En yeni hesap tabanlı pazarlama (ABM) yazılımıyla pazarlamanızı kişiselleştirmek her zamankinden daha kolay olsa da etkili kampanyalara giden yol hâlâ kitlenizle başlar.
Kişiselleştirme çalışmalarınızı henüz tam anlamıyla başarılı hâle getiremediyseniz—ister hesap tabanlı pazarlama için ister başka bir amaçla olsun—bu rehber tam size göre. Kullanıcı deneyiminizi kişiselleştirmek ve kişiselleştirmenin avantajlarından yararlanmak için ihtiyaç duyduğunuz stratejileri, taktikleri ve araçları ele alacağız.
B2B Pazarlama İçin 10 Kişiselleştirme Taktiği
1. Müşteri Deneyimini İyileştirmek İçin Veri Toplayın
Müşteri verilerini toplamak göründüğü kadar kolay değildir.
Twilio Segment'e göre pazarlamacıların %43'ü, kişiselleştirme için doğru müşteri verilerini toplamanın markalarının en büyük zorluğu olduğunu söylüyor.
Gizlilik düzenlemeleri (özellikle AB'deki GDPR ve Kaliforniya'daki CCPA) üçüncü taraf veri kaynaklarını kuruttu. Pazarlama liderleri, kişiselleştirme yoluyla müşteri deneyimini iyileştirmek için gerekli verileri toplamaya devam ederken müşteri gizliliğine öncelik vermelidir.
Yaklaşımlardan biri müşterilerinize doğrudan sormaktır (yani birinci taraf verileri). Botları, formları ve müşteri kabul sürecindeki soruları kullanarak ve farklı platformlardaki müşteri etkileşimlerinden gelen verileri merkezileştirerek kapsamlı müşteri profilleri oluşturabilirsiniz. Accenture tarafından yapılan bir ankete göre, bu bilgileri müşterilerin deneyimlerini iyileştirmek için kullandığınız sürece tüketicilerin %83'ü veri paylaşmaya istekli olduğunu söylüyor.
Şu tür verileri toplamak isteyeceksiniz:
- Demografik: E-posta, konum ve iş unvanı gibi temel bilgiler.
- Firmografik: Şirket adı, sektör ve şirket büyüklüğü.
- Davranışsal: Sayfa ziyaretleri ve bağlantı tıklamaları gibi ziyaretçilerinizin eylemlerine dayalı veriler.
- Teknografik: Kitlenizin mevcut yazılım araçları ve kullanım alışkanlıkları.
Sonraki adımlar: Formlar ve müşteri kabul sürecindeki sorular gibi doğrudan toplama yöntemlerini kullanarak birinci taraf müşteri verilerini toplayın. Bunları erişiminiz olan üçüncü taraf verileriyle birleştirin. Kapsamlı müşteri profilleri oluşturduktan sonra kitlenize daha kişiselleştirilmiş ve ilgili bir deneyim sunabilirsiniz.
2. Kitleleri Segmentlere Ayırarak Hedeflemenizi İyileştirin
Hiç kimse yalnızca başka bir numara gibi muamele görmekten hoşlanmaz. Ancak Salesforce verilerine göre müşterilerin %61'i çoğu şirketle etkileşim kurarken böyle hissettiğini belirtiyor.
Segmentasyon, bundan kaçınmanın anahtarıdır. Kitlenizin onları gerçekten “anladığınızı” hissetmesi için mesajlarınızı kişiselleştirmeden önce kitlenizi yüksek düzeyde hedeflenmiş alt gruplara ayırmanız gerekir.
Örneğin bir muhasebe SaaS'ı işletiyorsanız küçük işletme ve muhasebeci segmentleri oluşturarak başlayabilirsiniz. (Böylece yanlışlıkla küçük işletmelere vergi mevzuatı hakkında karmaşık e-postalar veya muhasebecilere temel “nasıl yapılır” e-postaları göndermezsiniz.)
İlk bakışta fark edebileceğinizden çok daha fazla segmentasyon seçeneği vardır:
Tüm bu segmentasyon seçeneklerini iki gruba ayırmak faydalı olabilir:
- Kimlik: Sektör, iş unvanı, alıcı ihtiyaçları ve psikografik faktörler gibi genel değişkenlere göre segmentasyon yaparak başlayın.
- Zamanlama: Yolculuk aşamasını, işlemleri, niyeti ve davranışı kullanarak segmentasyon yapmak, mesajlarınızın müşterilere doğru zamanda ulaşma şansını artırır.
En yeni pazarlama CRM yazılımı ve e-posta otomasyonu araçları bu süreci kolaylaştırır; mevcut teknoloji yığınınız ABM segmentasyonunu ve kişiselleştirmeyi desteklemiyorsa geçiş yapmayı değerlendirin.
Sonraki adımlar: Küçük işletmeler ile muhasebeciler gibi temel kimlik tabanlı segmentler oluşturarak ve e-posta pazarlama dizilerinizi yalnızca kitlenizin ilgili bölümlerine ulaşacak şekilde güncelleyerek başlayın. Ardından CRM'nizde yolculuk aşaması, davranış ve işlemler gibi daha spesifik faktörlere göre segmentasyon yapmak için kurallar oluşturun. Buradan sonra, belirli segmentlerdeki müşteriler belirli eylemleri gerçekleştirdiğinde hedefli takip mesajları gönderecek tetikleyiciler ayarlayabilirsiniz.
3. Dinamik İçerik Önerileri Sunun
Netflix gibi tüketici odaklı şirketler, tüketicileri dinamik öneriler beklemeye alıştırdı. (İlginç bir bilgi: Wired'a göre Netflix'te görüntülenen içeriklerin %80'i bu önerilerden geliyor.)
B2B'de kişiselleştirilmiş içerik önerileri, ABM içerik stratejilerinin temel bir parçasıdır. Bunlar genellikle bir blog veya içerik kütüphanesi biçimini alır; kullanıcılar gezinirken dinamik bir içerik öneri motoru, ilgilerini çekebilecek makaleler, vaka çalışmaları ve videolar önerir. (E-posta da içerik önerileri için kullanılan diğer yaygın kanaldır.)
Örneğin Hushly, kullanıcıların daha önce göz attığı diğer içeriklere göre etkileşim kurmak için bir açılır pencere içerik öneri motoru kullanıyor:
Dinamik içerik önerileri, web sitenizdeki içerik varlıklarının “art arda tüketilebilirliğini (yani tek oturumda çok sayıda içeriği görüntüleme eğilimini) büyük ölçüde artırabilir. Bir eğitim teknolojisi şirketi olan Blackboard, kişiselleştirilmiş içerik önerilerini kullanan ziyaretçilerin neredeyse dört kat daha fazla sayfa görüntülediğini ve sitede diğer ziyaretçilerden 8,7 kat daha uzun süre kaldığını buldu.
Sonraki adımlar: En yüksek performans gösteren içeriklerinizi belirlemek için mevcut içerik envanterinizi ve kullanıcı etkileşimi verilerinizi analiz edin. Ardından web sitenize, ürününüze ve e-posta kampanyalarınıza bir öneri motoru entegre edin ve kullanıcı davranışına ve tercihlerine göre içerik önerin.
Have an account? Log In
4. Müşterileri Doğru Ürün Tekliflerine Yönlendirin
Çoğumuz ürün önerilerinin nasıl çalıştığını sezgisel olarak anlıyoruz (Amazon bizi bu konuda iyi eğitti).
B2B alıcıları da Amazon müşterilerinden o kadar farklı değil: McKinsey araştırması, B2B alıcılarının %35'inin tek bir çevrim içi işlemde $500,000 veya daha fazla harcamaya istekli olduğunu gösteriyor. B2B ürün öneri motorları, potansiyel müşterileri ihtiyaçlarına en uygun ürün tekliflerine (ve çapraz satış/üst satış seçeneklerine) yönlendirebilir.
Örneğin Salesforce Marketing Cloud, her kullanıcı için dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek ürünleri otomatik olarak görüntüleyen Einstein Decisions özelliğine sahiptir. Hangi teklifin sunulacağını her türlü değişken etkiler: örneğin ziyaretçinin cihaz türü veya geri dönen bir kullanıcı olup olmadığı.
Toptan endüstriyel ekipman distribütörü Dakota Supply Group, müşterilerinin satın alma geçmişinden (davranışları ve hesap verilerinin yanı sıra) elde edilen yıllarca süren verilerle desteklenen bir ürün öneri motoru oluşturdu. Sonuç mu? Kişiselleştirilmiş satın alma deneyimi, kullanıma alındıktan yalnızca 30 gün sonra, 33 siparişten birinde müşteri karar verme sürecini yönlendiriyordu.
Sonraki adımlar: Müşterilerinizin satın alma geçmişini ve davranış verilerini inceleyerek başlayın. Ardından alıcıları ilgili ürünlere ve olası üst satış fırsatlarına yönlendirmek için satış sürecinize bir ürün öneri motoru entegre edin.
5. Açılış Sayfalarınızı Kişiselleştirerek Dönüşüm Oranlarını Artırın
Pazarlamacıların e-posta içeriklerini kişiselleştirme konusunda uzun bir geçmişi olsa da açılış sayfalarını kişiselleştirmek genellikle daha zordur; bir web sitesi ziyaretçisi hakkında, CRM'nizde zaten bulunan bir kişi hakkında bildiğiniz kadar çok şey bilmek zordur.
Yine de ziyaretçilerinizin yalnızca IP adreslerine erişebilseniz bile yaratıcı kişiselleştirme yaklaşımları bulabilirsiniz. IP adresi, ziyaretçinizin konumunu gösterir; aşağıdaki dinamik açılış sayfasında olduğu gibi hava durumuna göre çıkarım yapabilir ve ziyaretçileri hedefleyebilirsiniz.
Taşınma, nakliye ve depolama şirketi Atlantic Relocation Systems, açılış sayfalarını her kullanıcının coğrafi bölgesine göre özelleştirmek için konuma dayalı basit bir ABM kişiselleştirmesi yaklaşımı kullandı. Müşterilere coğrafyaya dayalı kişiselleştirilmiş reklamlar gösterildi ve ardından ilgili açılış sayfalarına yönlendirildiler. Kampanya sonucunda dönüşümler %198 arttı ve edinme başına maliyet %55 düştü.
Ziyaretçileriniz hakkında daha fazla veriye sahipseniz, açılış sayfası kişiselleştirme seçenekleriniz de artar. Şunları yapabilirsiniz:
- Ziyaretçinizin adını içeren kişiselleştirilmiş bir karşılama mesajı gösterin
- Önceki etkileşimlerle ilgili içerikleri görüntüleyin
- Her hedef kitle için benzersiz harekete geçirici mesajlar gösterin
- Dönüşüm oranlarınızı artırmak için form bilgilerini önceden doldurun
- ABM açılış sayfaları ile yüksek değerli hedef hesaplar için benzersiz sayfalar oluşturun
Sonraki adımlar: Her ziyaretçi hakkında sahip olduğunuz bilgileri değerlendirin. Konuma dayalı hedefleme bazı sektörlerde faydalıdır; ancak veriye sahipseniz mesajlarınızı ve harekete geçirici mesajlarınızı belirli hedef kitle segmentlerine göre uyarlamak çok daha etkili olur. Unbounce gibi özel açılış sayfası yazılımlarını kullanarak mesajlarınızı A/B testiyle sınayabilir ve zaman içinde performansınızı iyileştirebilirsiniz.
6. Son Derece Hedefli E-postalar Gönderin
On ya da yirmi yıl önce markalar, listelerine genel mesajlar göndererek idare edebiliyordu.
Günümüzde tüketiciler e-posta yorgunluğu yaşıyor. Ancak müşterilerinizin kalabalık e-posta gelen kutularında hâlâ işe yarayan bir strateji var: kişiselleştirme. Campaign Monitor'a göre segmentlere ayrılmış e-posta pazarlama çalışmaları kazançları %760 artırabilir.
Kişiselleştirme birçok biçimde uygulanabilir; en temel yöntem, alıcılarınızın adlarını e-postalarınıza eklemektir. Bunu aşırı kullanmayın; bu noktada biraz fazla kullanılmış bir yöntemdir, ancak işe alıştırma e-postalarına isim eklemek hoş bir dokunuş olabilir; Browse AI'dan aldığım şu mesaj gibi:
Ancak isim eklemek yalnızca başlangıçtır. Gelişmiş e-posta kişiselleştirme taktikleri arasında gönderim zamanlarını müşterinizin etkileşim kalıplarına (veya saat dilimine) göre optimize etmek, metninizi farklı hedef kitlelere göre uyarlamak ve hedefli harekete geçirici mesajlar kullanmak yer alır.
En önemli nokta, e-postalarınızın yalnızca onları almak isteyen kişilerin gelen kutularına ulaşmasını sağlayacak doğru segmentasyondur.
Basit değişiklikler önemli bir etki yaratabilir. Bir SaaS geliştirme ajansı olan The Remote Company, kampanyaları her alıcının saat dilimine göre göndermek için MailerLite'ı kullandı. Bu uygulama açılma oranlarını %38 artırdı.
Sonraki adımlar: Alıcı adlarını eklemek ve gönderim zamanlarını saat dilimine göre özelleştirmek gibi temel kişiselleştirme unsurlarını ayarlayarak başlayın. Ardından e-posta otomasyonlarınızı dikkatlice gözden geçirin. Etkileşimi ve açılma oranlarını artırmak, ayrıca müşterileri rahatsız etmekten kaçınmak için kişileri yalnızca konuya aktif ilgi gösterdiklerinde otomatik bir e-posta dizisine dahil edin.
7. Potansiyel Müşterilerinize Yönelik Video İletişimini Kişiselleştirin
Kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi yıllardır mümkündü, ancak yalnızca metin tabanlı e-posta ve sosyal medya mesajları aracılığıyla yapılabiliyordu. Video ise yeni sınır.
Yakın zamana kadar kişiselleştirilmiş videolar oluşturmak, zaman alan ve manuel bir süreçti. Günümüzde yapay zekâ araçları, videoları çeşitli şekillerde geniş ölçekte kişiselleştirmenizi sağlıyor. Örneğin, yapay zekânın her alıcı için mesajı bireyselleştirdiği kişiselleştirilmiş bire bir potansiyel müşteri bulma kampanyaları yürütebilirsiniz.
Yakın zamanda bir e-posta pazarlama hizmeti olan tinyEmail'den kişiselleştirilmiş bir video mesajı aldım ve videonun başında kurucunun adımı söylemesine şaşırdım. (Kişiselleştirilmiş videoları geniş ölçekte oluşturmak için yapay zekâ destekli kişiselleştirilmiş video pazarlama uygulaması Maverick'i kullanıyor gibi görünüyorlar.)
Geliştiriciler için görsel bir çalışma alanı olan Uniform, kişiselleştirilmiş videolar kullanarak bir satış iletişimi kampanyası yürütmek için HeyGen adlı yapay zekâ destekli bir platform kullandı. Gerçeğe benzer avatarların yer aldığı iletişim videoları satışları %38 artırdı. Videolar %81 daha hızlı oluşturulduğu için kampanya satış ekibinin zamanından tasarruf sağladı.
Sonraki adımlar: Bir video kişiselleştirme aracı (Maverick veya HeyGen gibi) bulun ve potansiyel müşterilerinizin bir bölümünü hedefleyen bir pilot program oluşturun. Müşterinin adı ve şirketinin adı gibi unsurları kişiselleştirerek tek bir iletişim videosu hazırlayın. Etkileşim ve dönüşüm oranlarını ölçün; işe yararsa kapsamını genişletin!
8. Kişiselleştirilmiş Sosyal Medya Reklamlarıyla İdeal Müşterilerinize Ulaşın
Kişiselleştirilmiş B2B pazarlama, sosyal medyada hiç olmadığı kadar kolay. Artık LinkedIn reklamlarını (örneğin) yalnızca Kuzey Amerika şirketlerinde çalışan ve 500’den fazla personeli bulunan İK yöneticilerine gösterebilirsiniz. Ayrıca ABM çerçevenizin parçası olan kesin hedef hesapların bir listesini yükleyerek hedef kuruluşlarınızda bilinirliği sistematik bir şekilde artırabilirsiniz.
Sağlık şirketlerine giyim ürünleri sağlayan Nixon Medical, etkileşimde bulunan hesaplarda %200 artış sağlamak için kişiselleştirilmiş pazarlamayı kullandı. Ürüne odaklanan reklamlar, Nixon Medical’ın faaliyet gösterdiği pazarlardaki ayakta tedavi sağlık ofisi yöneticilerine özel olarak gösterilerek marka bilinirliğini artırdı ve gelir sağladı.
Sonraki adımlar: Halihazırda tanımlanmış bir ABM stratejiniz varsa ABM hedef hesaplarınızın listesini LinkedIn’e yükleyin ve bilinirlik veya kayıtları artıracak bir kampanya oluşturun. (Aklınızda belirli hesaplar yoksa reklamlarınızı belirli sektörlerdeki veya rollerdeki kişilere yönlendirebilirsiniz.) Her kitle segmenti için özel reklam içeriği oluşturarak kampanyanızdan daha fazla verim alın.
9. Kişiselleştirilmiş Kampanyaları Kolaylaştırmak için Otomasyonu Kullanın
Kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları çok çeşitli unsurlar içerir.
Koordine edilmesi gereken pazarlama görevlerinin listesi oldukça uzundur:
- Karşılama e-postası serisi gönderme
- Potansiyel müşterilerin davranışlarına göre içerikleri kademeli olarak gönderecek tetikleyiciler oluşturma
- Kişiselleştirilmiş yanıtlar veren sohbet robotlarını uygulama
- Kullanıcı etkinliğine göre anlık bildirimleri kişiselleştirme
- Belirli kitle segmentlerini özelleştirilmiş açılış sayfalarına yönlendirme
Pazarlama otomasyonu yazılımı sayesinde tüm bunları birbirine bağlayabilir, tekrarlanan görevleri kolaylaştırabilir ve müşterilerin doğru mesajı doğru zamanda almasını sağlayabilirsiniz. Örneğin Klaviyo gibi bir otomasyon aracı kullanarak e-posta, SMS ve anlık bildirimleri birleştiren çok kanallı iş akışları oluşturabilir; sürükleyip bırakarak son derece kişiselleştirilmiş bir kampanya hazırlayabilirsiniz.
Otomasyonun verimlilik üzerindeki etkisi çarpıcı olabilir. SurveyMonkey’nin geliştiricisi ve bir anket aracı olan Momentive, potansiyel müşteri nitelendirme operasyonunun verimliliğini %90 artırmak için HubSpot’un dijital pazarlama otomasyonu araçlarını kullandı.
Sonraki adımlar: Kullanımı kolay bir pazarlama otomasyonu aracı seçin (önerileri bu makalenin sonunda bulabilirsiniz). Ardından kolay kazanımları belirleyin: kuruluşunuzdaki pazarlama verimsizliğinin en yüksek olduğu alanları bulun ve önce bu süreçleri otomatikleştirmek için bir plan oluşturun. Yaklaşımınızı geliştirdikçe daha karmaşık uygulamalara geçebilirsiniz.
10. Yapay Zekâyla Kişiselleştirmeyi Bir Üst Seviyeye Taşıyın
Yapay zekâ ve makine öğrenimi, kişiselleştirmeyi büyük ölçekte tamamen yeni yollarla gerçekleştirmeyi mümkün kılar. Tahmine dayalı analiz, işletmelerin müşteri davranışlarını ve eylemlerini öngörmesini sağlayan yapay zekâ destekli yeniliklerden biridir.
Örneğin Klaviyo; müşteri kaybı riskini, müşteri yaşam boyu değerini, ortalama sipariş değerini ve hatta bir sonraki siparişin tahmini tarihini öngörmek için tahmine dayalı analizden yararlanır.
Yapay zekâ destekli diğer kişiselleştirme özellikleri şunlardır:
- Kişiselleştirilmiş kampanyalar: Kişiselleştirilmiş kampanyalar, A/B testlerine biraz benzer; ancak e-postalarınızın benzersiz varyasyonlarını her alıcı için kişiselleştirebilirsiniz.
- Gerçek zamanlı segmentasyon: Pazarlama ekibinizin yeni kişileri düzenli olarak segmentlere ayırmasını beklemek yerine, satın alma gibi tetikleyicilere göre bunları ilgili segmentlere otomatik olarak eklemesi için yapay zekâya güvenebilirsiniz.
- Geliştirilmiş teslim edilebilirlik: E-postaları en uygun zamanda otomatik olarak göndermek ve teslim edilebilirliği artırmak için gönderim hacmini kademeli olarak yükseltmek üzere artık yapay zekâya güvenebilirsiniz.
En İyi Kişiselleştirme Araçları ve Platformları
Binlerce pazarlama teknolojisi aracı mevcutken, kişiselleştirme ihtiyaçlarınız için doğru olanları seçmek kolay değildir. Başlamak için ihtiyacınız olan temel teknoloji yığını şöyle:
Pazarlama CRM Yazılımı
HubSpot CRM, Intercom ve Keap gibi CRM yazılımları; müşteri etkileşimini, satışları ve pazarlamayı tek bir platformda birleştirir. Her müşteri yolculuğu aşamasındaki müşteri verilerini merkezileştirerek daha kişiselleştirilmiş ve etkili kampanyalar yürütebilirsiniz. Müşteri yolculuğu haritalandırmada yapay zekâ bu konuda yardımcı olabilir.
Hesap Tabanlı Pazarlama Yazılımı
Salesforce Marketing Cloud, Dock ve Demandbase gibi ABM yazılımlarıyla yüksek değerli müşteri hesaplarını hedefleyen pazarlama kampanyaları tasarlayabilir ve yönetebilirsiniz. Bu hesap tabanlı pazarlama araçları sayesinde hesap etkileşimleri hakkında içgörüler elde eder; yaklaşımınızı uyarlamanıza, daha güçlü ilişkiler kurmanıza ve en önemli müşterilerinizle satışları artırmanıza yardımcı olacak bilgilerden yararlanırsınız.
E-posta Pazarlama Yazılımı
Drip, ActiveCampaign ve Omnisend gibi e-posta pazarlama yazılımları, e-posta pazarlama kampanyaları oluşturmak, göndermek, izlemek ve optimize etmek için tasarlanmıştır. Özelleştirilebilir şablonlar, kitle segmentasyonu, otomatik yanıtlar ve ayrıntılı analizler gibi özellikler sunarken toplu e-postalar aracılığıyla kitlenize verimli bir şekilde ulaşmanıza ve kitlenizin ilgisini çekmenize yardımcı olur.
Sosyal Medya Pazarlama Yazılımı
Sprout Social, Loomly ve Sendible gibi sosyal medya pazarlama yazılımlarını kullanarak gönderileri planlama, sosyal medya trafiğini analiz etme, kitlenizle etkileşim kurma ve performansı izleme gibi faaliyetleri yönetebilirsiniz.
Pazarlama Otomasyonu Yazılımı
Klaviyo, HubSpot ve Omnisend gibi pazarlama otomasyonu araçları sayesinde ekibiniz e-posta pazarlaması, sosyal medya gönderileri ve reklam kampanyaları gibi pazarlama görevlerini kolaylaştırabilir; böylece kişiselleştirme çalışmalarınızı otomatikleştirip ölçeklendirebilirsiniz. Ayrıca kampanyanızın başarısını değerlendirmek için kullandığınız temel metrikleri ve KPI'ları otomatik olarak izleyip analiz edebilirsiniz.
Gelecek Kişiseldir
Pazarlama kişiselleştirmesinde altın bir kural varsa, o da şudur: müşterilerinizi rahatsız etmeyin. Bu, düşündüğünüzden daha sık gerçekleşir. Twilio Segment, müşterilerin %77'sinin ilgilerini çekmeyen promosyon bildirimleri aldıklarında rahatsız olduğunu belirtiyor. Deloitte'a göre müşterilerin %50'sinden fazlası kişiselleştirmenin genellikle “hedefi ıskaladığını” ve ihtiyaçlarını karşılamadığını söylüyor.
Beklentiler ile gerçeklik arasındaki bu fark bir fırsatı temsil eder. Müşteri deneyiminizi geliştiren kişiselleştirme sunarak müşteri kaybını azaltabilir, gelirinizi artırabilir ve markanızı farklılaştırabilirsiniz.
Kişiselleştirme hakkında daha fazla bilgi için bire bir pazarlama ve içerik kişiselleştirme rehberlerimize göz atın. Ayrıca pazarlama profesyonelleri için derlediğimiz en yeni içgörüleri almak üzere The CMO Club bültenine kaydolmayı unutmayın.
