15 fungerande taktiker för kontobaserad marknadsföring
Den konkurrenspräglade marknadsföringsmiljön i dag kräver nya taktiker och strategier för att skilja sig från mängden. Medan de flesta företag förlitar sig på traditionella digitala marknadsföringstekniker för att attrahera så många leads som möjligt, tar kontobaserad marknadsföring, eller ABM, ett annat grepp.
ABM koncentrerar resurser på en uppsättning målkonton inom en marknad och är mycket effektivt för många B2B-företag. Faktum är att forskning från ITSMA och ABM Leadership Alliance har visat att 87 % av B2B-marknadsförare uppgav att implementeringen av en trendande ABM-marknadsföringsstrategi ökade ROI.
Vad är en kontobaserad marknadsföringsstrategi?
Kontobaserad marknadsföring är ett tillvägagångssätt som innebär att skapa marknadsföringsmaterial och utforma kundupplevelser för att rikta sig till specifika konton som du har identifierat som värdefulla och som har hög sannolikhet att konvertera.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Att utveckla en ABM-strategi består av några viktiga steg, bland annat:
- Identifiera högvärdiga konton
- Förstå målkontona
- Utveckla personligt innehåll
- Engagera beslutsfattare
- Mäta och optimera
Att använda programvara för kontobaserad marknadsföring kan stödja dina marknadsföringsteams och säljares ABM-strategi genom att göra dina marknadsföringsinsatser personliga och automatisera vissa steg, vilket gör det enklare att använda denna ROI-drivande taktik.
Är ABM en omnikanalstrategi?
Även om ABM tekniskt sett kan fungera i en multikanalsuppsättning, bygger de mest effektiva programmen på ett omnikanal- snarare än multikanalstrategiskt tankesätt – där kanaler kombineras till en sammanhängande, personlig upplevelse som speglar hur B2B-köpare faktiskt rör sig mellan plattformar.
15 ABM-taktiker som fungerar
Jag har sammanställt denna lista med exempel på kontobaserad marknadsföring för att förenkla processen med att utforma din egen ABM-strategi.
Med dessa praktiska taktiker och exempel kan du få värdefulla insikter i hur du effektivt riktar dig till och engagerar dina viktigaste konton, vilket säkerställer framgång för dina ABM-initiativ.
1. Anpassa ditt värdeerbjudande till målkontona
ABM och marknadsföring mot målkonton kräver ett värdeerbjudande som är anpassat till enskilda konton. Detta budskap bör beskriva hur ditt erbjudande skapar värde för organisationen och lindrar dess unika problem.
Ditt värdeerbjudande spelar en viktig roll när det gäller att avgöra hur du positionerar dig gentemot en potentiell kund. Viktiga delar av ett värdeerbjudande är en mätbar resultatindikator (mätvärde), påverkanens riktning (ökning eller minskning) samt påverkanens omfattning.
Fokusera på dessa viktiga överväganden när du utformar strategin:
- Identifiera konkret värde för kunden
- Fastställ de mätvärden som kvantifierar det värde du levererar
- Bedöm värdeerbjudandets omfattning
- Motivera varför den potentiella kunden bör ta kontakt med dig nu
- Ge bevis som visar hur du kan hjälpa till
2. Kartlägg viktiga intressenter & beslutsfattare
När du har identifierat de viktigaste personerna på varje målkonto bör du ta en närmare titt på intressenters och viktiga beslutsfattares roller, arbetsuppgifter och påverkan. Lär känna dem på djupet så att du kan utforma kommunikationsstrategier som verkligen träffar rätt. Detta personliga tillvägagångssätt kan stärka relationer och förtroende.
Om du är osäker på hur du ska identifiera alla intressenter eller kartlägga deras roller kan du börja med att följa upp din kommunikation. Genom att hålla reda på varje interaktion kan du få insikter i intressenternas dynamik.
Att använda leadsanskaffning och leadshantering, verktyg för e-postspårning eller CRM-programvara för marknadsföring kan effektivisera processen och göra det enklare att knyta ihop allt.
3. Anpassa landningssidorna på din webbplats
Personalisering av webbplatser innebär att utforma en köpares resa så att den tillgodoser varje besökares specifika behov och intressen. Den utgår från att varje webbplatsbesökare är unik och använder programvara för webbdesign för att anpassa budskap efter individuella preferenser och egenskaper.
Ett bra exempel på detta är projektledningsprogrammet Mondays strategi för insamling av nollpartsdata. På Mondays startsida ombeds besökarna välja hur de planerar att använda produkten. När de har valt ett alternativ börjar knappen "Kom igång" lysa i den färg de valde. Monday använder informationen för att anpassa resten av webbplatsen för varje besökare.
Detta är bara en idé om hur du kan engagera dina målkonton online genom att erbjuda skräddarsydda webbplatsupplevelser.
Här är några andra exempel på personalisering av webbinnehåll som fungerar:
- Relevanta rekommendationer: Baserat på en besökares webbhistorik kan du föreslå produkter som liknar sådana som besökaren har visat intresse för eller som kompletterar tidigare val.
- Personliga uppmaningar: Anpassa uppmaningar till olika målgruppssegment, till exempel genom att skapa separata uppmaningar för B2B- och B2C-sektionerna på en e-handelswebbplats.
- Anpassade landningssidor: Öka engagemanget genom att skapa ABM-landningssidor som är anpassade till specifika segment, till exempel genom att utforma unika sidor för nya och återkommande besökare.
- Relevanta erbjudanden: Öka konverteringarna genom att anpassa rabatterbjudanden till olika segment, så att besökarna känner att erbjudandet är personligt utformat för dem.
4. Skapa innehåll som besvarar ”Hur kan jag hjälpa till?”
I dina riktade strategier bör du alltid sträva efter att besvara frågan ”Hur kan jag hjälpa till?” Genom att fokusera på de specifika behoven hos konton som överensstämmer med din ideala kundprofil (ICP) ökar du dina chanser att vinna viktiga konton.
Kom ihåg att kvalitet går före kvantitet när det gäller att mäta framgång inom detta område, och att användning av information från avsiktsdata kan hjälpa dig att skapa innehåll som väcker gensvar.
5. Återanvända ursprungliga data
När det gäller data är företagets ursprungliga rapporter som att hitta guld för dina ABM-insatser. När du sammanställer en rapport bör du överväga att strukturera data så att den anpassas för specifika konton. Vilka datapunkter skulle vara mest intressanta för just detta konto? Se till att dessa står i centrum.
Ta din huvudrapport eller ditt huvudsakliga material och välj ut relevant statistik för olika branscher, företagsstorlekar, mognadsnivåer och så vidare. Detta stärker inte bara ditt ABM-arbete utan utökar också värdet av dina data som du har fått fram genom din analys av kontobaserad marknadsföring.
6. Skicka direkta videomeddelanden
Personalisering är ett utmärkt användningsområde för ABM-programvara, men det kräver inte alltid en en-till-en-marknadsföring. Personliga videor på kontonivå erbjuder en liknande anpassad upplevelse samtidigt som de är mer skalbara, vilket möjliggör distribution till alla individer inom kontot. Genom att använda personliga videor kan du skapa en känsla av betydelse hos potentiella kunder.
Våra tips för det perfekta direkta videomeddelandet?
Välj en video i selfiestil i stället för traditionella textbaserade e-postmeddelanden. Börja med att hålla upp en whiteboard med den potentiella kundens namn i början av videon. På så sätt kan du välja en miniatyrbild där den potentiella kundens namn visas tydligt eller en animerad miniatyrbild där du vinkar medan du håller i whiteboarden.
7. Använda i ämnesraden för dina e-postmeddelanden
Att använda video i dina e-postkampanjer är ett kraftfullt sätt att göra kalla potentiella kunder bekanta med ditt varumärke och uppnå högre engagemangsgrad jämfört med e-postmeddelanden som enbart innehåller text. Tyvärr klickar inte alla vidare för att se videon.
E-postmeddelanden med videomarknadsföring har visat sig vara mycket effektiva för att öka öppnings- och svarsfrekvensen och fånga uppmärksamheten hos även de mest upptagna potentiella kunderna.
För att öka öppningsfrekvensen, formulera engagerande ämnesrader och inkludera termen ”[VIDEO]” för att signalera att det finns videoinnehåll.
8. Spela in skärmdelnings- och förklarande videor
Optimera resultaten av videor i dina ABM-insatser genom att fokusera på att bygga upp ett robust videoinnehållsbibliotek. Se det på samma sätt som när du sammanställer en samling blogginlägg som driver nurture-program eller stärker ditt säljteam.
Skärmdelningsvideor erbjuder ett särskilt sätt att vägleda potentiella kunder genom koncept, produkter eller webbplatser. Att skapa en sådan video för en potentiell kund är ett utmärkt tillfälle att ta itu med kända problem och visa din expertis i att hantera dessa utmaningar med exempel i realtid.
Förklarande videor är MVP:erna här. De besvarar målföretagens frågor direkt och ger potentiella kunder ett heltäckande svar på deras frågor utan att de behöver läsa en lång artikel.
9. Organisera kundomdömen i nivåer
Använd omdömen och fallstudier från nuvarande kunder för att skapa igenkänning hos den målgrupp som uppskattar att höra från andra i samma situation. Genom att visa upp positiva erfarenheter och resultat stärker du din trovärdighet och skapar förtroende bland liknande målgrupper.
När du använder en ABM-strategi bör du anpassa kundomdömen så att de tilltalar de riktade kontona. Börja med att skapa centrala omdömen som går igenom vanliga användningsområden för din produkt och som kan distribueras brett i marknadsföringskanaler. Utveckla sedan anpassade kundberättelser för specifika marknadssegment eller nyckelkonton.
Alla kundomdömen behöver inte kräva en videoinspelning med hög produktionsnivå. Överväg att låta vissa kunder spela in sina egna videor. På så sätt kan du dela dynamiskt videoinnehåll tillsammans med skriftliga berättelser utan att spräcka budgeten.
10. Spela in tankeledarskap
Videor om tankeledarskap handlar om att lyfta fram experter inom sitt område. De handlar inte bara om att dela information – de inspirerar och utbildar också.
Oavsett om det handlar om att erbjuda ett nytt perspektiv, stimulera förändring eller ge värdefull vägledning täcker innehåll om tankeledarskap ett stort område. Dessa videor är inte heller begränsade till en enda stil. Du kan prova ett intervjuformat, en presentation i föreläsningsstil, en livfull paneldiskussion eller till och med en berättelse i dokumentärstil.
Dessa videor erbjuder vanligtvis inspirerande och tankeväckande insikter samt unika perspektiv och innovationer. När du införlivar dem i din ABM-handbok bör du fokusera på att skapa innehåll om tankeledarskap som är anpassat till ämnen som du vet att ditt målkonto skulle tycka är intressanta.
11. Skicka gåvor med direktreklam
Ibland kan gammaldags gåvor som skickas med direktreklam göra underverk för att få riktade kunders uppmärksamhet och förkorta säljcykeln. Men här är tricket: gör gåvorna personliga.
Tänk i banor av en flaska av deras favoritvin eller en bekväm vindjacka med ditt företags logotyp – diskret placerad, förstås.
Det handlar om att lära känna dina konton tillräckligt väl för att välja den perfekta gåvan. Visst kräver det lite arbete, men belöningen kommer i form av starka och varaktiga relationer.
En fallstudie
När Workfront, ett företag som utvecklar programvara för verksamhetsstyrning, fick veta att en av deras främsta konkurrenter skulle lägga ner, lanserade de en smart direktreklamkampanj riktad till den tidigare konkurrentens kunder.
De samarbetade med ett telemarketingföretag för att identifiera användare av konkurrentens produkt och utformade sitt budskap kring ett relationstema, med fokus på idén om att hitta den perfekta matchningen. Prioriterade potentiella kunder fick en blombukett och en personlig URL, medan andra fick Alla hjärtans dag-kort som hänvisade dem till en anpassad landningssida.
Detta kreativa tillvägagångssätt fick mycket positiv respons, ledde till samtal med nya företag och resulterade i över 370 000 dollar i pipeline-tillväxt.
12. Använd riktad annonsering på nätet
Att använda reklamplattformar kan förändra spelplanen när det gäller att nå rätt personer på dina målkonton med personanpassade annonser. Att rikta in sig på specifika målgrupper för dina marknadsföringskampanjer är både enkelt och givande.
I stället för att bombardera webben med generiska Google Ads-kampanjer kan du personanpassa dina ABM-annonser så att de passar specifika personas eller till och med enskilda företag. LinkedIn-annonser är ett utmärkt sätt att öka varumärkeskännedomen och interaktionen, samtidigt som du håller ditt varumärke i fokus.
För att maximera effekten av denna strategi bör du se till att dina annonsbudskap talar direkt till de problem och mål som är viktiga för din målgrupp.
13. Att använda återannonsering
Återannonsering innebär att cookies används för att visa annonser på externa webbplatser för användare som har besökt din webbplats, och det kan vara en effektiv metod för att upprätthålla varumärkets synlighet bland intresserade kunder.
Inom en kontobaserad marknadsföringsstrategi kan programvara för återannonsering vara särskilt värdefull, eftersom den gör det möjligt att identifiera målkonton och MQL:er, och att leverera anpassade budskap medan din idealkund navigerar på webben.
Det här tillvägagångssättet förstärker inte bara varumärkets närvaro, utan ökar också sannolikheten för engagemang och konvertering inom viktiga konton, vilket maximerar marknadsföringsinsatsernas effektivitet och verkningsgrad.
Förvirrad över vad som är vad i den intensiva debatten om återannonsering kontra remarketing? Här är en artikel där vi går igenom allt du behöver veta om båda marknadsföringsmetoderna.
14. Utveckla personanpassade erbjudanden
Med ABM räcker generisk innehållsmarknadsföring helt enkelt inte. Oavsett format – e-post, bloggar, marknadsföringswebbinarier, e-böcker, vitböcker eller något annat – måste du anpassa innehållet så att det passar din ideala kundprofil.
Använd ABM-segmentering för att få fram specifika insikter om dina kunder och skapa sedan erbjudanden som tilltalar dem.
15. Prova kontobaserad försäljning via sociala medier
Plattformar för sociala medier kan spela en viktig roll när det gäller att engagera idealkunder och bygga relationer med dem.
Börja med att välja plattformar där dina målkonton finns och delta aktivt. Fokusera sedan på att ta kontakt på ett genuint sätt, till exempel genom att delta i en diskussion som intresserar dig och dela personligt innehåll. Därefter kommer försäljningen via dina sociala medier att börja rulla in.
Vilka är ABM:s tre grundpelare?
En ABM-strategi bygger på att rikta in sig på rätt konton, skapa innehåll som är specifikt för dessa konton och främjar meningsfulla relationsskapanden samt följa upp mätvärden för att mäta resultaten.
Vi tittar närmare på vad dessa tre grundpelare består av och hur du kan implementera dem i din egen strategi för inkommande marknadsföring.
1. Målgruppsinriktning
Som en del av din ABM-strategi ska du identifiera de mest lovande kontona som överensstämmer med dina affärsmål och har potential att ge betydande resultat. Fördjupa dig i de utvalda kontonas behov, problem och preferenser för att effektivt kunna anpassa dina marknadsföringsstrategier.
2. Engagemang
Skapa anpassat innehåll och budskap som är utformade för att tilltala varje målkonto och bemöta deras specifika utmaningar och ambitioner. Riktad e-postmarknadsföring är ett utmärkt sätt att bygga meningsfulla relationer med viktiga beslutsfattare inom målkontona och säkerställa kundlojalitet genom att leverera värdefulla insikter och lösningar som bemöter deras unika behov.
3. Kontinuitet och mätning
Följ kontinuerligt utvalda KPI:er för att fastställa hur effektiva dina kontobaserade marknadsföringsinsatser är och förfina dina strategier utifrån realtidsdata för att maximera intäktstillväxten och driva långsiktig framgång.
Skapa din egen ABM-kampanj
Att skapa en egen ABM-strategi innebär att identifiera målkonton, förstå deras unika behov och anpassa marknadsföringsinsatserna därefter.
Med ett strategiskt tillvägagångssätt kan du skapa ett ABM-program som förbättrar efterfrågegenereringen, ökar konverteringsgraden och stärker kundrelationerna.
Jag vill gärna veta – vilka taktiker eller ABM-idéer har du använt i din egen ABM-kampanj? Vilka blev resultaten? Kommentera nedan med de insikter du vill dela med vår community.
När du ändå är här, se till att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för exklusiva marknadsföringsstrategier och mer informativt innehåll.
