B2B-guide för personalisering: Strategi, taktik och verktyg

Enligt Twilio Segment säger 43 % av marknadsförare att insamling av korrekta kunddata för personalisering är deras varumärkes största utmaning.

Integritetsbestämmelser (särskilt GDPR i EU och CCPA i Kalifornien) har torkat ut källorna till tredjepartsdata. Marknadsföringschefer måste prioritera kundernas integritet och samtidigt samla in de data som krävs för att förbättra kundupplevelsen genom personalisering.

Ett sätt är att fråga dina kunder direkt (det vill säga förstapartsdata). Du kan skapa omfattande kundprofiler genom att använda botar, formulär och frågor vid introduktionen – och centralisera data från kundinteraktioner på olika plattformar. Så länge du använder informationen för att förbättra kundernas upplevelser säger 83 % av konsumenterna att de är villiga att dela data, enligt en undersökning från Accenture.

Du bör samla in data som:

• Demografisk: Grunderna, som e-postadress, plats och befattning.
• Firmografisk: Företagsnamn, bransch och företagets storlek.
• Beteendebaserad: Data baserad på dina besökares handlingar, som sidbesök och länkklick.
• Teknografisk: Din målgrupps nuvarande programvaruverktyg och användningsvanor.

Nästa steg: Samla in förstapartsdata om kunder genom direkta insamlingsmetoder som formulär och frågor vid introduktionen. Kombinera den med eventuell tredjepartsdata som du har tillgång till. När du har byggt omfattande kundprofiler kan du erbjuda din målgrupp en mer personlig och relevant upplevelse.

2. Förbättra din målgruppsinriktning genom att segmentera målgrupper

Ingen tycker om att behandlas som bara ännu en siffra. Men enligt data från Salesforce känner 61 % av kunderna så när de har kontakt med de flesta företag.

Segmentering är nyckeln till att undvika detta. För att anpassa ditt budskap så att din målgrupp känner att du verkligen ”förstår” dem måste du först dela in målgruppen i mycket specifikt inriktade undergrupper. 

Om du till exempel driver en SaaS-tjänst för redovisning kan du börja med att skapa segmenten småföretag och revisorer. (På så sätt skickar du inte av misstag komplexa e-postmeddelanden om skattelagstiftningen till småföretag eller grundläggande ”så här gör du”-meddelanden till revisorer.)

Det finns fler segmenteringsalternativ än du kanske först inser:

Det kan vara bra att dela in alla dessa segmenteringsalternativ i två kategorier:

1. Identitet: Börja med att segmentera utifrån övergripande variabler som bransch, befattning, köparnas behov och psykografiska faktorer.
2. Tidpunkt: Segmentering utifrån fas i kundresan, transaktioner, avsikt och beteende ger ditt budskap större chans att nå kunderna vid rätt tidpunkt.

Den senaste CRM-programvaran för marknadsföring och verktyg för e-postautomatisering gör processen enklare. Om din nuvarande teknikstack inte stöder ABM-segmentering och personalisering bör du överväga att byta.

Nästa steg: Börja med att skapa grundläggande identitetsbaserade segment (t.ex. småföretag jämfört med revisorer) och uppdatera dina e-postmarknadsföringssekvenser för att säkerställa att de endast når relevanta delar av din målgrupp. Skapa sedan regler i ditt CRM-system för att segmentera efter mer specifika faktorer som steg i kundresan, beteende och transaktioner. Därefter kan du konfigurera utlösare som skickar riktade uppföljningar när kunder i vissa segment utför specifika åtgärder.

3. Erbjud dynamiska innehållsrekommendationer

Konsumentföretag som Netflix har lärt konsumenter att förvänta sig dynamiska rekommendationer. (Intressant fakta: 80 % av det innehåll som visas på Netflix kommer från dessa rekommendationer, enligt Wired).

Inom B2B är personliga innehållsrekommendationer en central del av ABM-innehållsstrategier. De har ofta formen av en blogg eller ett innehållsbibliotek; när användare bläddrar föreslår en motor för dynamiska innehållsrekommendationer artiklar, fallstudier och videor som kan intressera dem. (E-post är en annan vanlig kanal för innehållsrekommendationer.)

Hushly använder till exempel en popup-baserad motor för innehållsrekommendationer för att engagera användare baserat på annat innehåll som de har tittat på:

Dynamiska innehållsrekommendationer kan avsevärt förbättra webbplatsens innehålls ”slukbarhet” (d.v.s. benägenheten att titta på mycket innehåll under ett och samma tillfälle). Blackboard, ett företag inom utbildningsteknik, upptäckte att besökare som använde företagets personliga innehållsrekommendationer visade nästan fyra gånger fler sidor och stannade kvar på webbplatsen 8,7 gånger längre än andra besökare.

Nästa steg: Analysera ditt nuvarande innehållsinventarium och data om användarnas engagemang för att identifiera ditt mest framgångsrika innehåll. Integrera sedan en rekommendationsmotor på din webbplats, i din produkt och i dina e-postkampanjer och föreslå innehåll baserat på användarnas beteende och preferenser.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

4. Vägled kunderna mot rätt produkterbjudanden

De flesta av oss förstår intuitivt hur produktrekommendationer fungerar (Amazon har lärt oss det).

Och B2B-köpare skiljer sig inte så mycket från Amazons kunder: forskning från McKinsey visar att 35 % av B2B-köparna är villiga att spendera 500 000 $ eller mer i en enda onlinetransaktion. Motorer för B2B-produktrekommendationer kan vägleda potentiella kunder mot de produkterbjudanden (och korsförsäljningar/merförsäljningar) som bäst passar deras behov.

Salesforce Marketing Cloud har till exempel funktionen Einstein Decisions, som automatiskt visar de produkter som har störst sannolikhet att konvertera för varje användare. Alla möjliga variabler påverkar vilket erbjudande som visas: till exempel besökarens enhetstyp eller huruvida besökaren återkommer.

Dakota Supply Group, en grossistdistributör av industriutrustning, byggde en motor för produktrekommendationer som baserades på flera års köphistorik från företagets kunder (samt deras beteende och kontodata). Resultatet? Bara 30 dagar efter lanseringen drev den personliga köpupplevelsen beslutsprocessen för en av 33 beställningar.

Nästa steg: Börja med att undersöka dina kunders köphistorik och beteendedata. Integrera sedan en motor för produktrekommendationer i din säljprocess för att vägleda köpare mot relevanta produkter och potentiella merförsäljningar.

5. Öka konverteringsgraden genom att göra dina landningssidor personliga

Även om marknadsförare länge har arbetat med att göra e-postinnehåll personligt är det ofta svårare att göra landningssidor personliga; det är svårt att veta lika mycket om en webbplatsbesökare som om en kontakt som redan finns i ditt CRM-system.

Men även om du bara kan få tillgång till besökarnas IP-adresser kan du hitta kreativa sätt att anpassa innehållet. En IP-adress visar var besökaren befinner sig; du kan till och med dra slutsatser och rikta innehållet utifrån vädret, som på den här dynamiska landningssidan.

Atlantic Relocation Systems, ett företag inom flytt, frakt och magasinering, använde en enkel platsbaserad ABM-personalisering för att anpassa sina landningssidor efter varje användares geografiska region. Kunderna visades personliga annonser baserat på geografiskt område och skickades sedan till relevanta landningssidor. Som ett resultat av kampanjen ökade konverteringarna med 198 %, samtidigt som kostnaden per förvärv minskade med 55 %.

Ju mer data du har om dina besökare, desto fler alternativ har du för att personalisera landningssidor. Du kan:

• Visa en personlig hälsning med besökarens namn
• Visa innehåll som är relaterat till tidigare interaktioner
• Visa unika uppmaningar till handling för varje målgrupp
• Förifylla formulärinformation för att öka dina konverteringsgrader
• Skapa unika ABM-landningssidor för högvärdiga målkonton

Nästa steg: Kartlägg vilken information du har om varje besökare. Platsbaserad målgruppsanpassning är användbar inom vissa branscher, men om du har tillgång till data är det ännu mer effektivt att anpassa dina budskap och uppmaningar till handling efter specifika målgruppssegment. Med hjälp av särskild programvara för landningssidor, som Unbounce, kan du A/B-testa dina budskap och förbättra dina resultat över tid.

6. Skicka mycket målgruppsanpassade e-postmeddelanden

För ett eller två decennier sedan kunde varumärken komma undan med att skicka ut generiska meddelanden till sina kontaktlistor.

I dag lider konsumenter av e-posttrötthet. Men i dina kunders överfulla inkorgar fungerar fortfarande en strategi: personalisering. Enligt Campaign Monitor kan segmenterade e-postmarknadsföringsinitiativ öka intäkterna med 760 %.

Personalisering kan ta många former, och den mest grundläggande är att lägga till mottagarnas namn i dina e-postmeddelanden. Överanvänd inte detta – det är lite uttjatat vid det här laget – men att lägga till namn i introduktionsmejl kan vara en trevlig detalj, som i det här meddelandet jag fick från Browse AI:

Att lägga till namn är dock bara början. Avancerade metoder för e-postpersonalisering omfattar att optimera utskickstider baserat på kundens engagemangsmönster (eller tidszon), anpassa texten för olika målgrupper och använda målgruppsanpassade uppmaningar till handling. 

Det viktigaste är en korrekt segmentering, så att dina e-postmeddelanden bara hamnar i inkorgarna hos personer som vill ta emot dem.

Enkla förändringar kan få stor effekt. The Remote Company, en byrå för SaaS-utveckling, använde MailerLite för att skicka kampanjer utifrån varje mottagares tidszon. Detta ökade öppningsfrekvensen med 38 %.

Nästa steg: Börja med att konfigurera grundläggande personaliseringselement, som att lägga till mottagarnas namn och anpassa utskickstiderna efter tidszonen. Gå sedan noggrant igenom dina automatiserade e-postflöden. För att öka engagemanget och öppningsfrekvensen – och undvika att irritera kunderna – bör du bara lägga till kontakter i en automatiserad e-postsekvens om de har visat ett aktivt intresse för ämnet.

7. Anpassa videor för uppsökande kontakt med dina potentiella kunder

Personlig marknadsföringskontakt har varit möjlig i flera år, men bara via textbaserad e-post och meddelanden i sociala medier. Video är nästa gräns.

Fram till nyligen var det en tidskrävande manuell process att skapa personliga videor. I dag gör AI-verktyg det möjligt att personalisera videor i stor skala på olika sätt. Du kan till exempel genomföra personliga videokampanjer för prospektering i formatet 1:1, där AI individualiserar budskapet för varje mottagare.

Jag fick nyligen ett personligt videomeddelande från tinyEmail, en tjänst för e-postmarknadsföring, och blev överraskad när grundaren sa mitt namn i början av videon. (De verkar använda Maverick, en AI-driven app för personlig videomarknadsföring, för att skapa personliga videor i stor skala.)

Uniform, en visuell arbetsyta för utvecklare, använde en AI-driven plattform kallad HeyGen för att genomföra en försäljningskampanj med personliga videor. Deras videor för uppsökande kontakt – som innehöll verklighetstrogna avatarer – ökade försäljningen med 38 %. Kampanjen sparade tid åt säljteamet eftersom videorna skapades 81 % snabbare.

Nästa steg: Hitta ett verktyg för videopersonalisering (som Maverick eller HeyGen) och skapa ett pilotprogram riktat mot en delmängd av dina potentiella kunder. Skapa en enda video för uppsökande kontakt och personalisera element som kundens namn och företagsnamn. Mät engagemang och konverteringsgrad; om det fungerar kan du skala upp!

8. Nå dina idealiska kunder med personanpassade annonser i sociala medier

Personanpassad B2B-marknadsföring är enklare än någonsin i sociala medier. Nu kan du visa LinkedIn-annonser specifikt för (till exempel) HR-chefer på nordamerikanska företag med fler än 500 anställda. Du kan också ladda upp en lista över de exakta målkontona som ingår i ditt ABM-ramverk, så att du metodiskt kan öka kännedomen i dina målorganisationer.

Nixon Medical, en klädleverantör för vårdföretag, använde personanpassad marknadsföring för att öka antalet engagerade konton med 200%. Produktfokuserade annonser visades specifikt för chefer på öppenvårdsmottagningar på Nixon Medicals marknader, vilket ökade varumärkeskännedomen och drev intäkter.

Nästa steg: Om du redan har en definierad ABM-strategi laddar du upp din lista över ABM-målkonton till LinkedIn och skapar en kampanj för att öka kännedomen eller få fler registreringar. (Om du inte har specifika konton i åtanke kan du rikta annonserna mot personer inom vissa branscher eller roller.) Få ut mer av kampanjen genom att skapa anpassat annonsinnehåll för varje målgruppssegment.

9. Använd automatisering för att effektivisera personanpassade kampanjer

Personanpassade marknadsföringskampanjer består av en enorm mängd olika delar.

Det finns en lång lista över marknadsföringsuppgifter som ska samordnas:

• Skicka en serie välkomstmeddelanden via e-post
• Skapa utlösare för att successivt leverera innehåll till leads baserat på deras beteende
• Implementera chattbotar med personanpassade svar
• Personanpassa pushnotiser baserat på användaraktivitet
• Dirigera specifika målgruppssegment till anpassade målsidor

Med programvara för marknadsföringsautomatisering kan du koppla samman allt detta, effektivisera repetitiva uppgifter och säkerställa att kunderna får rätt budskap vid rätt tidpunkt. Med ett automatiseringsverktyg som Klaviyo kan du till exempel skapa arbetsflöden över flera kanaler som kombinerar e-post, SMS och pushnotiser, så att du kan skapa en mycket personanpassad kampanj genom att dra och släppa.

Automatiseringens inverkan på effektiviteten kan vara dramatisk. Momentive, företaget bakom SurveyMonkey, ett verktyg för undersökningar, använde HubSpots verktyg för automatisering av digital marknadsföring för att öka effektiviteten i sin leadkvalificeringsprocess med 90%.

Nästa steg: Välj ett lättanvänt verktyg för marknadsföringsautomatisering (du hittar rekommendationer i slutet av den här artikeln). Identifiera sedan enkla förbättringar: leta efter de områden där marknadsföringen är som minst effektiv i din organisation och skapa en plan för att automatisera dessa processer först. När du förfinar ditt tillvägagångssätt kan du ta dig an mer komplexa uppgifter.

10. Ta personalisering till nästa nivå med AI

Artificiell intelligens och maskininlärning gör det möjligt att genomföra personalisering i stor skala på helt nya sätt. Prediktiv analys är en AI-driven innovation som gör det möjligt för företag att förutsäga kunders beteenden och handlingar.

Klaviyo använder till exempel prediktiv analys för att förutsäga risken för kundbortfall, kundens livstidsvärde, genomsnittligt ordervärde och till och med det förväntade datumet för nästa beställning.

Andra AI-drivna personaliseringsfunktioner omfattar:

• Personliga kampanjer: Personliga kampanjer liknar A/B-tester något, förutom att du kan anpassa unika varianter av dina e-postmeddelanden för varje mottagare.
• Segmentering i realtid: I stället för att vänta på att ditt marknadsföringsteam regelbundet ska segmentera nya kontakter kan du förlita dig på AI för att automatiskt lägga till dem i relevanta segment baserat på utlösare som köp.
• Förbättrad leveransbarhet: Du kan nu förlita dig på AI för att automatiskt skicka e-postmeddelanden vid den optimala tidpunkten och gradvis öka utskicken för att förbättra leveransbarheten.

De bästa verktygen och plattformarna för personalisering

Med tusentals martech-verktyg tillgängliga är det inte enkelt att välja rätt verktyg för dina personaliseringsbehov. Här är den centrala teknikstack du behöver för att komma igång:

CRM-programvara för marknadsföring

CRM-programvara som HubSpot CRM, Intercom och Keap kombinerar kundengagemang, försäljning och marknadsföring i en enda plattform. Genom att centralisera kunddata från varje steg i kundresan kan du genomföra mer personliga och effektiva kampanjer. Detta är något som AI i kartläggning av kundresan kan hjälpa till med.

Programvara för kontobaserad marknadsföring

Med ABM-programvara som Salesforce Marketing Cloud, Dock och Demandbase kan du utforma och hantera marknadsföringskampanjer som riktar sig till kundkonton med högt värde. Med dessa verktyg för kontobaserad marknadsföring får du insikter om kontoengagemang som hjälper dig att anpassa ditt tillvägagångssätt, bygga starkare relationer och driva försäljning med dina viktigaste kunder.

Programvara för e-postmarknadsföring

Programvara för e-postmarknadsföring som Drip, ActiveCampaign och Omnisend är utformad för att skapa, skicka, spåra och optimera e-postmarknadsföringskampanjer. Den hjälper dig att effektivt nå och engagera din målgrupp genom massutskick, samtidigt som den erbjuder funktioner som anpassningsbara mallar, målgruppssegmentering, automatiserade svar och detaljerad analys.

Programvara för marknadsföring i sociala medier

Med hjälp av programvara för marknadsföring i sociala medier som Sprout Social, Loomly och Sendible kan du hantera aktiviteter som att schemalägga inlägg, analysera trafik från sociala medier, interagera med din målgrupp och följa upp resultat.

Programvara för marknadsföringsautomation

Med verktyg för marknadsföringsautomation som Klaviyo, HubSpot och Omnisend kan ditt team effektivisera marknadsföringsuppgifter som e-postmarknadsföring, publicering i sociala medier och annonskampanjer, vilket hjälper dig att automatisera och skala upp dina personaliseringsinsatser. Du kan också automatiskt spåra och analysera de viktigaste mätvärdena och KPI:erna som du använder för att bedöma kampanjens framgång.

Framtiden är personlig

Om det finns en gyllene regel för personalisering inom marknadsföring är det denna: irritera inte dina kunder. Det händer oftare än du kanske tror. Twilio Segment uppger att 77 % av kunderna blir irriterade när de får aviseringar om kampanjer som inte intresserar dem. Enligt Deloitte säger mer än 50 % av kunderna att personaliseringen ofta känns ”felriktad” och inte tillgodoser deras behov.

Detta gap mellan förväntningar och verklighet representerar en möjlighet. Genom att erbjuda personalisering som förbättrar kundupplevelsen kan du minska kundbortfallet, öka intäkterna och särskilja ditt varumärke.

För mer information om personalisering kan du läsa våra guider om en-till-en-marknadsföring och innehållspersonalisering. Glöm inte heller att anmäla dig till The CMO Clubs nyhetsbrev för att få våra senaste insikter, sammanställda för marknadsförings­proffs.