancak müşteri deneyimi unsuru tarafından desteklenen ABX'in giderek daha fazla yaygınlaşmasıyla birlikte, B2B şirketleri için sürdürülebilir bir büyüme itici gücü olarak ABM + CX'in benimsenmesi de arttı.
Geride kalmayın.
İyi içeriklerden daha fazlasını mı istiyorsunuz? Pazarlama liderleri için bültenimize abone olun; pazarlamacılar tarafından pazarlamacılar için sunulan, uzman destekli daha fazla içgörü ve ipucu edinin.
