För att hantera och bevisa avkastningen på dina B2B-marknadsföringsaktiviteter behöver du fastställa tydliga, mätbara mål, följa meningsfulla mätvärden och analysera dina resultat mot specifika KPI:er.
I den här artikeln delar jag praktiska steg som du kan använda för att visa den verkliga affärspåverkan av dina insatser, från att generera leads till att stärka varumärkeskännedomen, så att du med säkerhet kan underbygga dina marknadsföringsinvesteringar med relevanta data.
Vad är avkastning på investering (ROI) inom B2B-marknadsföring?
Avkastning på investering (ROI) är en viktig resultatindikator som mäter den övergripande effektiviteten och lönsamheten i dina marknadsföringsinsatser. ROI beräknar i grunden den avkastning eller vinst som genereras från en investering. För B2B-marknadsförare hjälper ROI specifikt till att fastställa det ekonomiska värde som marknadsföringsinsatserna genererar jämfört med kostnaderna för att genomföra dem.
ROI ger ett konkret sätt att utvärdera framgången och effekten av olika marknadsföringskampanjer och strategier. Det hjälper till exempel B2B-marknadsförare att optimera sina kontobaserade marknadsföringstaktiker och sina utgifter för att maximera avkastningen. ROI uttrycks vanligtvis som en procentandel eller kvot – exempelvis innebär en ROI på 20 % att 0,20 USD genereras i avkastning för varje 1 USD som spenderas på marknadsföring. Ju högre ROI-procent, desto större avkastning på marknadsföringsinvesteringen.
Att beräkna och bevisa ROI är avgörande för att visa det affärsvärde som B2B-marknadsföringen skapar och för att motivera marknadsföringsbudgetar och framtida investeringar. Att fastställa ROI kan också hjälpa till att besvara frågor som:
- Hur stora intäkter kan direkt tillskrivas våra marknadsföringskampanjer?
- Vilken är vår verkliga avkastning på annonsutgifter på varje digital plattform?
- Vilka kampanjer ger de högsta konverteringsgraderna och störst påverkan på säljtratten?
- Hur kan vi optimera marknadsföringstaktikerna för att förbättra avkastningen?
Med ROI som den viktigaste ledstjärnan kan B2B-marknadsförare kontinuerligt förfina strategierna och fokusera utgifterna på initiativ som direkt påverkar resultatet.
Riktvärden för god ROI inom B2B-marknadsföring
När du utvärderar framgången för dina B2B-marknadsföringskampanjer kan det vara värdefullt att ha tillgång till och känna till branschens riktvärden för ROI, eftersom de ger användbar kontext och mål att sträva efter.
ROI för innehållsmarknadsföring
I genomsnitt ger en god ROI för innehållsmarknadsföring inom teknik och SaaS ofta en avkastning som uppgår till 5 USD eller mer per spenderad dollar. Du bör därför sikta på en ROI-kvot på 5:1, vilket innebär att du genererar intäkter som är fem gånger så stora som dina marknadsföringsutgifter. Effektiv B2B-innehållsmarknadsföring innebär vanligtvis riktad innehållssyndikering i flera digitala kanaler, återanvändning av material och kontinuerlig marknadsföring av innehåll över tid för att maximera exponeringen.
Have an account? Log In
ROI för marknadsföring i sociala medier
Riktvärdena för ROI inom marknadsföring i sociala medier varierar beroende på plattform och vilka taktiker som används. En undersökning bland B2B-marknadsförare visade att LinkedIn genererade den högsta ROI:n jämfört med andra sociala plattformar som Twitter och Facebook. Dessutom fann Gitnux att den genomsnittliga ROI:n för annonskampanjer i sociala medier ligger på omkring 250 %. Även om absoluta riktvärden skiljer sig mellan olika studier är den övergripande slutsatsen att optimerade B2B-kampanjer i sociala medier kan generera positiv ROI.
ROI för e-postmarknadsföring
För e-postmarknadsföring fann Campaign Monitor att den genomsnittliga ROI:n var 36 USD för varje spenderad dollar, vilket visar att denna kanal ger stark avkastning för B2B-varumärken. Genom att hålla e-postlistorna rena, segmentera målgrupper efter personas, skicka tidsstyrda och personanpassade meddelanden samt skapa värde genom innehåll kan B2B-marknadsförare optimera e-postresultaten och uppnå ännu högre ROI.
Dessa branschuppgifter visar den potentiella avkastning som kan uppnås genom fokuserad B2B-marknadsföring i ledande digitala kanaler. Även om dessa riktvärden ger en användbar vägledning behöver varje företag utvärdera ROI utifrån sina egna affärsmål och mätvärden för att definiera framgång.
Så hanterar och bevisar du ROI för B2B-marknadsföring
Att bevisa marknadsföringens ROI kräver strategisk planering, genomförande och mätning. I följande avsnitt beskriver vi de viktigaste stegen du behöver ta för att effektivt hantera dina B2B-marknadsföringsaktiviteter och noggrant mäta deras ekonomiska påverkan på verksamheten.
Fastställ tydliga mål
Det första steget för att bevisa ROI är att fastställa tydliga, mätbara mål för dina marknadsföringsaktiviteter. Definiera de specifika affärsmål du vill uppnå – oavsett om det handlar om leadgenerering, varumärkeskännedom, kundanseende eller något annat. Se till att målen är så kvantifierbara som möjligt så att du kan följa upp resultatet över tid. För att göra detta korrekt bör du se till att dina mål är SMARTA: specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna. Detta ger dig konkreta mål att sträva efter och optimera mot. Att identifiera KPI:er, till exempel sådana som baseras på ABM-resultatmått, hjälper dig att följa utvecklingen.
Välj rätt KPI:er
När du har definierat dina marknadsföringsmål ska du identifiera de viktigaste resultatindikatorerna (KPI:erna) som du ska använda för att mäta utvecklingen. Dessa KPI:er bör ha en direkt koppling till dina mål och vara tillräckligt utmanande för att motivera dig. Om ditt affärsmål exempelvis är leadgenerering kan relevanta KPI:er vara antalet leads, säljklara leads, kostnad per lead och leadkonverteringsgrad. För att bygga varumärket kan användbara KPI:er vara ökad varumärkeskännedom, räckvidd och engagemang i sociala medier samt ökad webbplatstrafik.
Implementera analys- och spårningsverktyg
Att ha rätt analys och spårning på plats är avgörande för att övervaka marknadsföringens resultat. För digital marknadsföring kan du använda de bästa analysplattformarna, exempelvis Google Analytics, Meta Analytics, LinkedIn Insights, Twitter Analytics och analysverktyg från tredje part för sociala medier, innehållsmarknadsföring och e-postmarknadsföring. Du kan följa upp och segmentera marknadsföringens resultat utifrån mål, kampanj, kreativt material, målgrupp och mycket mer. Se till att du använder UTM-taggar eller unika kampanjkoder för att spåra ROI över olika kanaler, särskilt om du integrerar sociala medier med landningssidor.
Överväg slutligen att använda programvara för attribuering av marknadsföring för att centralisera dina marknadsföringsdata och insikter i ett CRM-system. Implementera attribueringsmodeller med flera kontaktpunkter för att följa hela kundresan, så att du kan se värdet av varje interaktion som bidrar till konverteringar och intäkter.
Utforma ett experiment för att förbättra dina insatser
Genomför A/B-tester eller kontrollerade experiment för olika marknadsföringsinitiativ, justera specifika element och mät förändringar i KPI:erna. På så sätt isolerar du effekten av förändringar och ser vilka förbättrade insatser som ger bäst ROI, samtidigt som du lär dig vilka delar av en kampanj som är mest effektiva. Experimentera med exempelvis budskap, rubriker, uppmaningar till handling, bilder och erbjudanden, men se till att du bara testar en variabel åt gången. Annars blir resultatet otydligt. Skicka exempelvis en version av ett e-postmeddelande till hälften av mottagarna, med en viss utformning, och en annan version med en annan utformning till den återstående hälften. Den e-postversion som genererar flest klick visar då vilken version som har bäst ROI-potential. Genom att genomföra A/B-tester kan du använda insikterna för att ytterligare optimera framtida kampanjer.
Se till att du analyserar rätt data
När det gäller marknadsföringsdata ska du analysera de mätvärden som är mest relevanta för dina mål och KPI:er. Se bortom generiska fåfängomått eller engagemangsgrader och koppla i stället aktiviteterna till affärsresultat. Om en kampanj exempelvis driver anmälningar till ett webbinarium kan du analysera konverteringsgraderna från olika marknadsföringskanaler (e-post jämfört med sociala medier). Ett annat exempel är om du samarbetar med influencers i en kampanj. Då bör du se till att spåra hänvisningstrafik och konverteringar i stället för bara exponeringar och följare. Genom att filtrera bort fåfängomått kan du fokusera på meningsfulla resultatindikatorer med koppling till ROI och verklig påverkan.
Hänför intäkter till specifika kampanjer
Att hänföra intäkter och pipelinevärden till de kampanjer som påverkade dem är avgörande för att beräkna den verkliga ROI:n för marknadsföringen. Använd attribueringsmodellering för att tilldela värde till varje kontaktpunkt som din målgrupp interagerar med:
Attribuering med första kontakt ger full kreditering till den första kampanj som skapade den första kontakten eller interaktionen med den potentiella köparen. Denna modell visar påverkan från kanaler som bygger varumärkeskännedom, till exempel innehållsmarknadsföring. Däremot undervärderar den taktiker som konverterar leads längre ned i tratten.
Attribuering med sista kontakt fokuserar enbart på den sista kontaktpunkten före konverteringen, till exempel ett klick på en PPC-annons eller en öppning av ett e-postmeddelande. Detta tillvägagångssätt synliggör effekten av direktrespons, men tar inte hänsyn till interaktioner med tidigt innehåll i bearbetningen som fokuserar på varumärkeskännedom.
Attribuering med flera kontaktpunkter fördelar krediteringen över flera kontaktpunkter som bidrar till att generera ett lead och föra det genom tratten. Kanalerna viktas utifrån deras antagna bidrag, vilket kombinerar påverkan från varumärkesbyggande, leadbearbetning och direktresponsmarknadsföring.
Rapportera och kommunicera resultaten
Slutligen bör du, för att kontinuerligt optimera och rapportera avkastningen på investeringen, se till att du har ett pågående arbetsflöde som fokuserar på att sammanställa data om kampanjresultat, analysera resultaten mot KPI:er, identifiera optimeringsmöjligheter och förbereda rapporter för intressenter i hela organisationen. När du presenterar övergripande ROI-siffror för intressenter bör du vara transparent med eventuella databegränsningar och antaganden som gjorts i analysen samt proaktivt dela insikter med ledningen för att visa marknadsföringens strategiska bidrag till intäkterna.
Bästa metoder och vanliga misstag
Även om det krävs arbete för att mäta marknadsföringens ROI kan några bästa metoder hjälpa dig att nå framgång. Börja med ett stegvis tillvägagångssätt – börja med att bevisa ROI i liten skala genom A/B-testning och kontrollerade experiment innan du tillämpar lärdomarna i större omfattning. Se till att marknadsförings- och säljteam i hela verksamheten använder gemensamma definitioner och mål för attribuerade leads och pipeline, så att arbetet kan effektiviseras.
När det gäller sådant som är viktigt att ha i åtanke kan några vanliga misstag undergräva din ROI-analys. Om du försöker attribuera ROI perfekt över varje enskild kontaktpunkt under köparens resa kan det leda till analysparalys och göra uppgiften mycket svår. Kom också ihåg att undvika fåfängomått som saknar en konkret koppling till affärsvärde och var öppen för samarbete mellan team, eftersom team och data som arbetar i silor kan försvåra tydliga insikter. Överlag bör du inte enbart förlita dig på intuition i marknadsföringsvärlden! Förankra dina prognoser och uppskattningar i korrekta resultatdata.
Att bevisa marknadsföringens ROI är inom räckhåll
Att bevisa och förbättra marknadsföringens ROI är ett tecken på strategiskt ledarskap som alla moderna B2B-marknadsförare måste ta till sig. Genom att fastställa tydliga mål, implementera robust analys, genomföra kontrollerade experiment, analysera meningsfulla resultatdata och optimera kampanjer kan SaaS-marknadsförare mäta ROI korrekt och maximera avkastningen över tid. Även om det kräver tvärfunktionellt samarbete och en inledande arbetsinsats är det avgörande att kvantifiera din påverkan i ekonomiska termer för att motivera och utöka marknadsföringsbudgetarna över tid.
För att hålla dig uppdaterad om de senaste strategierna och insikterna för att öka B2B-marknadsföringens ROI bör du prenumerera på vårt The CMO-nyhetsbrev, där vi levererar praktiska råd och beprövade bästa metoder direkt till din inkorg.