I takt med att marknadsföringskanalerna blir allt mer komplexa och företag ständigt behöver anpassa sina strategier har det blivit viktigare än någonsin att hantera marknadsföringsbudgetar effektivt. I den här intervjuserien talar vi med marknadschefer och andra marknadsföringsledare som har betydande erfarenhet av budgethantering och optimering, för att dela med sig av sina ”5 sätt att hantera din marknadsföringsbudget för förbättrad ROI.” Som en del av den här serien hade vi nöjet att intervjua Kimberly Michener.
Kimberly Michener
Kimberly är en erfaren marknadsföringsexpert med två decenniers erfarenhet från olika branscher och har arbetat på Identity Digital sedan 2021, där hon framgångsrikt har drivit varumärkes- och integrerade marknadsföringsstrategier. Hon ledde bland annat den framgångsrika varumärkesompositioneringen och lanseringen av konsumentkampanjen för Identity Digital. Före sin nuvarande roll ansvarade hon för reklamprogrammet på Epson America.
Tack så mycket för att du gör det här tillsammans med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du började din karriär?
När jag började på reklambyråer arbetade jag tillsammans med olika varumärken som Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers och Bandai Toys. Varje varumärke var en ny värld, full av unika utmaningar och lärdomar.
En viktig vändpunkt i min karriär var övergången till kundsidan, där jag ansvarade för reklamprogrammet på Epson America, inklusive olika produkter – från robotar och skrivare till hemunderhållning och andra tekniska B2B-produkter. Nu arbetar jag på Identity Digital, där jag använder den unika kombination av expertis som jag fick genom mina roller på byrå- och kundsidan.
Kan du dela med dig av tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som har hjälpt dig att nå den här platsen i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
Anpassningsförmåga, känsla för detaljer och beslutsamhet är de tre avgörande egenskaper som har hjälpt mig att nå min nuvarande position i karriären.
Anpassningsförmåga: Jag kan inte nog betona hur viktigt det är att kunna anpassa sig – det är avgörande för att överleva. Det handlar om att hantera motgångar, oavsett hur oväntade de är. Om något känns konstigt till en början, ge det en chans – det kan visa sig fylla en viktig funktion som inte är uppenbar direkt. För att förbättra din anpassningsförmåga kan du oftare säga ”ja” till nya erfarenheter och perspektiv. Det kan kännas märkligt i början, men det kan leda till några riktigt spännande möjligheter.
Känsla för detaljer: Oavsett om du arbetar med en liten uppgift eller ett enormt projekt kan stor uppmärksamhet på detaljerna få ditt arbete att glänsa. Om du vill utveckla detta kan du börja med att verkligen lyssna och observera hela tiden. Ju mer du övar, desto mer naturligt blir det, oavsett var du befinner dig i karriären.
Beslutsamhet: Alla upplever både medgångar och motgångar i sin karriär. Men om du håller blicken fäst på ditt slutmål blir det lättare att ta sig igenom de tuffa perioderna. Se beslutsamhet som ditt personliga raketbränsle. Hur får du mer av den? Sätt tydliga och genomförbara mål och fokusera på dem. Kom ihåg varför de är viktiga för dig och låt det motivera dig när det blir svårt. Håll ut och fortsätt framåt, för i slutändan är det värt det.
Vilka faktorer tar du hänsyn till när du fördelar din marknadsföringsbudget mellan olika kanaler och taktiker?
Det finns tre viktiga faktorer som jag tar hänsyn till när jag fördelar min marknadsföringsbudget:
- Mål och syften: Först undersöker jag vad vi försöker uppnå. Vill vi öka varumärkeskännedomen? Öka försäljningen eller kundengagemanget? Och hur snart behöver vi se resultaten? Svaren på dessa frågor hjälper mig att avgöra vilka kanaler och taktiker som är mest lämpliga.
- Budget: Sedan kommer budgeten. Denna faktor avgör till stor del vilka kanaler och taktiker vi har råd att använda och under hur lång tid. Den styr också hur stor andel av vår målgrupp vi kan nå. Om budgeten är mer begränsad kan vi fokusera på kostnadseffektiva metoder som ändå ger goda resultat, såsom sociala medier, displayannonsering eller e-postmarknadsföring. Dessa beslut är också starkt beroende av mål och syften.
- Målgrupp: Vi behöver ta hänsyn till var vår målgrupp befinner sig. Hur kan vi leverera rätt budskap vid rätt tidpunkt så effektivt som möjligt? Det finns många olika verktyg i den här verktygslådan – olika partner och metoder för målgruppsinriktning, det vill säga beteendebaserad och kontextuell inriktning. Det är viktigt att ta reda på vad som fungerar bäst och optimera det.
Enligt din uppfattning, vilka är några vanliga misstag som marknadsförare gör när de hanterar sina budgetar? Hur kan de undvikas?
Effektiv hantering av marknadsföringsbudgeten handlar om strategiska val. Genom att balansera lockelsen i nya möjligheter, smart integrerad marknadsföring och samarbete med rätt byråpartner kan du undvika vanliga misstag och få ut mesta möjliga av din marknadsföringsbudget.
Här är tre vanliga fallgropar att undvika och bästa praxis att följa för att optimera din marknadsföringsbudget:
- Att jaga den ”skinande nya möjligheten”: Det är frestande för marknadsförare att lockas av den senaste trenden eller innovativa idén. Det är inte nödvändigtvis något dåligt. Att dras till nya och spännande möjligheter är en del av det som gör marknadsföring till ett så dynamiskt område. Men det är avgörande att behålla fötterna på jorden. Att jaga de senaste trenderna bör utvärderas mot dina affärsmål, målsättningar, målgrupp och budget. Bara för att något är trendigt betyder det inte att det passar din strategi. Låt inte lockelsen i det nya överskugga vikten av att vara i linje med din övergripande marknadsföringsstrategi.
- Byråer som inte passar: Att inte ha rätt byrå kan leda till ineffektiva strategier och slöseri med resurser. Det handlar om deras kompetens samt om förtroendet och förståelsen mellan dig och byrån. Se till att du är tydlig med dina behov och önskemål. Utvärdera flera byråer, samla in referenser och överväg att avsätta en mindre budget för ett testprojekt för att få en känsla för deras arbetssätt innan du fattar ett beslut.
- Fragmenterade kampanjer: Ibland väljer marknadsförare flera mindre kampanjer i stället för en övergripande, integrerad plan. Det kan urholka effekten och minska effektiviteten i din budget, särskilt när resurserna är begränsade. Ett samlat tillvägagångssätt som också möjliggör målgruppssegmentering och differentierade budskap ger ofta bättre resultat.
När du fördelar din budget, hur balanserar du kortsiktiga marknadsföringsmål med långsiktiga initiativ för att bygga varumärket?
Att balansera kortsiktiga marknadsföringsmål med långsiktiga initiativ för att bygga varumärket är som att gå på lina. Du måste hålla balansen, annars kan allt rasa samman. Du måste också hela tiden prioritera. Flera faktorer spelar in:
Ibland behöver du nå specifika mål omedelbart. Om du inte når siffrorna nu kanske det inte finns något ”senare”. Det är en hård verklighet, men något som alla marknadsförare måste förhålla sig till. Huruvida du arbetar på ett börsnoterat eller privatägt företag kan också påverka denna balans, eftersom det förändrar graden av granskning och förväntningarna från dina intressenter eller styrelsen.
Konsekvens är avgörande när det gäller varumärkesbyggande. Att säkerställa att ditt varumärkes utseende och känsla förblir konsekventa i alla dina marknadsföringsinsatser är inte förhandlingsbart. Det kanske inte verkar vara ett ”kortsiktigt” eller ”långsiktigt” mål, men det är en avgörande metod som hjälper till att bygga igenkänning och varumärkesvärde över tid.
Ett annat viktigt steg är att få alla att vara överens om vad som utgör ”kortsiktiga” och ”långsiktiga” mål. Genom att nå en tydlig samsyn kring målens tidsram kan du bättre avgöra vilka initiativ som ska prioriteras.
Slutligen måste du vara realistisk kring vad din budget klarar av. Det är viktigt att ha öppna diskussioner om olika scenarier och möjliga utfall. Realistiska förväntningar och en öppen dialog kan ge alla en tydlig bild av vad som kan uppnås med den tillgängliga budgeten och bidra till välgrundade beslut.
För nystartade företag och företag med begränsade budgetar, vilka taktiker rekommenderar du för att få högsta möjliga avkastning och snabbast möjliga initiala tillväxt?
Om du driver ett nystartat företag eller arbetar med en mycket begränsad budget är det avgörande att få ut så mycket som möjligt av varje krona. Utifrån min erfarenhet finns det några effektiva sätt att gå tillväga:
- Marknadsföring längst ned i tratten: Taktiker som annonsering i sociala medier och digitala displayannonser kan vara särskilt effektiva här. Sökmotormarknadsföring (SEM) kan också ge mycket goda resultat, eftersom den riktar sig till användare som aktivt söker efter relaterade sökord.
Kom dock ihåg att marknadsföring aldrig är en lösning som passar alla. Det som fungerar bra för ett varumärke eller en kategori kanske inte fungerar lika bra för ett annat. Nyckeln är att experimentera och se vad som fungerar bäst för just ditt varumärke och din målgrupp.
- Lärdomar från analysdata: Med dagens digitala verktyg kan vi få tillgång till en mängd analysdata som hjälper oss att förstå vad som fungerar och vad som inte gör det. Algoritmer kan optimera våra marknadsföringsinsatser, men det är viktigt att förstå att det finns olika typer av algoritmer, där var och en är anpassad för olika mål. Se därför till att välja den som överensstämmer med dina mål.
Även om taktiker som annonser i sociala medier, digitala displayannonser och SEM vanligtvis är effektiva, bör du komma ihåg att hemligheten bakom hög ROI och snabb tillväxt är att vara flexibel, villig att experimentera och lära sig av data. Ha alltid dina specifika mål, syften och din målgrupp i åtanke.
Hur samarbetar du med andra avdelningar inom organisationen, till exempel försäljning eller ekonomi, för att säkerställa samsyn och maximera ROI från dina marknadsföringsutgifter?
Samarbete mellan avdelningar är avgörande för att lyckas med alla marknadsföringskampanjer. Så här går jag tillväga:
- Frekvent kommunikation: Först och främst behöver kommunikationen ske tidigt och ofta. Det är avgörande att säkerställa att alla har samma bild från början och fortsätter att ha det allteftersom arbetet fortskrider.
- Samsyn kring mål och syften: Innan arbetet inleds är det viktigt att säkerställa att hela organisationen är samstämmig kring kampanjens mål och syften. Denna samsyn omfattar inte bara marknadsföring utan även försäljning, ekonomi och alla andra relevanta avdelningar. En tydlig förståelse i hela organisationen kan bidra till att undvika förvirring och bristande samordning.
- Regelbundna möten med försäljningsavdelningen: Det är viktigt att stämma av med försäljningsteamet för att säkerställa samsyn och tydliggöra hur marknadsföringen stödjer försäljningen och driver verksamheten.
- Tydlighet gentemot ekonomiavdelningen: Ekonomiavdelningen behöver en tydlig bild av kampanjens investering och utgiftstakt. Tydlighet innebär att ge dem en detaljerad översikt över när och var pengarna spenderas. Denna transparens underlättar den ekonomiska planeringen och kan också bidra till att säkerställa att alla förstår hur marknadsföringsutgifterna bidrar till företagets övergripande ekonomiska mål.
Vilka tips har du för att få vd:n och andra i företagsledningen att ställa sig bakom en begäran om ytterligare budget för nya projekt eller taktiker?
Att få vd:n och andra i företagsledningen att ställa sig bakom ett förslag kräver förberedelser, tydlig kommunikation och tålamod. Kom väl förberedd med ett koncist och välstrukturerat förslag, och var beredd att diskutera, justera och vidareutveckla det efter behov.
Mer specifikt:
- Tydlighet kring syften och mål: När du begär ytterligare budget måste du visa hur ditt förslag kommer att bidra till att uppnå företagets syften och mål. Var tydlig med vad du vill göra, hur du planerar att göra det och inom vilken tidsram. Att beskriva en tydlig väg från investering till avkastning kan vara avgörande för att få stöd från högsta ledningen.
- Etappindelat tillvägagångssätt: En etappindelad insats kan bidra till att hantera risker och bygga förtroende. Att exempelvis föreslå en testfas på 6 veckor för en ny kampanj kan visa att du tänker strategiskt och använder ett avvägt tillvägagångssätt. Om testfasen visar lovande resultat blir det enklare att argumentera för en fullständig lansering.
- Avbokningsalternativ: Var redo med information om alternativ för att avboka medieinsatser om frågan kommer upp. Företagsledningen uppskattar att veta att skyddsåtgärder finns på plats om saker och ting inte går enligt plan. Att förstå villkoren för medieköp och kunna justera eller avboka vid behov kan vara ett övertygande argument för riskaverta chefer.
- Dra nytta av fallstudier: Inget talar högre än framgång. Hänvisa till fallstudier från den egna organisationen och från andra framgångsrika kampanjer i branschen. Verkliga exempel på framgång kan bidra till att illustrera den potentiella avkastningen på investeringen.
- Var öppen för feedback: Kom slutligen ihåg att det ofta är en dialog att få stöd, inte en engångsuppgörelse. Var öppen för feedback, besvara frågor så gott du kan och känn dig inte pressad att ha alla svar direkt. Det kan krävas en del diskussion fram och tillbaka för att nå en överenskommelse, och det är helt i sin ordning. Denna öppenhet visar att du är villig att samarbeta och att du värdesätter deras synpunkter.
Vilken marknadsföringsprogramvara i din tekniska verktygsstack tycker du är mest värd investeringen?
I vår teknikstack sticker HubSpot och Salesforce ut som värdefulla investeringar. Dessa plattformar erbjuder inte bara funktioner för marknadsföringsautomation och CRM, utan spelar också en avgörande roll för att främja en effektiv samordning inom teamet. Dessutom har vi Tableau och ThoughtSpot, som skapar ytterligare värde genom att göra det möjligt för oss att visualisera produktdata och upptäcka värdefulla insikter för marknadsföringen. Dessa verktyg bidrar i hög grad till vår övergripande marknadsföringsstrategi.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem saker som marknadsföringsledare bör göra för att förbättra avkastningen på sina marknadsföringsinsatser?
Att förbättra avkastningen på marknadsföringen handlar om att fatta datadrivna beslut, samla resurser, bygga ett kompetent team, hantera mediesamarbeten effektivt och aldrig sluta experimentera och lära sig. Var och en av dessa fem punkter ingår i en cykel av kontinuerlig förbättring som kan ge bättre avkastning på lång sikt.
- Snabba analyser och justeringar: Det är viktigt att ta itu med och införliva lärdomar i rätt tid. Tålamod är dock avgörande. Om man gör förändringar för tidigt kan dataflödet störas och resultaten bli missvisande. Vänta tills du har tillräckligt med data för att kunna fatta välgrundade beslut.
- Samla budgetar för effektivitet: När det är möjligt bör du slå samman budgetar för att uppnå största möjliga effektivitet. Genom att effektivisera dina utgifter kan du ofta förhandla fram bättre avtal och se till att pengarna används så effektivt som möjligt.
- Bygg ett smart team: Oavsett om du arbetar med en byrå eller ett internt team är det nödvändigt att ha smarta och kunniga personer. Om du anställer internt bör du se till att ha en rekryteringsansvarig som förstår branschen och kan identifiera de främsta talangerna.
- Arbeta med medieplattformar: Ge medieplattformarna en chans att visa vad de går för. Om resultaten inte utvecklas som planerat bör du kommunicera dina invändningar och ge dem tid att justera. Tveka dock inte att omfördela pengar och ersätta plattformar om du inte ser någon förbättring.
- Experimentera med medieplattformar: Tänk bortom olika kanaler – utforska olika medieplattformar inom dessa kanaler. Med otaliga alternativ för målgruppsinriktning och enheter med stor genomslagskraft finns det gott om utrymme att experimentera. Ta reda på vad som fungerar bäst för ditt varumärke och din målgrupp och finslipa ditt tillvägagångssätt.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle göra stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Jag skulle gärna inspirera till en rörelse som uppmuntrar alla att hjälpa människorna omkring sig. Initiativet skulle inte handla om ekonomiska donationer, utan om handlingar – små, vardagliga gester av vänlighet och hjälp. Så här föreställer jag mig de långtgående effekterna av en sådan rörelse:
- Direkt påverkan: Det omedelbara målet skulle vara att hjälpa dem som behöver det. Det kan vara så enkelt som att hjälpa en granne med matinköpen, volontärarbeta vid lokala evenemang eller tillbringa tid med människor som känner sig ensamma. Varje liten handling kan göra stor skillnad i någons liv.
- Delad glädje: När vi hjälper andra gynnar det inte bara personen som tar emot hjälpen. Det skänker också oss glädje. Att hjälpa andra kan få oss att känna oss mer samhöriga med våra lokalsamhällen och ge oss en känsla av mening. Det gör oss lyckligare och vänligare.
- Främja positivitet: Varje vänlig handling och positiv interaktion kan bidra till att skapa ringar på vattnet av positivitet i världen. Det kan inspirera andra att göra detsamma och skapa en positiv spiral som gynnar alla.
- Återställa tron på mänskligheten: Den här rörelsen skulle kunna bidra till att återställa människors tro på mänskligheten. I en värld där negativitet ofta dominerar rubrikerna skulle dessa vänliga handlingar kunna påminna oss om att det finns mer gott i världen än vi ibland inser.
- Samhällsförändring: I slutändan skulle målet vara att utlösa en samhällsförändring mot handlingar som i större utsträckning fokuserar på att hjälpa andra – handlingar vi utför snarare än hinder vi möter. Denna förändring skulle innebära att alla prioriterar vänlighet och hjälp i vardagen, vilket leder till ett mer medkännande och omtänksamt samhälle.
Hur kan våra läsare bäst fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Du kan följa och komma i kontakt med mig på LinkedIn.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!